楊奇光

【摘要】在數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)系統(tǒng)中，視聽(tīng)內(nèi)容在不同平臺(tái)和設(shè)備載體之間液態(tài)化流動(dòng)，流媒體播放平臺(tái)與內(nèi)容出版商博弈的核心主要涉及平臺(tái)算法是否透明、平臺(tái)方是否應(yīng)為內(nèi)容付費(fèi)以及新興平臺(tái)主體間是否存在“負(fù)和游戲”的結(jié)果等爭(zhēng)議性話題。數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)化實(shí)踐催生了以壟斷性和擴(kuò)張性為標(biāo)志的“平臺(tái)資本主義”，其加劇了數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通與消費(fèi)等環(huán)節(jié)中的不平等現(xiàn)象，而“平臺(tái)合作主義”的構(gòu)想則倡導(dǎo)基于公共資源和公平分配的方式促進(jìn)雙方協(xié)商融通。結(jié)合西方數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)方與出版商應(yīng)秉持?jǐn)?shù)據(jù)公正理念，將社會(huì)公正的整體性原則納入數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)的治理體系之中，不斷創(chuàng)新數(shù)字視聽(tīng)的動(dòng)態(tài)化治理模式。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字視聽(tīng) 平臺(tái)化 傳媒經(jīng)濟(jì) 治理

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）1-045-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.006

雖然最初誕生于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的“平臺(tái)”一詞自身并不具備介入性色彩，但在互聯(lián)網(wǎng)逐漸平臺(tái)化[1]和視聽(tīng)產(chǎn)品的全球產(chǎn)制實(shí)踐中，平臺(tái)對(duì)各類生產(chǎn)要素與商品交易環(huán)節(jié)發(fā)揮著中介性作用，勾連起數(shù)字時(shí)代文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)等環(huán)節(jié)，促使經(jīng)濟(jì)要素、政治關(guān)系和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)展、滲透到文化實(shí)踐中并逐步形成文化生產(chǎn)平臺(tái)化[2]的機(jī)制。20世紀(jì)90年代，平臺(tái)一詞多是指科技公司推出的系統(tǒng)操作產(chǎn)品，近年來(lái)的平臺(tái)概念則更多與用戶、廣告主、服務(wù)商等市場(chǎng)角色相關(guān)聯(lián)。平臺(tái)化則指平臺(tái)邏輯在特定時(shí)空環(huán)境中的過(guò)程化和語(yǔ)境化，[3]其正逐步取代大工業(yè)時(shí)代的雙邊供需市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司主導(dǎo)的多邊性平臺(tái)配置體系，并基于此孵化出新型生產(chǎn)關(guān)系。

傳統(tǒng)影視文化產(chǎn)業(yè)是受數(shù)字化和平臺(tái)化雙重力量[4]破壞較大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于更為細(xì)分的視聽(tīng)文化產(chǎn)品類別而言，有學(xué)者關(guān)注平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)音樂(lè)錄制產(chǎn)業(yè)以及音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的改變，有研究表明，流媒體音樂(lè)平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)于音樂(lè)人創(chuàng)作、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及音樂(lè)藝術(shù)風(fēng)格都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對(duì)流媒體音樂(lè)平臺(tái)持較為樂(lè)觀態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為，此類平臺(tái)的出現(xiàn)能夠通過(guò)重構(gòu)既有音樂(lè)市場(chǎng)的主體關(guān)系從而為獨(dú)立音樂(lè)創(chuàng)作以及“長(zhǎng)尾”消費(fèi)者提供解放性空間。[5][6]對(duì)于影視作品而言，既往研究多關(guān)注視聽(tīng)產(chǎn)品的內(nèi)容生成、分發(fā)方式、觀看行為與文化傳播效應(yīng)等，總體圍繞“技術(shù)—文本—情景”三重架構(gòu)對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)作出分析。[7][8][9]針對(duì)平臺(tái)化實(shí)踐的關(guān)系模式，新聞傳播領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)——美國(guó)哥倫比亞大學(xué)數(shù)字新聞研究中心（Tow Center）曾連續(xù)三年發(fā)起名為“平臺(tái)方與出版商（Platforms and Publishers，簡(jiǎn)稱2P）”[10]的研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目關(guān)注作為平臺(tái)方的互聯(lián)網(wǎng)公司（如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻流媒體平臺(tái)等）與傳統(tǒng)內(nèi)容出版商（如老牌新聞媒體和出版機(jī)構(gòu)）在平臺(tái)化時(shí)代的對(duì)抗與合作圖景。然而，當(dāng)前較少有研究關(guān)注平臺(tái)中介效應(yīng)下數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題，特別是在文化生產(chǎn)平臺(tái)化的背景下，針對(duì)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)與技術(shù)、文本和情景的整體性分析較為欠缺。當(dāng)前出現(xiàn)的各類數(shù)字流媒體平臺(tái)如何影響視聽(tīng)行業(yè)實(shí)踐？借鑒平臺(tái)方與出版商（2P）的分析框架，我們又該如何重新錨定數(shù)字視聽(tīng)的生態(tài)坐標(biāo)？本研究基于前沿文獻(xiàn)和中西方數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的部分代表性實(shí)踐案例，對(duì)數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)化實(shí)踐模式及其反映出的權(quán)力關(guān)系博弈等問(wèn)題開(kāi)展探究，并基于“平臺(tái)合作主義”理念為數(shù)字視聽(tīng)的生態(tài)治理提供參考路徑。

