孫鋒

去年上海疫情嚴(yán)重期間，一家來(lái)自上海的食堂食品供應(yīng)鏈綜合服務(wù)供應(yīng)商，謀劃港股上市。從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“乓乓響”這個(gè)品牌名，瞬間獲得了大量關(guān)注。根據(jù)其提供的招股書(shū)顯示，疫情期間，“乓乓響”因?yàn)椤芭R時(shí)及應(yīng)急服務(wù)客戶(hù)”，毛利率攀升至70%，在疫情時(shí)期實(shí)現(xiàn)了“逆襲”。

“保供”成了香餑餑的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲利能力也讓許多不明所以的業(yè)外人士大為咂舌。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)、私域流量、社交電商，千奇百怪的名字后面，其實(shí)指向的都是同一個(gè)概念——微商，隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生、崛起，毀譽(yù)參半且不再有新鮮感——只是隨時(shí)間和商業(yè)的變化，概念也在不斷地豐富和演變。

如今再研究微商，其實(shí)是在后疫情時(shí)代下，探討人們是否會(huì)逐漸改變?cè)瓉?lái)宏大敘事的生活邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦在柴米油鹽的簡(jiǎn)單美學(xué)里？微商是否會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇？生活回歸塵煙，生意是否也一樣？

“TST（庭秘密）”懸案

關(guān)于微商的話(huà)題和研究，從號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一微商”的“TST”涉?zhèn)麂N(xiāo)一案，可以看出它的價(jià)值、影響和諸多問(wèn)題。

2022年11月7日，歷時(shí)4天，張庭、陶虹等涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)一案的聽(tīng)證會(huì)在河北省石家莊市落下帷幕。該案件涉案主體包括張庭、林瑞陽(yáng)夫婦，陶虹等。在聽(tīng)證會(huì)最后環(huán)節(jié)，辦案人員堅(jiān)持“TST庭秘密”的相關(guān)主體構(gòu)成傳銷(xiāo)；而“TST”相關(guān)主體的代理律師們則堅(jiān)持認(rèn)為，這不構(gòu)成傳銷(xiāo)，并建議撤案處理。

目前，該案件尚未出結(jié)果。在聽(tīng)證會(huì)結(jié)束后，會(huì)形成聽(tīng)證筆錄、報(bào)告等，經(jīng)過(guò)相關(guān)程序后會(huì)作出給予處罰或不給予處罰的行政決定。如給予處罰，“TST”的相關(guān)主體可能會(huì)申請(qǐng)行政復(fù)議。

TST為明星夫婦張庭、林瑞陽(yáng)創(chuàng)辦的化妝品品牌，于2014年進(jìn)軍微商，主打“活酵母”概念，生產(chǎn)面膜、乳霜等產(chǎn)品。雖然在部分城市的線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)設(shè)有專(zhuān)柜、單品牌店，但其分銷(xiāo)渠道集中在微商。據(jù)TST公眾號(hào)透露，2018年，冠軍代理商銷(xiāo)售額高達(dá)6 000萬(wàn)元，其中，前十名頭部代理貢獻(xiàn)了近3億元的銷(xiāo)售額。

過(guò)去幾年，TST作風(fēng)高調(diào)，“為員工發(fā)10個(gè)月年終獎(jiǎng)”“17億購(gòu)下上海TST總部大樓”等消息均引發(fā)社會(huì)關(guān)注。2018年，達(dá)爾威（TST母公司）被爆出“納稅21億元”傳聞。后經(jīng)證實(shí)，其實(shí)際納稅額為12.6億元，為當(dāng)年上海青浦區(qū)納稅第一大戶(hù)。按照繳稅額度，TST被外界稱(chēng)為“中國(guó)第一微商”。

產(chǎn)品安全問(wèn)題屢被提及的同時(shí)，TST的營(yíng)銷(xiāo)模式也一直備受質(zhì)疑。達(dá)爾威產(chǎn)品銷(xiāo)售采取多層級(jí)銷(xiāo)售代理模式與差額提成的獎(jiǎng)勵(lì)模式，級(jí)別越高獎(jiǎng)勵(lì)越多；且其代理可以發(fā)展下線(xiàn)、組建團(tuán)隊(duì)，疑似“拉人頭”。

