王栓栓 徐瑾

摘 要：文章介紹了美國著名的“大閱讀”活動的起源與發(fā)展以及活動組織與開展模式，分析了活動具有管理科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、進行品牌化運作、多機構(gòu)聯(lián)合開展活動等特點，結(jié)合我國全民閱讀推廣現(xiàn)狀，提出我國應(yīng)積極借鑒“大閱讀”活動的成功經(jīng)驗，通過開展全國性閱讀推廣項目，實行科學(xué)化管理；強化品牌意識，實行品牌化運作；政府支持，加強合作，不斷探索具有我國特色的“大閱讀”推廣模式。

關(guān)鍵詞：“大閱讀”；全民閱讀；閱讀推廣

中圖分類號：G252.17?? 文獻標(biāo)識碼：A?? 文章編號：1003-1588（2023）02-0002-04

自2014年以來，“全民閱讀”已連續(xù)九次被寫入《政府工作報告》，鼓勵閱讀已成為社會共識。近年來，國內(nèi)外陸續(xù)開展了全國性“大閱讀”活動，如英國、美國的“大閱讀”、美國的“一書一城”“國家讀書節(jié)”，我國的“掃碼看書 百城共讀”等，通過“大閱讀”活動有效營造了“共讀一書”的氛圍，有助于形成社區(qū)、社群的凝聚力，有效推動全民閱讀。在這些活動中，美國的“大閱讀”活動得到美國幾乎所有州的眾多社區(qū)參與，發(fā)展為美國有史以來最大規(guī)模的由聯(lián)邦政府支持的全民閱讀項目，并得到其他國家的爭相效仿。

1 活動起源與發(fā)展

2003年，英國廣播公司（BBC）發(fā)起公眾閱讀調(diào)查活動，公眾通過各種方式推薦自己最喜歡的書籍，BBC經(jīng)過三輪選擇，從75多萬張選票里選出公眾最喜歡的21本小說［1］，這項“大閱讀”活動將“推薦書目”和“全民閱讀”有效融合，掀起了全英的閱讀熱潮，得到其他國家和地區(qū)的效仿，而將“大閱讀”活動推向新高度的當(dāng)屬美國。2004年，美國國家藝術(shù)基金會（NEA）發(fā)起美國文學(xué)閱讀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國各類人群的文學(xué)閱讀水平顯著下降，并且呈加速下降態(tài)勢。為此，2006年NEA與美國博物館與圖書館服務(wù)協(xié)會（IMLS）、美國中西部藝術(shù)基金會（Arts Mid-west）聯(lián)合發(fā)起“大閱讀”活動，旨在復(fù)興文學(xué)在美國文化中的作用和地位［2］。從2006年至今，全美50個州1，000多個社區(qū)的500多萬人參與了此活動，可以說是美國最成功的公共閱讀項目。

2 活動組織與開展

2.1 組織模式

美國“大閱讀”活動由NEA、IMLS和Arts Mid-west聯(lián)合發(fā)起，其中NEA確定活動書目、資助金額和擬資助機構(gòu)數(shù)；IMLS作為聯(lián)邦政府支持機構(gòu)提供部分經(jīng)費，并發(fā)動圖書館、博物館參加活動；Arts Mid-west作為地區(qū)性藝術(shù)機構(gòu)負(fù)責(zé)管理、開展活動；圖書館等非營利性機構(gòu)申請舉辦活動。基金會對申辦機構(gòu)有三點要求：一是申辦機構(gòu)為符合501c3的非營利性組織或政府部門以及免稅的公共圖書館，每個申辦團體中至少包含一家圖書館。二是活動范圍必須覆蓋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)全體居民，并為18—24歲讀者設(shè)計特別活動，以吸引他們的參與［3］。三是除獲取IMLS聯(lián)邦政府經(jīng)費資助外，還需自籌等額經(jīng)費作為活動配套資金?！按箝喿x”活動委員會組建評審小組對申辦機構(gòu)進行評議和篩選，確定活動受助機構(gòu)。

2.2 書目推選與指導(dǎo)

美國“大閱讀”活動有明確的活動理念，即通過文學(xué)閱讀將社區(qū)凝聚在一起，以期重新喚起人們對純文學(xué)的熱情，使之成為美國大眾文化的重要組成部分。在推薦書目的篩選上，NEA效仿美國“一書一城”的做法，主要考慮以下幾個方面：作者及作品知名度、作者的配合度，是否能親臨活動現(xiàn)場，以及作品的內(nèi)容是否包含值得探討的話題［4］。NEA在廣泛征詢意見的基礎(chǔ)上，充分考慮贊助者的建議，確定推薦書目?！按箝喿x”首期活動選定“一書一城”活動書目中的《了不起的蓋茨比》《華氏451度》《凝望上帝》《殺死一只知更鳥》作為推薦書目，之后增加到31種，分為成人、勵志、犯罪與公平、身份認(rèn)同、正直、損失和愛的故事等主題，這些文學(xué)作品傾向于涉及人性、社會、制度等方面的討論，如《殺死一只知更鳥》探討了各種不同形式的偏見，涉及種族歧視和偏見導(dǎo)致的誤判，傳達了寬恕和拒絕偏見的思想等［5］?！按箝喿x”官網(wǎng)針對每一本圖書開發(fā)了完整的課程指引、培訓(xùn)和宣傳材料，以及書評、訪談等相關(guān)的音視頻資料。

