刁情波

摘?要：目的?為我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略提供發(fā)展建議。方法?檢索大量有關(guān)網(wǎng)上藥店發(fā)展研究的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、整理，將國內(nèi)外網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略進(jìn)行對(duì)比，通過SWOT分析，總結(jié)我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，以便更好地提出可行性建議。結(jié)果與結(jié)論?我國網(wǎng)上藥店雖發(fā)展勢頭較好，但存在消費(fèi)群體錯(cuò)位、藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范、未與醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接、物流體系不完善等問題，根據(jù)我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展政策，結(jié)合自身情況，建議相關(guān)部門及企業(yè)了解消費(fèi)市場，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，加大人才培養(yǎng)、建立第三方平臺(tái)，推進(jìn)醫(yī)保支付、建立專業(yè)化藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營物流體系，從而優(yōu)化我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上藥店；醫(yī)藥電子商務(wù)；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）15-0000-00

1?引言

網(wǎng)上藥店是一種通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)在線交易藥品的電子商務(wù)企業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，國民素質(zhì)和對(duì)生活水平質(zhì)量的要求不斷提高，健康成為了大眾關(guān)心的一個(gè)重要要素，人們會(huì)經(jīng)常使用保健品和藥品來提高身體素質(zhì)。一些較小的疾病，大眾普遍優(yōu)先選擇在藥店購買藥品，尤其是網(wǎng)上藥店。此外，近年來，在新型冠狀病毒肺炎疫情的影響下，我國倡導(dǎo)非必要不聚集，所以線上藥店能夠很好地滿足大眾對(duì)藥品的需求。最重要的是，隨著試點(diǎn)工作的推進(jìn)，CFDA不斷探索我國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策[]，給網(wǎng)上藥店發(fā)展帶來了很大的契機(jī)。

藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能夠降低藥品銷售成本，從而降低醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格，并且藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營具有購藥方便、保護(hù)隱私等優(yōu)勢，因此廣受消費(fèi)者的青睞。2005年，藥房網(wǎng)成為中國第一家合法的網(wǎng)上藥店，十多年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及，網(wǎng)上藥店的數(shù)量不斷增加，規(guī)模逐漸壯大。2017?年初，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，國務(wù)院將互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)B證和C證的政府行政審批制度更改為備案制度，這大大降低了醫(yī)藥電商準(zhǔn)入的門檻。到2018年12月，全國已經(jīng)有992家企業(yè)有資格在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行藥品交易，其中C證企業(yè)（網(wǎng)上藥店）693家，目前仍在持續(xù)增長[]。但由于國家法規(guī)、政策的制約以及消費(fèi)者認(rèn)知等因素的影響，網(wǎng)上藥店發(fā)展上還存在很多問題。在多種環(huán)境的交互作用下，研究我國網(wǎng)上藥店發(fā)展過程中營銷策略出現(xiàn)的紕漏，有助于加速我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展，從而推進(jìn)我國醫(yī)藥大環(huán)境發(fā)展的進(jìn)程。

2?我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

2.1國外網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀

1999年，美國推出網(wǎng)上藥店認(rèn)證計(jì)劃，成為了第一個(gè)擁有網(wǎng)上藥店的國家；同年11月，英國第一家網(wǎng)上藥店誕生，他們共同開創(chuàng)了網(wǎng)上藥店的發(fā)展。在美國，“網(wǎng)上藥店開業(yè)站點(diǎn)認(rèn)證”計(jì)劃（VIPPS）是由國家藥房管理協(xié)會(huì)（NABP）制定的，只有通過?NABP?認(rèn)證的網(wǎng)上藥店才能獲得VIPPS?標(biāo)志，進(jìn)而獲得銷售處方藥的資格。通過訪問NABP?網(wǎng)站，消費(fèi)者可以進(jìn)入某藥店網(wǎng)站，從而確保網(wǎng)上購藥的安全性與合法性。在“醫(yī)藥分業(yè)”制度下，網(wǎng)上藥店藥師擁有審核甚至修改醫(yī)生處方的權(quán)利?；颊咛峤惶幏胶?，藥師若發(fā)現(xiàn)有用藥不合理等情況，可以要求處方醫(yī)生修改處方；在藥品運(yùn)輸配送方面，網(wǎng)上藥店擁有自建的藥品物流配送系統(tǒng)，同時(shí)他們與專業(yè)醫(yī)藥物流公司合作，確保用藥的時(shí)效性。在購買支付方面，患者可以選擇自己支付或者醫(yī)療保險(xiǎn)支付。英國網(wǎng)上藥店受國家醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）的限制，主要以非處方藥（OTC）為營業(yè)額主要來源。網(wǎng)上OTC零售約占英國OTC零售市場份額的10%，對(duì)其中的特殊品種如生活方式類藥品等，網(wǎng)上藥店的市場份額高達(dá)50%[]?？傮w來說國外較支持網(wǎng)上藥店的發(fā)展，政策等方面影響的營銷能力也優(yōu)于我國。

