張嘉園 辛鑫 劉亞忠 邢澤農(nóng)

摘要 優(yōu)勢蔬菜品牌能夠加深產(chǎn)品印象、加快產(chǎn)品流通，進一步改善蔬菜需求側(cè)結(jié)構(gòu)，突破競爭、適應(yīng)市場，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。本文從蔬菜品牌發(fā)展優(yōu)勢、現(xiàn)狀、影響因素及主要措施等方面進行闡釋，詳細分析蔬菜品牌建設(shè)短板成因，并提出強化蔬菜品牌發(fā)展相應(yīng)措施，旨在為建設(shè)蔬菜優(yōu)質(zhì)品牌、強化蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展及提升經(jīng)濟效益方面提供參考，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)；重要因素；基本措施

中圖分類號 F323.5 文獻標(biāo)識碼 A

文章編號 1007-7731（2023）03-0061-04

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者相互印證的產(chǎn)物，是產(chǎn)品品質(zhì)、消費者認可度、企業(yè)正常運營的重要標(biāo)志，是價值理念的體現(xiàn)。它可以幫助消費者區(qū)分、解釋、存儲有關(guān)商品的信息，縮短購買決策過程，降低交易成本和購買風(fēng)險，進而提高蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率[1]。品牌的創(chuàng)造和建設(shè)是不斷創(chuàng)新的過程，只有不斷加強產(chǎn)品品牌建設(shè)、優(yōu)化品牌，同時鞏固原有品牌，才能突破競爭，適應(yīng)市場，從而實現(xiàn)多層次、多領(lǐng)域發(fā)展。蔬菜是大眾賴以生存的基本飲食來源，隨著社會進步、觀念的改變，人們對蔬菜品質(zhì)及安全的需求日益上升，消費理念逐漸轉(zhuǎn)變，包括對綠色、有機、無公害等標(biāo)志性蔬菜需求量的增加[2]。因而，加快推動集產(chǎn)品質(zhì)量好、選購の效率高、安全性優(yōu)等特點于一體的蔬菜品牌的建設(shè)與完善，勢必成為社會及市場發(fā)展的必然方向。本文對蔬菜品牌建設(shè)優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀、影響因素等進行了詳細分析、總結(jié)，并對其發(fā)展方向做了詳盡思考，以期為創(chuàng)新建設(shè)和完善蔬菜品牌，提升蔬菜生產(chǎn)附加值，增加農(nóng)民收益，助推鄉(xiāng)村振興提供參考。

1 蔬菜品牌建設(shè)優(yōu)勢

1.1 促進蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟提升

我國蔬菜生產(chǎn)面積僅次于糧食，長久以來蔬菜產(chǎn)業(yè)一直處于低谷態(tài)勢，銷售渠道不暢通、價格極不穩(wěn)定、生產(chǎn)回報率低等多種不利因素，嚴重制約蔬菜產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展[3]。蔬菜品牌建設(shè)是提升蔬菜附加值，包括品質(zhì)好、信譽高等優(yōu)勢的過程，能夠進一步提高消費者對品牌蔬菜的認可度，從而增加蔬菜各生產(chǎn)環(huán)節(jié)經(jīng)濟效益；另一方面大眾對蔬菜品牌的認可度能夠使蔬菜經(jīng)營在市場中站穩(wěn)腳跟，增加市場占有率，提高市場銷售量，大大提高市場競爭力，從而獲得更加穩(wěn)定的發(fā)展。

1.2 推動蔬菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

我國蔬菜生產(chǎn)過程中，零星化、單一化種植模式存在許多缺陷，產(chǎn)業(yè)鏈短，難以立足市場。因此，依靠優(yōu)勢蔬菜品牌的良好影響力，面向市場需求，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)相互協(xié)作，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，對于蔬菜產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展有良好推動作用?，F(xiàn)今隨著我國農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度的使用和土地確權(quán)工作完成，為蔬菜的規(guī)?；?、集約化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的形成與完善奠定基礎(chǔ)[3]，也對優(yōu)勢蔬菜品牌不斷發(fā)展和完善提出了更高要求。

1.3 更好滿足消費者需求

蔬菜品牌建設(shè)基于質(zhì)量安全、品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上，可以幫助消費者降低消費風(fēng)險，提高購買效率[1]。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線上蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展更要以品牌蔬菜作為依托，發(fā)揮其優(yōu)勢，讓消費者放心消費，更好滿足消費者需求?？傊鎸οM者需求、市場需要及現(xiàn)今農(nóng)業(yè)規(guī)?；⒏咝Щl(fā)展要求，需要一個被大眾廣泛認可的媒介產(chǎn)物來進行鏈接，這就是蔬菜品牌的優(yōu)勢所在，能夠更高效、更強勁發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)，并帶動相關(guān)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。