2.3 活動開展

NEA為活動制定行動指南，活動開展期限一般為每年9月到次年6月，各地可在此期間靈活安排舉辦時間，原則上持續(xù)一個月，NEA要求社區(qū)活動至少包括啟動儀式、圍繞作品開展10次以上研討會、1次以上主題會、2次以上所選作品的其他藝術(shù)形式特別活動。NEA為活動提供行動指南、活動經(jīng)費、推薦書目以及專門的網(wǎng)站和博客，各申報團體從NEA推薦書目中選擇一種或數(shù)種，圍繞主題開展活動，如2009年威斯康星州密爾沃基話劇團將《殺死一只知更鳥》改編成話劇并進行了52場公演，并在演出前后安排多場訪談和討論會，讓人們對該圖書的影響展開充分的交流與探討［6］。

2.4 活動成效與評估

活動結(jié)束后30天內(nèi)，主辦機構(gòu)要向NEA提交活動總結(jié)報告、活動經(jīng)費決算和活動成果材料，NEA組織專家進行評估，推廣優(yōu)秀經(jīng)驗，如：2011年密爾沃基的主辦機構(gòu)采用問卷調(diào)查法、軼事記錄法、活動護照本、參與日志、媒體分析等方法，從活動內(nèi)容、參與人數(shù)、討論主題、讀者滿意度、合作機構(gòu)滿意度等方面進行評估［7］。由此可見，無論是申辦機構(gòu)還是NEA都非常注重活動和項目的評估，有利于積累經(jīng)驗，不斷提高活動質(zhì)量。對NEA持續(xù)開展的美國成年人文學(xué)閱讀率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2008年閱讀率首度明顯提高，這與美國持續(xù)開展“大閱讀”“一書一城”等活動密不可分。

3 美國“大閱讀”活動特點分析

3.1 管理科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)

3.1.1 申辦機構(gòu)篩選程序嚴(yán)謹(jǐn)?！按箝喿x”活動申辦機構(gòu)除了必須滿足NEA規(guī)定的基本條件，NEA對申報材料和遴選程序標(biāo)準(zhǔn)都有明確規(guī)定，申報材料包括活動計劃、機構(gòu)介紹、承諾書、參與人員資歷和分工、主要合作機構(gòu)支持函、方案預(yù)算以及聯(lián)邦免稅機構(gòu)證明等。NEA成立評審小組，對申辦機構(gòu)進行嚴(yán)格遴選，主要評估標(biāo)準(zhǔn)包括：①計劃的整體情況，活動的數(shù)量、類型多樣性和創(chuàng)造性。②地方合作機構(gòu)的參與深度。③宣傳力度。④活動的管理和執(zhí)行力、配套資金及運用等［8］。嚴(yán)格的遴選標(biāo)準(zhǔn)、競爭性申請可以較好地確?；顒淤|(zhì)量。

3.1.2 經(jīng)費管理嚴(yán)謹(jǐn)。NEA和IMLS為“大閱讀”活動提供經(jīng)費，此外還有美國社區(qū)基金會、保羅·艾倫家庭基金會、詩歌基金會、波音公司、福特公司等為活動提供贊助［9］。NEA成立專門委員會對經(jīng)費進行管理，采用直接資助項目的方式撥付給申辦機構(gòu)，從而避免了資金耗費于行政機構(gòu)的運行。入選的地區(qū)性機構(gòu)或團體將獲得2，500美元～20，000美元的經(jīng)費支持，2007—2013年NEA共資助1，000多項“大閱讀”項目，提供的資助金額超過1，400萬美元，申報機構(gòu)還從當(dāng)?shù)孬@得了超過2，700萬美元的資助［10］，為活動提供了充足的經(jīng)費保障。在申報機構(gòu)遴選過程中，NEA對機構(gòu)提供的經(jīng)費預(yù)算、經(jīng)費運用的有效性等進行審核，活動結(jié)束后，NEA對機構(gòu)活動經(jīng)費決算進行評估，保障經(jīng)費得到充分運用。