2.2國內(nèi)網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀

目前，我國醫(yī)藥電商商業(yè)模式主要包括B2B（Business?to?Business）?、B2C（Business?to?Customer）、O2O（Online?to?Offline）以及DTP（Direct?to?Patient）四種，為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間基于互聯(lián)網(wǎng)的藥品交易。2015-2020年中國醫(yī)藥電商直營信息企業(yè)（不含A證）B2B與B2C模式市場占有率對(duì)比（如圖1所示），可以看出：2020年B2B模式市場占有率達(dá)到93.4%，而B2C模式占比6.6%，可見B2B模式是中國醫(yī)藥電子商務(wù)市場的主流。

在過去的十幾年里，我國對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的政策是逐漸放寬的，1999年國家發(fā)布的相關(guān)規(guī)定中，不管是處方藥還是非處方藥都是禁止在網(wǎng)上售賣，而現(xiàn)在除了特殊處方藥，日常普通處方藥都可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買。雖然醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展還存在一定的限制，但是在我國已經(jīng)擁有了不可或缺的地位。通過SWOT分析[]，了解我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷過程中存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅能夠具體分析我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷中存在的問題，從而得到糾正、促進(jìn)網(wǎng)上藥店發(fā)展。

1. 優(yōu)勢分析（S）：在制度方面，備案制度降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)的人力和行政成本；經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，網(wǎng)上藥店?duì)I銷減少了店面租金、運(yùn)營支出、員工工資等一系列成本，有一定的價(jià)格優(yōu)勢；社會(huì)環(huán)境方面，網(wǎng)上藥店覆蓋面較廣，傳統(tǒng)企業(yè)受地域影響，營銷范圍僅局限于本市及周邊地區(qū)，且網(wǎng)絡(luò)營銷能夠很好的保護(hù)消費(fèi)者隱私；技術(shù)環(huán)境方面，網(wǎng)上藥店藥品品種多，購買快捷方便。
2. 劣勢分析（W）：網(wǎng)上購藥存在安全隱患，部分不法分子違法銷售假劣藥，消費(fèi)者用藥安全無法得到保證；醫(yī)保制度不支持網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)；多數(shù)具備網(wǎng)上藥店資格的企業(yè)不易被檢索出，缺乏旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站，此外藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的配送服務(wù)難以滿足消費(fèi)者需求，藥品運(yùn)輸過程中，溫度、濕度等外界環(huán)境難以控制，易使藥品變質(zhì)。
3. 機(jī)會(huì)分析（O）：2019?年?8?月?26?日，新修訂的《藥品管理法》刪除了“不得通過第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)直接銷售處方藥”的文字說明，為網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥從法律角度打開了缺口；網(wǎng)上藥店可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上線下資源互補(bǔ)、共享，“網(wǎng)訂店送”模式拓寬了藥品購買渠道。
4. 威脅分析（T）：隨著醫(yī)藥電商市場的持續(xù)擴(kuò)容，吸引了大量資本涌入醫(yī)藥電商，天貓、京東等老牌電商巨頭的進(jìn)入，也加劇了藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的市場競爭程度。藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者不僅要承受線下實(shí)體企業(yè)的競爭壓力，還要面對(duì)線上同行業(yè)對(duì)手的激烈競爭。

3?我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷中存在的問題及根源分析

3.1消費(fèi)群體錯(cuò)位

我國網(wǎng)民隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展呈現(xiàn)驟增趨勢，這大大促進(jìn)了醫(yī)藥電子商務(wù)市場的發(fā)展。但是，我國網(wǎng)民普遍年齡較小，其中，40歲以下的網(wǎng)民約占據(jù)82%，而60歲以上的網(wǎng)民僅僅只有2%。但是，年輕人身體素質(zhì)較好，所以藥品消費(fèi)量絕大多數(shù)都是老年人所貢獻(xiàn)的，不過老年人由于健康狀況以及知識(shí)水平等因素限制，很少能夠自主上網(wǎng)購買藥品，所以就形成了老年人需要買藥而不會(huì)上網(wǎng)的趨勢。