一、數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)制與平臺(tái)化實(shí)踐

在數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中，基于平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)制和流通改變了傳統(tǒng)視聽(tīng)消費(fèi)模式與視聽(tīng)體驗(yàn)，平臺(tái)與屏幕、內(nèi)容、文本等要素構(gòu)成了錯(cuò)綜復(fù)雜的平臺(tái)化關(guān)系結(jié)構(gòu)，這種以平臺(tái)為核心呈現(xiàn)出的復(fù)雜性景觀，同數(shù)字技術(shù)（如流媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬混融技術(shù)等）、用戶消費(fèi)心理習(xí)慣以及政策法規(guī)導(dǎo)向等具體現(xiàn)實(shí)問(wèn)題產(chǎn)生勾連。為了更好地分析數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的平臺(tái)化產(chǎn)制實(shí)踐，本文借鑒了美國(guó)哥倫比亞大學(xué)數(shù)字新聞研究中心對(duì)于平臺(tái)方和出版商的相關(guān)定義，主要針對(duì)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)化實(shí)踐的要素與特征開(kāi)展探究。

1. 平臺(tái)方與出版商關(guān)系模式下的視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)制

在傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代，公眾主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)膠片唱片、磁帶、CD、DVD碟片等產(chǎn)品獲得視聽(tīng)內(nèi)容，作為出版商的集團(tuán)或公司以強(qiáng)勢(shì)地位占據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，例如包括環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)、索尼音樂(lè)娛樂(lè)公司和華納音樂(lè)集團(tuán)在內(nèi)的世界三大唱片公司就是生產(chǎn)和推廣視聽(tīng)產(chǎn)品的重要機(jī)構(gòu)主體，獨(dú)立唱作人或者小規(guī)模制作公司因無(wú)力與巨頭競(jìng)爭(zhēng)而處于結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)地位。在產(chǎn)品的發(fā)行和宣傳上，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)是普羅大眾接觸視聽(tīng)產(chǎn)品以及出版商推廣產(chǎn)品的主要平臺(tái)渠道；在盈利模式上，作為平臺(tái)的廣播電視臺(tái)主要依賴出版商的廣告投放獲得收益，但廣播電視臺(tái)自身對(duì)于視聽(tīng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)鏈條的介入與影響力均相對(duì)有限，因此，傳統(tǒng)意義上的廣播電視臺(tái)往往被視為一種具有中立性（而非介入性）的平臺(tái)載體。

不同于傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代，當(dāng)前以流媒體音樂(lè)為代表的音樂(lè)產(chǎn)品成為視聽(tīng)市場(chǎng)的新寵，消費(fèi)者的收聽(tīng)習(xí)慣也從購(gòu)買(mǎi)唱片專輯轉(zhuǎn)向以訂閱播放列表的方式購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)視聽(tīng)類產(chǎn)品。與此同時(shí)，鑒于數(shù)字內(nèi)容分發(fā)與收聽(tīng)模式的獨(dú)特性，既是制作公司同時(shí)也是分發(fā)渠道的流媒體音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始成為音樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)制與流通的主體單元，這些市場(chǎng)新興單元和主體包括個(gè)性化音樂(lè)聚合平臺(tái)以及各類在線音樂(lè)零售商。消費(fèi)者、老牌唱片公司、廣播電視臺(tái)以及獨(dú)立唱作人的關(guān)系變得更為復(fù)雜，以總部位于歐洲的流媒體音樂(lè)平臺(tái)聲田為例，該平臺(tái)為聽(tīng)眾提供免費(fèi)和付費(fèi)兩種服務(wù)，傳統(tǒng)唱片出版商、普通聽(tīng)眾以及第三方機(jī)構(gòu)均可在Spotify的移動(dòng)終端界面上制作和發(fā)布音樂(lè)播放列表，“Spotify似乎已成為使用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化產(chǎn)品分銷服務(wù)的一個(gè)典范”。[11]在以Spotify為代表的數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品平臺(tái)上，音樂(lè)制作人能夠跨越唱片公司或廣播電視臺(tái)直接與粉絲消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)。需注意的是，Spotify可以通過(guò)算法推薦技術(shù)自動(dòng)生成包括“每日熱門(mén)”“每日推薦”“私人訂制”等在內(nèi)的個(gè)性化或類型化歌單。雖然個(gè)性化歌單在滿足消費(fèi)者多元需求的同時(shí)為平臺(tái)本身也帶來(lái)了資本與流量的加持，但不少批評(píng)者也指出，一方面Spotify歌單的推薦法可能存在不透明性的算法霸權(quán)問(wèn)題；另一方面將一貫受到著作權(quán)嚴(yán)格保護(hù)的唱片專輯拆分為單獨(dú)曲目并捆綁進(jìn)各類歌單的操作模式，可能會(huì)對(duì)已較為成熟和穩(wěn)定的音樂(lè)市場(chǎng)關(guān)系結(jié)構(gòu)帶來(lái)系統(tǒng)性隱患。

