張磊

摘要：在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，人們獲得、接收新聞的方式、方法都發(fā)生了巨大的變化 ，新聞媒體在新的社會(huì)環(huán)境中也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前新聞傳播方式多樣化的今天，必須要使主流媒體更加適應(yīng)新媒體時(shí)期的發(fā)展需要，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化和完善主流媒體與新媒體深度融合。文章從當(dāng)前主流媒體融媒傳播正能量大流量建設(shè)的大背景下，分析了當(dāng)前主流媒體在提高新聞傳播能力方面所面臨的問(wèn)題，并進(jìn)一步闡述了提高主流媒體的傳播力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：正能量；大流量；主流媒體； 新聞傳播力

要做好新聞傳播輿論引導(dǎo)工作，就得大力唱響主旋律，澎湃大流量，做鮮活有傳播力的新聞報(bào)道。在媒體融合時(shí)代，每個(gè)人都是新聞傳播者，傳播環(huán)境復(fù)雜，只有把握正確輿論導(dǎo)向，將正能量主流聲音放大，才能真正發(fā)揮主流媒體的影響力，從而使傳播力得到有效提升。大流量是傳播力的重要指標(biāo)，主要指新媒體端的傳播能力和影響力。傳統(tǒng)媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)在媒體融合時(shí)代也發(fā)生了變化，要堅(jiān)持融合報(bào)道思維，不僅要在傳統(tǒng)媒體上成為“實(shí)力擔(dān)當(dāng)”，也要在新媒體上成為“流量擔(dān)當(dāng)”。讓正能量有大流量，有利于在新媒體時(shí)代，凝聚社會(huì)共識(shí)，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播充滿積極的正能量。

傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)新媒體的發(fā)展形勢(shì)，努力提升自己的傳播能力，增強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)力、影響力和公信力。有從業(yè)者認(rèn)為，代表主流宣傳的“正能量”和“大流量”兩者是不可兼得的，這是一種不正確的表述。主流媒體傳播正能量，既是自身使命，也符合受眾對(duì)社會(huì)真善的追求，主流媒體必須堅(jiān)持“守正創(chuàng)新”，踐行“四力”，多創(chuàng)作“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的新聞內(nèi)容，真實(shí)有生命力的報(bào)道才能直擊受眾內(nèi)心，獲得大流量傳播。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，某些低俗的網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容也可以帶來(lái)大流量，但是這些流量?jī)?nèi)容都是嘩眾取寵，無(wú)法辨別新聞的真實(shí)性，沒(méi)有傳播生命力。而真正讓社會(huì)大眾信賴的，還是那些主流媒體傳播的“正能量”新聞，主流媒體要不斷研究不同傳播渠道調(diào)性和不同受眾需求，改進(jìn)提升傳播技巧，遵循新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)守正確的價(jià)值觀，就能讓正能量的新聞獲得大流量傳播，使其新聞傳播力更為深入、廣泛、持久。

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無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內(nèi)容”是新聞傳播的硬核實(shí)力，在融媒傳播時(shí)代，雖然受眾群體閱讀的碎片化、移動(dòng)化和娛樂(lè)化趨勢(shì)已成為新媒體傳播的共識(shí)，但是，主流媒體必須明確的一點(diǎn)，人們接收信息時(shí)，對(duì)于權(quán)威性公信力的需求在信息爆炸的當(dāng)下更強(qiáng)烈。除了國(guó)家大事、政策法規(guī)層面的權(quán)威信息，突發(fā)事件的客觀報(bào)道、各行各業(yè)的信息與發(fā)展，傳播好黨的聲音，及時(shí)反映人民群眾的心聲，在這些領(lǐng)域傳統(tǒng)主流媒體占絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)。主流媒體的獨(dú)家新聞、深度報(bào)道、權(quán)威發(fā)布，在當(dāng)今媒體融合時(shí)代，其價(jià)值和影響力遠(yuǎn)超以往，這是目前任何網(wǎng)絡(luò)新媒體和自媒體所無(wú)法比擬的。新聞內(nèi)容的真實(shí)性和新聞價(jià)值觀都會(huì)對(duì)受眾的閱讀行為產(chǎn)生積極的影響，據(jù)調(diào)查，社會(huì)大眾最信賴、最具有社會(huì)公信力的是主流傳統(tǒng)媒體，可靠信源是受眾群體的首要選擇，而主流媒體的新聞報(bào)道和深度挖掘的新聞事件則更易于被傳播。