3.2 品牌化運作

美國“大閱讀”活動在策劃開展過程中體現(xiàn)出明顯的品牌化運作特征，主要體現(xiàn)在：①有明確的品牌理念和品牌目標(biāo)?！癗EA主席羅科·蘭德斯曼說：“NEA深信通過文學(xué)藝術(shù)將人們聚集在一起，將社區(qū)凝聚在一起，公眾有機會分享文學(xué)的偉大并構(gòu)建共同經(jīng)驗?！保?1］在活動開展中，各申辦機構(gòu)緊緊圍繞品牌理念開展活動。②設(shè)計專門的活動標(biāo)志，并制作相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。在活動開展期間，活動標(biāo)志隨處可見，人們可隨時隨地找到志同道合的人進行交流。③注重名人效應(yīng)。各申報團體邀請社會各界名人、政要參加啟動儀式，宣傳活動理念，分享閱讀體會，鼓勵公眾閱讀。④與“一書一城”品牌活動聯(lián)合開展活動。1998年，美國發(fā)起“一書一城”活動，并發(fā)展成為全球最具影響力的閱讀推廣品牌之一?！耙粫怀恰被顒悠谙逓槊磕?月到次年10月，在開展時間上與“大閱讀”活動有重疊，活動理念均為通過“共讀一書”激發(fā)公眾的閱讀熱情，參與力量也以圖書館為主。因此，“大閱讀”活動汲取“一書一城”活動的成功經(jīng)驗，并與其聯(lián)合開展活動，使“大閱讀”活動快速發(fā)展成為美國有影響力的閱讀推廣品牌。⑤注重品牌營銷。除了使用傳統(tǒng)宣傳方式，美國還采用Blog、Face Book、Twitter等新媒體技術(shù)，為讀者提供多媒介閱讀資料和多種參與途徑?；顒咏Y(jié)束后，新媒體為公眾提供交流心得的網(wǎng)絡(luò)開放空間，使閱讀收獲最大化。

3.3 多機構(gòu)聯(lián)合開展活動

“大閱讀”活動得到政府、圖書館、社區(qū)、企業(yè)及其他文化團體的參與和支持，力圖保障閱讀項目的公益性，運作模式整體具有非營利性、廣泛參與性等特點。申辦機構(gòu)設(shè)立指導(dǎo)委員會，與基金會簽訂協(xié)議，確保按照申請執(zhí)行活動方案，合作單位則承擔(dān)各自的活動部分。圖書館是“大閱讀”活動的重要申請者和舉辦者，NEA明確規(guī)定申辦團體機構(gòu)中至少包含一家圖書館作為主辦單位或合作單位參與活動。除了圖書館，其他類型的組織在“大閱讀”項目組織中占比也高達45%，包括禮堂、歌劇院、地方協(xié)會或地方基金等，由此可以看出“大閱讀”的申請者具有多元化的特點［12］。

4 美國“大閱讀”對我國的啟示

4.1 開展全國性閱讀推廣項目，實行科學(xué)化管理

我國也開展了一些全國性的閱讀推廣項目，如“讓經(jīng)典走向大眾——《中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典》推介全國行”“掃碼看書 百城共讀”等，但在活動策劃、申報機構(gòu)篩選、活動指南、書目選擇、經(jīng)費資助等方面缺乏科學(xué)化管理，導(dǎo)致活動影響力不大，難以持續(xù)開展。美國“大閱讀”活動由NEA、IMLS和Arts Mid-west聯(lián)合主辦，他們分別作為政府閱讀推廣機構(gòu)、民間閱讀推廣機構(gòu)和圖書情報機構(gòu)的代表，具有廣泛的代表性和全國性的號召力。中國圖書館學(xué)會在2009年成立專門的閱讀推廣委員會，并在全國開展了一系列閱讀推廣活動，但影響力不大，活動也沒有持續(xù)開展。中宣部、國家廣播電視總局、教育部、中國圖書館學(xué)會等部門也會在每年的4月發(fā)出開展全民閱讀的通知和倡議［13］，這些部門應(yīng)該聯(lián)合策劃開展全國性的閱讀推廣項目，并在廣泛征集公眾意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合圖書知名度、文學(xué)價值以及是否能引起公眾的熱議和關(guān)注等方面確定推薦書目，并成立專門的閱讀基金會，接收政府撥款和社會贊助，為活動提供充足的經(jīng)費支持，并為活動制定完備的行動指南和申辦機構(gòu)篩選標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)申辦機構(gòu)開展活動。

