黃露赟 彭思

摘 要：2020年脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利后，我國進入了全面推進鄉(xiāng)村振興的過渡期。在未來幾年內(nèi)，如何提高對幫助農(nóng)戶增收有最直接效果的消費扶貧對脫貧地區(qū)提出了更高的發(fā)展要求。助農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性是將它和其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來的獨特屬性，是促使消費者購買的突破點。從倫理消費的角度出發(fā)，先介紹助農(nóng)產(chǎn)品和倫理消費的相關理論，并結合現(xiàn)階段助農(nóng)產(chǎn)品倫理消費存在的主要問題，對新時期如何促進助農(nóng)產(chǎn)品的倫理消費提出優(yōu)化策略與建議。

關鍵詞：倫理消費；助農(nóng)產(chǎn)品；脫貧地區(qū)；鄉(xiāng)村振興；消費扶貧；消費幫扶

基金項目：廣州番禺職業(yè)技術學院校級科研項目“移動短視頻內(nèi)容營銷對粵港澳大灣區(qū)消費者購買意愿影響研究”（2022SK15）；廣州番禺職業(yè)技術學院校級科研項目“社交媒體下UGC對品牌定位的路徑分析及其應用研究”（2021SK17）

作者簡介：黃露赟（1986- ），女，湖南長沙人，廣州番禺職業(yè)技術學院講師，管理學博士，研究方向為市場營銷；彭思（1992- ），女，湖北仙桃人，廣州番禺職業(yè)技術學院講師，管理學博士，研究方向為電子商務。

一、引言

黨的十九大報告提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是歷史性的新戰(zhàn)略，在脫貧攻堅目標任務已經(jīng)完成的形勢下，全面推進鄉(xiāng)村振興，是化解新時代我國社會的主要矛盾、解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡不充分的結構性問題、真正實現(xiàn)全民共同富裕的有效途徑。在未來幾年過渡期內(nèi)，隨著更多的助農(nóng)產(chǎn)品進入市場，消費扶貧作為幫助農(nóng)戶增收最直接的方式十分重要[1]，如何提高目標消費者對這些產(chǎn)品的消費是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中一個需要解決的重要問題。

縣域是我國政治、經(jīng)濟、社會和文化生活的基本載體，也是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點[2]。2021年，國家鄉(xiāng)村振興局從西部脫貧縣中篩取了160個經(jīng)濟社會發(fā)展薄弱、返貧風險大的縣域作為國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣。此外，我國還存在不少已脫貧但未被列入國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶名單的縣域，它們也都是省內(nèi)發(fā)展中的短板[3]。這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品面臨土地整合效率低、生產(chǎn)規(guī)模和效率不高的問題，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本，且產(chǎn)品存在物流不暢、品牌不強、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、品種落后等問題，容易造成滯銷[3～4]。消費者緣何會購買這些在經(jīng)濟層面和產(chǎn)品層面并無優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品？

考慮到消費本身既是一種經(jīng)濟活動，也是一種倫理關系。雖然學術界對消費倫理這一概念仍存在分歧，但大體承認道德對消費的規(guī)范與引導作用[5]。朱迪等學者（2022）則進一步提出，在我國的消費幫扶和消費助農(nóng)領域，倫理消費這一新視角具有重要價值[6]。本文從縣域單位出發(fā)，基于倫理消費視角展開探討，為助農(nóng)產(chǎn)品的消費研究提供了全新的視角。通過研究我國助農(nóng)產(chǎn)品倫理消費存在的主要問題，為助農(nóng)產(chǎn)品各相關主體就如何促進產(chǎn)品的消費提供可行的政策建議。