2. 數(shù)字化、液態(tài)化視頻與OTT的平臺(tái)化實(shí)踐

流媒體音樂(lè)產(chǎn)品的產(chǎn)制與流通消費(fèi)是數(shù)字時(shí)代視聽(tīng)文化的重要類型之一，在音樂(lè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，融合了聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)維度的綜合性視聽(tīng)產(chǎn)品則是平臺(tái)化實(shí)踐更為重要的現(xiàn)實(shí)例證?；诓煌南M(fèi)場(chǎng)景和移動(dòng)媒介終端，數(shù)字視聽(tīng)類產(chǎn)品具有液態(tài)屬性特征，具體表現(xiàn)為，同一視聽(tīng)內(nèi)容因應(yīng)消費(fèi)者時(shí)空?qǐng)鼍扒袚Q的需要，如液體一般在不同平臺(tái)和設(shè)備載體之間流動(dòng)，這種液態(tài)化的流動(dòng)主要發(fā)生于以下四重維度——“時(shí)移、地移、臺(tái)移和介移”。[12]當(dāng)然，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的液態(tài)流動(dòng)既可以發(fā)生在上述四重維度的某一維度之中，也可能發(fā)生于復(fù)合的多重維度之中?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者可能在工作日的前一天晚上通過(guò)客廳電視觀看了某一檔電視節(jié)目或某部電視劇，然后在第二天早晨通勤的地鐵上又拿出手機(jī)接續(xù)觀看，因而同一檔節(jié)目或電視劇便在不同維度之間流動(dòng)，數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容也不再受時(shí)長(zhǎng)或頻道的限制，這打破了以往視聽(tīng)內(nèi)容和平臺(tái)媒介間的強(qiáng)依附關(guān)系。如果說(shuō)傳統(tǒng)電視節(jié)目產(chǎn)品遵循線性的觀看體驗(yàn)邏輯，那么數(shù)字時(shí)代的視聽(tīng)產(chǎn)品觀看方式則更為多元，與之相對(duì)應(yīng)的視聽(tīng)內(nèi)容敘事的思維方式也在轉(zhuǎn)變，觀看方式的變遷也印證了流媒體平臺(tái)化實(shí)踐的內(nèi)部規(guī)律性特征。

在西方，包括美國(guó)在線影片租賃提供商奈飛在內(nèi)的諸多OTT（Over the top，英文原意指可以跳過(guò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接面向用戶的數(shù)字電視，中文多意譯為互聯(lián)網(wǎng)電視）通常使用復(fù)雜的搜索和算法推薦技術(shù)，算法工程師們會(huì)從規(guī)模龐大的影片數(shù)據(jù)庫(kù)中為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制視聽(tīng)產(chǎn)品。[13]Netflix及其創(chuàng)設(shè)的流媒體消費(fèi)模式為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的收益，據(jù)Netflix公司公布的數(shù)據(jù)，2021年Netflix總用戶數(shù)達(dá)到了2.03億。不同于以Netflix為代表的視頻領(lǐng)域OTT型平臺(tái)，老牌社交媒體平臺(tái)Youtube也在數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中搶占市場(chǎng)份額，特別是在青少年群體中，Youtube的使用率非常高。[14]近年來(lái)，綜合了流媒體和社交平臺(tái)雙重屬性的社交流媒體直播平臺(tái)——推持嶄露頭角，這家位于美國(guó)舊金山的視頻平臺(tái)公司主打電子游戲競(jìng)技內(nèi)容，Twitch用戶可以實(shí)時(shí)觀看其他玩家的游戲情況并能夠與玩家協(xié)同互動(dòng)，“這種直播激勵(lì)和參與為用戶創(chuàng)造了更好的‘社區(qū)’體驗(yàn)”，[15]推特的出現(xiàn)標(biāo)志著數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步垂直化發(fā)展。

在數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的類型細(xì)分領(lǐng)域，當(dāng)前短視頻、長(zhǎng)視頻和中視頻是較為常見(jiàn)的視聽(tīng)產(chǎn)品類別。抖音（TikTok）和色拉布（Snapchat）是當(dāng)下較為典型的視頻平臺(tái)，這些平臺(tái)多以15秒內(nèi)的視頻內(nèi)容為主，結(jié)合算法推送等技術(shù)在用戶觀看視頻內(nèi)容的同時(shí)亦為用戶提供了社交契機(jī)。TikTok和Snapchat還同時(shí)發(fā)力直播形態(tài)，進(jìn)一步激發(fā)了數(shù)字視聽(tīng)形態(tài)的潛能，直播帶貨和各類“云”行為的出現(xiàn)，客觀推動(dòng)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。在有關(guān)短視頻的研究中，有學(xué)者考察短視頻敘事邏輯后指出，成功的短視頻往往遵循“SUCCESS（簡(jiǎn)單、出人意料、扎實(shí)、可信、情感、科學(xué)、講故事）”的框架邏輯，此類短視頻更有助于吸引受眾注意力并改變其態(tài)度。[16]區(qū)別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻，短視頻敘事文本具有“自身獨(dú)特的邏輯特點(diǎn)與生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”，[17]短視頻小景別畫(huà)面的敘事效果比傳統(tǒng)橫屏視頻更強(qiáng)，通過(guò)專題性敘事、多層敘事以及使用互文手法，突出強(qiáng)調(diào)人格化的表達(dá)和聚焦化的呈現(xiàn)，在內(nèi)容下沉、生態(tài)下沉、角色下沉的過(guò)程中拉近了受眾與觀看對(duì)象的距離。[18][19]