2 蔬菜品牌建設(shè)現(xiàn)況

蔬菜生產(chǎn)有其自身優(yōu)缺點，它便于種植，但不便于運輸和儲藏，并且要求較高的新鮮度，有一定自身矛盾性，目前蔬菜市場需求量呈飽和狀態(tài)，銷售價格低，銷售渠道不暢，常年不穩(wěn)定，極大降低種植戶的積極性，不利于保證蔬菜穩(wěn)定生產(chǎn)，因此需要協(xié)調(diào)多種矛盾，綜合施控，構(gòu)建優(yōu)勢品牌是當(dāng)務(wù)之急。

目前蔬菜產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量逐年增加，但至今優(yōu)勢品牌仍然較少，大部分停留在初級。2015年我國綠色、有機蔬菜種植面積約占3.5%，產(chǎn)量份額較低。近年來，我國參加百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣的也僅為少數(shù)，蔬菜品牌競爭力嚴重不足[4]。鄭風(fēng)田等[5]提出臺灣農(nóng)產(chǎn)品的主要外銷對象為日本、中國香港和美國，產(chǎn)品質(zhì)量較高。在外銷進程中，臺灣逐漸從初級加工品轉(zhuǎn)向技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品，力求發(fā)展注重品種、品質(zhì)和品牌“三品農(nóng)業(yè)”，獲得較高的效益。另外，國外品牌建設(shè)發(fā)展較為完善，例如張姮[6]提出在1979年日本開展“一村一品運動”期間，各縣充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，選取當(dāng)?shù)鬲毦咛厣膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類，創(chuàng)建品牌，同時加大宣傳，不斷提升產(chǎn)品在國內(nèi)市場的知名度，效益穩(wěn)步增長。荷蘭在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的主要做法是拍賣市場銷售、強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈升級、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的品種研發(fā)、大規(guī)模和專業(yè)化管理以及完善的農(nóng)業(yè)合作組織[7]，這些經(jīng)驗對于我國蔬菜品牌建設(shè)有重大借鑒意義。

3 影響蔬菜品牌建設(shè)重要因素

3.1 蔬菜品牌建設(shè)意識不足

蔬菜行業(yè)品牌產(chǎn)品多、亂、雜，銷售手段單一，品牌建設(shè)重視度不夠，主要表現(xiàn)在蔬菜小規(guī)模、散種植模式較為常見，零售加小批發(fā)商收購加銷售是蔬菜主要銷售模式[8]。在這種固有模式環(huán)境下，農(nóng)戶、企業(yè)等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體意識不到蔬菜品牌建設(shè)重要性，不能形成現(xiàn)代化蔬菜品牌理念，大大影響蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。原因：①農(nóng)村蔬菜生產(chǎn)未融合先進技術(shù)手段，規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)，生產(chǎn)效率低、產(chǎn)量受限制以及品質(zhì)不高等；②專業(yè)品牌建設(shè)管理及引導(dǎo)人員較少，對于品牌建設(shè)相關(guān)知識傳授及更新較為局限[9]；③消費者普遍的消費模式是就近購買原則，除去大型連鎖超市外，小商販的蔬菜商品中幾乎無品牌支撐。另外，區(qū)域性小品牌較多，被當(dāng)?shù)匦》秶南M群體認可接受。例如，新鄉(xiāng)小劉固農(nóng)場蔬菜在新鄉(xiāng)市認可度較高，中牟縣大蒜在鄭州市認可度較高等，超出地域范圍產(chǎn)品認可度降低，地方品牌產(chǎn)品名氣十分有限[10]。另外部分品牌過于浮夸、隨意，缺乏文化內(nèi)涵，市場定位不明，核心價值不穩(wěn)，包裝過于粗糙簡陋，沒有可以被認可和傳遞的品牌精神。

3.2 蔬菜領(lǐng)軍品牌較為缺乏

當(dāng)前，大多數(shù)產(chǎn)品和品牌知名度和影響力有限、蔬菜品牌應(yīng)有的效應(yīng)發(fā)揮不夠。主要原因：①企業(yè)、農(nóng)戶等對“三品一標(biāo)”認證積極性差，蔬菜品質(zhì)較低，且無法做到統(tǒng)一監(jiān)測[11]；②蔬菜安全法律法規(guī)有待完善，同時蔬菜質(zhì)量監(jiān)測、管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有待完善[3]；③蔬菜品牌主體多數(shù)是小戶生產(chǎn)，規(guī)?；?、集約化產(chǎn)出低，難以形成有較大影響力的品牌；④社會化服務(wù)體系不完善，未能著重推廣本地區(qū)標(biāo)志性蔬菜品牌，發(fā)揮大牌帶小牌的作用[11]。