二、助農(nóng)產(chǎn)品的相關理論

（一）助農(nóng)產(chǎn)品的概念

我國縣域發(fā)展有著巨大的區(qū)域差異。雖然脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利，但貧困治理不確定因素依舊存在，需做好脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接工作。方方和李裕瑞（2022）基于數(shù)據(jù)可得性，從自然環(huán)境惡劣性、經(jīng)濟基礎薄弱、交通設施滯后、公共服務短缺和社會結構失調(diào)角度對533個脫貧縣（含153個國家重點幫扶縣）進行分析后發(fā)現(xiàn)，國家重點幫扶縣中鄉(xiāng)村振興難度指數(shù)Ⅰ級、Ⅱ級和Ⅲ級（共五級）的縣域數(shù)量分別為43、58、52個，說明國家重點幫扶縣中大部分縣域?qū)儆诎l(fā)展艱難的區(qū)域[7]。馮丹萌和萬君（2022）指出大多數(shù)脫貧地區(qū)縣域在財政、產(chǎn)業(yè)、社會等多維度都處于困境，且自身造血能力弱[2]。由于脫貧地區(qū)很多地處偏遠地區(qū)，很難靠周邊城市的“擴散效應”來帶動，也難以構建起當?shù)氐牡诙?、三產(chǎn)業(yè)體系[8]，產(chǎn)業(yè)大多仍是從地里長出來的，如何推動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售是需要解決的難題。

國務院扶貧辦將“扶貧產(chǎn)品”定義為中西部貧困地區(qū)生產(chǎn)出來的具有帶貧、益貧效應的產(chǎn)品。本文中的“助農(nóng)產(chǎn)品”則可定義為脫貧地區(qū)生產(chǎn)出來的，具有帶貧、益貧效應的農(nóng)產(chǎn)品。脫貧地區(qū)通常擁有較為豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，并不缺乏具有無公害、健康以及獨特的利他特點的農(nóng)產(chǎn)品，由于沒有接入國內(nèi)大市場的渠道，這些農(nóng)產(chǎn)品隱匿于深山之中。近年來，國家和地方政府出臺了不少傾斜政策，并提供強大的資金支持，大力推進脫貧地區(qū)基礎設施、公共服務建設，截至2021年底，移動網(wǎng)絡和郵政服務覆蓋了大部分的脫貧地區(qū)，農(nóng)商電商物流日趨完善。部分農(nóng)民的投資意識提升，開始嘗試種植經(jīng)濟作物及通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，就目前而言，這些還處于初始階段。但在政府政策大力支持的背景下，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售潛力很大，發(fā)展前景可期。

（二）助農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性

倫理屬性（Ethical attribute）是反映道德原則的屬性，該屬性被越來越多應用在市場營銷中，因為它是消費者做出購買決定所依賴的眾多潛在產(chǎn)品線索之一[9]。產(chǎn)品的倫理屬性與各種各樣的社會問題（如公平勞動、人道對待動物）和環(huán)境問題（如回收利用、避免污染）有關[10]，它不用表現(xiàn)得非常明顯或復雜，商品價格中包含一部分慈善捐贈就可以視為其具有倫理屬性[11]。

助農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性主要體現(xiàn)在社會發(fā)展上。一方面，助農(nóng)產(chǎn)品有利于消費者形成良好飲食習慣、培養(yǎng)健康、安全和高品質(zhì)的生活方式[12]，消費者通過購買也能加深對脫貧地區(qū)的了解，加強消費者和地區(qū)之間的聯(lián)系，推動消費者關心脫貧地區(qū)。另一方面，更多消費者幫扶購買助農(nóng)產(chǎn)品，能提高脫貧地區(qū)的農(nóng)民收入，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，進一步帶動脫貧地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[6]，為順利實現(xiàn)第二個百年奮斗目標貢獻力量。

（三）助農(nóng)產(chǎn)品與倫理消費

隨著社會的發(fā)展，學者對倫理消費的研究經(jīng)歷了內(nèi)涵不斷豐富充實，范圍不斷深化拓展的過程，也涵蓋了多個領域。不同的學者也可能針對自己的研究領域和背景框定倫理消費的范圍[13]。如Carrigan和Attalla（2001）在對道德在購買行為中的重要性進行研究時，認為倫理消費涵蓋各種問題，如消費主義、環(huán)保主義、監(jiān)管、政治和社會等[14]。朱迪等（2022）將倫理消費定義為不僅僅考慮個人在意的價值和樂趣，也關心消費帶來的政治的、社會的和環(huán)境的影響的購物行為[6]。

倫理價值可以用其倫理屬性來反映，購買和使用具有正面?zhèn)惱韮r值產(chǎn)品就是倫理購物[11]，消費者進行倫理購物的一個主要表現(xiàn)形式就是對具有正面?zhèn)惱韮r值產(chǎn)品的購買和使用[11]，這可以簡單到購買自由放養(yǎng)的雞蛋，也可以復雜到抵制童工生產(chǎn)的商品[15]。所以從理論角度來看，購買具有正面?zhèn)惱韺傩缘闹r(nóng)產(chǎn)品是一種倫理消費行為，且這些正面的倫理屬性會促進消費者進行購買[9]。