二、數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)下平臺(tái)方與出版商的權(quán)力博弈

借鑒新聞業(yè)研究中有關(guān)平臺(tái)方與出版商的分析框架，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品在內(nèi)容產(chǎn)制和流通消費(fèi)的過(guò)程中同樣存在著權(quán)力博弈，國(guó)外Spotify、Netflix等數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)與傳統(tǒng)老牌內(nèi)容出版商之間正在形成復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系。在平臺(tái)化經(jīng)濟(jì)的浪潮下，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了以壟斷性和擴(kuò)張性為標(biāo)志的“平臺(tái)資本主義”，“平臺(tái)資本主義”的形成將會(huì)加劇視聽(tīng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通與消費(fèi)等環(huán)節(jié)中的不平等問(wèn)題。為此，有學(xué)者提出“平臺(tái)合作主義”的構(gòu)想，旨在通過(guò)倡導(dǎo)公共資源、民主治理和公平分配的方式促進(jìn)平臺(tái)方和出版商的開(kāi)放合作。[20]無(wú)論是“平臺(tái)資本主義”還是“平臺(tái)合作主義”，其指向的是數(shù)字時(shí)代視聽(tīng)平臺(tái)方與出版商之間的復(fù)雜矛盾關(guān)系和權(quán)力博弈格局。數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)方與出版商博弈的核心，主要涉及平臺(tái)算法是否透明、平臺(tái)方是否應(yīng)為內(nèi)容付費(fèi)以及新興平臺(tái)主體間的“負(fù)和游戲”等爭(zhēng)議性問(wèn)題。

1. 數(shù)字視聽(tīng)出版商的產(chǎn)品投放策略與平臺(tái)方的算法偏見(jiàn)

流媒體視聽(tīng)播放平臺(tái)多通過(guò)個(gè)性化播放列表的定制促使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)形成一定的依賴性，平臺(tái)方的列表推薦有助于塑造用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而影響數(shù)字視聽(tīng)行業(yè)的既有結(jié)構(gòu)。對(duì)于曾經(jīng)的音樂(lè)家、唱片公司和獨(dú)立制作人來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越依賴包括Spotify在內(nèi)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)獲取市場(chǎng)關(guān)注，平臺(tái)自身的算法設(shè)計(jì)以及與平臺(tái)方的關(guān)系對(duì)于視聽(tīng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響乃至對(duì)于制作人未來(lái)職業(yè)發(fā)展的影響都不容小覷。事實(shí)上，流媒體平臺(tái)算法推薦的各類個(gè)性化定制列表可能存在黑箱和偏見(jiàn)，一項(xiàng)實(shí)證研究就表明，在所謂的隨機(jī)播放列表中，有超過(guò)40%的視聽(tīng)產(chǎn)品是由同一家大型傳媒公司提供的。[21]這意味著，出版商的內(nèi)容產(chǎn)品投放與流媒體平臺(tái)的算法推送之間并非決然互相獨(dú)立的環(huán)節(jié)，算法自身存在的黑箱和偏見(jiàn)極有可能影響其他數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的可見(jiàn)度，這無(wú)異于間接損害了消費(fèi)者的自由選擇權(quán)利。

在用戶層面，易轉(zhuǎn)換和多歸屬通常被認(rèn)為是數(shù)字視聽(tīng)用戶的身份特點(diǎn)，算法偏見(jiàn)的存在很有可能會(huì)降低本就不高的數(shù)字視聽(tīng)用戶忠誠(chéng)度。為了維系用戶，近年來(lái)包括“愛(ài)優(yōu)騰”在內(nèi)的我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)除了在視頻產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)上探索優(yōu)化路徑外，也更加注重原創(chuàng)性、獨(dú)家性的內(nèi)容生產(chǎn)，從而通過(guò)高品質(zhì)獨(dú)家付費(fèi)內(nèi)容機(jī)制來(lái)吸引用戶。此外，平臺(tái)算法使用的矛盾還表現(xiàn)為，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的觀眾和消費(fèi)者對(duì)于讓渡個(gè)人數(shù)據(jù)的預(yù)期是平臺(tái)方能夠借助個(gè)人數(shù)據(jù)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，然而平臺(tái)方如何使用個(gè)人數(shù)據(jù)卻并不受到數(shù)據(jù)讓渡者的控制或監(jiān)督。如果構(gòu)建和部署算法應(yīng)用的視聽(tīng)平臺(tái)方不能秉持公平、公正的準(zhǔn)則，那么這樣的平臺(tái)方將會(huì)加劇社會(huì)偏見(jiàn)與矛盾，阻礙“算法善治”和“算法系統(tǒng)道德責(zé)任”的落實(shí)。[22]事實(shí)上，不只是在數(shù)字視聽(tīng)文化產(chǎn)品領(lǐng)域，算法的偏見(jiàn)與矛盾是整個(gè)平臺(tái)社會(huì)突出存在的一個(gè)問(wèn)題，算法不透明問(wèn)題以及可能引發(fā)的偏見(jiàn)甚至歧視也是導(dǎo)致信息失序現(xiàn)象的重要緣由之一。

