【摘要】圖書出版開展微信營銷，需要抓住微信平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢，開展具有針對性的宣傳、服務(wù)以及閱讀等功能開發(fā)，從而吸引更多讀者關(guān)注，進(jìn)而刺激購買行為，還要注重在微信營銷的條件下，優(yōu)化提升營銷模式和宣傳模式，從而探索出更多新的微信營銷路徑。

【關(guān)鍵詞】圖書出版；微信營銷；路徑；移動閱讀

【作者單位】楊煥敏，唐山學(xué)院圖書館。

【基金項(xiàng)目】河北省高等教育學(xué)會2013年度高等教育科學(xué)研究課題，課題名稱：大學(xué)生心理健康教育的立體化模式研究。

微信作為新媒體營銷的特色平臺，是繼微博之后備受業(yè)界重視的社會化媒體。擁有LBS（基于位置的定位服務(wù)）精準(zhǔn)定位和二維碼等創(chuàng)新功能的微信是繼微博之后迅速崛起的新媒體，并逐漸成為企業(yè)營銷的重要平臺。2015年7月中旬，騰訊官方公布的微信用戶數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億，覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信已不僅是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它已成為中國電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。

當(dāng)前，微信已成為基于智能手機(jī)的一個(gè)重要溝通途徑，基于手機(jī)通訊錄的緊密關(guān)系以及二維碼掃描形成的弱關(guān)系，都在微信平臺上得到了廣泛的運(yùn)用。特別是在社交及文化信息共享上，微信有著非常重要的影響力。所以，出版業(yè)可以通過微信平臺進(jìn)行市場營銷、招聘、簽約以及推廣等服務(wù)，相對于傳統(tǒng)的市場營銷途徑而言更為深入和便捷，可以在更廣泛的受眾群體中產(chǎn)生積極的影響。

一、微信傳播特征以及出版與微信營銷的關(guān)系

隨著微信的火熱，微信營銷逐漸受到各行各業(yè)的青睞。體到出版行業(yè)，筆者輸入“出版社”搜索微信公眾號，顯示有455條結(jié)果，再加上商務(wù)印書館、中華書局等不以出版社結(jié)尾的出版機(jī)構(gòu)，不難預(yù)測，目前國內(nèi)開通微信公眾平臺的出版社占到80%左右。作為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新媒介，微信擁有獨(dú)具一格的傳播特性：首先，社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的屬性使得微信具有點(diǎn)對點(diǎn)、實(shí)名交際的特征，在一定程度上跨越了真實(shí)空間與虛擬空間的鴻溝，更加貼近人們的生活；其次，微信的信息傳播會出現(xiàn)在同質(zhì)群體范圍擴(kuò)散的特點(diǎn)，傳者在進(jìn)行點(diǎn)對面的信息發(fā)布時(shí)，可以自行選擇所面對的“面”，從而加強(qiáng)信息的傳播效果。

微信的特征為其累積了良好的用戶基礎(chǔ)，也為微信營銷的開展創(chuàng)造了條件。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微信公眾號服務(wù)模式已經(jīng)在各行業(yè)當(dāng)中產(chǎn)生了積極的影響，甚至作為國家出版主管部門，也開通了微信官方公眾號推送信息、提供公共服務(wù)。微信公眾平臺能夠?yàn)槌霭嫘袠I(yè)提供非常多的服務(wù)，比如信息即時(shí)推送、界面?zhèn)€性化以及相關(guān)的移動支付功能等。這些功能都能夠通過微信公眾平臺及移動互聯(lián)網(wǎng)的接入來實(shí)現(xiàn)。微信推送模式相比微博局限在140個(gè)字內(nèi)的推送模式要更加多元化，特別是圖片、視頻與文字的結(jié)合，能夠引起用戶更大的共鳴、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到出版社想要的效果。

此外，有的出版社也采用微信的方式進(jìn)行審稿，從而使稿件的審定打破時(shí)間和空間的限制，提高了工作效率。特別是期刊出版，更需要通過微信平臺進(jìn)行移動式的多極傳播。微信推廣相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式而言，更具吸引力，更能激發(fā)出版社在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍性，吸引讀者關(guān)注其動態(tài)，提供更為便捷的讀者服務(wù)，從而刺激讀者的消費(fèi)欲望。對出版社而言，把握微信營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，是對時(shí)代的重要適應(yīng)過程之一。