4.2 加強品牌意識，實行品牌化運作

美國有影響力的閱讀推廣活動均滿足品牌構(gòu)成要素：品牌名稱與標(biāo)識、品牌目標(biāo)、品牌理念、對活動進行品牌化管理。我國可積極借鑒美國經(jīng)驗，將品牌化意識滲透到活動的每一個環(huán)節(jié)：一是在活動開展時間選擇上，“大閱讀”活動選擇與美國著名的“一書一城”閱讀推廣品牌活動聯(lián)合開展，使活動得到更多的關(guān)注和支持。在4月23日“世界讀書日”、9月28日“孔子誕辰日”，我國很多閱讀機構(gòu)、教育機構(gòu)、文化機構(gòu)都會開展閱讀活動，選擇在這些節(jié)點前后開展全國大型閱讀推廣活動，更容易凝聚公眾閱讀熱情，擴大活動影響力。二是在活動策劃之初為活動設(shè)計形象、生動的品牌名稱和品牌標(biāo)識，注重活動的鮮明個性和品牌理念的彰顯。我國大部分閱讀活動都沒有品牌標(biāo)識，難以給公眾帶來感官上的沖擊，削弱了活動的傳播力，且品牌目標(biāo)和品牌內(nèi)涵相對模糊，不利于品牌塑造。我國可積極借鑒美國的經(jīng)驗，設(shè)計形象生動的品牌標(biāo)識，明確品牌目標(biāo)，注重鮮明個性和價值文化，提升品牌活動的辨識度、知名度。三是活動開展過程中和活動結(jié)束后要注重品牌營銷。我國的閱讀推廣活動雖然也開始注重活動宣傳，如“掃碼看書 百城共讀”活動將著名作家的照片制成宣傳海報供申辦單位使用，但作家親臨活動現(xiàn)場的次數(shù)比較少，大大削弱了公眾的參與熱情。我國可效仿美國邀請政要、名人名家親臨活動現(xiàn)場，與公眾分享閱讀心得和經(jīng)歷的做法，充分發(fā)揮名人效應(yīng)。此外，我國在活動前使用微信推文、電子公告、新聞媒體等方式進行活動前的宣傳，活動結(jié)束后進行總結(jié)報道，但缺乏活動過程中的亮點報道，導(dǎo)致活動開展前轟轟烈烈，活動開展中悄無聲息，宣傳效果大打折扣。

4.3 政府支持，加強合作

2017年6月，國務(wù)院法制辦審議通過了《全民閱讀促進條例（草案）》，規(guī)定縣級以上人民政府應(yīng)建立本級閱讀推廣協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合各行各業(yè)、各單位共同開展活動，將本地區(qū)全民閱讀經(jīng)費納入本級年度財政預(yù)算，但對經(jīng)費未制定明確標(biāo)準(zhǔn)，政府為閱讀活動提供的經(jīng)費并不多。我國可借鑒美國做法：一是出臺全民閱讀法律法規(guī)，為活動提供法律保障。二是積極爭取社會贊助。美國圖書館協(xié)會為“一書一城”活動制定《一書一城推廣活動規(guī)劃準(zhǔn)則》，明確了企業(yè)贊助的必要性并就如何獲取企業(yè)贊助提出了具體措施。美國“大閱讀”活動廣泛吸納社會贊助，在推薦書目的選擇上充分考慮贊助商的建議，我國可積極研究大型企業(yè)的行為和企業(yè)使命，找到與活動目標(biāo)的契合之處，爭取企業(yè)贊助［13］。三是建立國家全民閱讀協(xié)調(diào)機制，由中宣部、文化和旅游部、國家新聞出版署作為發(fā)起單位，聯(lián)合教育部、中國圖書館學(xué)會、作協(xié)、文聯(lián)等單位成立全民閱讀促進委員會，協(xié)調(diào)各方力量積極參與。

5 結(jié)語

美國“大閱讀”活動由政府牽頭，以項目的方式將各種閱讀推廣機構(gòu)組織起來，使閱讀活動深入社區(qū)、鄉(xiāng)村、家庭，在提升全民閱讀風(fēng)氣方面取得了明顯成效。我國在開展全國性閱讀推廣活動過程中，還沒有形成一個國家層面的閱讀戰(zhàn)略，可在全民閱讀政策法規(guī)完善、全民閱讀協(xié)調(diào)機制建立、全國閱讀推廣品牌活動打造等方面積極借鑒美國的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國的文化傳統(tǒng)、政治制度，形成具有我國特色的“大閱讀”推廣模式。

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［9］ The Big Read becomes the largest federal literature program since the W.P.A.［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.nea.gov/news/news07/Big read.

［10］ Frequently asked questions［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.nea bigread.org/faq.php.

［11］ Pressreleases［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//neabigread.org/presse leases.php.

［13］ 王小平，楊霞.美國“一書一城”閱讀［J］.圖書館工作與研究，2021（1）：57-62.

（編校：崔萌）

收稿日期：2023-01-21

作者簡介：王栓栓（1982— ），江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院圖書信息中心館員；徐瑾（1983— ），江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院圖書信息中心館員。

本文系2022年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“數(shù)智背景下高職院校智慧圖書館建設(shè)研究”的階段性研究成果之一，項目批準(zhǔn)號：2022SJYB2383。