黃南南

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)白山；人參包裝；五感；體驗(yàn)；設(shè)計(jì)

人參是馳名中外的“東北三寶”之首，是聞名遐邇的名貴藥材，在中草藥中被譽(yù)為“百草之王”。吉林省長(zhǎng)白山脈沿線是我國(guó)人參的主要產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量約占全國(guó)年產(chǎn)量的80%，世界年產(chǎn)量的70%。包裝是人參產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，是向大眾傳達(dá)長(zhǎng)白山人參文化的最直觀途徑。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人參包裝的概念及評(píng)價(jià)更加聚焦于通過(guò)設(shè)計(jì)的支持和輔助，合理保護(hù)及利用人參資源，加強(qiáng)對(duì)五感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的運(yùn)用，以新技術(shù)、新材料、新工藝營(yíng)造多維的感官體驗(yàn)，進(jìn)而宣傳人參的瑰麗傳奇和人文美譽(yù)，提升人參及其原產(chǎn)地長(zhǎng)白山的知名度和識(shí)別度，促進(jìn)長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 長(zhǎng)白山人參包裝調(diào)研

1.1 包裝形式

市場(chǎng)上的人參可分為鮮人參、保鮮參、干人參三大類，常見包裝形式如圖1 所示。人參的包裝形式主要受貯藏方式、炮制工藝、保鮮技術(shù)和物流運(yùn)輸?shù)葪l件的影響和制約。鮮人參的貯藏方式主要為沙土貯藏[1]，林下參土是沙土貯藏的常見材料，在鮮人參的運(yùn)輸中，長(zhǎng)有新鮮苔蘚的林下參土常被鋪墊或覆蓋于裝有鮮人參的包裝內(nèi)，起到防腐、防震等作用。保鮮參常以透明聚乙烯膜袋為包裝材料，包裝時(shí)先將裝有人參的膜袋抽真空，再充少量氮?dú)饣蚋叨燃Z食酒，最后對(duì)膜袋進(jìn)行封口，以延長(zhǎng)人參的保質(zhì)期。干人參是用曬、烘等方法脫水處理的人參，按炮制方法的不同，干人參可分為生曬參、紅參等。單個(gè)整只生曬參的傳統(tǒng)包裝方法為：由民間藝人以手工方式制作包裝，先選取年生久遠(yuǎn)、五形俱全的人參，根據(jù)人參的大小確定貼有紅色絨布的紙質(zhì)參板，再將人參的主體及根須固定其上，防止參體在長(zhǎng)期儲(chǔ)存中意外受損，展示人參具有旺盛生命力的自然形態(tài)，固定方法主要有金絲紅線縫制固參法及珠玉固定針立體固參法，外包裝常采用天然木材制成正面開窗的木盒，其上裝飾具有地域特色的木雕或烙畫，展現(xiàn)出長(zhǎng)白山地區(qū)民間造物的質(zhì)樸天然；多個(gè)整只生曬參組合銷售的包裝常采用簡(jiǎn)裝形式，簡(jiǎn)裝有利于降低包裝成本，同時(shí)還體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的綠色生態(tài)原則；此外，生曬參的參花、參須、切片還可單獨(dú)包裝進(jìn)行銷售，包裝容器通常為透明的塑料罐、亞克力盒等，透明材質(zhì)使包裝內(nèi)容物清晰可見，有利于提升消費(fèi)者對(duì)包裝內(nèi)部產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的直觀體驗(yàn)。紅參也稱高麗參，其包裝主要有切片包裝及多個(gè)整只組合包裝兩種形式，外包裝常帶有朝鮮族特色圖文裝飾。

1.2 包裝設(shè)計(jì)策略

1.2.1 禮品包裝

將人參作為表達(dá)尊敬、孝順、祝福等心意的禮品饋贈(zèng)親友，可以維護(hù)人際關(guān)系，提升節(jié)日的儀式感。作為饋贈(zèng)的禮品，送禮者和收禮者都對(duì)詮釋人參價(jià)值的銷售包裝有較高期待，設(shè)計(jì)有新意、顯貴氣的禮品包裝，可以向消費(fèi)者傳達(dá)稀有珍貴、禮重情深等意義，提升人參產(chǎn)品的附加價(jià)值。

1.2.2 等級(jí)包裝

將人參按照生長(zhǎng)環(huán)境、年生、品相等細(xì)分為若干等級(jí)，使包裝與人參的品質(zhì)、價(jià)值相稱，方便不同購(gòu)買力的消費(fèi)者選購(gòu)，對(duì)應(yīng)滿足消費(fèi)者饋贈(zèng)親友、觀賞收藏、居家保健等不同需求。例如：按照人參的生長(zhǎng)環(huán)境將人參分成三個(gè)等級(jí)，根據(jù)等級(jí)選擇包裝，人跡罕見的原始森林中野生的珍貴山參，可采用高檔的優(yōu)質(zhì)包裝；播種或移栽在山林中自然生長(zhǎng)的林下參，適用于價(jià)格適中的包裝；人工栽種培育在參床上的一般園參，選用價(jià)格低廉的普通包裝。