日常新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體要想讓正能量有大流量，絕非一蹴而就的事情，需要付出更多的實(shí)踐努力。一方面，要立足于扎實(shí)的新聞內(nèi)容，創(chuàng)新表達(dá)手法，適應(yīng)融媒傳播需要，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)感、關(guān)注熱梗、年輕受眾的特點(diǎn)，努力把好聲音和正能量以不同方式在不同平臺(tái)傳播開來(lái)。另一方面，主流媒體要牢牢把握住“守正”，要講政治把握正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持人民立場(chǎng)，實(shí)事求是、客觀、公正地報(bào)道新聞，讓正能量傳播更多正氣，讓主旋律更深入人心。再者，主流媒體要在人才培養(yǎng)上加大全媒體復(fù)合型人才培養(yǎng)，人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力；在技術(shù)、制度、體制等方面進(jìn)行全方位的改革轉(zhuǎn)型，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)大流量傳播力目標(biāo)提供全方位有力保障。傳播力和輿論引導(dǎo)力，決定著主流正能量新聞傳播能否成為推動(dòng)新聞傳播高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。所以，主流媒體肩負(fù)著重大社會(huì)責(zé)任，要以更鮮活生動(dòng)的作品和積極擁抱融媒傳播規(guī)律的態(tài)度去影響更多受眾，用大流量的新聞信息來(lái)展現(xiàn)社會(huì)更多的正能量，營(yíng)造一個(gè)良好的輿論氛圍。

媒體融合理念亟待改進(jìn)加強(qiáng)

我國(guó)主流新聞媒體發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體，在傳統(tǒng)端的傳播力正在日益衰落，在“主力軍進(jìn)軍主陣地”的要求下，傳統(tǒng)媒體人也在積極轉(zhuǎn)型中，信息傳遞手段和傳播渠道也都大大拓展，但思想觀念上的融合還存在較大差距。電視端內(nèi)容的新媒體傳播不等同于簡(jiǎn)單的“切條”二次傳播，先小屏后大屏，基于新媒體傳播邏輯的二創(chuàng)，網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的再創(chuàng)作，不同傳播平臺(tái)的不同傳播技巧的運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)媒體人提出了更高的要求?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的深層次融合不夠，存在融媒傳播理念上的認(rèn)知不夠、組織機(jī)構(gòu)改革力度不夠、復(fù)合型融媒體專業(yè)人才欠缺、新技術(shù)新設(shè)備的更新應(yīng)用不足等問(wèn)題。另外，廣電內(nèi)部部門融合、人員融合體制上沒(méi)理順，各自為政，融合優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮。只有融媒傳播完成徹底深度融合，才能從理念到實(shí)踐為做好主旋律大流量傳播提供有力保障。

新聞采編模式存在固化的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展和變遷，主流媒體已經(jīng)形成了具有自身特色和成熟的新聞報(bào)道方式。一般來(lái)說(shuō)，主流媒體的采編方式都是以新聞策劃為主導(dǎo)，以實(shí)地一線采訪為基礎(chǔ)，以獲取相關(guān)的新聞材料，這樣的新聞采編方式可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的搜集。與各種新型傳媒相比，廣播電視主流媒體傳播過(guò)多依賴傳統(tǒng)信源，傳播的針對(duì)性、時(shí)效性與新媒體有差距，主流媒體要更全面對(duì)事件進(jìn)行全方位調(diào)查了解后，再做出權(quán)威報(bào)道，嚴(yán)守宣傳紀(jì)律，有別于不明真相道聽途說(shuō)的自媒體，但同時(shí)要避免重大事件的“失語(yǔ)”現(xiàn)象，積極回應(yīng)群眾關(guān)切。在媒介發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式已不能滿足新媒體的現(xiàn)代化發(fā)展，在全媒體時(shí)代，“人人皆為傳聲筒”，傳統(tǒng)主流媒體新聞報(bào)道方式應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化，搶小屏，發(fā)揮小快靈優(yōu)勢(shì)，不斷改進(jìn)采編播流程，提高新聞傳播時(shí)效。