二、出版業(yè)開展微信營銷的意義

當(dāng)前，在我國出版業(yè)的數(shù)字化建設(shè)過程當(dāng)中，微信營銷已經(jīng)成為一條重要路徑，能夠幫助出版業(yè)進(jìn)行服務(wù)升級換代和尋找目標(biāo)客戶群體等。出版社通過微信公眾號為客戶提供服務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟，主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：第一，智能手機(jī)終端的使用已經(jīng)更為普及，各種移動網(wǎng)絡(luò)終端都具有文檔編輯和閱讀等相關(guān)功能， 通過移動智能終端進(jìn)行閱讀，能夠加快出版物流通速度；第二，移動互聯(lián)網(wǎng)的訪問速度進(jìn)一步加快，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面也不斷地?cái)U(kuò)大，4G網(wǎng)絡(luò)逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流，出版社能夠隨時(shí)通過在線方式進(jìn)行辦公及營銷；第三，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，許多讀者可以通過移動智能終端閱讀，愿意使用微信等移動閱讀的方式進(jìn)行碎片化閱讀、即時(shí)閱讀等，導(dǎo)致傳統(tǒng)閱讀率進(jìn)一步降低。

出版社在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，也嘗試使用官方網(wǎng)頁或者郵箱服務(wù)的方式，但并沒有得到用戶的支持及認(rèn)同，這些傳統(tǒng)的在線服務(wù)并不能體現(xiàn)出即時(shí)性。很多出版社的APP都需要專業(yè)的運(yùn)營人才，在人力和財(cái)力的成本投入上相對較大，不利于出版社進(jìn)行在線溝通和推廣。因此，出版社采用微信營銷，利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺能夠更專注地做好推廣工作，更快地調(diào)動各種資源，專注于推廣優(yōu)秀出版物，從而進(jìn)一步發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

三、出版社微信營銷路徑著力點(diǎn)分析

1.突出個(gè)性化

從當(dāng)前微信營銷路徑的狀況看，因?yàn)槲⑿牌脚_都是由騰訊公司開發(fā)的，所以出版社并不需要投入大量的財(cái)力和人力進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和建設(shè)，只需要在線申請開通自己的微信公眾號，利用已有的基本模塊框架，就能形成出版社獨(dú)具特色的微信營銷平臺。在微信平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，出版社應(yīng)該突出個(gè)性化建設(shè)的窗口，同時(shí)將出版社原有的官方網(wǎng)頁或者其他網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，聚合在微信營銷平臺上，以推動出版社微信營銷的發(fā)展。

2.多元化傳播

微信傳播的即時(shí)性，也使微信在流通速度上要超過更多普通的網(wǎng)絡(luò)平臺，這也意味著微信平臺上的信息能夠呈現(xiàn)爆炸式的幾何速度增長。所以，出版社應(yīng)該重點(diǎn)抓住微信平臺的快速傳播特點(diǎn)，把產(chǎn)品信息或者活動信息等快速傳遞給目標(biāo)受眾。

微信的傳播模式是以多媒體方式聚合的。在微信平臺上除了可以讓閱讀文字，還可以觀看圖片視頻和收聽音頻，這種多元化的傳播方式更能發(fā)揮市場的影響力，從而推動信息的快速傳導(dǎo)。

微信傳播的另一個(gè)突出特點(diǎn)是運(yùn)用自媒體的方式進(jìn)行傳播。出版社通過創(chuàng)建微信公眾號的方式，鼓勵(lì)讀者以轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者留言等方式進(jìn)行線上線下互動，使信息以最快的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成更具速度、影響力和宣傳效果的傳播方式，推動品牌在市場上的二次影響。如廣西師范大學(xué)出版社的微信公眾號“理想國”，就以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，以書評等模式進(jìn)行推介，起到了非常好的營銷效果。

3.移動營銷

移動營銷實(shí)際上就是依靠微信在移動智能設(shè)備上的便攜性進(jìn)行推廣和突破。移動式營銷可以幫助微信發(fā)揮重要的作用。

首先，移動營銷的核心是移動辦公。對運(yùn)用微信進(jìn)行營銷推廣的出版社而言，應(yīng)該采用微信進(jìn)行移動辦公，讓編輯采集系統(tǒng)和微信公眾號互相之間進(jìn)行對接，特別是把編輯采集系統(tǒng)上的相關(guān)功能接入微信平臺，從而使發(fā)行人員更快速地掌握產(chǎn)品信息，編輯也可以使用移動方式進(jìn)行編輯加工。

其次，移動營銷采用即時(shí)推送的方式，通過優(yōu)化服務(wù)類目、提供更快速的信息推送等，幫助出版社優(yōu)化微信平臺。智能終端的普及，也使出版社在移動營銷中的即時(shí)信息推送更具影響力。因?yàn)槲⑿诺脑诰€狀態(tài)是持續(xù)性的，所以用戶能夠在任何時(shí)段接收到出版社推送的消息，也能夠看到消息到達(dá)的提示。這種信息傳送方式要求出版商優(yōu)化傳送信息，保持信息的新鮮度。

再次，移動營銷還要注重文章的優(yōu)先分享。這實(shí)際上是一條溝通讀者的渠道，特別是在移動辦公的條件下，出版能夠及時(shí)調(diào)動文章進(jìn)行分享，使讀者能夠更快地閱讀到文章，縮短了傳播時(shí)間。

4.移動讀者服務(wù)

移動營銷還應(yīng)該注重的重要一環(huán)是讀者服務(wù)環(huán)節(jié)。因?yàn)橥ㄟ^移動服務(wù)讀者能感受到出版社的用心，自然會增加對出版社的關(guān)注。因此，出版社要為讀者提供更加快速化、個(gè)性化的服務(wù)，如采用微信公眾號的集成登錄功能，通過掃一掃等形式就能夠讓讀者登錄自己的賬號，不需要重復(fù)地輸入用戶名和密碼，這樣的服務(wù)也是更人性的。讀者可以在微信平臺上搜索到集成出版商的信息，這樣可以節(jié)省讀者的時(shí)間，也是出版社進(jìn)行營銷的重要方式。

在移動讀者服務(wù)中，移動閱讀也是營銷方式的重要一環(huán)。出版社在進(jìn)行內(nèi)容推送前需要對文章進(jìn)行仔細(xì)加工，以保障文章的質(zhì)量，并且提煉出精華信息，讓讀者可以通過閱讀提綱了解文章的主要內(nèi)容，再決定是否需要進(jìn)行深層次閱讀。這種深層次和淺層次閱讀互相結(jié)合的方式，能夠幫助讀者形成更清晰的判斷，從而達(dá)到營銷推廣的目的。

此外，在移動營銷中，與讀者的交流互動也是出版社在開展移動營銷的核心內(nèi)容，但很多出版社往往容易忽略這一環(huán)節(jié)。只有和讀者形成良好的關(guān)系，讀編互動更加靈活化和在線化，才能夠讓讀者感受到出版社的誠意。出版社要采用量化分析的方法，對讀者購買信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，掌握具體出版物的主要受眾分布狀況，才能幫助出版社在微信營銷過程中更具針對性，避免盲目營銷行為。

四、出版社微信營銷的思考

在微信營銷過程中，出版社要把握好三個(gè)重點(diǎn)：一是要注重微信營銷的宣傳時(shí)效，掌握受眾對信息的興趣和偏好，幫助企業(yè)樹立良好的宣傳形象，實(shí)現(xiàn)出版社宣傳的優(yōu)化升級；二是要注重微信營銷內(nèi)容的閱讀性，兼顧深層次和淺層次受眾的閱讀需求，才能在傳播過程中吸引更多受眾的關(guān)注，提高受眾關(guān)注量對企業(yè)而言，也是營銷推廣的重要環(huán)節(jié)；三是要注重微信營銷的服務(wù)功能，特別是在支付服務(wù)和讀者關(guān)系維護(hù)上，只有建立更便捷的支付方式和提供周全的服務(wù)，才能夠真正留住讀者，強(qiáng)化微信平臺的吸引力。所以，出版社微信平臺運(yùn)營雖然不需要專門的技術(shù)支持，但是仍然要從技巧上優(yōu)化宣傳方式，形成更具影響力和吸引力的宣傳模式，進(jìn)一步推動微信營銷模式的發(fā)展。

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