國內(nèi)消費者很少說自己在進行“倫理消費”或“道德消費”，但日常生活中的垃圾分類、綠色出行等行為，經(jīng)常出現(xiàn)在官方文件中的消費幫扶、節(jié)能減排等號召中，說明倫理消費和宣傳廣泛存在。消費者出于幫扶農(nóng)民、社會整體福利、城鄉(xiāng)均衡發(fā)展等動機購買農(nóng)產(chǎn)品的行為在現(xiàn)實中并不少見。一則央視網(wǎng)的新聞顯示，2020年4月，為了幫助湖北省復工復產(chǎn)而開展的“謝謝你為湖北拼單”直播活動，吸引了1.2億觀眾在線圍觀，2小時帶貨4014萬元[16]，很多消費者因為標題就進入了直播間進而下單。從實踐角度來看，對脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為也可放置于“倫理消費”的框架中進行研究。

助農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性是各種因素長期積累沉淀的結果，表現(xiàn)出獨特的競爭優(yōu)勢，是將該產(chǎn)品和很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來的獨特屬性，也可以促使消費者提高對該產(chǎn)品整體評價從而進行購買[9]。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中應重視發(fā)揮助農(nóng)產(chǎn)品倫理屬性的作用，引導消費者進行倫理消費。

三、現(xiàn)階段助農(nóng)產(chǎn)品倫理消費存在的主要問題

（一）各渠道助農(nóng)產(chǎn)品倫理屬性可識別性不強

倫理屬性的可識別性可以通過渠道化和標簽化這兩種方式呈現(xiàn)[17]，渠道化是指消費者通過各類專供、直銷等特定銷售渠道直接購買助農(nóng)產(chǎn)品，該渠道不銷售普通農(nóng)產(chǎn)品。標簽化則是指對符合認定標準的產(chǎn)品貼標簽，消費者通過標簽信息進行識別，本文中特指農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性詳細且易得。

借鑒國務院扶貧辦對扶貧消費渠道的分類法[18]，筆者在專區(qū)、專館和專柜這三個類別中選取了10個調(diào)研對象，調(diào)研清單如表1所示。這些渠道的運營或者指導單位既有政府部門、國企、民營企業(yè)，也包括個體工商戶，說明社會各界都在積極參與助農(nóng)事業(yè)。在訪問這些渠道的過程中，除了京東的中國特產(chǎn)·汶川館外，其他渠道都在明顯區(qū)域標明了所銷售的產(chǎn)品為助農(nóng)、扶貧或幫扶產(chǎn)品，個別渠道還會直接標明自身是由政府運營或者是與政府合作運營的，消費者可以直截了當?shù)孛靼鬃约嘿徺I的是助農(nóng)產(chǎn)品。但渠道提供的產(chǎn)品不一定和消費者的需求相匹配；對產(chǎn)品的詳情描述基本都只體現(xiàn)產(chǎn)地的自然特點、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品歷史，沒有進一步展示產(chǎn)品的助農(nóng)屬性；沒有說明農(nóng)民的生活現(xiàn)狀，他們生產(chǎn)的真實情況以及農(nóng)民通過該助農(nóng)項目能獲得什么好處。在非京東的幾大電商渠道中，有的網(wǎng)站搜索特定縣域農(nóng)產(chǎn)品的操作比較復雜，且很多產(chǎn)品是缺貨或正在維護狀態(tài)導致無法購買，有的平臺將普通農(nóng)產(chǎn)品放入專區(qū)，引起消費者的疑惑。特定渠道在越來越多的地方鋪開固然是好事情，但不甚明確的產(chǎn)品信息讓消費者難以做出購買決策。