2. 數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的收益分成、股權(quán)占有與自主策展

盡管基于算法推薦的各類流媒體平臺(tái)可能會(huì)對(duì)出版商的內(nèi)容投放與呈現(xiàn)效果產(chǎn)生偏差性影響（平臺(tái)方似乎具有較大的獨(dú)立性），但不可否認(rèn)的另一面是，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中的平臺(tái)方仍舊依賴出版商，特別是對(duì)于西方國(guó)家的多數(shù)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，老牌資金雄厚的出版商仍舊是其收益的主要來(lái)源，換言之，假設(shè)老牌出版商決定從流媒體平臺(tái)上撤除其投放的內(nèi)容，那么平臺(tái)方將喪失重要的內(nèi)容來(lái)源。更為嚴(yán)重的情境是，如果出版商拒絕授予平臺(tái)方內(nèi)容刊播的權(quán)利，那么平臺(tái)方的日常經(jīng)營(yíng)與資本收益將遭受滅頂之災(zāi)。在利益關(guān)系博弈中，平臺(tái)方是否應(yīng)為出版商（內(nèi)容）付費(fèi)是爭(zhēng)議的核心。為了解決這一爭(zhēng)議，2022年5月，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（Competition and Markets Authority）與英國(guó)通信管理局（Ofcom）共同發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)與內(nèi)容出版商行為準(zhǔn)則的聯(lián)合建議稿》。建議稿的發(fā)布意味著包括谷歌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將逐步向主權(quán)國(guó)家的出版商付費(fèi)，這份具有官方背書(shū)色彩的建議稿旨在通過(guò)以下方式促成平臺(tái)方與出版商簽訂更為公平合理的協(xié)議：平臺(tái)方應(yīng)更為透明地展示相關(guān)內(nèi)容之所以被推薦的具體原因；從源頭上約束和控制出版商為平臺(tái)方所提供的內(nèi)容規(guī)模；優(yōu)化平臺(tái)方與出版商談判時(shí)的議價(jià)環(huán)節(jié)等。對(duì)于以“愛(ài)優(yōu)騰”為代表的我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)而言，其平臺(tái)屬性與出版屬性的融合度更高，換言之，既打造平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)產(chǎn)品分發(fā)，同時(shí)也作為內(nèi)容出版商制作高質(zhì)量視聽(tīng)產(chǎn)品，是我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)市場(chǎng)主體搶占份額、擴(kuò)大盈利的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。以愛(ài)奇藝為例，該公司通過(guò)巨額投入制作獨(dú)家內(nèi)容產(chǎn)品或以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的方式提升自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，近五年愛(ài)奇藝的內(nèi)容制作成本占到總收入的 70% 以上。

制作或購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的成本提升意味著付費(fèi)視聽(tīng)產(chǎn)品的價(jià)格也可能隨之升高，然而對(duì)于存量見(jiàn)頂?shù)南M(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，上游增長(zhǎng)的成本將會(huì)導(dǎo)致下游市場(chǎng)價(jià)格的疲軟。更為復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，越來(lái)越多的出版商成為平臺(tái)方的股東，這使得出版商與平臺(tái)方又擁有了看似一致的盈利目標(biāo)，但平臺(tái)方往往還受到了除出版商以外的其他投資者（如天使投資人、私募基金等）帶來(lái)的壓力。這些第三方投資者更看重的是數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)方未來(lái)發(fā)展的變現(xiàn)收益能力，如果因?yàn)槌杀咎岣呋蚱渌獠恳蛩貙?dǎo)致投資收益率下降，那么當(dāng)市場(chǎng)收縮后平臺(tái)方能夠獲得的資金會(huì)減少。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)方、出版商與投資者都可能面臨虧損的局面，如何滿足第三方投資者的收益需求，成為橫亙?cè)谄脚_(tái)方與出版商之間的另一困境和陷阱。

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)針對(duì)電影電視的發(fā)行提出了固定成本和復(fù)制成本（邊際成本）的理論，通常情況下，電影和電視節(jié)目產(chǎn)品的固定成本非常高但復(fù)制成本較低，因此出版商在影視作品的第一份拷貝制作完成后會(huì)盡可能廣泛地復(fù)制發(fā)行。然而對(duì)于數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，固定成本和邊際成本理論似乎無(wú)法解釋產(chǎn)品流通規(guī)律，出版商也無(wú)法主動(dòng)把控發(fā)行成本，平臺(tái)方則試圖在盈利方式上謀求自主性。前文所述流媒體平臺(tái)Spotify推出的歌單列表模式就是擺脫傳統(tǒng)出版商（唱片公司），尋求獨(dú)立策展的路徑之一。復(fù)雜的博弈關(guān)系和矛盾倒逼平臺(tái)方尋找更為獨(dú)立的盈利方式，在經(jīng)濟(jì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)方一方面圍繞版稅費(fèi)率與傳統(tǒng)出版商開(kāi)展談判，另一方面也正在謀求新的運(yùn)營(yíng)模式而非沿循既有的平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)模式。此外，在圍繞收益分成的關(guān)系博弈中，平臺(tái)方還瞄準(zhǔn)了廣告主，特別是在平臺(tái)自制的視聽(tīng)產(chǎn)品中，平臺(tái)方往往會(huì)間隙插播廣告或植入廣告甚至直接以直播帶貨的形式將廣告與視聽(tīng)節(jié)目相融合，但此類做法也可能會(huì)影響消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，對(duì)整體數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)的良性發(fā)展亦會(huì)產(chǎn)生不利影響。