去年7月，達(dá)爾威貿(mào)易工商信息新增兩條立案信息案號(hào)，其相關(guān)公司因存在“涉嫌傳銷(xiāo)”的問(wèn)題被投訴，從而遭到湖北省襄陽(yáng)市?？悼h市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查，并被法院凍結(jié)3個(gè)億的資產(chǎn)。隨后，“達(dá)爾威因拖欠欠款36萬(wàn)被供應(yīng)商起訴”的新聞再次被多家媒體集中報(bào)道；9月，張庭一夜之間注銷(xiāo)了名下9家上半年剛成立的公司，每家公司注冊(cè)資本4 500萬(wàn)元，總金額高達(dá)4.05億元。

2020年，因冠名綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》一炮而紅的品牌梵蜜琳，也被媒體多次爆出存在多級(jí)代理制度，與其官方網(wǎng)站所披露的二級(jí)代理制度并不相符。早在2018年，號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大微商公司的“摩能?chē)?guó)際”，因涉嫌傳銷(xiāo)其，核心成員都被警方逮捕，賬號(hào)里7個(gè)億被凍結(jié)。如今，“TST”涉?zhèn)麂N(xiāo)一案雖未正式宣判，但它對(duì)微商群體的震懾已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

微商進(jìn)入窄門(mén)？

大型微商接連不斷出事，讓許多消費(fèi)者感覺(jué)微商是個(gè)負(fù)面詞匯，而從業(yè)者也感受到了整個(gè)行業(yè)似乎進(jìn)入了寒冬。微商大V龔文祥在公開(kāi)信中曾說(shuō)，“微商已經(jīng)不行了，從業(yè)者應(yīng)該要直面這個(gè)行業(yè)的衰退，中國(guó)80%的微商服務(wù)商已經(jīng)倒閉了，90%的微商服務(wù)商合伙人現(xiàn)在都在鬧分手”。

事實(shí)果真如此？

第一，宏觀層面上，微商為代表的消費(fèi)領(lǐng)域，有巨大增量潛力可挖。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)占比達(dá)4%～6%。2021年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的拉動(dòng)高達(dá)5.3%，貢獻(xiàn)了超過(guò)65%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是發(fā)達(dá)國(guó)家最終消費(fèi)占GDP的比重達(dá)到80%，而全球最終消費(fèi)占GDP的比重平均達(dá)到78%。這說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP拉動(dòng)還有巨大潛力。

第二，微觀層面上，以必需和社交性消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)形式，將為微商創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

麥肯錫在去年底發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中顯示，有60%的受訪(fǎng)者表示，就算生活富裕，也希望把錢(qián)“花在刀刃上”。報(bào)告指出，北上廣等一線(xiàn)城市主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念跟前幾年相比有一個(gè)明顯的變化：大家更注重高性?xún)r(jià)比，也會(huì)大幅削減非必需品的開(kāi)支。

疊加疫情對(duì)我們的影響，不難得出如下兩個(gè)結(jié)論：

首先，我們的消費(fèi)會(huì)“降維升級(jí)”，即消費(fèi)者追求的是在價(jià)格上“劃算”，在品質(zhì)上“升級(jí)”。實(shí)際上，在新冠疫情出現(xiàn)之前，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向也在中國(guó)出現(xiàn)了苗頭。好比像小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等等，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，戴森吹風(fēng)機(jī)真的是不錯(cuò)，但雷軍出品的小米吹風(fēng)機(jī)也挺好用的。

其次，從供給方來(lái)說(shuō)，平價(jià)品牌進(jìn)入逆襲時(shí)代。有需求就會(huì)有市場(chǎng)。以日本為例，在經(jīng)濟(jì)大衰退的過(guò)程中，日本興起了兩個(gè)業(yè)態(tài)。其中一個(gè)是“百元店”。泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰以后，“百元店”開(kāi)始大行其道，奢侈消費(fèi)退潮，“物美價(jià)廉”成為主流。另一個(gè)是高性?xún)r(jià)比成衣店，最典型的就是我們今天都熟悉的優(yōu)衣庫(kù)。它承接了大衰退中的消費(fèi)降級(jí)，成為日本“失去的二十年”中罕有的逆勢(shì)爆發(fā)性成長(zhǎng)的企業(yè)。

2019年初，國(guó)家頒布首部《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，微商正式結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，不合法合規(guī)的微商逐漸被淘汰。2020年7月，國(guó)家發(fā)改委等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，被視為“微商轉(zhuǎn)正”的信號(hào)。

