王丹

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術的高速發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體發(fā)展的新方向。文章對19種藥學期刊微信公眾號的開通情況、服務菜單建設情況、信息推送情況等進行系統(tǒng)調查和分析，并從準確定位、完善服務功能、注重人才培養(yǎng)和政策保障等方面提出發(fā)展建議。

［關鍵詞］新媒體；藥學期刊；微信公眾號；現(xiàn)狀：發(fā)展建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術的高速發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體發(fā)展的新方向。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記在會上強調，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系［1］?！?020—2026 年中國微信公眾號行業(yè)市場經營風險及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，97.5%的受訪網(wǎng)民表示擁有微信號［2］。隨著微信用戶的“全民化”，微信已經成為人們接收各種信息的重要渠道。為適應新時代的發(fā)展，突破傳統(tǒng)紙媒的局限，不少藥學期刊陸續(xù)開通微信公眾號，希望通過微信公眾號這個移動服務平臺，向用戶推廣期刊的信息，并吸引更多目標用戶關注。

藥學期刊對讀者有較強的專業(yè)性要求，且內容比較單一，讀者范圍較窄，藥學期刊微信公眾號的運營因此面臨較大挑戰(zhàn)。如何將優(yōu)質的科技前沿信息、最新的藥學成果以及實用的科普信息有效推廣給藥學科研工作者乃至大眾，成為藥學期刊微信公眾號運營需要考慮的重要課題。本研究以入選2021年版中國科技核心期刊目錄的19種藥學期刊為對象，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間為2022年5月，通過分析19種藥學期刊的微信公眾號的各項數(shù)據(jù)，探討藥學期刊微信公眾號的運營特性，找出藥學期刊微信公眾號建設中存在的問題，以期進一步提高藥學期刊的影響力，促進藥學期刊的高質量發(fā)展。

一、研究對象和研究方法

（一）研究對象

2021年中國科技核心期刊目錄中的藥學期刊在一定程度上代表了我國藥學期刊的較高水平。文章將其中的19種藥學期刊作為研究對象，關注其微信公眾號，對這些期刊微信公眾號的情況進行調查。

（二）研究方法

筆者通過微信上的“搜索”功能，輸入期刊名稱或者與期刊相關的信息查找該期刊的微信公眾號；在微信上沒有查到微信公眾號的，通過網(wǎng)絡搜索引擎進入該期刊網(wǎng)站，查看是否有該期刊微信公眾號的二維碼；之后，筆者關注該期刊微信公眾號，查看其微信公眾號的開通時間、賬號認證情況、公眾號頭像以及服務內容等，并統(tǒng)計了2021年全年這19種藥學期刊微信公眾號推送信息的條數(shù)和次數(shù)。

二、研究結果與數(shù)據(jù)分析

（一）基本情況

1.開通情況

在被調查的19種藥學期刊中，有12種藥學期刊開通了微信公眾號，包括《中國藥事》《藥學學報》《藥物分析雜志》《藥物評價研究》等期刊，約占63.16％。未開通微信公眾號的藥學期刊有7種，包括《藥學服務與研究》《藥學實踐雜志》《藥物生物技術》等，調查結果見表1。

2.開通時間

由于微信公眾號準確的開通時間需要在公眾號的后臺查看，本研究暫時不具備進入這些藥學期刊微信公眾號后臺的條件，因此將各期刊微信公眾號的首次推文時間作為微信公眾號的開通時間。調查發(fā)現(xiàn)，在已開通微信公眾號的12種藥學期刊中，最早開通微信公眾號的期刊是《中國新藥雜志》，開通時間為2013年。從2014年起，其他藥學期刊陸續(xù)開通了微信公眾號，到2015年開通數(shù)量達到峰值，見圖1。

3.賬號認證情況

實名認證是微信公眾平臺為了確保微信公眾號信息的真實性和安全性，對微信公眾號進行信息核實的一種措施。微信公眾號進行實名認證，不僅可以強化微信公眾號主體單位責任，還可以使該微信公眾號獲得更多的高級連接接口，這樣就可以向用戶提供更多具有期刊特色的個性化服務，進而提高用戶對微信公眾號的認可度和關注度［3］。在調查的已經開通微信公眾號的12種藥學期刊中，《中國藥物警戒》《藥學學報》《中國藥房》等7種期刊的微信公眾號已通過認證，認證率為58.33%。

4.頭像情況

微信公眾號的頭像是一個公眾號區(qū)別于其他公眾號的標識符號。藥學期刊微信公眾號大都使用期刊封面、刊徽、期刊名縮寫圖標等作為公眾號頭像。這種頭像能將刊名甚至辦刊風格等期刊信息傳遞給用戶，可以提高該期刊微信公眾號的識別度［4］。文章對研究的已開通微信公眾號的12種藥學期刊的頭像進行分類，各有4個微信公眾號分別使用期刊封面、刊徽、期刊名縮寫圖標作為頭像。藥學期刊微信公眾號頭像需要清晰、簡潔、色彩鮮明、突出主題。因此，藥學期刊微信公眾號頭像的選擇設計是一項看似簡單，實則需要精心籌劃的專業(yè)工作。