此外，筆者也對在非特定銷售渠道銷售的助農(nóng)產(chǎn)品進行了調(diào)研，在重點幫扶縣所在的十個省/區(qū)隨機抽取縣名，以此為關鍵詞在淘寶網(wǎng)和拼多多網(wǎng)頁版搜索十個產(chǎn)品，由于青海省的助農(nóng)產(chǎn)品無法通過縣名搜索得到，最終只查看了90個產(chǎn)品的頁面。得到的綜合倫理屬性體現(xiàn)率僅為8.9%，淘寶網(wǎng)的倫理屬性體現(xiàn)率（16.3%）高于拼多多網(wǎng)頁版的倫理屬性體現(xiàn)率（2.1%），后者的產(chǎn)品介紹內(nèi)容相對淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品介紹內(nèi)容簡單，詳情頁面使用的圖片相對原始，且有不少商家使用的是相同的產(chǎn)品介紹和圖片，這似乎和拼多多在很長一段時間內(nèi)以低端消費者為主要客戶，借拼單和團購模式降低獲客成本，獲取產(chǎn)品交易收益有關[19]，商家沒有花太多的精力在提升產(chǎn)品展示。此外，表現(xiàn)出助農(nóng)屬性的產(chǎn)品大多都屬于只通過個人認證的淘寶店，或個體工商戶和小公司經(jīng)營的淘寶店，說明這些經(jīng)營者在不斷尋找讓自己產(chǎn)品區(qū)別于天貓店及中大型企業(yè)運營的淘寶店產(chǎn)品的方法，在產(chǎn)品詳情介紹中體現(xiàn)倫理和文化因素是一個可能的方向。出于謹慎起見，筆者也在抖音平臺查看了隨機抽取的重點幫扶縣的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的倫理屬性體現(xiàn)率依舊不高。

綜上所述，對于重點扶貧縣農(nóng)產(chǎn)品而言，所有渠道的產(chǎn)品倫理屬性可識別性都不強。對于助農(nóng)產(chǎn)品而言，若其倫理屬性可識別性不高，助銷活動還停留在較低層次的優(yōu)惠促銷，那么它的倫理價值就無法真正影響消費者行為，不能通過價值認同培育助農(nóng)消費者群體[6]。

（二）產(chǎn)品的功能屬性不高導致低端競價銷售

脫貧縣域大多遠離鄉(xiāng)鎮(zhèn)和人口聚集處，受現(xiàn)代技術影響較小，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到很大限制，很多地方都保留著傳統(tǒng)的農(nóng)耕方式，這些地方工業(yè)污染少，農(nóng)產(chǎn)品生長在比一般農(nóng)產(chǎn)地更優(yōu)越的自然環(huán)境里，擁有天然壟斷性優(yōu)勢[8]，更容易產(chǎn)出無公害、生態(tài)的綠色農(nóng)產(chǎn)品。但也正是因為以上原因，村民的商品意識相對較弱，農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，尚未打造出地區(qū)品牌形象。在更大的市場進行銷售時，不難發(fā)現(xiàn)由于信息不對稱，村民對種什么作物不敏感，要不就依舊按照祖輩的思想繼續(xù)種植傳統(tǒng)作物，要不就是一窩蜂地種植當下暢銷的作物，種植的產(chǎn)品沒有和市場接軌，導致同質(zhì)產(chǎn)品低水平大量生產(chǎn)，缺乏特色的產(chǎn)品，競爭力較弱。且由于較低的商品標準化和品控水平，這些產(chǎn)品通常缺乏認證，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品信譽度一般，消費者可能曾經(jīng)購買到有問題的產(chǎn)品導致對助農(nóng)產(chǎn)品存在負面感知，如全世文（2022）的研究中發(fā)現(xiàn)僅有21.28%的消費者認為扶貧產(chǎn)品質(zhì)量比其他農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)[17]，助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認知偏低是影響消費者購買的主要障礙之一。

由于助農(nóng)產(chǎn)品種植和分布零散，具備季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品急于銷售，村民去周邊市集售賣不易且市場中類似商品不少，農(nóng)產(chǎn)品難以賣出較高的價格，但找中間商銷售又存在收購價不高、中間商把錢賺了的問題。傳統(tǒng)銷售手段無法有效幫助村民提高收入。近年來，借助各級政策的扶持和互聯(lián)網(wǎng)的應用普及，以及鄉(xiāng)村驛站和通村公路等硬件設施逐漸完善，助農(nóng)產(chǎn)品上行渠道逐漸被打通，這有效地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，破除因信息與空間限制引起的市場分割。但受限于地理位置及相對較低的生產(chǎn)規(guī)模和效率，通常來說脫貧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品成本相對較高，甚至消費者從下單到收貨時需等待的時間也可能長于購買普通產(chǎn)品，而且農(nóng)民通常只關心種植等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，卻漠視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及通流銷售環(huán)節(jié)。這樣的產(chǎn)品在很多平臺都是用低價格進行銷售，容易陷入無利可圖的境地，不具備經(jīng)濟合理性[20]。

