［摘要］在科技賦能下，圖書出版產(chǎn)業(yè)得到強(qiáng)勁發(fā)展。而若要使圖書出版產(chǎn)品及服務(wù)具有高附加值，發(fā)揮圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)同創(chuàng)新作用，提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，圖書出版機(jī)構(gòu)仍需要不斷創(chuàng)新、優(yōu)化和拓展，補(bǔ)強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，以短視頻方式延展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，深耕圖書出版中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈。文章闡述圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化的必然性與現(xiàn)狀，分析圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化困境，并提出提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平的路徑，為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］圖書出版；產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化；媒介深度融合

當(dāng)前，科技及產(chǎn)業(yè)的變革和持續(xù)更迭，推動(dòng)圖書出版進(jìn)入媒介深度融合創(chuàng)新階段。新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)模式和新圖書出版機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，為圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勁的創(chuàng)新力，增加圖書出版產(chǎn)品的高附加值，推動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈融合創(chuàng)新，加快實(shí)現(xiàn)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化。

一、圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化的必然性與現(xiàn)狀

隨著科技的變革和產(chǎn)業(yè)的更迭，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈被賦予高端鏈接、自主可控等能力，凸顯引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。而圖書出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈若要提升現(xiàn)代化水平，就需要借助先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)組織，不斷創(chuàng)新、改造和重塑傳統(tǒng)圖書出版業(yè)態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力，為圖書出版產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展提供強(qiáng)力支撐。同時(shí)，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化屬于國家現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈提升現(xiàn)代化水平，對(duì)我國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建及增強(qiáng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都具有重要意義。

首先，提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平是圖書出版融合創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇和關(guān)鍵路徑，其涉及圖書出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要科技的持續(xù)創(chuàng)新和深化應(yīng)用。在媒介深度融合環(huán)境下，圖書出版產(chǎn)業(yè)積極適應(yīng)文化、傳播和輿論等生態(tài)環(huán)境的深刻變化，促使圖書出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出一系列智能化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的圖書出版產(chǎn)品，延伸出系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由專業(yè)內(nèi)容提供者到知識(shí)服務(wù)者的轉(zhuǎn)變，重塑圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈條［1］，在一定程度上推動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化。

其次，在媒介深度融合環(huán)境下，圖書出版機(jī)構(gòu)整合和統(tǒng)籌各種資源，在渠道、技術(shù)和內(nèi)容層面增強(qiáng)圖書的創(chuàng)新性和融合性。圖書是文化知識(shí)和科技傳播的重要渠道，也是文化市場(chǎng)的重要構(gòu)成，圖書出版機(jī)構(gòu)借助先進(jìn)技術(shù)打造圖書精品，能夠極大地提高自身圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和供給能力。例如，南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰窘y(tǒng)一整合旗下出版機(jī)構(gòu)的各類資源，統(tǒng)籌開發(fā)和生產(chǎn)，避免了資源內(nèi)耗和同質(zhì)化競(jìng)爭等問題，進(jìn)一步增強(qiáng)了圖書的精品化和提升了產(chǎn)品的建設(shè)能力。

最后，隨著在線閱讀及短視頻等新模式的出現(xiàn)，數(shù)字出版成為圖書出版產(chǎn)業(yè)的重要業(yè)態(tài)和重要組成部分。近幾年，我國數(shù)字出版已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。《2021—2022年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已連續(xù)多年保持增長。若以2017年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模7071.93億元為基數(shù)，5年來該產(chǎn)業(yè)增長了1.8倍。在媒介深度融合環(huán)境下，圖書出版產(chǎn)業(yè)積極整合自身產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)前，圖書出版與短視頻、微信、微博等社交媒體平臺(tái)相融合，圖書出版機(jī)構(gòu)以圖書編輯和發(fā)行為切入點(diǎn)，深度挖掘選題，深化內(nèi)容呈現(xiàn)，加快實(shí)現(xiàn)圖書生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、服務(wù)及其衍生品拓展等圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化。例如，一些圖書出版機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)融合打造“出版+短視頻”的出版樣態(tài)，借助短視頻這一內(nèi)容呈現(xiàn)方式和載體，發(fā)揮該平臺(tái)的互動(dòng)性，創(chuàng)新圖書內(nèi)容及其產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和樣態(tài)，推動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。短視頻平臺(tái)的傳播渠道、流量基礎(chǔ)、技術(shù)支撐等在一定程度上能為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化發(fā)展提供融合出版載體［2］。圖書出版機(jī)構(gòu)則在保護(hù)版權(quán)內(nèi)容的前提下將圖書關(guān)聯(lián)的富媒體內(nèi)容通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播，并借助二維碼、小程序等關(guān)聯(lián)圖書，發(fā)揮在成本和管理上的優(yōu)勢(shì)，助力圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化發(fā)展。