主旋律新聞傳播手段上存在固化思維

作為國(guó)家宣傳工作的主要組織力量，主流媒體的新聞內(nèi)容常常與黨中央、國(guó)家政策、國(guó)內(nèi)外時(shí)事、社會(huì)熱點(diǎn)事件等緊密聯(lián)系在一起，主流媒體在傳播國(guó)家政策、法規(guī)、輿論等方面表現(xiàn)突出，但在傳播手段上存在思維定式，新聞內(nèi)容與新媒體表現(xiàn)形式的結(jié)合上有待進(jìn)一步改進(jìn)提高。主旋律內(nèi)容的固化表達(dá)方式，缺少創(chuàng)新性，盡管我們?cè)谥匾黝}報(bào)道中已經(jīng)看到了諸多改進(jìn)，如H5的設(shè)計(jì)、動(dòng)漫的表達(dá)，虛擬主持人的應(yīng)用，主題主線報(bào)道中，更多多元化的元素加入，小切口小人物鮮活表達(dá)正在不斷提高著傳播力，但也存在著為宣傳而宣傳，夸大宣傳、主題先行等讓受眾接受起來(lái)有灌輸感的傳播，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲才是主流媒體主題傳播的最高境界。

新聞媒體復(fù)合型人才的缺失

在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，媒介技術(shù)飛速發(fā)展，使得主流媒體利用各類技術(shù)手段進(jìn)行融媒新聞傳播變得更加迫切。然而，目前我國(guó)的主流媒體的不少新聞?dòng)浾咴谵D(zhuǎn)型期，新媒體技能和思維還沒(méi)完全掌握，不同平臺(tái)精準(zhǔn)傳播意識(shí)不強(qiáng)，新媒體傳播中的核心競(jìng)爭(zhēng)力人才儲(chǔ)備不足。一方面，目前由于一些主流媒體新聞工作者對(duì)新媒體平臺(tái)傳播方式的適能力不強(qiáng)，新媒體的采編能力相對(duì)比較薄弱，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)主流媒體很難和新媒體相融合，以慣性思維創(chuàng)作的作品與新媒體傳播特點(diǎn)“水土不服”，很難獲得大流量傳播；另一方面，主流媒體新聞工作者有豐富的經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)知識(shí)，扎實(shí)的基本功，這些都是從長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)實(shí)踐中得來(lái)的，優(yōu)質(zhì)硬核內(nèi)容，需要配以專業(yè)化融媒宣推，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，讓正能量新聞澎湃大流量，因此擁有新媒體思維的復(fù)合型全媒體人才的培養(yǎng)成為重要競(jìng)爭(zhēng)武器。

重視提高新聞傳播的多元化方式

新聞媒介的新聞采編方式是提高大眾傳媒傳播能力的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，一方面，人們獲得信息的途徑越來(lái)越多，主流媒體要適應(yīng)現(xiàn)實(shí)媒介傳播的需求，改變傳統(tǒng)的編輯方式，精簡(jiǎn)新聞采訪的程序，探索主流媒體新聞報(bào)道的多樣化；另一方面，要重視建設(shè)融媒體中心的新聞采編生產(chǎn)中心，新聞資訊的采集、制作、傳播一體化的現(xiàn)代立體傳播系統(tǒng)，提高主流媒體的時(shí)度效，以正確的輿論導(dǎo)向，廣泛搜集和高效利用大數(shù)據(jù)流量，兼顧長(zhǎng)期的引導(dǎo)受眾的關(guān)注度，通過(guò)對(duì)不同類型的新聞產(chǎn)品進(jìn)行分類投放，以適應(yīng)不同類型的受眾需要，增強(qiáng)受眾群體的黏性，提升主流媒體的信息傳播能力和影響力。