3. 數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新興平臺(tái)主體與“負(fù)和游戲”陷阱

新興平臺(tái)主體的出現(xiàn)與人們消費(fèi)視聽(tīng)文化產(chǎn)品的習(xí)慣相關(guān)，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品擺脫了單一設(shè)備和信號(hào)的物理限制并與多屏互聯(lián)，可供消費(fèi)者們觀看的屏幕包括但不限于影院屏幕、家庭電視屏幕、樓宇屏幕、筆記本電腦屏幕、智能手機(jī)屏幕、車載屏幕等。有研究表明，不同類型的屏幕使用習(xí)慣與視聽(tīng)內(nèi)容本身的類型有匹配性，電視屏幕和筆記本電腦屏幕通常用于觀看電影或電視劇，在智能手機(jī)屏幕上人們更喜歡看喜劇、紀(jì)錄片或?qū)I(yè)教程。[23]為了適應(yīng)不同屏幕的觀看體驗(yàn)，更多的視聽(tīng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生并逐步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，最終成為新的平臺(tái)主體。除了屏幕的物理性拓展和功能創(chuàng)新外，用戶也有了更多選擇觀看時(shí)間和地點(diǎn)的權(quán)利，平臺(tái)方敏銳捕獲到了用戶消費(fèi)視聽(tīng)產(chǎn)品的時(shí)空性習(xí)慣變化。以Netflix平臺(tái)為例，其緊抓晚8點(diǎn)至11點(diǎn)的流媒體觀看黃金時(shí)段，在節(jié)目安排、內(nèi)容推送以及廣告投放上周密布局，從而爭(zhēng)奪用戶注意力和流量資源。多屏?xí)r代的到來(lái)為普通觀眾參與視聽(tīng)內(nèi)容的創(chuàng)作和再創(chuàng)作也提供了便利，現(xiàn)實(shí)生活情境中出現(xiàn)了“主屏+副屏”搭配使用的情況，人們一邊觀看主屏的博主直播，一邊在副屏上進(jìn)行自主視頻創(chuàng)作并與主屏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這表明“互動(dòng)性已成為未來(lái)數(shù)字視聽(tīng)的重要屬性”。[24]在這樣的情境下，多元行動(dòng)主體也介入了數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的平臺(tái)化實(shí)踐之中。

數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)并非傳統(tǒng)電視的替代品，不斷更迭出現(xiàn)的各類流媒體平臺(tái)是數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中相對(duì)獨(dú)立自主的新興市場(chǎng)主體。以美國(guó)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)為例，Netflix、YouTube、Hulu、亞馬遜Prime、蘋(píng)果電視+、迪士尼+、HBO Max、Quibi以及Vimeo等平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，會(huì)有更多的新興視聽(tīng)平臺(tái)主體融入生態(tài)系統(tǒng)之中。由于視聽(tīng)市場(chǎng)的規(guī)模相對(duì)有限，更多的新興平臺(tái)主體的出現(xiàn)會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，如果所有平臺(tái)方和出版商同時(shí)增加投資，那么這對(duì)所有方來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)“負(fù)和游戲”。這是因?yàn)槭袌?chǎng)份額是根據(jù)相對(duì)投資水平確定的，消費(fèi)者在視頻產(chǎn)品上投入的時(shí)間也并不是無(wú)限的，這也就意味著數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力有限，那么一個(gè)平臺(tái)方的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)必然會(huì)以犧牲其他平臺(tái)方為代價(jià)。

在細(xì)分平臺(tái)領(lǐng)域，短視頻類平臺(tái)近年來(lái)對(duì)其他主打長(zhǎng)視頻的視聽(tīng)平臺(tái)產(chǎn)生了較大沖擊。在我國(guó)，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速搶占市場(chǎng)份額，依托個(gè)性化算法推薦的短視頻平臺(tái)在視頻產(chǎn)品的分發(fā)環(huán)節(jié)促成病毒式傳播效果。新興平臺(tái)方與既有平臺(tái)方競(jìng)逐資本，難免會(huì)陷入又一輪的“負(fù)和游戲”之中。為此，一些平臺(tái)方也通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查制定視聽(tīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化品牌定位和定價(jià)戰(zhàn)略，從而避免“負(fù)和游戲”帶來(lái)的不利影響。為了避免“負(fù)和游戲”的發(fā)生，對(duì)于我國(guó)的視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，平臺(tái)化實(shí)踐還促使平臺(tái)機(jī)構(gòu)主體針對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)了衍生品以增收。例如，芒果TV打造“小芒電商”布局電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者首先在芒果綜藝節(jié)目“種草”，然后在芒果電商平臺(tái)“拔草”的循環(huán)；愛(ài)奇藝通過(guò)打造劇場(chǎng)模式來(lái)提升品牌的溢出效益，其圍繞“迷霧劇場(chǎng)”推出主題特色餐廳、手機(jī)周邊產(chǎn)品等，一定程度上避免了單一依靠視頻內(nèi)容的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

