段淳林++李夢(mèng)

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的廣泛應(yīng)用使得程序化購(gòu)買的廣告模式對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成巨大沖擊，本文將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)鏈作為研究對(duì)象，以廣告主、廣告媒體、廣告公司、受眾這四大廣告活動(dòng)的主體為切入點(diǎn)，通過(guò)分析各主體在此過(guò)程中的角色重構(gòu)，揭示出未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)將向程序化購(gòu)買的DSP轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣告產(chǎn)業(yè)鏈；平臺(tái)化；DSP平臺(tái)

中圖分類號(hào)： G209文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2015）04-0058-07

從單純的信息傳播開(kāi)始 ，廣告業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展并不斷走向產(chǎn)業(yè)化，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)伴隨20世紀(jì)80年代的改革開(kāi)放開(kāi)始全面復(fù)蘇，而廣告業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的傳感器，也隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。2012年，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4 000億元，成為全球第二大廣告市場(chǎng)，過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為2145%，廣告行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)一派繁榮的景象。但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。

根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論，廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍V告服務(wù)作為核心，憑借廣告的供需關(guān)系而圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生出的產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)，以某種特定方式聯(lián)結(jié)起來(lái)的鏈?zhǔn)浇M織。[1]大眾傳播時(shí)代的廣告活動(dòng)從單人“買方”的廣告主發(fā)起廣告需求、尋找代理公司開(kāi)始，到廣告公司制定傳播策略、發(fā)展創(chuàng)意理念、執(zhí)行創(chuàng)意，再到媒介平臺(tái)的廣告發(fā)布并最終到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，都是一個(gè)線性傳播過(guò)程（如圖1所示）。

圖1傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

廣告業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，媒介是其重要的傳播載體，這種動(dòng)態(tài)的發(fā)展也一直沿著傳播技術(shù)到媒介形態(tài)再到廣告形態(tài)的邏輯演繹著。媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的豐富使得圍繞廣告活動(dòng)展開(kāi)的廣告市場(chǎng)以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)部分都發(fā)生了巨大變革。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的興起使得程序化購(gòu)買的廣告模式對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成沖擊，隨著行業(yè)的發(fā)展，程序化購(gòu)買也逐漸形成一條清晰的產(chǎn)業(yè)鏈（如圖2所示），從中我們可以看出傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中角色的轉(zhuǎn)變。程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的新角色主要包括DSP（Demand-Slide Platform，需求方平臺(tái)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、SSP（Sell-Slide Platform供應(yīng)方平臺(tái)）、DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。

圖2程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)（社 會(huì) 科 學(xué) 版）

第4期段淳林 等：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)鏈角色重構(gòu)與平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

筆者將從廣告主、廣告媒體、廣告公司、受眾這四大廣告活動(dòng)的主體為切入點(diǎn)，來(lái)解構(gòu)其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的角色重構(gòu)，并分析廣告產(chǎn)業(yè)走向以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的DSP平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、廣告主：從媒體購(gòu)買到受眾購(gòu)買

以2008年金融危機(jī)為分水嶺，因外部經(jīng)濟(jì)狀況影響及內(nèi)部經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重壓力，廣告主的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額比重持續(xù)走低，廣告主面臨著較大的營(yíng)銷壓力。隨著廣告精準(zhǔn)化投放技術(shù)的成熟，尋找更為高效的營(yíng)銷傳播方式，搶占更為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷傳播資源來(lái)應(yīng)對(duì)費(fèi)用投入的緊縮，以緩解外部市場(chǎng)動(dòng)力不足的現(xiàn)實(shí)壓力，程序化購(gòu)買因此應(yīng)運(yùn)而生。

美國(guó)的數(shù)字媒體廣告交易平臺(tái)RightMedia于2005年成立，標(biāo)志著程序化購(gòu)買的開(kāi)始。程序化購(gòu)買是指在廣告技術(shù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)廣告資源自動(dòng)購(gòu)買的過(guò)程。程序化購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)需要DSP需求方平臺(tái)和Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，并主要通過(guò)RTB的交易方式來(lái)完成購(gòu)買。RTB是Real-Time-Bidding即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的縮寫，它是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。[2]簡(jiǎn)而言之就是在RTB模式中，廣告的投放會(huì)依靠技術(shù)針對(duì)不同的用戶來(lái)進(jìn)行投放而不是依靠頻次來(lái)進(jìn)行，避免了資源的浪費(fèi)，只對(duì)其有意義的用戶進(jìn)行付費(fèi)。

