趙　彤

(吉林醫(yī)藥學(xué)院　管理學(xué)院,吉林　吉林　132013)

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淺析網(wǎng)上藥店?duì)I銷戰(zhàn)略管理

趙彤

(吉林醫(yī)藥學(xué)院管理學(xué)院,吉林吉林132013)

網(wǎng)上藥店已成為社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。作為醫(yī)藥營(yíng)銷的組成部分,網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷戰(zhàn)略呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)藥店顯著的差別性。文章對(duì)網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理進(jìn)行了梳理和歸納,并著重深入剖析了目前網(wǎng)上藥店的主要營(yíng)銷活動(dòng),最后提出了對(duì)網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理,以期對(duì)網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理提供參考。

網(wǎng)上藥店；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷活動(dòng)

1　網(wǎng)上藥店概述

所謂網(wǎng)上藥店,即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書(2014—2015)》顯示：2014年,整個(gè)中國(guó)藥品市場(chǎng)(不含藥材)總規(guī)模達(dá)12802億人民幣,較2013年增長(zhǎng)13.3%,2009年至2014年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。截至2016年6月,CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共有456家,雖然數(shù)量較少,但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購藥意愿加強(qiáng)、技術(shù)的發(fā)展等因素導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢(shì)頭迅猛,其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。

2　網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程,具體包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合及管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)步驟,如圖1所示。

圖1網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

2.1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此,網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。市場(chǎng)上總是存在著未被滿足的需求,存在著各種各樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識(shí)別這些機(jī)會(huì)。

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì),就是市場(chǎng)上未滿足的需要,哪里有未滿足的需要,哪里就有為企業(yè)獲得利益的機(jī)會(huì)。對(duì)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說,首先要對(duì)本機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行充分的綜合分析和判斷,最終發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情,它需要充分的調(diào)研以及獨(dú)具慧眼的判斷力,不同的人對(duì)市場(chǎng)的識(shí)別能力和水平有所不同,因此,網(wǎng)上藥店有必要聘請(qǐng)或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來開展這方面的工作。

網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要善于識(shí)別或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),而且還要評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)過程中,除了要考慮自身目標(biāo)和資源條件,還要考慮消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),同時(shí)還要分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況,掌握目前主要競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位情況和營(yíng)銷策略,做到知己知彼。

2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在確定了具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后,網(wǎng)上藥店應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一部分市場(chǎng),即市場(chǎng)細(xì)分。首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),選擇好目標(biāo)人群,分析目標(biāo)人群的需求,滿足他們的需求。這包括四個(gè)步驟：測(cè)定和預(yù)測(cè)需求、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強(qiáng)大的B2C平臺(tái),開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù),主要目標(biāo)市場(chǎng)為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習(xí)慣的消費(fèi)者。

2.3確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)消費(fèi)者的需求,在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對(duì)網(wǎng)上藥店的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合,以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷目標(biāo)。

在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后,網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求,確定詳細(xì)的網(wǎng)上藥店?duì)I銷組合策略,以滿足目標(biāo)顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動(dòng)時(shí),可以依據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷組合通常包含四類變量,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。從圖2中可見,產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號(hào)、服務(wù)等；價(jià)格包括標(biāo)價(jià)、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?；促銷則包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營(yíng)銷活動(dòng)包括：

(1)國(guó)際節(jié)日,如國(guó)際麻風(fēng)節(jié)、全國(guó)愛耳日、國(guó)際愛牙日等。

(2)公司型節(jié)日,如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期,如京東618、天貓雙11等。

(3)與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營(yíng)銷活動(dòng)。

(4)基于消費(fèi)者的某種訴求開展有針對(duì)性的主題活動(dòng),如暑假針對(duì)學(xué)生的眼科主題促銷活動(dòng)。

(5) “實(shí)際”的促銷政策,如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。

圖2　網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps

2.4網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理

網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理是個(gè)復(fù)雜的工程,設(shè)計(jì)多個(gè)管理系統(tǒng)和多種管理活動(dòng),包括制訂詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃以及組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)步驟,是將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷活動(dòng),即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。由于各個(gè)網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同,各個(gè)網(wǎng)上藥店選

擇的營(yíng)銷管理模式也不相同,但無論采取哪種模式,都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念,集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量,努力滿足目標(biāo)顧客的需要。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.020

趙彤(1987—),女,碩士,吉林醫(yī)藥學(xué)院助教。研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷。