王琴琴 楊秋芹

【摘要】隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)逐漸成熟、居民消費不斷升級以及“雙循環(huán)”格局的深層推進，傳統(tǒng)消費領(lǐng)域進入了新消費時代，推動了消費模式的新變化，這些正顛覆著傳統(tǒng)的品牌營銷生態(tài)環(huán)境。其中，品牌接觸點是品牌營銷中用戶與品牌接觸的關(guān)鍵時刻，是消費者旅程的重要組成部分，對消費者體驗以及轉(zhuǎn)化購買有著重要影響?；谄放平佑|點視角提出新消費時代品牌營銷的創(chuàng)新路徑，提出在品牌接觸的前中后期分別要打造品類第一的用戶心智、提供個性化服務(wù)及與消費者品牌價值共創(chuàng)，并得出啟示供品牌營銷實踐參考。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；新消費時代；品牌接觸點

后疫情時代加速了數(shù)字化浪潮，對各行各業(yè)和人們的生活方式產(chǎn)生了翻天覆地的影響?？萍歼M步、消費升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等變化推動了社會的發(fā)展，人們步入了新消費時代。在全新的消費時代，人民生活質(zhì)量的提高，各種消費模式進入了井噴期，隨之而來的品牌營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對日新月異的消費模式迭代升級，年輕化的消費主體以及消費領(lǐng)域、消費關(guān)系的轉(zhuǎn)變，品牌營銷要在理論的基礎(chǔ)上抓住變化的本質(zhì)，緊跟新消費時代步伐，深耕新消費領(lǐng)域以及細化消費者標簽，在消費者與品牌的多個接觸點打造良好的消費者體驗，才能深化自身品牌價值，提高用戶忠誠度。

一、關(guān)于品牌接觸點

品牌是一個企業(yè)的標識，是一種符號。在不同的領(lǐng)域有不同的側(cè)重點定義。從市場營銷角度看，有學(xué)者給品牌的定位是：“一個名稱、術(shù)語或設(shè)計，也是賣家用以區(qū)分不同于競爭者所提供的商品與服務(wù)等的其他特性。”[1]隨后，關(guān)于品牌營銷的傳播便接踵而至。

在1993年，整合營銷之父舒爾茨提出了“品牌接觸點”概念，“接觸”指將相關(guān)的信息傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”。[2]即包括產(chǎn)品包裝設(shè)計、媒體報道、用戶之間口碑傳播等。

在1998年，鄧肯與莫里亞蒂不只是從品牌與消費者的接觸來考察品牌傳播，而是從品牌聯(lián)系的角度，表示品牌傳播是基于理論模型，促使消費者、品牌股東、企業(yè)以及媒體等的接觸互動促使品牌關(guān)系建立，創(chuàng)造更多品牌價值。當然，任何品牌營銷傳播不單單是指整合營銷的各個環(huán)節(jié)，更是指活動執(zhí)行中與每一個消費者的接觸點連接。

國外學(xué)者將用戶在購買品牌與品牌多次接觸的時間總稱為消費者旅程。在消費者旅程中，可以分為購買前階段、購買階段以及購買后階段。[3]相關(guān)學(xué)者的研究重點主要在用戶體驗（包括退貨）以及是否回購方面。有的學(xué)者對社交媒體時代的接觸點類型進行深度研究。不同階段消費者旅程的接觸點類型是不同的，例如一開始是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，如今是網(wǎng)頁端與移動端的社交媒體。受眾從不同的接觸點獲取品牌信息會產(chǎn)生不同的效果。若有效辨別用戶獲取品牌的潛在接觸點，便可以獲得更好的傳播效果。