（二）服務菜單建設情況

在12個藥學期刊微信公眾號中，《藥學與臨床研究》和《藥物不良反應雜志》沒有開設“服務”項菜單，其他10個微信公眾號均開設了“服務”項菜單。這10個開設“服務”項菜單的微信公眾號中，《中國藥事》設置了1個一級菜單，《中國新藥雜志》設置了2個一級菜單，其他8個微信公眾號均設置了3個一級菜單。開設“服務”項菜單的10個藥學期刊微信公眾號的一級菜單的服務內容，主要包括雜志介紹、稿件追蹤、期刊內容、閱讀學習、交流社區(qū)等，《藥物評價研究》的一級菜單包含《病例征集》特色欄目。二級菜單的內容主要包括期刊簡介、編委名單、通知公告、投稿須知、期刊目錄、論文檢索等內容，《中國藥物警戒》《中國藥學雜志》和《中國藥房》的二級菜單包含《云課堂》《直播間》等特色欄目，方便用戶學習藥學知識。

（三）信息推送情況

在12個藥學期刊微信公眾號中，推送內容主要涉及期刊文章導讀、精讀、會議通知、新聞、官方信息發(fā)布、征稿征訂、科普、好書推薦、專家訪談、論壇入口等。

為了研究藥學期刊微信公眾號的活躍程度，本研究調查了2021年全年12個藥學期刊微信公眾號的信息推送次數(shù)，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)將標準分為4檔，推送數(shù)量0—20篇、推送數(shù)量21—40篇、推送數(shù)量41—60篇、推送數(shù)量61篇及以上。統(tǒng)計結果顯示：推送數(shù)量在20篇以下的微信公眾號占33.33%，我們稱該公眾號“活躍程度較低”；推送數(shù)量為21—40篇的微信公眾號占16.67%，我們稱該公眾號“活躍程度一般”；推送數(shù)量為41—60篇的微信公眾號占16.67%，我們稱該公眾號“活躍程度較高”；推送數(shù)量在61篇及以上的微信公眾號占33.33%，我們稱該公眾號“活躍程度非常高”，見圖2。其中，《藥學與臨床研究》在2021年沒有推送信息，而《中國藥物警戒》在2021年推送信息262次，共計314條內容，可見不同藥學期刊微信公眾號的活躍程度有較大差異。微信公眾號信息的推送頻率過低，會導致公眾號用戶的流失；但頻繁推送信息，也會打擾用戶，甚至會造成部分用戶取消關注。怎樣使推送頻率恰到好處，既能“粘住”用戶，又讓用戶覺得舒適，是藥學期刊微信公眾號需要認真研究的問題。

三、存在問題及原因分析

（一）對新媒體認識不足，發(fā)展緩慢

2012年8月，微信公眾平臺開通后，微信公眾號作為新興媒體，具有“碎片化”閱讀的精準性、形式的多樣性和強大的互動性等優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的一種重要形式［4］。但在研究的藥學期刊中，開通微信公眾號最早的期刊僅一種，時間為2013年，而剩余藥學期刊開通微信公眾號的時間主要集中在2015年。目前，文章研究的19種藥學期刊中仍有7種沒有開通微信公眾號。同時，已開通微信公眾號的12種藥學期刊中有5種期刊的微信公眾號沒有進行認證。這說明藥學期刊對新媒體的認識不足，藥學期刊微信公號發(fā)展緩慢。

（二）內容形式單一，過度依賴紙媒，創(chuàng)新不足

從這12種藥學期刊微信公眾號的現(xiàn)狀來看，這些公眾號發(fā)布的內容比較單一，以文字為主，多局限于紙質期刊的內容，很少采用語音、視頻等豐富的表達形式?？梢?，不少藥學期刊將微信公眾號定位為紙質期刊的數(shù)字化延伸，忽視了微信公眾號更高的價值［5］，沒有凸顯微信公眾號的優(yōu)越性，也沒有達到紙刊與公眾號融合發(fā)展的效果。

（三）缺少特色服務，與用戶互動不足

藥學期刊微信公眾號建設和運營的目的是用多種形式的信息服務，吸引讀者，形成用戶群，進而吸引優(yōu)秀文章，擴大期刊影響力，提高期刊的品牌效應，同時通過微信公眾號拓寬經營方式，提高經濟效益［6］。因此，藥學期刊微信公眾號在運營過程中不僅需要為用戶提供期刊的相關信息資訊，還必須關注用戶的使用效果反饋，與用戶互動，這樣才能使公眾號更具活力。本研究的12種藥學期刊公眾號的信息及服務功能大都只是將內容以文字等形式向用戶發(fā)布，用戶閱讀后缺乏反饋渠道，公眾號只是一味地輸出信息，而沒有在了解用戶的使用體驗后對內容進行調整。