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，廣告主無(wú)疑占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但隨著消費(fèi)者“碎片化”和媒介“數(shù)字化”，受眾接受信息的模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主不僅需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求，更為重要的是能夠有效觸達(dá)受眾，與其進(jìn)行“面對(duì)面”的溝通。

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主在定位其目標(biāo)用戶之后會(huì)對(duì)相應(yīng)的媒體資源進(jìn)行購(gòu)買，使廣告信息得到傳播，其本質(zhì)上是對(duì)媒體進(jìn)行購(gòu)買而非受眾。 然而在程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈中，是先對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析找到目標(biāo)受眾，然后購(gòu)買這些受眾瀏覽的廣告位，其整個(gè)過(guò)程變?yōu)閷?duì)受眾的購(gòu)買（如圖3所示）。在這種情況下，廣告主在意的不再是廣告出現(xiàn)的具體位置，而是能否精準(zhǔn)找到其目標(biāo)用戶。

對(duì)于廣告主而言，受眾購(gòu)買一方面可以精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，避免預(yù)算的浪費(fèi)以及獲得較高轉(zhuǎn)化率；另一方面可以對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行追蹤而實(shí)現(xiàn)重復(fù)曝光，來(lái)加深用戶的記憶及品牌認(rèn)知度，同時(shí)可以靈活設(shè)置在同一受眾身上的最高曝光次數(shù)，來(lái)避免資源的浪費(fèi)。圖3從媒體購(gòu)買到受眾購(gòu)買示意圖

二、廣告媒介：從媒介代理到廣告交易平臺(tái)

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體通常是把資源打包銷售給媒介代理公司，由媒介代理公司與廣告主或是廣告代理公司進(jìn)行交易。對(duì)于媒體而言，這樣不僅能省去很多與廣告主或代理公司打交道的麻煩，還可以盡可能多地出售自己的資源。

然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體所擁有的資源無(wú)論是在數(shù)量上和種類上都取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)于媒體資源的購(gòu)買方式以及廣告主對(duì)于資源的需求都呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)，廣告投放將不同渠道的資源進(jìn)行整合并且統(tǒng)籌運(yùn)用成為必須。在程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈中，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)資源捆綁打包方式進(jìn)行售賣，媒體庫(kù)存廣告的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買的重要原因就是廣告投放的自動(dòng)化以及剩余庫(kù)存的消化需求。整個(gè)廣告的交易通過(guò)Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）來(lái)進(jìn)行，媒介代理公司在這個(gè)過(guò)程中逐漸趨于消解。

Ad Exchange是廣告交易發(fā)生的場(chǎng)所，是一個(gè)開(kāi)放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)，任何程序化購(gòu)買的方式都可以在廣告交易平臺(tái)這個(gè)場(chǎng)所里進(jìn)行，廣告主可以在對(duì)的時(shí)間地點(diǎn)觸達(dá)到其目標(biāo)用戶。[3]Ad Exchange需要有海量的媒體作為支撐，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為其主要的運(yùn)營(yíng)商，這些網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭本身?yè)碛械钠脚_(tái)化效應(yīng)使得它們能夠滿足廣告交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的要求。比如國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源巨頭百度、淘寶和谷歌等，憑借自身強(qiáng)大的平臺(tái)而擁有大量的媒體合作伙伴，在運(yùn)營(yíng)Ad Exchange上有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

為了媒體本身優(yōu)化自身收益，以及對(duì)種類繁多的廣告位進(jìn)行管理，SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）可以使本來(lái)廉價(jià)的庫(kù)存廣告獲得價(jià)值。其主要功能包括對(duì)廣告位的分配進(jìn)行管理、對(duì)不同Ad Exchange來(lái)的交易請(qǐng)求進(jìn)行篩選以及對(duì)廣告位價(jià)格進(jìn)行管理。媒體擁有的最優(yōu)資源和長(zhǎng)尾資源等，針對(duì)其不同的類型放入不同的資源池中，通過(guò)SSP平臺(tái)，采用程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行交易（如圖4所示）。