1.2.3 系列包裝

同品牌的整參、參花、參須、切片等產(chǎn)品，包裝時(shí)盡量采用相同或近似的圖文、色彩、材質(zhì)，使賣場(chǎng)展示中分類明確，呈現(xiàn)格調(diào)一致、整體統(tǒng)一的視覺美感[2]。相同或近似的包裝特征還便于消費(fèi)者識(shí)別同一品牌產(chǎn)品，提高品牌的影響力和知名度。

1.2.4 便攜包裝

如同仁堂林下參的包裝注重細(xì)節(jié)，每支人參單體包裝，管式折疊紙盒體積小巧、方便攜帶；紙盒帶有一次性安全卡扣，便于消費(fèi)者辨別盒蓋是否被開啟過(guò)；易撕線的設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者快速開啟紙盒。

1.2.5 配套包裝

將與人參相關(guān)聯(lián)的多種長(zhǎng)白山物產(chǎn)納入同一包裝容器內(nèi)搭配銷售，如東北長(zhǎng)白山人參五寶禮盒，雙層盤式折疊紙盒上帶有搖蓋及抽屜，盒內(nèi)裝有長(zhǎng)白山林下參一只，配套銷售梅花鹿茸片、鹿鞭片、鹿心血、靈芝片，巧妙集合、匠心獨(dú)特，便于消費(fèi)者配套選購(gòu)，節(jié)約交易時(shí)間，有利于更多長(zhǎng)白山名貴中藥材的推廣和銷售。

2 五感體驗(yàn)設(shè)計(jì)概述

五感即視覺感、聽覺感、觸覺感、嗅覺感、味覺感，是人們解構(gòu)、綜合、理性建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。五感體驗(yàn)是一種知覺體驗(yàn)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)與五感體驗(yàn)充分融合，以多種感官綜合感知體驗(yàn)設(shè)計(jì)信息，可以為公眾帶來(lái)立體的感官感受，觸動(dòng)積極的情感，產(chǎn)生身心愉悅的美好體驗(yàn)，使設(shè)計(jì)作品的成效最大化[3]。多種感官的交融轉(zhuǎn)換還可以產(chǎn)生通感，借助感知覺經(jīng)驗(yàn)的觸發(fā)和聯(lián)想，豐富表情達(dá)意的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

3 長(zhǎng)白山人參包裝五感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的意義

包裝除了基本的儲(chǔ)存、保護(hù)、運(yùn)輸?shù)裙δ芡猓鋬r(jià)值還體現(xiàn)在通過(guò)影響消費(fèi)者心理，起到宣傳品牌、引發(fā)好感、促進(jìn)銷售等作用[4]。隨著消費(fèi)者審美趣味的提升及價(jià)值觀念的多元發(fā)展，人參的包裝要想獲得更廣泛的認(rèn)同與發(fā)展，就應(yīng)將設(shè)計(jì)與人的五感重組和聚類，以視覺主導(dǎo)、多感官綜合體驗(yàn)為原則，調(diào)動(dòng)人的五種感官，開發(fā)人的感官機(jī)能[5]，形成鮮活立體的一個(gè)整體，讓消費(fèi)者通過(guò)五感切實(shí)體驗(yàn)人參的野、奇、香、鮮、趣之美，親身領(lǐng)略長(zhǎng)白山人參文化的震撼與魅力；使人參的包裝在大數(shù)據(jù)時(shí)代更有效地把握消費(fèi)者多重需求，從而帶給消費(fèi)者全新的個(gè)性體驗(yàn)和審美形式，增加大眾對(duì)長(zhǎng)白山人參的綜合印象與好感，提升長(zhǎng)白山人參的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力。

4 長(zhǎng)白山人參包裝的五感體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路

從人體感官的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸感入手進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者立體呈現(xiàn)長(zhǎng)白山人參的品位、全面?zhèn)鬟_(dá)人參的特點(diǎn)。五感體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路見圖2。通過(guò)造型、色彩、圖形、文字等綜合信息，形成包裝對(duì)消費(fèi)者的視覺吸引；以媒體影像交互技術(shù)打開消費(fèi)者的視聽覺通道，產(chǎn)生對(duì)人參文化的豐富情感體驗(yàn)；依靠氣味激發(fā)消費(fèi)者的情緒，形成對(duì)人參包裝與眾不同的嗅覺記憶；通過(guò)包裝的色彩、圖文傳達(dá)人參的美味，形成視覺與味覺的通感；將材料作為包裝視觸覺體驗(yàn)的載體，注重多重材質(zhì)和肌理給人帶來(lái)的真實(shí)感受。