國內(nèi)學(xué)者基于消費者旅程模型，提出了與用戶媒介行為CEE模型，亮點之處是將品牌接觸點根據(jù)傳播效果劃分為強弱，例如，早期的購買前接觸是弱接觸點，購買時以及購買后階段是強接觸點。隨著技術(shù)的迭代，品牌日益追求能夠激發(fā)用戶持續(xù)購買，業(yè)界提出了“忠誠度閉環(huán)”模型[4]，共有四個階段，分別是思考品牌、主動評估品牌、購買品牌以及形成消費后體驗。之后該閉環(huán)模型備受推崇，營銷專家埃德曼和辛格根據(jù)美國戶用太陽能公司Sungevity基于忠誠度閉環(huán)模型成功營銷的案例，分析其簡化用戶的評估品牌流程，為用戶定制專屬的消費旅程點，提供個性化服務(wù)。總結(jié)出成功的消費者旅程需要滿足四項要求：分別為使消費者便捷流暢地完成旅程的自動化；給每位消費者創(chuàng)造定制化消費者旅程的個人化；引導(dǎo)用戶參與的互動化場景以及旅程延展以提高用戶忠誠度的創(chuàng)新特性?？傊?，無論消費者旅程模型如何改變，不變的是消費者與品牌的接觸點，即消費者時刻。[5]把握品牌與消費者接觸的每個瞬間，并且捕捉到關(guān)鍵瞬間，給予消費者最完善的消費體驗，消費者才能體驗產(chǎn)品的高光時刻，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

二、關(guān)于品牌營銷歷程

20世紀50年代，品牌理論中最具代表性的是羅瑟·瑞夫斯的獨特消費理論，特別追求差異化銷售，主張人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。直到60年代，品牌進入了形象時代，樹立良好的品牌形象成為廣告的最終目的。再到70年代，廣告的目的在于占據(jù)用戶心智第一位置，品牌定位成為該時代的重要特色。20世紀80年代，品牌個性論興起，它強調(diào)品牌獨特的個性差異化，這種個性化是一種人格化的象征。之后，品牌理論進入了一個新的發(fā)展階段，品牌資產(chǎn)理論以及品牌認同理論興起，著名代表學(xué)者有大衛(wèi)·艾克，他認為“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯(lián)系”。[6]隨后品牌理論不斷地從品牌形象向品牌關(guān)系轉(zhuǎn)型，品牌共創(chuàng)成為品牌營銷傳播的關(guān)鍵。

2015年，我國首次提出新消費概念。新消費是指由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，滿足人們信息化、智能化、多維融合等服務(wù)需要的行為過程。在當下，隨著后疫情時代數(shù)字化的步伐加快以及“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的進一步推動，消費逐漸從功能型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變、從商品消費向非商品消費轉(zhuǎn)變，線下商業(yè)邏輯從坪效導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向日益向消費者體驗導(dǎo)向轉(zhuǎn)化[7]，我們也隨之步入了新消費時代。面對新的消費結(jié)構(gòu)，品牌營銷需要順應(yīng)新消費時代的節(jié)奏，通過分析消費者行為變遷，在新消費關(guān)系及新消費模式上進行戰(zhàn)略調(diào)整，做出更好的品牌營銷提案。

因此，品牌營銷如何順應(yīng)社會大環(huán)境變革來達到更好的傳播效果？筆者采用案例分析法，基于品牌接觸點視角在傳統(tǒng)的消費者旅程模型基礎(chǔ)上進行拓展，分析新消費時代品牌營銷成功案例的底層邏輯，總結(jié)其創(chuàng)新路徑供日后品牌傳播實踐作參考。

三、新消費時代的品牌營銷創(chuàng)新路徑

（一）品牌接觸前：破圈同類品牌，打造細分品類第一的用戶心智

品牌差異化是在新型品牌生態(tài)環(huán)境下消費者愿意與品牌接觸的重點，也是消費者旅程中決定顧客是否購買的重要因素。在新消費時代，伴隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，原有的品類已經(jīng)達到飽和，具有較大知名度的品牌早已占據(jù)用戶的心智，此時，通過細分用戶標簽，瞄準潛在的小眾賣點，創(chuàng)造新品類來滿足用戶需求將成為品牌獲得用戶青睞的不二選擇。以淘寶熱銷的王飽飽麥片為例，王飽飽麥片根據(jù)用戶追求健康且美味的賣點，打造了美味且可以減肥的麥片品類。這不同于傳統(tǒng)的麥片，以往占據(jù)用戶心智的桂格麥片雖然可以減肥，但卻因為口感不好，不受年輕人追捧；它也不同于當今流行的雖然好吃美味，但熱量高的卡樂麥片。王飽飽麥片綜合了消費者好看、好吃、健康且管飽的需求，在麥片領(lǐng)域成功占據(jù)了新消費主體的心智。由此可以看出，根據(jù)用戶人群、消費場景、產(chǎn)品需求以及情感需求進行品類劃分，在消費者購買前有利于打造良好的辨識度高的品牌接觸點，促進用戶轉(zhuǎn)化購買，隨著消費者體驗的提升，能再次轉(zhuǎn)化購買，形成消費者忠誠閉環(huán)。