3.2藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范

當(dāng)前，我國網(wǎng)上藥店客服不及時(shí)回復(fù)咨詢、應(yīng)在崗期間離崗、很少有藥店能夠出示執(zhí)業(yè)藥師資格證明，消費(fèi)者無法識(shí)別執(zhí)業(yè)藥師的身份，從而使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的不信任程度越來越高，不利于網(wǎng)上藥店的可持續(xù)發(fā)展。最大的問題之一就是網(wǎng)上執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足、發(fā)展不均衡問題。例如，北京有39家網(wǎng)上藥店，全國排名第4，但是執(zhí)業(yè)藥師只有1390人，排名第14；湖南以3215名網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量位居第4，但其網(wǎng)上藥店僅有14家，排名第17位。雖然我國網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師與網(wǎng)上藥店的配備比為69.9，但就我國人口數(shù)而言，每10萬人僅配有3.8名執(zhí)業(yè)藥師，而在歐美等發(fā)達(dá)國家，每800-1500人就配有一名執(zhí)業(yè)藥師，顯然，我國網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量有待增加[]。

3.3未與醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接

美國、英國、德國的網(wǎng)上藥店均可以使用消費(fèi)者的醫(yī)保賬戶支付費(fèi)用，這是促進(jìn)網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要舉措。但是，目前我國網(wǎng)上藥店醫(yī)療保險(xiǎn)體系尚未形成，由于這一因素?fù)p失了我國部分享受醫(yī)保福利的消費(fèi)者，間接限制了網(wǎng)上藥店的發(fā)展。由于我國醫(yī)療保障體系十分復(fù)雜，報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)政狀況以及監(jiān)管流程在不同地區(qū)也不盡相同，所以線上醫(yī)保支付方式在短時(shí)間內(nèi)還無法被實(shí)施；此外，我國網(wǎng)上藥店與醫(yī)療系統(tǒng)的信息分離也可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)處方藥銷售的違規(guī)行為，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)藥品質(zhì)量安全的擔(dān)憂。

3.4物流體系不完善

藥品具有運(yùn)輸特殊性，需要嚴(yán)格控制溫度、濕度等環(huán)境變化，特別是易碎品，如果配送過程中出現(xiàn)損壞，十分容易造成污染，在消費(fèi)者不知情的情況下會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的身心健康。目前網(wǎng)上藥店使用的配送方式大多是個(gè)體門店配送和第三方物流相結(jié)合。但是很多第三方物流運(yùn)輸公司在運(yùn)輸政策上存在缺陷，不具有藥品配送的資格，亦或是缺少專業(yè)的配送人員，很難保證藥品在運(yùn)輸過程中不出現(xiàn)偏差。但如果藥企藥廠選擇自建物流，那么不僅價(jià)格優(yōu)勢會(huì)消失，成本也將大幅度提高，覆蓋能力、配送效率也會(huì)大打折扣。同時(shí)，藥品需求是一個(gè)很急的過程，網(wǎng)上藥店配送效率無法滿足急癥患者用藥需求[]。

4?我國網(wǎng)上藥店的營銷策略研究

4.1了解消費(fèi)市場，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

可以通過電視、報(bào)紙等中老年人常用媒介來普及網(wǎng)絡(luò)購藥步驟，同時(shí)宣傳網(wǎng)上購藥的方便之處，例如價(jià)格便宜這一點(diǎn)很能抓住中老年人勤儉節(jié)約的心理。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，制定消費(fèi)者回訪計(jì)劃，將患者按年齡分類，細(xì)分網(wǎng)上藥店銷售模式。還可以采用品類精簡戰(zhàn)略[]，即經(jīng)營者可以選擇利潤高、銷售貢獻(xiàn)排名靠前、吸引客流的某一類或幾類產(chǎn)品作為主要營銷品類，形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)其他品類營銷以達(dá)到整體發(fā)展。例如，削減老年病藥的售賣，將更多成本投到年輕人易得疾病所選擇的藥品上。通過引導(dǎo)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上理性購買藥品，培養(yǎng)消費(fèi)群體，有利于推動(dòng)我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展。

4.2提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，加大人才培養(yǎng)