4.1 視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

人參具有千姿百態(tài)、渾然天成的自然形態(tài)，給人以“野”的獨(dú)特美感，生長(zhǎng)年限越長(zhǎng)、生態(tài)環(huán)境越原始，外觀特征的野性就越足。設(shè)計(jì)中應(yīng)吸取人參自然形態(tài)擴(kuò)張、伸展的態(tài)勢(shì)，在內(nèi)包裝中用發(fā)散的方法，通過(guò)點(diǎn)、線、面的排列來(lái)展現(xiàn)人參蘆頭的纖長(zhǎng)挺拔、參體的皮老飽滿、參須的清疏堅(jiān)韌[6]，為消費(fèi)者呈現(xiàn)質(zhì)樸簡(jiǎn)潔、井然有序的空間陳列布局，用以吸引消費(fèi)者的視覺，使他們獲得舒適的視覺體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者樂居田野、崇尚自然的情懷，觸發(fā)消費(fèi)者駐足、觀賞、選購(gòu)。

包裝的造型可以從長(zhǎng)白山的原始景觀、野生動(dòng)植物等自然形態(tài)中尋找創(chuàng)意元素，體現(xiàn)“野”的主題，形成新穎的包裝造型，激發(fā)消費(fèi)者的立體情感幻想。包裝的色彩可以運(yùn)用帶有野性美感的自然色彩，通過(guò)調(diào)研長(zhǎng)白山自然生態(tài)系統(tǒng)中的色彩，用發(fā)現(xiàn)和思考的視角提煉色彩[7]，使消費(fèi)者由色彩產(chǎn)生對(duì)人參文化的聯(lián)想，加速對(duì)長(zhǎng)白山人參品牌的辨識(shí)。

包裝中的裝飾圖案可采用敘事性的插畫、線描、圖片來(lái)講述歷史悠久的人參故事。設(shè)計(jì)中應(yīng)把握人參生境中各種自然形態(tài)的韻律特征，通過(guò)解析、歸納、凝練將自然形態(tài)轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)元素，呈現(xiàn)出有氛圍感的故事體驗(yàn)場(chǎng)景，營(yíng)造自然生態(tài)的意境，使人參故事深植人心，展現(xiàn)長(zhǎng)白山天然有機(jī)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

選擇醒目恰當(dāng)?shù)淖煮w在包裝上注明人參的品牌名稱、廣告語(yǔ)、重量、產(chǎn)地、適用人群、采收時(shí)間、貯存條件、藥用價(jià)值功效、食用方法等文字信息，針對(duì)這些文字信息進(jìn)行組群與編排，使包裝版面合理，方便消費(fèi)者閱讀。文字信息中的藥用價(jià)值功效可以從古代醫(yī)學(xué)典籍《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等中摘選，來(lái)弘揚(yáng)博大精深的中醫(yī)智慧；廣告語(yǔ)可取材于人參古詩(shī)詞，以表達(dá)人參自古便是帝王矚目[8]、權(quán)貴青睞、文士動(dòng)情、百姓傾心之物。

包裝中視覺內(nèi)容的動(dòng)態(tài)展示更能吸引人的注意。通過(guò)運(yùn)用媒體影像交互技術(shù)打造互動(dòng)式人參包裝，可以使消費(fèi)者在移動(dòng)端得到人參及原產(chǎn)地長(zhǎng)白山更豐富的信息，關(guān)注和體驗(yàn)更多服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買人參后，用移動(dòng)設(shè)備對(duì)包裝上的特殊標(biāo)識(shí)“掃碼”或“下載 APP” 進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，即可獲取互動(dòng)內(nèi)容，如圖3 所示，通過(guò)動(dòng)畫、視頻等了解人參的更多信息，甚至還能了解放山人、參農(nóng)、縫參藝人在山林中原汁原味的生活細(xì)節(jié)?；?dòng)式人參包裝還可以嘗試運(yùn)用具有較強(qiáng)參與感和趣味性的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將虛擬與現(xiàn)實(shí)世界融合疊加，消費(fèi)者應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備掃描包裝，即可進(jìn)入虛實(shí)互補(bǔ)的場(chǎng)景，參與人參的種植、采挖等。