重視新媒體信息的整合

新媒體的傳播方式對(duì)提升主流媒體的影響力至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，例如，除了通過(guò)電視、廣播等自有新媒體平臺(tái)以及微信、微博、抖音、快手、B站等等有影響力的新媒體平臺(tái)，開辟新媒體賬號(hào)，拓寬主流媒體的傳播途徑，從而多元化地進(jìn)行主流媒體的傳播，并強(qiáng)化主流媒介的溝通與互動(dòng)功能。通過(guò)發(fā)起話題等方式，對(duì)大眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)，不僅可以增強(qiáng)其傳播能力，還可以增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)；其次，人們?cè)诮邮招畔⒌倪^(guò)程中，使用碎片化的時(shí)間越來(lái)越多，主流媒體應(yīng)該改變自身的傳播方式，縮短新聞內(nèi)容的篇幅和長(zhǎng)度，在短視頻時(shí)代以滿足廣大受眾群體的零散閱讀觀看需要。如今，新媒體平臺(tái)的傳播因其豐富的表現(xiàn)方式而受到人們的歡迎。如主流媒體通過(guò)抖音視頻的影響力，結(jié)合文字、音效等手段，通過(guò)短視頻新聞等多種融合方式，使新聞以生動(dòng)有趣的方式向受眾傳播，提高了受眾的點(diǎn)擊量，RAP說(shuō)唱形式的新聞事件表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)熱梗與新聞事件的嫁接，網(wǎng)紅BGM的運(yùn)用，都對(duì)提高主流媒體的傳播影響力起到正向加持作用。

注重提高主流媒體對(duì)新聞報(bào)道的高質(zhì)量原創(chuàng)需求

在新媒體的構(gòu)建過(guò)程中，增強(qiáng)傳媒的傳播能力，應(yīng)從提升傳播質(zhì)量入手，圍繞“內(nèi)容為王”這一理念展開；主流媒體是黨和人民群眾的喉舌，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要任務(wù)。在新媒體形勢(shì)下，傳統(tǒng)的主流媒體受到了空前的影響，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)；要想在多元化媒介產(chǎn)業(yè)中更好地發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須把握好市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在新媒體形勢(shì)下保持主流媒體的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)對(duì)媒體的引導(dǎo)；不斷地提高新聞報(bào)道的質(zhì)量，不斷優(yōu)化新聞報(bào)道的采編模式和傳播方式，提高新聞媒介在新聞傳播中的傳播能力和影響力，推動(dòng)新聞媒介的持續(xù)發(fā)展。

在融媒體時(shí)代，主流媒體不僅要提高自身的傳播水平，更要以多媒體的方式進(jìn)行傳播。在目前的新聞傳播模式下，信息來(lái)源多元化，受眾集中的地方就是新聞傳播的主要陣地。一方面，由于其在輿論領(lǐng)域的權(quán)威，在傳播正能量方面具有不可取代的作用；另一方面，以微博、抖音、今日頭條等為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)，其受歡迎程度較高，也是典型的大流量傳播渠道。在信息發(fā)布、議題、表達(dá)方式上，在融媒傳播的大環(huán)境下，兼具正能量與大流量的新聞作品的價(jià)值凸顯，成為新媒體時(shí)期新聞傳播的眾多新的渠道中的流量擔(dān)當(dāng)。

在新聞傳播上，強(qiáng)調(diào)主流媒體權(quán)威性

主流媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，打造云客戶端、社交平臺(tái)等渠道進(jìn)行高頻率的發(fā)聲，是搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的重要突破口。在新聞的選擇和傳播方面，主流媒體擁有強(qiáng)大的資源。例如，人民日?qǐng)?bào)、央視、新華網(wǎng)等中央媒體，在社交媒體平臺(tái)上，及時(shí)傳達(dá)黨中央的明確要求，對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和凝聚共識(shí)有重要意義，在各社交媒體平臺(tái)上，相關(guān)視頻、文字獲得大流量轉(zhuǎn)發(fā)，促成了正能量收獲大流量。

在選題的設(shè)定上，要體現(xiàn)全局性的需求

作為主流媒體有義務(wù)去傳播主流媒體價(jià)值觀。主流媒體所設(shè)定的新聞選題，要以大局和國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略和工作為中心，要使新聞選題具有正本清源、弘揚(yáng)公平正義的能力，正能量暖新聞也符合受眾對(duì)美好生活的需求，提升講故事的本領(lǐng)，有助于增強(qiáng)主流媒體的傳播力。

輿論導(dǎo)向，防止話語(yǔ)權(quán)缺位

在新媒體時(shí)代，社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿論事件時(shí)有發(fā)生。凡是涉及到熱點(diǎn)話題，新媒體傳播媒介很快就上了熱搜，熱度也很高，但其缺乏及時(shí)、公開、客觀權(quán)威的公共危機(jī)信息源，是造成傳媒負(fù)面影響的溫床。由于信息的不全面，以及受眾對(duì)新聞事件真實(shí)性的需求，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體要善于及時(shí)發(fā)聲，傳播權(quán)威信息，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

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