（二）品牌接觸中期：重構(gòu)新消費場景，AI營銷提供個性化服務(wù)

品牌接觸中期，消費場景的搭建以及購買的便捷性、定制性具有不可小覷的作用。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾合著的《即將到來的場景時代》 將“場景”這一概念引入新聞傳播領(lǐng)域。從用戶需求和社會關(guān)系來看，場景“已不僅是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式”。[8]在新消費時代的營銷環(huán)境中，場景成為連接用戶與產(chǎn)品服務(wù)的橋梁，根據(jù)不同的消費場景提供精準的營銷才是獲得最佳廣告效果的上上策。例如，最近火熱的鐘薛高雪糕，它重構(gòu)了新的消費場景，打造季節(jié)限定產(chǎn)品，在不同季節(jié)推出不同的雪糕，如秋天推出專為9月定制的雪糕，冬天則推出溫暖系列雪糕。這打破了常規(guī)雪糕的季節(jié)性，在不同的場景提供不一樣的服務(wù)，使得鐘薛高產(chǎn)品成為一個四季產(chǎn)品。

基于各大場景挖掘數(shù)據(jù)，準確地將目標產(chǎn)品觸達目標消費者，促進價值資源的有效利用。消費者在購買接觸品牌時，服務(wù)的定制性以及購買的便捷性將會大大提高消費者體驗。比如，英國連鎖眼鏡品牌Specsavers向消費者提供虛擬框架服務(wù)，基于在平板上生成消費者的臉部三維模型，選出與消費者性別、臉型和年齡相匹配的眼鏡，大大節(jié)省了消費者挑選眼鏡的時間，使得消費者獲得良好的品牌接觸體驗。[9]值得一提的還有AI營銷在財富管理中的應(yīng)用。恒豐銀行利用精準營銷系統(tǒng)打通銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，利用AI對數(shù)據(jù)深度挖掘，打造個性化理財推薦系統(tǒng)，針對細分客戶群進行可持續(xù)化營銷，提高客戶品牌接觸的體驗，從而大大降本增效，實現(xiàn)運營靈活性和提高決策速度。

（三）品牌接觸后期：與消費者價值共創(chuàng)，有效打造自傳播鏈條

品牌接觸后期是消費者體驗產(chǎn)品并進一步形成品牌認知的關(guān)鍵時刻。基于品牌的文化和消費者的特性，品牌可以打造創(chuàng)新點促進消費者分享產(chǎn)品內(nèi)容并反饋，進而提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，美國社會學(xué)者曼紐爾·卡斯特認為，隨著數(shù)字化和移動社交軟件的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播催生了一種新的大眾自傳播的傳播模式，依托開源模式呈現(xiàn)多模式特征，用戶可以免費下載內(nèi)容、重新編輯內(nèi)容再重新發(fā)布到網(wǎng)上，具有自我生成內(nèi)容，選擇接受感興趣內(nèi)容等特性。[10]伴隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，人們?nèi)找嫱ㄟ^社交媒體進行日常生活中的自我呈現(xiàn)，通過打卡拍照來表達自己的價值觀以及生活態(tài)度。值得一提的是，化妝品零售集合點話梅，它巧妙地設(shè)計了實體網(wǎng)紅打卡店。消費者忍不住拍照分享，有效地推動了用戶自傳播，進一步擴大了品牌知名度，增強了品牌的滲透力。