三、平臺(tái)化實(shí)踐背景下的數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)治理

盡管數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)化實(shí)踐為傳統(tǒng)視聽(tīng)內(nèi)容的產(chǎn)制、流通與消費(fèi)提供了新的空間場(chǎng)景，提升了多元行動(dòng)者融入數(shù)字文化實(shí)踐的積極性，但在平臺(tái)化實(shí)踐的背景下，數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)系統(tǒng)也暴露出亟待治理的問(wèn)題。從治理主體層面而言，數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)治理中的關(guān)鍵參與者不僅應(yīng)包括平臺(tái)方自身，還應(yīng)包括出版商、政府職能部門(mén)、新聞從業(yè)者、專業(yè)研究人員以及其他利益相關(guān)者和團(tuán)體；從平臺(tái)治理的對(duì)象來(lái)看，應(yīng)關(guān)注數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)自身的中介效果、老牌傳統(tǒng)媒體的版權(quán)保護(hù)以及行業(yè)規(guī)治與自治等議題；在理論使用方面，數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)治理可供參照的理論應(yīng)涵蓋數(shù)字媒體研究、互聯(lián)網(wǎng)研究、傳媒經(jīng)濟(jì)研究以及傳播學(xué)研究等跨學(xué)科學(xué)術(shù)研究范疇。就我國(guó)數(shù)字視聽(tīng)的生態(tài)而言，具體可從以下層面加強(qiáng)數(shù)字視聽(tīng)的生態(tài)治理。

結(jié)合數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式來(lái)看，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)中介功能的約束，警惕可能發(fā)生的平臺(tái)霸權(quán)問(wèn)題。平臺(tái)在整個(gè)數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)系統(tǒng)之中發(fā)揮著中介性效用，平臺(tái)不僅是視聽(tīng)內(nèi)容的傳播者，也同時(shí)介入數(shù)字視聽(tīng)的內(nèi)容產(chǎn)制、資本競(jìng)逐以及用戶反饋等諸多環(huán)節(jié)，如果對(duì)平臺(tái)的中介功能缺少邊界限定，那么平臺(tái)霸權(quán)問(wèn)題則會(huì)發(fā)生。事實(shí)上，數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)霸權(quán)的出現(xiàn)與流媒體訂閱量的增長(zhǎng)有關(guān)，有市場(chǎng)研究表明，以美國(guó)為例，美國(guó)居民的流媒體訂閱數(shù)量將從2020年的1.99億增加到2025年的3.07億，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近50%。[25]龐大的市場(chǎng)份額助推“平臺(tái)資本主義”進(jìn)一步蔓延，因平臺(tái)化而產(chǎn)生的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)亦有可能導(dǎo)致寡頭壟斷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，其結(jié)果可能是新的霸權(quán)企業(yè)將主導(dǎo)視聽(tīng)行業(yè)。我國(guó)的數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)近年來(lái)堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，但也存在內(nèi)容質(zhì)量把控不嚴(yán)以及平臺(tái)壟斷等潛在問(wèn)題。特別是對(duì)于我國(guó)的視聽(tīng)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，理應(yīng)堅(jiān)持普惠性、共贏性和開(kāi)放性等原則，堅(jiān)持以人民為中心的價(jià)值取向，使我國(guó)的數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)符合健康有序發(fā)展的目標(biāo)。以權(quán)力聚合和資本增殖為目標(biāo)的“平臺(tái)資本主義”在一些西方國(guó)家已經(jīng)引發(fā)了負(fù)面后果，我國(guó)未來(lái)的數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品平臺(tái)化實(shí)踐應(yīng)警惕“平臺(tái)資本主義”的陷阱，通過(guò)倡導(dǎo)“平臺(tái)合作主義”，不斷提升數(shù)字視聽(tīng)的文化服務(wù)效能。

數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)可能存在的霸權(quán)問(wèn)題也提示我們應(yīng)關(guān)注數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。包括音樂(lè)專輯、電影、電視劇、網(wǎng)劇等在內(nèi)的視聽(tīng)產(chǎn)品在通過(guò)各類視頻平臺(tái)傳播過(guò)程中已存在版權(quán)侵害現(xiàn)象，對(duì)此，數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)方應(yīng)首先強(qiáng)化強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，政府職能部門(mén)可通過(guò)發(fā)揮稅收市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段保護(hù)出版商的權(quán)益。與傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)視聽(tīng)內(nèi)容的機(jī)制不同，數(shù)字流媒體平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)與流通消費(fèi)具有顯著的全球性色彩，本土視聽(tīng)產(chǎn)品出版商除了可能會(huì)受到本國(guó)平臺(tái)方的版權(quán)侵害外，還可能遭受全球資本對(duì)于版權(quán)的沖擊。對(duì)此，包括法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)和意大利等在內(nèi)的一些歐洲國(guó)家開(kāi)始對(duì)Netflix征收稅款。有學(xué)者認(rèn)為“Netflix稅”是由經(jīng)濟(jì)原理驅(qū)動(dòng)的，其目的在于“提高本國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并改善本國(guó)出版商在全球VOD（video on demand，視頻點(diǎn)播）平臺(tái)上的表現(xiàn)力”。[26]從我國(guó)當(dāng)前數(shù)字視聽(tīng)的產(chǎn)品門(mén)類來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片和動(dòng)畫(huà)片是我國(guó)五大主要數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品類型，包括愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等在內(nèi)的綜合視頻平臺(tái)已推行付費(fèi)觀看模式保護(hù)數(shù)字版權(quán)，未來(lái)可持續(xù)打造差異化內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)主體通過(guò)探索多元媒介呈現(xiàn)方式優(yōu)化盈利模式，為數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)做出更多有益探索。

