楊夏　李邏斌

[摘要]? 作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點，隨著各大銀行紛紛入駐縣城，縣域銀行同業(yè)競爭進一步加劇，給長期扎根于縣域的農(nóng)村中小銀行帶來了極大的沖擊。對此，農(nóng)村中小銀行要優(yōu)化產(chǎn)品體系，強化隊伍建設(shè)，加快科技創(chuàng)新，加強風險管控，提高發(fā)展質(zhì)效，不斷增強自身競爭力。

[關(guān)鍵詞]? 農(nóng)村中小銀行；銀行營銷；金融產(chǎn)品

[作者單位]? 四川省農(nóng)村信用社

近年來，縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展吸引了銀行業(yè)金融機構(gòu)入駐縣城，這就加劇了縣域銀行同業(yè)競爭。面對激烈的市場競爭，扎根縣域的農(nóng)村中小銀行如何提高自身市場競爭力？這是農(nóng)村中小銀行必須直面并破解的問題。

四川農(nóng)村中小銀行競爭力情況

存款市場份額微量上漲。截至2022年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行存款余額為22114億元，市場份額為20.52%，分別高于2020年、2021年末0.42個百分點、0.12個百分點，呈現(xiàn)微量上漲趨勢，在各類銀行中總排名第二。主要競爭對手中，國有大型銀行保持絕對領(lǐng)先地位，存款市場份額保持在50%以上；城市商業(yè)銀行存款市場份額最接近農(nóng)村中小銀行，最近3年份額增長較快，與農(nóng)村中小銀行之間的差距已經(jīng)由2020年的4.70個百分點縮小至3.54個百分點；股份制商業(yè)銀行存款市場份額則呈現(xiàn)下滑趨勢。

貸款市場份額總體平穩(wěn)。截至2022年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行貸款（含貼現(xiàn)）余額14005億元，市場份額為15.08%，高于2021年0.1個百分點但低于2020年0.05個百分點，近3年總體變化不大。主要競爭對手中，大型商業(yè)銀行依然牢牢占據(jù)首位，貸款市場份額穩(wěn)定在40%以上；城市商業(yè)銀行貸款市場份額于2021年超過農(nóng)村中小銀行，排名全省第二，目前比農(nóng)村中小銀行高出0.61個百分點；股份制商業(yè)銀行貸款市場份額呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

從四川省各類型銀行近3年存、貸款市場份額變化可以看出，與廣大農(nóng)村中小銀行一樣誕生、發(fā)展于地方的城市商業(yè)銀行近年來的市場競爭力也在不斷增強，正成為農(nóng)村中小銀行在“中農(nóng)工建郵”五大傳統(tǒng)對手之外，需要面臨的又一支不可小覷的競爭勢力。

點均存貸規(guī)模穩(wěn)步提升。截至2021年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行點均存款、貸款余額分別為32300萬元、19913萬元，但與同行相比仍然存在較大差距。其中：點均存款較2020年增長11%，高于國有大型銀行（5.5%）和股份制商業(yè)銀行（4.31%），但低于城市商業(yè)銀行（11.51%）；點均貸款增幅為12.51%，高于國有大型銀行（10.4%）和股份制商業(yè)銀行（7%），但低于城市商業(yè)銀行（18.84%）。相對而言，點均貸款規(guī)模與同業(yè)之間的差距更大，說明農(nóng)村中小銀行信貸投放還需要加大力度。

人均存貸規(guī)模增長明顯。截至2021年末，四川省內(nèi)農(nóng)村中小銀行人均存款、貸款余額分別為3891萬元、2399萬元，與同行相比差距正在快速縮小。其中：人均存款增幅為19.2%，人均貸款增幅為20.97%，均高于國有大型銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。但人均產(chǎn)出不足依然是農(nóng)村中小銀行的最大短板，尤其是和地方性的城市商業(yè)銀行相比還存在較大差距。