（四）缺乏新媒體專業(yè)人員

藥學期刊微信公眾號的運營人員多由編輯兼任，編輯在完成自身的編輯校對工作后才有時間對微信公眾號進行維護，導致編輯在微信公眾號的運營上投入的時間、精力有限。同時，由于沒有經過專業(yè)的學習和培訓，運營藥學期刊微信公眾號的編輯往往在內容策劃、素材采集、制作精美推文等工作上缺乏創(chuàng)造力，同時，其對公眾號的運營和推廣也缺乏專業(yè)性和前瞻性的眼光和見解。這樣就難以挖掘出微信公眾號的潛在功能。

四、藥學期刊微信公眾號的發(fā)展建議

（一）提升品牌意識，明確自身定位

21世紀的媒體之爭將是品牌之爭［7］。品牌同樣也是衡量藥學期刊實力和核心競爭力的重要因素。期刊的學術價值、創(chuàng)新水平、特色、影響力等是科技期刊品牌的構成要素，而每一種藥學期刊都有自身的特點，其要根據(jù)自身的發(fā)展階段，思考和規(guī)劃目標群體及其感興趣的內容，然后對微信公眾號進行定位，推送適宜的內容，不能盲目跟風。通過多維度、立體化的傳播渠道給用戶展示豐富的信息，藥學期刊良好的微信公眾號運營效果能夠增加期刊的曝光率［7］，提升藥學期刊信息傳播的規(guī)模效應。

（二）完善服務功能，提高期刊的社會影響力

藥學期刊微信公眾號的建立，使期刊在新媒體的競爭之中有了自己的立足之地。但是，藥學期刊微信公眾號中的文章導讀、精讀、會議通知、新聞、官方信息發(fā)布、征稿征訂、科普、好書推薦等內容的設置都只是期刊公眾號建設的起步階段，要成為一個優(yōu)秀的藥學期刊微信公眾號，其需要具有更加豐富全面的服務功能。例如，藥學期刊微信公眾號可以在服務菜單中開通交流平臺，使審稿專家、作者和讀者可以通過交流平臺進行學術問題的探討，這樣，藥學期刊微信公眾號也能獲得讀者對期刊的評價和建議，進而提高讀者的閱讀量，促進公眾號的發(fā)展［8］；還可以引導讀者對期刊文章的受關注度進行投票和評論，通過對讀者在微信公眾號的參與信息進行數(shù)據(jù)分析，有針對性地向讀者推送關注度高的論文資源簡介，并引導讀者進一步獲取較詳細信息或通過下載全文進行深度閱讀，從受眾思維視角打造極致的用戶體驗，提高傳播效果［9］，進而提高期刊的社會影響力。

（三）注重新媒體復合型人才的培養(yǎng)和專業(yè)人才的引進

人才是發(fā)展的重要資源，擁有高素質的新媒體人才意味著微信公眾號擁有了核心競爭力。藥學期刊微信公眾號的建設不僅需要專業(yè)素養(yǎng)強、新媒體知識豐富的復合型人才，還需要擁有開發(fā)應用能力、出版大數(shù)據(jù)的挖掘分析能力［10］和較強的創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。但現(xiàn)實情況是藥學期刊微信公眾號的運營人員多為期刊編輯，編輯的新媒體運營經驗不足、時間和精力不夠，相關能力較為薄弱［11］。因此，藥學期刊一方面要給運營微信公眾號的編輯提供更多的技能培訓機會，如開展新媒體技能培訓班、技術座談會、交流會等；還可以邀請具有豐富經驗的新媒體專業(yè)技術公司和運營公司對期刊微信公眾號的建設、運營進行指導，使編輯成為符合微信公眾平臺運營需求的既有藥學專業(yè)背景又具備新媒體知識的復合型新媒體編輯。另一方面，藥學期刊還需要設置專職的新媒體編輯崗位，其可以從社會上聘請專業(yè)人員承擔微信公眾號的數(shù)據(jù)分析、菜單功能建設等專業(yè)性較強的工作，促進藥學期刊微信公眾號的發(fā)展。

五、結語

在新媒體時代，藥學期刊應該利用微信公眾平臺的傳播力和影響力，充分挖掘微信公眾號的功能和價值［10］，整合紙質藥學期刊與微信公眾號的優(yōu)勢，使藥學期刊的傳播功能、價值得以全面提升，實現(xiàn)藥學期刊傳播學術前沿、促進學科技術進步的宗旨，為我國醫(yī)藥產業(yè)的建設發(fā)展做出貢獻。

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