數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)具有顯著的生態(tài)性特征，數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)及其生態(tài)系統(tǒng)并非一個(gè)靜態(tài)系統(tǒng)，多元行動(dòng)者應(yīng)共同參與數(shù)字視聽(tīng)的治理環(huán)節(jié)。針對(duì)數(shù)字視聽(tīng)的法律法規(guī)建設(shè)是統(tǒng)領(lǐng)多元行動(dòng)者參與共同治理的核心，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步倡導(dǎo)數(shù)字視聽(tīng)的行業(yè)自律，不斷開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)新型數(shù)字治理模式，從而用更規(guī)范的功能性方法開(kāi)展動(dòng)態(tài)化生態(tài)治理。[27]近年來(lái)包括Netflix等在內(nèi)的西方國(guó)家數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)曾蔑視或違背所在國(guó)的規(guī)章制度違規(guī)經(jīng)營(yíng)，這反映出數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)全球化實(shí)踐背景下，專門(mén)類和專業(yè)性的法律法規(guī)制定仍存在空白和模糊地帶，監(jiān)管機(jī)構(gòu)（如反壟斷機(jī)構(gòu)）也缺乏執(zhí)行力或預(yù)見(jiàn)性，法律和監(jiān)管的缺位使得平臺(tái)方可不受限制、更為自由地按照自己的方式運(yùn)作。短期來(lái)看，數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)方或許能夠通過(guò)鉆空子的方式牟利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利用一國(guó)的市場(chǎng)但不遵守該國(guó)法律法規(guī)的公司必然不會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。除了加強(qiáng)數(shù)字視聽(tīng)平臺(tái)方的監(jiān)管外，對(duì)于算法程序設(shè)計(jì)也應(yīng)提高監(jiān)管和引導(dǎo)力度。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)方和出版商為獲取個(gè)人數(shù)據(jù)大做文章，對(duì)此，我國(guó)于2022年3月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》就新增了禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”條款，要求不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征利用算法在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)施不合理的差別待遇。以上管理規(guī)定的出臺(tái)，有助于提升數(shù)字視聽(tīng)算法善治的水平和效果，在數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)化實(shí)踐中，平臺(tái)方、出版商應(yīng)繼續(xù)秉持?jǐn)?shù)據(jù)公正的原則，在更廣泛層面上將社會(huì)公正的整體原則納入數(shù)字視聽(tīng)生態(tài)的治理之中。

結(jié)語(yǔ)

在中西方數(shù)字視聽(tīng)的平臺(tái)化實(shí)踐中，平臺(tái)方與出版商之間既形成了具有共性的博弈關(guān)系，也呈現(xiàn)出差異化運(yùn)營(yíng)策略。不論是流媒體產(chǎn)品還是液態(tài)化的視頻內(nèi)容，作為數(shù)字視聽(tīng)的媒介文本與平臺(tái)方、出版商以及外部市場(chǎng)力量共同構(gòu)筑了數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的新型結(jié)構(gòu)關(guān)系?；诋a(chǎn)品投放、算法應(yīng)用、收益分成、股份占有、“負(fù)和游戲”等議題的探究，可從平臺(tái)約束與監(jiān)督、版權(quán)保護(hù)與內(nèi)容創(chuàng)新、法律監(jiān)管與行業(yè)自律等維度進(jìn)一步為數(shù)字視聽(tīng)的生態(tài)治理提供方案。

鑒于數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)變革速度之急劇，有關(guān)平臺(tái)方與出版商的研究可能存在一定的滯后性，但基于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的理論化探索則恰恰體現(xiàn)出學(xué)術(shù)研究所具備的面向未來(lái)實(shí)踐活動(dòng)的先導(dǎo)性價(jià)值。在平臺(tái)社會(huì)的背景下，如何建構(gòu)新的理論框架和分析模型以更具針對(duì)性地分析和研究數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)值得關(guān)注。此外，基于多元平臺(tái)主體同構(gòu)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性現(xiàn)實(shí)，新興平臺(tái)如何與傳統(tǒng)平臺(tái)以及出版商良性互動(dòng)？平臺(tái)思維或平臺(tái)意識(shí)如何推動(dòng)數(shù)字視聽(tīng)高質(zhì)量發(fā)展？這些問(wèn)題仍有待于進(jìn)一步探索。

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Platform and Publisher： Platformization Practice and Ecological Governance of the Digital Audiovisual Industry

YANG Qi-guang1，2（1.Research Center of Journalism and Social Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2. School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： In the digital audiovisual ecosystem， platforms and publishers mainly argue about such issues， including whether the platform algorithm is transparent， whether the platform should pay for the content， and whether there exists the negative sum game between emerging platform agencies. The platformization practice has given birth to "platform capitalism" marked by monopoly and expansion， which has aggravated the inequality in the production， circulation and consumption process. The concept of "platform cooperation" thus advocates promoting mutual understanding based on public resources and reasonable distribution system. In combination with the development of western digital audiovisual industry， China's platforms and publishers should adhere to the concept of "data justice" and incorporate the overall principle of social justice into the governance system of digital audiovisual ecology.

Key words： digital audiovisual; platformization; media economy; governance