國外學(xué)者認為價值創(chuàng)造和品牌價值正逐漸由以產(chǎn)品和企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以提供個性化的消費體驗為核心，即通過創(chuàng)造一個良好的體驗環(huán)境，每個消費者可以創(chuàng)造自身獨特的個性化體驗，讓消費者與品牌主價值共創(chuàng)。[11]以三頓半咖啡為例，2019年三頓半咖啡發(fā)起了“返航計劃”活動，把自己的空杯子比作散落在太空的不同艦隊，希望通過活動將空杯子返航。于是號召消費者當領(lǐng)航員，將喝過的三頓半空杯子進行回收，便可以兌換新的咖啡或者小禮品，當時參與消費者眾多。消費者從此次地球環(huán)保活動中得到共鳴，激發(fā)了他們轉(zhuǎn)發(fā)分享。一方面，對于顧客來說，通過在社交平臺上自我呈現(xiàn)，分享產(chǎn)品，以表達自身的文藝環(huán)保人設(shè)，促進了自身與品牌有效連接；另一方面，對于企業(yè)來說，消費者樂于在社交平臺上分享，也加大了品牌的曝光度，提高了品牌的知名度。

四、新消費時代品牌營銷創(chuàng)新啟示

（一）品牌差異化定位，塑造品牌個性

品牌差異化定位是品牌在市場中脫穎而出的重要策略。瞄準用戶痛點以及結(jié)合市場營銷環(huán)境進行精準定位才可以將品牌立于不敗之地。三頓半捕捉到了新消費時代人們時間少，但又追求精致至簡的生活態(tài)度，推出了三秒速溶的咖啡，有顏值且賦予了咖啡文藝氣息，受到了新消費時代消費者的熱捧。書亦燒仙草也是如此，作為一個四川品牌，融入降火的燒仙草，堅守半杯都是料的品牌承諾，讓吃燒仙草就吃書亦燒仙草慢慢地潛入消費者心智。同樣，芒果系列飲品7分甜精準地定位芒果飲品系列，使得自身在芒果飲品上占據(jù)重要份額以及新銳品牌剛上市的奈雪的茶，主打一杯好茶，一口軟歐包的品牌特性，成為“新式飲品第一股”。此外，品牌價值是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，品牌個性則是品牌價值的核心。[12]學(xué)者表示，消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。因此，消費者易于購買與自己價值觀相近的品牌，而與消費者個性相似的品牌往往可以引起消費者的共鳴，從而促進用戶轉(zhuǎn)化購買，形成對品牌的鏈接，建立忠誠關(guān)系。品牌個性的價值是建立在消費者認同之上的，當品牌個性化受到用戶的認可時，便會產(chǎn)生強大的化學(xué)反應(yīng)，促使企業(yè)獲得額外的巨大利潤。這種強大的精神影響力也會產(chǎn)生一種強大的社會影響力，提高企業(yè)的社會美譽度。此外，在不確定性較強的后疫情時代，消費者注意安全，易于焦慮不安，希望了解事實并期待品牌可以作出回應(yīng)，因此富有同情心且兼具社會關(guān)懷的企業(yè)往往能提高消費者黏性，增強品牌忠誠度。