消費者一方面基于助農(nóng)產(chǎn)品的倫理屬性認為自己應該消費，另一方面也對產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝等功能價值（Utilitarian value）要求較高[21]，如果助農(nóng)產(chǎn)品的功能屬性不受認可，僅靠產(chǎn)品倫理屬性難以大幅提高消費者的品牌忠誠度、購買偏好度和幫扶熱情度，甚至愿意支付品牌溢價[22]。

（三）消費者參與農(nóng)產(chǎn)品倫理消費的程度不夠

我國大環(huán)境是提倡塑造良好社會公序良俗的，2020年9月，習近平總書記在第三個“中國農(nóng)民豐收節(jié)”到來之際，強調(diào)要在全社會形成關注農(nóng)業(yè)、關心農(nóng)村、關愛農(nóng)民的濃厚氛圍，加上國人天生的倫理感和集體主義精神，大多數(shù)的消費者都對助農(nóng)一事持正面態(tài)度。全世文（2021）認為絕大多數(shù)消費者都認同消費扶貧理念，甚至對扶貧產(chǎn)品具有不同程度的溢價支付意愿[17]。但從線上線下銷售渠道的真實購買情況來看，數(shù)據(jù)卻不盡如人意，農(nóng)產(chǎn)品倫理消費領域[12]存在“態(tài)度－行為”缺口。

對于脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品而言，通過電商銷售是比較理想的形式[23]，電商在促進地區(qū)經(jīng)濟增長、提高農(nóng)民收入、縮小城鄉(xiāng)收入差距上發(fā)揮了積極作用[24]。但中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，當了解網(wǎng)絡扶貧形式的網(wǎng)民需要選擇參與扶貧活動時，更多的網(wǎng)民會選擇點贊、轉發(fā)或評論和扶貧相關的宣傳（50.8%），參與互聯(lián)網(wǎng)公益活動（48.5%）和網(wǎng)上扶貧捐款（48.2%），只有39.7%的網(wǎng)民選擇了會從網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，可知六成以上的消費者還沒有將網(wǎng)上消費和扶貧聯(lián)系在一起，個體消費者參與消費扶貧的意識不強。助農(nóng)產(chǎn)品雖被認為在安全性、健康、社會友好和環(huán)境保護上更有利，但銷量遠遠未達到市場預期[12]。2014年國務院扶貧辦公布832個國家級貧困縣時，全國貧困縣的面積總和占國土面積一半，大約每三個縣中就有一個是貧困縣①，而2020年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額和這832個國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額分別為5750億元和406.60億元②，后者占前者的比值僅為7.1%，這固然和重點貧困縣的電商未充分發(fā)展有關，但電商平臺上諸多商家對產(chǎn)品倫理屬性的忽視，也讓產(chǎn)品詳情頁面無法大量吸引具備善良意識或倫理消費意識的消費者并使其產(chǎn)生購物意識。

黨政機關和企事業(yè)單位等集團客戶展開集中采購是政府推進消費扶貧的一個主要渠道，排除政府集中采購的情況后，在2020年一個調(diào)查中主動購買過扶貧產(chǎn)品的個人消費者占比僅為11.82%[17]。若大部分助農(nóng)產(chǎn)品由財政的扶貧支出購買，消費扶貧的理念將被限于扶貧體系內(nèi)，既會擴大財政扶貧的壓力，助農(nóng)產(chǎn)品也無法形成廣泛的社會影響，這不利于不斷擴大助農(nóng)產(chǎn)品銷售以及推動國內(nèi)消費持續(xù)增長。在我國已決勝脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略轉型之際，消費扶貧升級成為消費幫扶。和消費扶貧相比，除了政府和企業(yè)，消費扶貧需要將更多的社會力量納入循環(huán)過程，協(xié)助脫貧農(nóng)戶多渠道增收[25]。2021年，市場化幫銷的脫貧地區(qū)產(chǎn)品金額占總金額比例已經(jīng)接近60%③，我國消費幫扶中市場機制主導作用逐漸成形，工商企業(yè)、社會組織和市民群眾成為參與消費幫扶的新銳力量。不過，隨著助農(nóng)產(chǎn)品供給進入自由市場，需要在市場規(guī)則的基礎上借助市場力量吸引更多的個體消費者，這是持續(xù)推進助農(nóng)工作發(fā)展的重要一環(huán)[1]。