3.3 蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠

蔬菜產(chǎn)供銷之間相互獨立，產(chǎn)業(yè)一體化程度低，產(chǎn)供銷獨立運行，無明確分工合作，從而未能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈[3]，容易出現(xiàn)信息不對稱情況，生產(chǎn)和需求沒能達到平衡，出現(xiàn)銷售難、售價高、各環(huán)節(jié)收入不均衡的現(xiàn)象。另外產(chǎn)業(yè)鏈中缺少對過剩、遠銷、長期儲存蔬菜的規(guī)劃建設(shè)，造成嚴重的資源浪費，影響蔬菜品牌的建設(shè)和推廣。

3.4 蔬菜服務(wù)體系不完善

農(nóng)村相關(guān)服務(wù)體系對蔬菜品牌建設(shè)服務(wù)能力有限。一方面農(nóng)村金融資源供給不足，我國金融機構(gòu)在農(nóng)村區(qū)域資源配置上不均勻，很大程度上限制了對農(nóng)村資金的有效供給，高風(fēng)險低利潤的蔬菜種植成本、風(fēng)險增加，都阻礙著品牌建設(shè)的推進[10]。另一方面蔬菜生產(chǎn)易受到自然災(zāi)害的影響，保險行業(yè)針對蔬菜保險的投入不足，農(nóng)戶又缺乏保險意識，致使長期以來蔬菜生產(chǎn)效益波動較大，蔬菜生產(chǎn)積極性也有所影響。

4 蔬菜品牌建設(shè)基本舉措

4.1 強化蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌意識

4.1.1 加強相關(guān)培訓(xùn)。與政府對接，建立大型蔬菜科技培訓(xùn)中心，成立配套培訓(xùn)組織[12]，按市場和市民需求，實施新技術(shù)、新理念培訓(xùn)，著重從大型企業(yè)、合作社以及蔬菜種植大戶先入手，樹立品牌典型，擴大影響，提高產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)人員對品牌建設(shè)的重視度和積極性。

4.1.2 深化品牌營銷。不斷深化蔬菜品牌營銷能促進其長遠發(fā)展。第一要引進相關(guān)人才，提供專業(yè)知識及技術(shù)支持[13]；第二要積極向企業(yè)、合作社、蔬菜種植大戶等普及蔬菜知識，以先進品牌提高認知度；第三通過舉辦展銷會、交流研討會等不斷提高蔬菜品牌的影響，進一步加快品牌建設(shè)。

4.2 建設(shè)特色品牌，加深品牌影響

4.2.1 建設(shè)本地特色蔬菜品牌。根據(jù)國外品牌建設(shè)經(jīng)驗，通過充分分析本地蔬菜產(chǎn)業(yè)資源分布特點及受歡迎程度，進行品牌建設(shè)，例如“一村一品”品牌建設(shè)工作的實施中[11]，就是利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，以村鎮(zhèn)為基本單位，選擇合適的、更優(yōu)質(zhì)的蔬菜品種進行種植，形成地區(qū)特色。同時與相關(guān)政府、企業(yè)協(xié)同推進品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升與保持，加強品牌管理力度，不斷加強本地特色品牌影響。

4.2.2 融入文化元素，提升品牌內(nèi)涵。好的品牌能夠使消費者產(chǎn)生共鳴，蔬菜品牌建設(shè)融入相應(yīng)蔬菜文化，加強品牌與當(dāng)?shù)貧v史特色、傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代元素相互融合，能夠進一步增加蔬菜品牌在受眾中的影響力，如褚橙融入永不放棄的精神內(nèi)涵，對該品牌產(chǎn)業(yè)帶動起到巨大推動作用。另外注冊本地地理標(biāo)志產(chǎn)品也是蔬菜品牌建設(shè)重要措施，圍繞地理標(biāo)志產(chǎn)品推出高品質(zhì)有特色的主打蔬菜品牌，能夠更好協(xié)調(diào)發(fā)揮品牌效應(yīng)。例如，陜西“秦椒”作為寶雞市地理標(biāo)志產(chǎn)品，因其獨特的風(fēng)味特性贏得當(dāng)?shù)乩苯芳庸な袌鲆幌?，代表性加工公司為德有鄰食品有限公司，其以秦椒為原材料?chuàng)立品牌，圍繞本地特色，形成獨特初、深加工產(chǎn)品，且有較深品牌影響力，效益也居上不下。