圖4媒體程序化售賣示意圖

三、受眾：從碎片化到標(biāo)簽聚合化

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示[4]，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)成為消費(fèi)者的首要媒介接觸點(diǎn)。3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能移動(dòng)終端價(jià)格的持續(xù)走低，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶奠定了良好的使用基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)民對(duì)各類手機(jī)APP的使用。在新型即時(shí)通訊工具和生活類應(yīng)用的推動(dòng)下，移動(dòng)化生活已經(jīng)成為消費(fèi)者日常行為中的常態(tài)，能滿足網(wǎng)民多元化的生活需求。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者個(gè)性化意識(shí)在消費(fèi)中的作用提升，小眾化、窄眾化需求凸顯，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的媒體接觸行為發(fā)生了改變 ，屏幕使用習(xí)慣開(kāi)始從單一屏幕向多元屏幕演進(jìn)，智能手機(jī)和平板電腦滲透率的迅速增長(zhǎng)，二維碼、NFC、射頻等新技術(shù)的不斷發(fā)展，使得“移動(dòng)化”表現(xiàn)得更為深入。移動(dòng)社交、移動(dòng)搜索、移動(dòng)支付和交易、移動(dòng)視頻等的發(fā)展都深入人心。傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)份額收縮以及新興媒介市場(chǎng)的勃興，使得消費(fèi)者的媒介接觸呈現(xiàn)碎片化。表面上看，消費(fèi)者信息接受模式的轉(zhuǎn)變使得廣告主傳遞自身品牌信息到目標(biāo)消費(fèi)者人群中變得更加困難，但是我們卻應(yīng)該看到分眾背后的消費(fèi)者聚合，以及為廣告投放帶來(lái)的新的契機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化滲透到社會(huì)各個(gè)角落，但同時(shí)分散的碎片又以新的方式，附著新的聯(lián)系而逐漸匯聚起來(lái)，慢慢融合成一個(gè)個(gè)“分眾群體”，在碎片化過(guò)程中完成重聚。其體現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，就是受眾因相同的興趣、愛(ài)好、生活方式等聚居在一起，形成群落化網(wǎng)絡(luò)。重聚的形成，源于消費(fèi)者心理從大眾——分眾——特定群體歸屬的變化。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展為這種群體歸屬提供了土壤。IM即時(shí)通訊工具、SNS社交網(wǎng)站等聯(lián)接起了人類新形態(tài)的社會(huì)生活。

媒介碎片化的增長(zhǎng)衍生出新的重聚平臺(tái)，人們?cè)诿浇榻佑|方面也展現(xiàn)出多個(gè)高度同質(zhì)化的消費(fèi)者集合體。例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博、微信、豆瓣、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就充分利用受眾的碎片化時(shí)間，把握環(huán)境的碎片化特征，并充分發(fā)揮重聚作用（如圖5所示）。

微博5標(biāo)簽聚合5微博用戶根據(jù)個(gè)人喜好、職業(yè)、性格特征給自身添加標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)擁有共同特質(zhì)的用戶微信5圈層聚合5微信朋友圈基于熟人之間的社交關(guān)系，成員之間共享的信息、觀點(diǎn)和其他特征具有相似性、私密性豆瓣5興趣聚合5豆瓣將擁有共同愛(ài)好的電影、音樂(lè)、書籍、美食、數(shù)碼、旅行等興趣“小組”聚合在一起， 跨越地緣性間隔，形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)部落圖5消費(fèi)者聚合歸類傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度進(jìn)行的，對(duì)于受眾的識(shí)別也只局限于人口特征、地理特征、心理特征等層面，再進(jìn)行深一步的抽樣調(diào)查等消費(fèi)者行為方面的研究需要耗費(fèi)大量的人力物力，并由于受訪者主觀意識(shí)的影響，在此程度上對(duì)消費(fèi)者的區(qū)隔存在較大程度的偏差，對(duì)于受眾的把握限制在總體描述階段。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的聚合使得廣告主可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的媒介屬性、消費(fèi)時(shí)段、使用位置進(jìn)行監(jiān)測(cè)，自然意義上的“消費(fèi)者”已成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤分析、可預(yù)測(cè)行為的“消費(fèi)者畫像”。[5]程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈中的DMP平臺(tái)可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)DSP平臺(tái)的支持，能指導(dǎo)廣告更加精準(zhǔn)地投放，提升廣告投放的效果。[6]不同于媒體購(gòu)買的方式，DSP平臺(tái)上的受眾定向都精確到個(gè)體。通過(guò)分析受眾數(shù)據(jù)的維度以及訪問(wèn)頻次、訪問(wèn)時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的追蹤，通過(guò)對(duì)其cookies以及瀏覽偏好的分析來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽化歸類。

四、廣告公司：從創(chuàng)意代理走向技術(shù)驅(qū)動(dòng)

在廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，處于價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上游的是廣告主，是整個(gè)價(jià)值鏈最強(qiáng)勢(shì)的一方。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主縮減傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷開(kāi)支并加大數(shù)字營(yíng)銷方面的投入，且在這個(gè)過(guò)程中利用DSP平臺(tái)從媒體購(gòu)買走向受眾購(gòu)買。廣告媒介在產(chǎn)業(yè)鏈下游承擔(dān)經(jīng)銷商的角色，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，理論上處于下游的廣告媒介卻憑借優(yōu)質(zhì)的流量資源形成媒體壟斷，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)鏈的延伸，從原來(lái)廣告公司的伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在Ad Exchange中，媒體將自身庫(kù)存資源的價(jià)值最大化，甚至開(kāi)始在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中發(fā)揮主導(dǎo)作用。消費(fèi)者從碎片化到標(biāo)簽聚合化的重聚，使得廣告主更需要能夠真正接觸、捆綁有效用戶的廣告公司，而一些小型創(chuàng)意工作室、從事數(shù)字化領(lǐng)域的廣告公司，反而表現(xiàn)出更大的機(jī)動(dòng)性與靈活性獲得廣告主青睞。多方面的壓力蠶食著傳統(tǒng)廣告公司的利潤(rùn)空間，倒逼其進(jìn)行全方位的改革（如圖6所示）。

圖6廣告公司變革示意圖

廣告代理制即廣告公司向廣告主收取購(gòu)買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，另按一定的比例收取一筆代理傭金，這一收費(fèi)方式正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。[7]其存在的意義在于，廣告主需要專業(yè)的廣告代理服務(wù)和媒介代理服務(wù)，廣告主或者媒介都無(wú)法在較低成本下做到。

在傳媒環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的早期，廣告公司的主要盈利來(lái)源是媒體代理傭金，廣告主為了獲得較好的傳播效果，只需選擇在受眾基數(shù)大的全國(guó)性或地區(qū)性媒體上投放廣告即可。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主和廣告媒介的強(qiáng)勢(shì)以及同行的競(jìng)爭(zhēng)使得廣告代理業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，尤其策劃創(chuàng)意和媒介購(gòu)買這兩大核心業(yè)務(wù)，有些廣告公司在這種情況下甚至依靠免收代理費(fèi)來(lái)吸引客戶。

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭憑借自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不僅擁有大量媒體資源，還掌握著技術(shù)以及數(shù)據(jù)資源，使得它們更加了解廣告主的需求與受眾的動(dòng)向。在DSP平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭可以與廣告主直接聯(lián)系與溝通，甚至為他們解決營(yíng)銷方面的需求，這種方式使得廣告公司的生存變得異常艱難。廣告公司開(kāi)始由傳統(tǒng)的廣告代理向?yàn)槠髽I(yè)提供包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒體計(jì)劃與購(gòu)買、廣告效果測(cè)定等在內(nèi)的廣告運(yùn)作領(lǐng)域的代理服務(wù)，還進(jìn)行包括廣告、促銷、公關(guān)、CI策劃在內(nèi)的整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型。[8]

傳統(tǒng)廣告行業(yè)中，營(yíng)銷優(yōu)化是一個(gè)人力密集型的勞動(dòng)，包括收集信息、做報(bào)告以及購(gòu)買后的分析，但是現(xiàn)在，什么都可以用技術(shù)來(lái)完成。消費(fèi)者越來(lái)越多的時(shí)間、精力、財(cái)力轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，類似百度、騰訊、阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有越來(lái)越規(guī)模龐大的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)開(kāi)始發(fā)揮更為巨大的商業(yè)價(jià)值。消費(fèi)者生活在數(shù)字化技術(shù)的包圍中，他們同樣把自己的生活進(jìn)行了數(shù)字化的改造，而廣告公司也必須要進(jìn)行自我的整合和調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者數(shù)字化的生活方式?，F(xiàn)在的廣告公司既不是單純做創(chuàng)意的公司，也不會(huì)是單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)的公司，而是創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合，達(dá)到技術(shù)、創(chuàng)意、數(shù)字媒體平臺(tái)一體化的轉(zhuǎn)型。廣告公司在進(jìn)行人才選擇時(shí)更傾向于招聘那些通曉SQL語(yǔ)言、能寫代碼、會(huì)利用API和定量分析的營(yíng)銷人員。