（二）打造智能化廣告，布局精準化營銷

當下，人們已經(jīng)從IT（Information Technology，信息技術(shù)）時代步入DT（Data Technology，數(shù)據(jù)技術(shù)）時代，消費者購買品牌（抑或品牌接觸點）的數(shù)據(jù)越發(fā)重要，這些數(shù)據(jù)包括消費者在購買發(fā)生時所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，例如購買時間、購買內(nèi)容、購買頻率、購買地點、是否接受促銷等消費者數(shù)據(jù)都為日后智能傳播提供了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。[13]隨著大數(shù)據(jù)下品牌傳播發(fā)展的日益迅速，2008年在美國加州舊金山市召開的第十九屆ACM-SIAM學(xué)術(shù)討論會上，雅虎研究院的資深研究員兼副總裁Andrei Broder提出了計算廣告的概念：Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable advertisement。[14]其核心理念“在特定語境下特定用戶與相應(yīng)的廣告之間形成最佳匹配”備受推崇，是大數(shù)據(jù)時代廣告發(fā)展與計算機技術(shù)的有力結(jié)合以及新突破。知名學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出智能廣告，并將智能廣告的研究劃分為用戶需求、算法推薦和場景匹配這三個維度。[15]這三個維度都指向一個目的——精準化營銷。美國學(xué)者Jeff Zabin于2004年首次提出精準營銷是通過分析和與用戶互動，與用戶的個性化需求產(chǎn)生共鳴的過程。具體分析可知，用戶需求是基于大數(shù)據(jù)、人工智能分析和理解用戶行為，搭建用戶畫像的算法模型，并不斷優(yōu)化得以向消費者提供個性化品牌信息。近來，AI營銷成為資本搶占的重要標的。百度在2021年3月聯(lián)合艾菲獎、ONE SHOW金鉛筆、金鼠標三大權(quán)威機構(gòu)開展了AI營銷創(chuàng)想季比賽。在上屆比賽中，百度觀星盤幫助宜家對開屏廣告點擊人群精準化識別與用戶畫像分析，實現(xiàn)了千人千面的信息流廣告投放，大大縮短了品牌營銷時間。

（三）設(shè)立虛擬品牌社區(qū)，打造全渠道數(shù)字化傳播鏈條

相關(guān)研究越來越將“共同創(chuàng)造”描述為用戶與品牌的對話與互動[16]，虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建為這種互動協(xié)商提供了良好互動空間。如今，當消費者在各大線上平臺購買產(chǎn)品后，商家便會自覺通過返現(xiàn)金額來引導(dǎo)消費者加入品牌社群，提高品牌忠誠度。例如以國貨美妝產(chǎn)品完美日記為例，在消費者旅程中，當消費者購買完成后，完美日記除了會向用戶贈送高質(zhì)量的小樣，給予消費者高于品牌預(yù)期的消費體驗，在售后打造強有力的品牌接觸點外，還會邀請購買的消費者加入“小完子玩美研究所”的微信群。微信群的定位目的在于希望各位會員可以互相交流，一起變美，群內(nèi)工作人員也會不時挑起美妝話題與會員進行互動。在社群里，良好的社會氛圍可以創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的UGC資源，并培養(yǎng)出該品牌的KOL以及KOC自發(fā)地通過社交平臺進行傳播，有利于打造全渠道傳播鏈條。

2021年8月20日，十三屆全國人大常委會第三十次會議通過的《中華人民共和國個人信息保護法》，明確了用戶有權(quán)對網(wǎng)上的個人信息推送以及商業(yè)營銷予以拒絕。這也意味著品牌日后在精準傳播上用戶數(shù)據(jù)的獲取愈來愈難，借助各大電商平臺完成品牌銷售的單一方式可能收效甚微。因此，依托于數(shù)字化浪潮的風(fēng)口有效擴展品牌傳播渠道將成為品牌營銷的關(guān)鍵，品牌接觸點的建立變得尤為重要。其中通過KOL、KOC等社交媒體渠道分層次地觸達精準用戶，將會起到巨大的品牌傳播效果，將線上線下傳播渠道連接，形成自下而上的自傳播體系，提升品牌價值，有效建立品牌資產(chǎn)。

五、結(jié)語

在新消費時代，新的供給會創(chuàng)造出新需求，而新的需求又會引致新的供給。[17]尤其是在疫情的催化下，催生出了各種“宅生活”“云辦公”“智慧住宅”等全新生活方式。依托大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能智能營銷，為顧客打造良好的購物體驗，并在購買的各個環(huán)節(jié)嵌入良好的產(chǎn)品服務(wù)，打造全渠道傳播鏈條，將自身品牌特點與新消費趨勢融合，打造消費者高光時刻。隨著長期良好品牌口碑的積累，不斷建立優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，筑牢品牌的競爭壁壘，在激烈的營銷競爭中脫穎而出。

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（王琴琴為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士；楊秋芹為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級碩士生）

編校：張紅玲