二、圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化困境

從創(chuàng)新和塑造層面來看，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展雖然取得了一定的成績，但是如何進(jìn)一步解決發(fā)展困境，增加圖書出版產(chǎn)品高附加值，打造現(xiàn)代化圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，仍是圖書出版機(jī)構(gòu)亟須解決的重要問題。

（一）圖書出版產(chǎn)品及服務(wù)附加值有待提高

要想提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化水平，圖書出版機(jī)構(gòu)就必須創(chuàng)造具有更高附加值的圖書產(chǎn)品與服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，產(chǎn)業(yè)鏈具有價(jià)值屬性，其上游、中游、下游之間存在各種價(jià)值交換，若其每個(gè)環(huán)節(jié)都投入勞動(dòng)力、資本和技術(shù)去打造高附加值產(chǎn)品及服務(wù)，那么其最末端的產(chǎn)品與服務(wù)的附加值就最高。然而，現(xiàn)有圖書產(chǎn)品分配及生產(chǎn)結(jié)構(gòu)對(duì)穩(wěn)定和剛需市場(chǎng)較為依賴，圖書出版機(jī)構(gòu)在一定程度上缺乏打造高附加值產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)，市場(chǎng)流量不足，使圖書出版產(chǎn)品及服務(wù)附加值有待提高。

（二）圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)同發(fā)展不足

協(xié)同高效是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮作用的關(guān)鍵?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷€性的網(wǎng)絡(luò)組織，是不同結(jié)構(gòu)的企業(yè)依據(jù)相應(yīng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)和特定邏輯關(guān)系、時(shí)空布局等構(gòu)成的。在媒介深度融合環(huán)境下，對(duì)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈而言，數(shù)字出版運(yùn)營已成為其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，部分平臺(tái)服務(wù)及技術(shù)服務(wù)商也已利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)圖書出版價(jià)值活動(dòng)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)發(fā)行、印刷、編輯等環(huán)節(jié)雖然系統(tǒng)性較強(qiáng)，但是其在資本和技術(shù)上的協(xié)同作用尚未充分發(fā)揮出來，特別是在創(chuàng)新數(shù)字出版、整合交互資源上，圖書出版機(jī)構(gòu)仍需要投入大量人力、物力、財(cái)力?？梢?，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)同發(fā)展不足。

三、提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平的路徑

在媒介深度融合環(huán)境下，圖書出版機(jī)構(gòu)要提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，必須服務(wù)于國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，正視和解決其現(xiàn)有困境，以全產(chǎn)業(yè)鏈思維補(bǔ)強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈和延展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈［3］，深耕圖書出版中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）補(bǔ)強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈

補(bǔ)強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，主要是增強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈韌性。當(dāng)前，圖書出版機(jī)構(gòu)只有提升技術(shù)和創(chuàng)新水平，才能增強(qiáng)自身的適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性，確保圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，圖書出版機(jī)構(gòu)必須注重內(nèi)容創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新技術(shù)驅(qū)動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