消費(fèi)者網(wǎng)上購買無限選擇，對(duì)信息處理能力需求大幅度提高。網(wǎng)上藥店要對(duì)消費(fèi)者瀏覽、咨詢和購買、售后服務(wù)等健康信息記錄進(jìn)行總結(jié)和大數(shù)據(jù)分析，以形成客戶健康管理信息檔案。實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)，如用戶不同活躍度、日均不同時(shí)點(diǎn)啟動(dòng)次數(shù)、不同時(shí)點(diǎn)使用時(shí)長、各APP日均啟動(dòng)頻次等。同時(shí)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上可主動(dòng)引導(dǎo)客戶正面評(píng)價(jià)，提高信息引導(dǎo)有效性；穿插大量動(dòng)感精彩的產(chǎn)品圖片或視頻強(qiáng)化顧客的帶入感[]；對(duì)產(chǎn)品核心購買疑問快速認(rèn)真回復(fù)，這就需要充足的執(zhí)業(yè)藥師。而我國目前執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足，且在崗時(shí)間沒有保證，存在“掛證”現(xiàn)象。要想網(wǎng)上藥店發(fā)展得好，執(zhí)業(yè)藥師必不可少。因此必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上執(zhí)業(yè)藥師的規(guī)范要求，明確禁止“掛證”現(xiàn)象；大力培養(yǎng)執(zhí)業(yè)藥師，緩解人才稀缺現(xiàn)象。

4.3建立第三方平臺(tái)，推進(jìn)醫(yī)保支付[]

實(shí)現(xiàn)線上醫(yī)保支付是我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的必由之路，我國目前正在推進(jìn)“醫(yī)藥分開”這一進(jìn)程，可以通過此次機(jī)會(huì)，推動(dòng)商業(yè)保險(xiǎn)參與基本醫(yī)療保險(xiǎn)，優(yōu)化醫(yī)療保險(xiǎn)模式，政府可以通過購買第三方服務(wù)、建立第三方平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)保結(jié)算。針對(duì)藥品安全失信問題，美國采取線上藥房保護(hù)法案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門的保護(hù)，而德國則是對(duì)消費(fèi)者施以較為嚴(yán)格的注意義務(wù)來提高消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品零售領(lǐng)域的自我風(fēng)險(xiǎn)控制。不論是美國還是德國，都在積極建立和消費(fèi)者溝通的渠道，使得消費(fèi)者在如此專業(yè)的藥品領(lǐng)域中獲得更多的主動(dòng)權(quán)和知情權(quán)。

4.4建立專業(yè)化藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營物流體系

強(qiáng)化國內(nèi)第三方物流公司專業(yè)藥品運(yùn)輸配送體系以及道路保障措施，積極構(gòu)建藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的強(qiáng)大物流體系，確保運(yùn)輸合理規(guī)范。為消費(fèi)者提供專業(yè)化、一站式的配送服務(wù)，保證藥品質(zhì)量。崗前相關(guān)配送人員、工作人員需要通過培訓(xùn)考核，建立多元化的配送系統(tǒng)。若想及時(shí)完成配送，可以將藥品需求緊急程度進(jìn)行分級(jí)，合理分配配送力量，提高配送效率。其次，可以采取網(wǎng)上藥店聯(lián)盟O2O模式，促使網(wǎng)上藥店與傳統(tǒng)藥店建立合作模式。O2O模式不僅可以改善配送效率，而且將線上、線下藥店進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)了線下藥店已有資源，包括執(zhí)業(yè)藥師，這也大大解決了線上藥師不充足的問題。

5?結(jié)論

文章對(duì)我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略進(jìn)行了研究，將國內(nèi)外網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比，通過SWOT分析，從制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面分析了我國網(wǎng)上藥店發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。通過分析發(fā)現(xiàn)，盡管我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略逐漸完善，但是也存在諸多問題，例如消費(fèi)群體錯(cuò)位；藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范；未與醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接；物流體系不完善。因此需要通過了解消費(fèi)市場，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)；提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，加大人才培養(yǎng)；建立第三方平臺(tái)，推進(jìn)醫(yī)保支付；建立專業(yè)化藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營物流體系，不斷完善我國網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略中存在的問題。

我國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易還處于起步階段，不管是政府部門還是醫(yī)藥企業(yè)都需要一定的時(shí)間來探索。但我國醫(yī)藥電子商務(wù)前景廣闊，如能解決以上問題，并在發(fā)展過程中不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，及時(shí)糾正，假以時(shí)日，一定可以走在世界網(wǎng)上藥店發(fā)展道路的前沿。

參考文獻(xiàn)：趙彤.基于SWOT分析的網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略研究[J].管理觀察，2016（15）：129-130，133.