農(nóng)村中小銀行同業(yè)競爭存在的問題

市場調(diào)研不足。部分農(nóng)村中小銀行未充分發(fā)揮人熟、地熟、情況熟的傳統(tǒng)優(yōu)勢，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況、政策導向、客戶特點以及競爭對手情況了解不夠。一是不夠了解市場環(huán)境。當前我國經(jīng)濟社會進入了新發(fā)展階段，各地經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、投資重點、市場活力等都在發(fā)生變化，部分農(nóng)村中小銀行跟進掌握不及時，用力方向和重點出現(xiàn)偏差，存貸規(guī)模提升較慢。二是不夠了解客戶需求。經(jīng)濟環(huán)境的變化加上過去3年疫情的影響，不同類型的客戶在經(jīng)營、投資、消費方面的金融需求以及習慣都發(fā)生了變化，但部分農(nóng)村中小銀行對此缺乏了解，仍然以老視角、老方法進行金融供給。如疫情以來許多客戶經(jīng)營受困，更加在乎融資成本，個別農(nóng)村中小銀行在市場份額和減費讓利之間未做好權(quán)衡，造成部分優(yōu)質(zhì)客戶流失。三是不夠了解對手打法。近年來各大銀行紛紛下沉縣域，加大了對普惠金融、小微企業(yè)貸款和“三農(nóng)”貸款的投入，并且在產(chǎn)品和服務上進行了許多創(chuàng)新，如農(nóng)業(yè)銀行在部分地區(qū)“走村串戶”開展授信，以較低的利率向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、村社干部和優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶精準發(fā)放線上貸款，對廣大農(nóng)村中小銀行的主戰(zhàn)場形成沖擊，但部分農(nóng)村中小銀行對此重視不足，丟掉了一些農(nóng)村市場份額。

產(chǎn)品競爭力不夠。農(nóng)村中小銀行產(chǎn)品多而不強、多而不優(yōu)的矛盾比較突出，產(chǎn)品競爭力與同業(yè)仍有差距。一是產(chǎn)品體系不夠豐富。產(chǎn)品主要集中在較為傳統(tǒng)和基礎(chǔ)的存貸匯，網(wǎng)上銀行、手機銀行的功能有待完善，無法滿足日趨多元化的線下線上金融需求，也不利于與他行競爭，如郵儲銀行以及樂山商業(yè)銀行、瀘州商業(yè)銀行推出的“房抵貸”，除抵押登記外的所有手續(xù)均可在手機端完成，極為方便和迅速，而當前農(nóng)村中小銀行的線上信貸產(chǎn)品主要以信用貸款為主，額度較為有限。二是產(chǎn)品創(chuàng)新不足。產(chǎn)品管理機制還不健全，不少農(nóng)村中小銀行存在前中后臺在產(chǎn)品的研發(fā)、使用、優(yōu)化上協(xié)同不夠、產(chǎn)品研發(fā)跟不上市場節(jié)奏的問題；個別農(nóng)村中小銀行現(xiàn)存的一些產(chǎn)品過于陳舊，已經(jīng)不符合市場和客戶需求。三是產(chǎn)品聯(lián)動不足。產(chǎn)品之間的聯(lián)動較少，對客戶缺乏足夠的黏性，如存貸匯產(chǎn)品之間的聯(lián)系較弱，導致客戶業(yè)務轉(zhuǎn)辦他行的成本較低。

隊伍戰(zhàn)斗力不強。一是危機意識不足。部分農(nóng)村中小銀行缺乏狼性文化，中后臺部門對前臺業(yè)務發(fā)展支撐不足，整個機構(gòu)面對劇烈競爭不敢亮劍、無法亮劍，眼看著客戶和市場份額流失。二是營銷積極性不強。部分農(nóng)村中小銀行壓力傳導不足，存在等客上門、上熱下冷甚至上下同冷的情況；部分農(nóng)村中小銀行的績效考核機制、晉升通道建設(shè)存在問題，無法有效調(diào)動員工營銷積極性。三是工作作風不實。有的農(nóng)村中小銀行在開展營銷時存在不同程度的形式主義，要么營銷走過場、做樣子，要么挑水不到井邊，導致客戶基礎(chǔ)不牢。四是專業(yè)水平不高。部分農(nóng)村中小銀行支行行長和客戶經(jīng)理的專業(yè)性與同業(yè)相比差距明顯，不能和廣大客戶建立深度聯(lián)系。