微商并沒(méi)有、也不會(huì)消失，它只會(huì)以更健康、更積極的面貌再次出現(xiàn)。

巨化的微商

只要你跑得足夠快、足夠久，所有的雨都是陣雨。微商在與新的消費(fèi)和商業(yè)環(huán)境磨合過(guò)程中，也在不斷地發(fā)生改變。

趨勢(shì)1：微商正從個(gè)人化到生態(tài)化進(jìn)化。

在微商最早進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，正處于社交生態(tài)平臺(tái)的普及期，微商更多表現(xiàn)在用戶(hù)個(gè)人借助社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行賣(mài)貨的行為。而隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來(lái)越大，開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的自主品牌，微商也開(kāi)始被用來(lái)形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶(hù)。在行業(yè)愈加規(guī)范后，傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售布局中，微商已經(jīng)成為一種新興且在不斷成熟的銷(xiāo)售渠道與生態(tài)，各行各業(yè)都逐漸開(kāi)始在微商模式上投入更多的精力和資源。

趨勢(shì)2：技術(shù)化將推動(dòng)微商更規(guī)范和有效率。

微商的發(fā)展歷程是從個(gè)人化向生態(tài)化的不斷演進(jìn)，而這種演進(jìn)的背后在于越來(lái)越多的技術(shù)工具幫助整個(gè)微商行業(yè)實(shí)現(xiàn)更大程度的規(guī)范化和效率化。尤其是Saas服務(wù)，讓更多的微商從業(yè)者可以依托相關(guān)平臺(tái)，進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

全球SaaS服務(wù)的應(yīng)用持續(xù)深化，也將推動(dòng)微商市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和完善，參照全球頭部SaaS服務(wù)商Salesforce的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，微商賽道勢(shì)必將衍生出更多的科技服務(wù)商發(fā)展機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)3：個(gè)人品牌將和個(gè)人流量分開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)為微商提供更強(qiáng)流量支持。

互聯(lián)網(wǎng)及其社交生態(tài)的成熟，為微商的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的生長(zhǎng)土壤。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，結(jié)合疫情的影響，2020年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)70%，互聯(lián)網(wǎng)將深度連接到越來(lái)越多的居民。與此同時(shí)，以即時(shí)通訊、短視頻、直播、社區(qū)、論壇等為代表的具有社交生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在網(wǎng)民觸網(wǎng)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。截至2020年12月，已經(jīng)有99%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都在使用社交生態(tài)平臺(tái)，并且所有用戶(hù)有超過(guò)40%的時(shí)間都花在社交生態(tài)平臺(tái)上。在此背景下，除了門(mén)店、綜合電商等渠道，基于社交生態(tài)平臺(tái)渠道的微商，也將憑借強(qiáng)力的流量支持逐漸成長(zhǎng)為主流的銷(xiāo)售渠道。

趨勢(shì)4：實(shí)體、環(huán)境等壓力疊加，傳統(tǒng)零售開(kāi)始向微商尋求解決方案。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變和零售技術(shù)的不斷升級(jí)，中國(guó)商品零售渠道也在逐漸向線(xiàn)上遷移。2015年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值超過(guò)4萬(wàn)億元，在整體商品零售累計(jì)值中滲透率超過(guò)14%，而2020年該滲透率增長(zhǎng)至27.7%，累計(jì)值超過(guò)9萬(wàn)億元。

零售行業(yè)的線(xiàn)上化，除了綜合電商平臺(tái)的普及，基于社交生態(tài)平臺(tái)的微商模式的發(fā)展也是主要原因之一。根據(jù)Aruba公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72%的零售從業(yè)人員認(rèn)為數(shù)字技術(shù)提高了他們的工作效率，而基于社交生態(tài)衍生的分銷(xiāo)和傳播裂變技術(shù)更是近年提高零售效率的重要場(chǎng)景，隨著零售線(xiàn)上化和技術(shù)化的推進(jìn)，未來(lái)也將有更多零售從業(yè)人員擁入微商模式中，并且愈發(fā)加深對(duì)相關(guān)技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品的依賴(lài)。

萬(wàn)千微商和一根紅線(xiàn)