4.2 聽覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

通過(guò)媒體影像交互技術(shù)實(shí)現(xiàn)人參包裝的聽覺體驗(yàn)，方法為將音樂等聽覺元素與圖標(biāo)、動(dòng)畫、視頻等視覺元素相互融合，制作帶有視聽覺動(dòng)態(tài)效果的虛擬場(chǎng)景，消費(fèi)者用移動(dòng)設(shè)備對(duì)包裝上的特殊標(biāo)識(shí)“掃碼”或“下載 APP”，點(diǎn)擊進(jìn)入獲取視聽覺內(nèi)容，例如APP 中人參故事的視聽覺體驗(yàn)，貼合地域特征的東北話、山林中的鳥語(yǔ)蟲鳴、泉水叮咚等，讓消費(fèi)者自然地走進(jìn)故事之中；或者將流行于林區(qū)的森林號(hào)子、八角鼓等作為背景音樂，營(yíng)造氛圍，引起消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)白山原始風(fēng)貌的興趣。

4.3 嗅覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

嗅覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)能解決目前人參包裝同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化不足的問(wèn)題。人參作為五加科中的草本芳香植物，含有十二醛、α- 蒎烯等精油成分[9]，“參氣足”是衡量一顆人參具有“大補(bǔ)元?dú)狻惫πУ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮包裝材料、結(jié)構(gòu)等是否有利于人參氣味濃度的保護(hù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)“參氣足”這一品質(zhì)的追求。

另外，利用長(zhǎng)白山120 分類群的野生芳香植物資源優(yōu)勢(shì)，可創(chuàng)造嗅覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一方面，可收集芳香植物精油制成安全環(huán)保的香味油墨，以散發(fā)奇異香氣的油墨印刷包裝中的圖文，使消費(fèi)者拿到包裝即能嗅到自然氣息；另一方面，可利用芳香植物的天然色素成分、芳香成分對(duì)包裝材料進(jìn)行染色，賦予包裝更美的色香味；還可利用芳香植物作為包裝材料，例如，可以利用紅松、崖柏等香味木材制成木盒來(lái)包裝人參，喚醒消費(fèi)者的嗅覺記憶，留下獨(dú)特的氣味印象；另外，可應(yīng)用附贈(zèng)品包裝或配套包裝策略，將芳香植物精油制成的香膏、香皂等作為贈(zèng)品隨人參贈(zèng)給消費(fèi)者，或配套銷售給消費(fèi)者，營(yíng)造混合香氣，如圖4 所示。

4.4 味覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

通過(guò)包裝中的色彩、圖文傳達(dá)人參的味道屬性。因?yàn)樯士梢鹞队X聯(lián)想，喚起關(guān)聯(lián)的味覺記憶，刺激食欲，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望[10]。人參甘溫、色黃屬土，包裝中暖色背景的襯托可增加人參性質(zhì)甘溫的視覺感受；冷色背景的對(duì)比能使人參的固有色顯眼奪目。另外，包裝中色彩的明度和純度能夠影響人參新鮮度的視覺評(píng)價(jià)，運(yùn)用清新明快的色彩可以使消費(fèi)者對(duì)人參的新鮮度產(chǎn)生聯(lián)想。圖文方面，利用表達(dá)人參鮮美味道的具象圖形，如鮮人參參形飽滿并參漿濃郁的圖片、消費(fèi)者食用藥膳時(shí)的情景、藥膳煲好時(shí)熱氣騰騰的畫面，再結(jié)合文字，使鮮美味道仿佛正從包裝中飄逸而出，讓消費(fèi)者聞到色、品到香、看到味。

4.5 觸覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

長(zhǎng)白山素有林海之稱，為人參包裝提供了溫暖、素樸、自然等質(zhì)感語(yǔ)義的豐富材料，木材具有平順的紋理和肌膚般的觸感，通過(guò)物理或化學(xué)工藝改變木材的形態(tài)及表面肌理，可賦予人文意義及趣味性，制作出意想不到的包裝造型；貼有絨布的參板，觸感豐厚，搭配閃爍奇異光澤的金絲線、珠玉針等，能夠共同烘托人參皮老紋深、參體飽滿的自然形態(tài)；紙材的裝飾圖案可以通過(guò)印刷技術(shù)模仿自然肌理，營(yíng)造疏密相間、凹凸起伏的觸感紋理，還可以通過(guò)凸印、凹印、造型模切等工藝進(jìn)行凸凹花紋、鏤空?qǐng)D案等局部特殊肌理設(shè)計(jì)。豐富的觸覺反差、視觸覺的矛盾與對(duì)比，更能激發(fā)人的關(guān)注和好奇。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)體驗(yàn)成為時(shí)代的關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)者應(yīng)具有五感體驗(yàn)的綜合設(shè)計(jì)思維，以消費(fèi)者的感知方式為切入點(diǎn)，在創(chuàng)新科技的引領(lǐng)下，整合跨界資源，增加人參包裝的互動(dòng)屬性，融入長(zhǎng)白山自然與人文元素，為消費(fèi)者提供豐富而新穎的購(gòu)買及使用體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從感官到情感的綜合體驗(yàn)，使人參包裝具有獨(dú)特性。