對(duì)于廣告而言，技術(shù)不再是外在的力量，它已經(jīng)成為廣告本體化的存在和本體的邏輯?，F(xiàn)代廣告很大程度上是依靠技術(shù)而存在的，不再是“以創(chuàng)意為核心”，縱觀近年國(guó)內(nèi)外獲得矚目的廣告大獎(jiǎng)，無(wú)一例外是以技術(shù)加創(chuàng)意為核心的。創(chuàng)意依舊為王，但是必須輔以技術(shù)才能在紛繁復(fù)雜的廣告信息中獲得關(guān)注。不僅僅是完成廣告創(chuàng)意，還應(yīng)切入到營(yíng)銷鏈條的前端，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始參與。成立于2011年的日本Party廣告公司自稱為創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，他們的工作室不僅展出3D人偶，還有“3D肖像工作室”，可以將3D掃描儀和3D打印機(jī)結(jié)合起來(lái)，人們?cè)跈C(jī)器前站定15分鐘，掃描然后打印，最后制作成3D人像，這個(gè)創(chuàng)意最后成為知名品牌無(wú)印良品的營(yíng)銷方案。2014年妮維雅獲得戛納廣告金獎(jiǎng)的廣告，便是把RFID（射頻技術(shù)）芯片植入到雜志的宣傳內(nèi)頁(yè)中，將其撕下可以馬上制成手環(huán)并與媽媽的智能手機(jī)配對(duì)，帶上擁有這種技術(shù)手環(huán)的孩子在外玩耍跑出一定范圍時(shí)，媽媽手機(jī)上的應(yīng)用程序便會(huì)進(jìn)行報(bào)警提醒，這樣不僅可以使孩子享受快樂(lè)的時(shí)光，又不需讓父母為其安全擔(dān)心。

五、展望：向程序化購(gòu)買的DSP平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

樹(shù)立和總結(jié)廣告產(chǎn)業(yè)角色重構(gòu)的根本目的在于把握其發(fā)展規(guī)律以判斷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而基于前文中提出的關(guān)于廣告主、受眾、媒介、廣告公司等影響產(chǎn)業(yè)鏈變革的因素，筆者認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)將向程序化購(gòu)買的DSP平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)起步較晚，但是其發(fā)展卻十分迅速，從2010年到2013年的短短3年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模便增長(zhǎng)了2倍，實(shí)現(xiàn)了1 100億元的市場(chǎng)規(guī)模。而互聯(lián)網(wǎng)廣告也經(jīng)歷了三次大的變革，從一開(kāi)始的展示廣告按照CPM等方式售賣為主，到后來(lái)的搜索廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，以CPC（每點(diǎn)擊成本）方式按效果售賣，直到現(xiàn)在的可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)以及精準(zhǔn)定向的程序化購(gòu)買方式。

隨著媒體資源的購(gòu)買方式以及廣告主對(duì)于資源的需求的多樣化，廣告投放將不同渠道的資源進(jìn)行整合并且統(tǒng)籌運(yùn)用成為最優(yōu)選擇，廣告主和代理商需要通過(guò)DSP平臺(tái)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的廣告投放和管理。在互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)據(jù)占據(jù)絕對(duì)重要的地位，海量的數(shù)據(jù)代表著巨大的營(yíng)銷價(jià)值，而DSP的功能均依賴于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)支持。DSP運(yùn)營(yíng)商通過(guò)建立和優(yōu)化自由的算法[9]，挖掘和分析用戶數(shù)據(jù)，將受眾群體按照即時(shí)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)等細(xì)分，從而使精準(zhǔn)定向得以實(shí)現(xiàn)（如圖7所示）。

圖7DSP依靠數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)投放

在傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主通過(guò)媒體、搜索引擎將廣告信息直接傳遞給受眾，受眾的瀏覽行為以及偏好等由搜索引擎或媒體收集，之后提供給廣告主。在廣告代理商進(jìn)入的情形中，廣告主將廣告信息給予代理商，再由其傳遞給搜索引擎和媒體，最后受眾接收到廣告信息，其瀏覽行為數(shù)據(jù)沿著相反方向進(jìn)行。

在程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP、SSP、Ad Exchange等新角色的出現(xiàn)使得投放方式變得完全不同。在DSP平臺(tái)上，廣告主或代理商通過(guò)搜索引擎、媒體平臺(tái)來(lái)投放廣告，與此同時(shí)DSP可以接入多個(gè)Ad Exchange或SSP，以此來(lái)獲取媒體的受眾資源，而基于受眾的購(gòu)買主要是廣告主通過(guò)DSP對(duì)Ad Exchange中的流量進(jìn)行基于受眾的購(gòu)買。廣告主、廣告媒介、廣告公司以及受眾的角色變化使得廣告產(chǎn)業(yè)向著程序化購(gòu)買的DSP平臺(tái)轉(zhuǎn)型，相信未來(lái)DSP將能夠?qū)尤魏螐V告存在的資源。

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