規(guī)范，是微商繼續(xù)發(fā)展的唯一紅線(xiàn)。

“TST”等一大批頭部微商用事實(shí)和教訓(xùn)一再提示廣大微商玩家，規(guī)范化是微商適應(yīng)新的消費(fèi)需求和變化而不斷發(fā)展的最重要的要求。

“TST”成立之初，大力研究中國(guó)微商政策和相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)營(yíng)模式實(shí)行了多項(xiàng)規(guī)避措施以避開(kāi)工商等部門(mén)的監(jiān)管。其一，為了規(guī)避傳銷(xiāo)三大特征之一的繳納入門(mén)費(fèi)問(wèn)題，“TST”把入門(mén)分成藍(lán)卡和紅卡，藍(lán)卡不收費(fèi)并享受買(mǎi)東西12%的起始折扣，但不能發(fā)展下線(xiàn)。必須消費(fèi)2 500元成為紅卡會(huì)員后才能發(fā)展下線(xiàn)。后來(lái)，“TST”繼續(xù)修改制度，說(shuō)只需要填寫(xiě)身份證和銀行卡，并分析相關(guān)商品到朋友圈滿(mǎn)4次，就能成為紅卡，成功規(guī)避了傳銷(xiāo)的第一大特征。

其二，傳銷(xiāo)第二大特征是“拉人頭”。除了常規(guī)拉人頭做法外，“TST”還創(chuàng)造了一種綠卡制度，幫紅卡會(huì)員拉人頭也可以賺錢(qián)。這樣拉人頭的行為就不是紅卡會(huì)員自己的行為了。其次，“TST”后來(lái)還規(guī)定，只拉夠人頭仍然拿不到獎(jiǎng)勵(lì)，還必須滿(mǎn)足3個(gè)月每個(gè)月10萬(wàn)元的銷(xiāo)售才行。這樣就規(guī)避了單純拉人頭而不賣(mài)貨這一傳銷(xiāo)的典型特征。

其三，為規(guī)避傳銷(xiāo)多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的特征，“TST”采用公司化管理的方式，讓下線(xiàn)較多的紅卡會(huì)員去成立公司，以推廣服務(wù)費(fèi)的形式去開(kāi)發(fā)票，再把相應(yīng)的傭金和各類(lèi)獎(jiǎng)金打到紅卡會(huì)員公司賬戶(hù)上，完成“洗白”。

另外多層級(jí)銷(xiāo)售、明星代言等方式，“TST”都一一采取措施規(guī)避。當(dāng)即使如此，在工商部門(mén)多日聯(lián)合執(zhí)法調(diào)查下，仍然初步認(rèn)定“TST”涉嫌經(jīng)營(yíng)性傳銷(xiāo)。即，不必承擔(dān)刑事責(zé)任，但要承擔(dān)工商等部門(mén)的行政處罰。

處心積慮如“TST”，仍不能繼續(xù)草莽下去，而對(duì)于其他3.3億從業(yè)者（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書(shū)》）來(lái)講，規(guī)范化更是最重要的要求之一。

隨著國(guó)家相應(yīng)法律法規(guī)的補(bǔ)充和完善，對(duì)微商從業(yè)者有了更多更規(guī)范的指導(dǎo)方式。如，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》明確規(guī)定，2019年起，不管是代購(gòu)還是微商都必須依法進(jìn)行登記，并且獲取相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。同時(shí)沒(méi)有中文標(biāo)簽、不是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證工廠(chǎng)生產(chǎn)、未獲取配方注冊(cè)證的嬰幼兒配方奶粉不得在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售。不管是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)，今后代購(gòu)以及微商都必須依法納稅，偷稅漏稅的話(huà)還有可能承擔(dān)刑事責(zé)任。如果平臺(tái)上賣(mài)家的商品有問(wèn)題，比如奶粉是假的、紅酒是假冒的、化妝品是假的等等，那么平臺(tái)也得承擔(dān)責(zé)任。這樣以后在那些大型電商平臺(tái)買(mǎi)東西，更加放心，更有保障。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者按照約定向消費(fèi)者收取押金的，應(yīng)當(dāng)明示押金退還的方式、程序，不得對(duì)押金退還設(shè)置不合理?xiàng)l件。消費(fèi)者申請(qǐng)退還押金，符合押金退還條件的，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)及時(shí)退還。

微商的未來(lái)，大有可為。