科技支撐較弱。近年來，四川省的農(nóng)村中小銀行在金融科技上取得了長足進步，但對獲客、渠道、產(chǎn)品、風控、運營和管理等方面賦能仍然不夠。廳堂智能終端功能與同業(yè)相比還不夠豐富，移動營銷終端發(fā)展滯后。同時，數(shù)據(jù)挖掘和轉(zhuǎn)化效能不高，存在著重儲存、輕應用，重處理、輕分析的問題，后臺系統(tǒng)對存量數(shù)據(jù)分析應用水平有待提升，對客戶營銷、風險防控、報表統(tǒng)計等支撐不夠。

農(nóng)村中小銀行市場競爭力提升途徑

加強市場調(diào)研，明晰競爭策略。一是廣大農(nóng)村中小銀行要發(fā)揮好人熟、地熟、情況熟的傳統(tǒng)優(yōu)勢，盡快摸清當前市場環(huán)境，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務和機制，制定階段性的應對策略。二是加強與地方黨政、合作企業(yè)、村社干部、優(yōu)質(zhì)商戶等客戶群體的聯(lián)系，采取座談、走訪等面對面形式及時了解掌握經(jīng)濟社會基本面，以及政策導向、市場動向、客戶投資消費習慣等，找準業(yè)務拓展發(fā)力點。三是強化同業(yè)信息收集并暢通信息傳送渠道，提高對前臺反饋信息的響應速度，做好對市場環(huán)境變化的觀測和應對。

優(yōu)化產(chǎn)品體系，增強競爭手段。一是聚焦主責主業(yè)，以市場需求為導向，開發(fā)一批符合當前政策導向（如科技信貸、綠色發(fā)展）的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，升級一批符合當前小微客戶生產(chǎn)經(jīng)營特點、適應農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的特色金融產(chǎn)品，充實拓展城鄉(xiāng)市場的“武器庫”。二是加大產(chǎn)品培訓力度，加快推動產(chǎn)品運用培訓教程推廣和普及，讓前臺營銷人員用得來、用得好，中后臺人員說得清、幫得上，更好形成營銷合力。

強化隊伍建設(shè)，提升核心競爭力。一是切實硬化工作作風。建立健全營銷管理機制，讓全員真抓實干開展營銷，持續(xù)夯實客戶基礎(chǔ)。二是完善考核體系。加大績效考核向前臺部門、前臺業(yè)務傾斜，逐步推進業(yè)務營銷精準考核，深入激發(fā)全員營銷動力；從薪酬、晉升等方面入手搭建人才成長通道，充分調(diào)動干部員工干事創(chuàng)業(yè)積極性。三是抓好業(yè)務培訓。強化各類培訓的有效性、適用性、針對性，鼓勵干部員工通過在職教育、職稱考試等渠道自我提升，提高干部員工專業(yè)水平和綜合素質(zhì)。

加快科技建設(shè)，提高營銷效率。一是持續(xù)提高系統(tǒng)穩(wěn)定性，降低系統(tǒng)反應緩慢、網(wǎng)絡阻塞等問題出現(xiàn)的概率，不斷提升客戶體驗。二是豐富網(wǎng)上銀行、手機銀行平臺功能，加強場景金融的運營和推廣，提高線上金融服務水平。三是強化內(nèi)部系統(tǒng)的互聯(lián)互通，加強數(shù)據(jù)的分析應用，持續(xù)提升獲客、渠道、產(chǎn)品、風控、運營和管理等數(shù)字化水平。

加強風險管控，提高發(fā)展質(zhì)量。一是持之以恒打造合規(guī)文化，強化“三道防線”，增強全員制度執(zhí)行力，夯實市場競爭的業(yè)務基礎(chǔ)。二是進一步加強信貸風險管控，努力避免不良貸款成為農(nóng)村中小銀行市場競爭力提升的“拖油瓶”。三是加強消費者權(quán)益保護，嚴控聲譽風險，推進公信力建設(shè)，維護和提升客戶對農(nóng)村中小銀行的信任。