當(dāng)前，媒介技術(shù)的持續(xù)更迭，圖書出版產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，使傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)面臨巨大的發(fā)展壓力和業(yè)務(wù)沖擊。圖書出版機(jī)構(gòu)要想增強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的韌性，提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，就必須創(chuàng)新出版內(nèi)容，即注重培根鑄魂、增慧啟智的知識(shí)創(chuàng)新，強(qiáng)化選題策劃和選題論證，推動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性改革。同時(shí)，圖書出版機(jī)構(gòu)也要不斷創(chuàng)新技術(shù)，注重新技術(shù)和新平臺(tái)的應(yīng)用，立足融合發(fā)展戰(zhàn)略定位，借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，依托科技賦能，以形成數(shù)字化復(fù)制、呈現(xiàn)和精準(zhǔn)化發(fā)行、推廣等競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。圖書出版機(jī)構(gòu)還要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織方式，整合全產(chǎn)業(yè)鏈條要素資源，解決鏈條短板和缺位問題。在媒介深度融合環(huán)境下，目前部分圖書出版機(jī)構(gòu)借助流量、平臺(tái)、直播及技術(shù)等資源要素，已成為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。然而，圖書出版機(jī)構(gòu)仍需要充分整合資源要素，才能推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，圖書出版機(jī)構(gòu)要深耕平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)等垂直領(lǐng)域，打破傳統(tǒng)出版市場(chǎng)中存在的內(nèi)容、渠道及政策方面的壁壘，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈要素資源的高效配置，增強(qiáng)要素效能，激發(fā)發(fā)展?jié)摿εc活力，如加強(qiáng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的合作等。

（二）以短視頻方式延展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈

融合出版指在出版領(lǐng)域利用融合技術(shù)推動(dòng)數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的跨平臺(tái)合作，向讀者提供優(yōu)質(zhì)的融合產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，短視頻是深受受眾喜歡的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容載體，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。圖書出版機(jī)構(gòu)可以“短視頻+”的方式，拓展自身的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)方式、發(fā)行渠道等，有效拓展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)出版業(yè)務(wù)發(fā)展。

在媒介深度融合環(huán)境下，知識(shí)呈現(xiàn)方式更加豐富，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)探索自建平臺(tái)、發(fā)展富媒體內(nèi)容，并嘗試與第三方云平臺(tái)合作，以實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，推動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。但受限于管理流程復(fù)雜、成本高等，圖書出版機(jī)構(gòu)自建平臺(tái)成效有待增強(qiáng)。因短視頻平臺(tái)具備流量基礎(chǔ)和傳播渠道，在技術(shù)賦能下，圖書出版可與短視頻融合。也就是說，在確保內(nèi)容版權(quán)的前提下，圖書出版機(jī)構(gòu)可將富媒體內(nèi)容通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播，并依托二維碼實(shí)現(xiàn)內(nèi)容關(guān)聯(lián)，以增強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)圖書來說，優(yōu)質(zhì)選題至關(guān)重要。圖書出版機(jī)構(gòu)也可借助短視頻平臺(tái)的交流互動(dòng)、視頻評(píng)論、粉絲群討論及后臺(tái)留言等功能，拓展與讀者的交互場(chǎng)域，通過交互場(chǎng)域集中了解和把握讀者需求。圖書出版機(jī)構(gòu)若能充分利用短視頻平臺(tái)做好內(nèi)容運(yùn)營，吸引粉絲流量，并細(xì)致分析粉絲反饋意見，就有助于擴(kuò)大自身影響力，也有助于挖掘符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)選題。同時(shí)，圖書出版機(jī)構(gòu)也可通過短視頻平臺(tái)就初步選題意向與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并參考粉絲意見和建議來優(yōu)化選題，以打造優(yōu)質(zhì)選題和圖書出版產(chǎn)品，從而獲得良好的傳播效果。

當(dāng)前，付費(fèi)內(nèi)容及付費(fèi)直播是圖書出版機(jī)構(gòu)通過短視頻平臺(tái)拓展圖書出版產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)有效模式，有助于延展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈并提升其現(xiàn)代化水平。內(nèi)容付費(fèi)是短視頻平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)方式，部分爆款短視頻產(chǎn)品借助平臺(tái)龐大的流量，可以通過付費(fèi)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，且其市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)圖書出版機(jī)構(gòu)來說，其擁有大量的資源和讀者群，具有豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過短視頻平臺(tái)開展內(nèi)容付費(fèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)，且內(nèi)容付費(fèi)能夠在一定程度上拓展圖書出版產(chǎn)品和服務(wù)。目前，B站、快手、抖音等短視頻平臺(tái)開發(fā)付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，且相關(guān)制作設(shè)施比較完善，圖書出版機(jī)構(gòu)可借助這些短視頻平臺(tái)開展內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，從而延展圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）深耕圖書出版中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈

融合出版發(fā)展要求圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)綜合應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展，向讀者提供優(yōu)質(zhì)的融合產(chǎn)品及服務(wù)。因此，圖書出版機(jī)構(gòu)要注重協(xié)同創(chuàng)新，深耕圖書出版中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化生產(chǎn)和精準(zhǔn)推送，構(gòu)建集團(tuán)級(jí)的大數(shù)據(jù)中心，搜集各讀者觸點(diǎn)及渠道端口的數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高階、深度處理，以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)與判斷市場(chǎng)需求。

同時(shí)，圖書出版機(jī)構(gòu)也要深度應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，積極創(chuàng)新出版模式和出版形態(tài)，打造高附加值的知識(shí)服務(wù)模式和系統(tǒng)，適應(yīng)讀者需求與閱讀習(xí)慣的變化，將現(xiàn)有內(nèi)容等資源拆分成知識(shí)元，進(jìn)行精確標(biāo)引和深度開發(fā)，形成龐大的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和圖譜，為讀者的高級(jí)檢索提供服務(wù)和便利，滿足讀者在知識(shí)獲取、問題解決方面的片段化與具體化需求，通過為讀者檢索某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)知識(shí)、某個(gè)詞條提供引申關(guān)聯(lián)，并根據(jù)其記憶瀏覽數(shù)據(jù)來優(yōu)化知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)推送服務(wù)。此外，圖書出版機(jī)構(gòu)還可將相關(guān)知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)打造成數(shù)據(jù)庫資源，分析每個(gè)讀者的訪問數(shù)據(jù)，并對(duì)讀者進(jìn)行個(gè)體畫像和群體畫像，深挖讀者潛在的文化活動(dòng)與圖書產(chǎn)品需求，統(tǒng)籌發(fā)揮集團(tuán)合力和效能，利用線上線下相結(jié)合的方式滿足讀者個(gè)性化和精細(xì)化的需求，最終把線上流量引向?qū)嶓w變現(xiàn)。

當(dāng)前，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及范圍廣、環(huán)節(jié)多，既包括圖書出版產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品利潤核算、營銷利潤讓出，也涉及運(yùn)營渠道及其圖書產(chǎn)品折扣問題等。書商、書店、直播間、傳統(tǒng)電商等運(yùn)營渠道不同，圖書出版產(chǎn)品的折扣也不同，而尤其是直播帶貨，圖書低至三折的低折扣率不利于圖書出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品有效運(yùn)營和服務(wù)維護(hù)，更易形成嚴(yán)重的發(fā)展負(fù)擔(dān)，加之大量的庫存壓力，存書報(bào)廢、退貨等損失，倉儲(chǔ)、物流等成本，這些都是圖書出版機(jī)構(gòu)亟須解決的問題。因此，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用集團(tuán)合力，加強(qiáng)渠道數(shù)據(jù)管理，借助自身所產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模效應(yīng)的影響力，發(fā)揮主體性，提高內(nèi)容生產(chǎn)主導(dǎo)地位，增大圖書出版產(chǎn)品在下游的議價(jià)權(quán)，并通過組合營銷來推廣爆款產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，以解決相應(yīng)的問題，指導(dǎo)圖書出版產(chǎn)品生產(chǎn)，深耕圖書出版中游及下游產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，在媒介深度融合環(huán)境下，要想提升圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，圖書出版機(jī)構(gòu)就必須在產(chǎn)業(yè)革命、科技革命的驅(qū)動(dòng)下不斷創(chuàng)新，增加圖書出版產(chǎn)品及服務(wù)高附加值，使產(chǎn)業(yè)鏈間協(xié)同發(fā)展，補(bǔ)強(qiáng)、延展和深耕圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈。

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［作者簡介］李沛（1989—），女，河南鄭州人，文心出版社有限公司編輯。