4.2.3 強化品牌宣傳，提高影響力。蔬菜品牌要不斷提高影響力，離不開媒體平臺的宣傳，通過宣傳將品牌內(nèi)涵、優(yōu)勢讓市場深入了解，是推動蔬菜產(chǎn)業(yè)不斷升級的重要措施。例如開展品牌交流博覽會，陜西楊凌農(nóng)高會是一個良好的蔬菜品牌宣傳平臺；通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等各類媒體進行蔬菜品牌廣泛傳播，擴大社會影響，加強品牌定位，強化品牌效應(yīng)。

4.3 完善蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條

以蔬菜經(jīng)營大企業(yè)為核心，連接合作社與蔬菜種植戶等，加強推廣“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的組織化模式，利用龍頭企業(yè)、合作社對市場、資金、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢，強化信息溝通與政策落實，提高資源整合與利用率，建立穩(wěn)定蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈條[14]。企業(yè)協(xié)同合作社，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在長期合作中較快形成質(zhì)量相互監(jiān)督機制，幫助農(nóng)戶提高蔬菜品質(zhì)和產(chǎn)量，保證蔬菜銷售渠道。如興平市辣椒生產(chǎn)組織化程度高，產(chǎn)業(yè)加工帶動能力強，形成了辣椒面、辣椒油、辣椒絲段、油潑辣椒等系列產(chǎn)品辣椒加工企業(yè)20多家，年加工干椒10 000 t，直接帶動生產(chǎn)基地近1 333 hm2，形成了“秦一”“亞虎”“小田家”等具有一定市場知名度的品牌，全市農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體已注冊和運營農(nóng)產(chǎn)品品牌50多個，大大實現(xiàn)當(dāng)?shù)匦晾笔卟水a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

培養(yǎng)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈主體，一方面以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通為目標(biāo)，最大限度縮短流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時穩(wěn)定流通，利于打造穩(wěn)定的品牌市場。另一方面形成較為完善的蔬菜產(chǎn)業(yè)組織，打破小戶封閉性種植模式，應(yīng)市場需求，促進蔬菜規(guī)模化、集約化、機械化生產(chǎn)，建設(shè)特色品牌、同時穩(wěn)定品牌形象。例如，陜西省定邊縣特色品牌“沃野農(nóng)業(yè)”，堅持“以試驗示范為先導(dǎo)，以調(diào)整結(jié)構(gòu)為己任，以服務(wù)‘三農(nóng)為宗旨”，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，累計帶動白泥井及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展設(shè)施蔬菜1 333 hm2，標(biāo)準(zhǔn)化辣椒種植近3 000 hm2，實現(xiàn)了企業(yè)品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目標(biāo)。

4.4 加快蔬菜品牌創(chuàng)新及適應(yīng)性

科研院所、加工企業(yè)針對該蔬菜品牌在本區(qū)域及外部適應(yīng)狀況，不斷加大新品種研發(fā)，創(chuàng)新創(chuàng)造科技成果；同時加快提高新技術(shù)、新成果、新形品種、新材料的入戶率和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)市場需求、蔬菜區(qū)域適應(yīng)性等變化不斷進行蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化，最大化發(fā)揮優(yōu)勢蔬菜新品種及技術(shù)的產(chǎn)出效益，為本地區(qū)蔬菜品牌建設(shè)及更新提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)及科技支撐。

5 結(jié)語

蔬菜品牌是基于充分利用蔬菜產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，符合市場需求，產(chǎn)品高質(zhì)量、高品質(zhì)等基本條件上形成的重要標(biāo)志，能夠大大降低消費者選購成本，增強蔬菜產(chǎn)業(yè)競爭力，從而提高農(nóng)民生產(chǎn)者和企業(yè)經(jīng)營行收益。

現(xiàn)今蔬菜品牌數(shù)量逐年增加，但是有較大影響力、穩(wěn)定性強、區(qū)域特異性良好的蔬菜品牌較少。為貫徹落實農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，要揚優(yōu)勢、補短板，在蔬菜產(chǎn)業(yè)延伸及提質(zhì)增效、成果技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造、品牌文化豐富及宣傳等方面多措并舉，從質(zhì)量、數(shù)量、營養(yǎng)含量等多方面來迎合市場需求，推動打造區(qū)域龍頭品牌，進一步完善蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，推動形成蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新動能。

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（責(zé)編：王慧晴）

基金項目 國家特色蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系寶雞綜合試驗站（CARS-24-G-23）。

作者簡介 張嘉園（1990—），女，陜西咸陽人，農(nóng)藝師。研究方向：蔬菜新品種選育及技術(shù)集成。

收稿日期 2022-03-25