四、新時期提高助農(nóng)產(chǎn)品倫理消費的優(yōu)化策略與建議

（一）體現(xiàn)倫理屬性，增強產(chǎn)品的可識別性

首先，無論在特定渠道還是非特定渠道，都要重視倫理屬性的說明。鼓勵商家銷售脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品時用醒目文字、圖片或視頻清楚表現(xiàn)該產(chǎn)品的助農(nóng)屬性，降低該產(chǎn)品助農(nóng)屬性的識別成本。其次，銷售時適當加入助農(nóng)知識科普，用吸引消費者的方式向大眾展示農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中的參與程度和銷售產(chǎn)品后農(nóng)民的受益情況，讓消費者明確知道自己的支付可以在最大程度上轉移給農(nóng)民，當然也可同時介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然和人文特色，以及農(nóng)民的生產(chǎn)、生活情況，拉進農(nóng)民和重點幫扶地區(qū)的距離。汪鑫冰和劉向暉（2022）在研究助農(nóng)電商直播的說服效果時指出，介紹產(chǎn)品時將其優(yōu)勢和劣勢同時披露說服效果更好[26]。所以難以標準化，質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品可以直接向消費者解釋造成這一問題的原因。這既能讓消費者感受到商家平等和真誠的態(tài)度，一定程度上還讓產(chǎn)品的缺陷變成了倫理特點。最后，銷售助農(nóng)產(chǎn)品時，要讓消費者感受到平臺的易用性，能夠簡單快速找到特定的產(chǎn)品，方便消費者快速購買。

（二）提升功能屬性，銷售中高端價格產(chǎn)品

助農(nóng)產(chǎn)品應該從功能屬性上就讓消費者自覺自愿地喜歡，從而接受和購買那些試銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。在生產(chǎn)端，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者要依據(jù)市場需求進行生產(chǎn)，把好質(zhì)量關，走上品質(zhì)化道路，提高產(chǎn)品的市場認可度和消費者美譽度。建立農(nóng)產(chǎn)品標準化建設體系及可追溯性監(jiān)控體系，拒絕以次充好，避免負面感受影響消費者對消費助農(nóng)的興趣；在品牌建設方面，企業(yè)著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，政府則可從頂層設計層面規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并設立集體商標，這樣能打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)格局，通過規(guī)?；a(chǎn)降低生產(chǎn)成本，對申請商標的農(nóng)產(chǎn)品進行篩選，對消費者而言品牌區(qū)域形象更明確，品牌也更巨公信力；在銷售方面，脫貧地區(qū)有物流成本高且效率低的困擾[22]，需要打通從生產(chǎn)者到消費者之間的物流渠道，提高供應鏈流動效率。在銷售過程中還應做好售前說明和售后服務，確保消費者權益得到有效保障，提升消費者整體購物體驗。推動政府、企業(yè)、社會和生產(chǎn)者等相關主體向好互動，在提高助農(nóng)產(chǎn)品的功能屬性的方向上共同發(fā)力，提高消費者的產(chǎn)品價值感知，拉高產(chǎn)品價格，不走低端競價路線。

（三）廣推消費助農(nóng)，提升消費者的參與度

在普通消費者中推進助農(nóng)事業(yè)具有廣闊的市場潛力和政策空間，需配套相關的政策和措施以消除助農(nóng)產(chǎn)品大量供給和消費者需求之間的障礙[17]。政策上可繼續(xù)鼓勵動員政府機構、工商企業(yè)、社會組織等多元主體優(yōu)先采購助農(nóng)產(chǎn)品。宣傳上，對銷售渠道拓展、政策支持和公益品牌宣傳推廣方面予以支持。組織各類新舊媒體通過新聞報道、公益廣告、短視頻和公眾號等多種方式進行廣泛宣傳推廣，提高大眾對助農(nóng)產(chǎn)品的關注和認知，強調(diào)消費助農(nóng)對他人、社會和環(huán)境的重要性，激發(fā)消費者的社會責任感，引導社會各方力量尤其是個體消費者積極參與到消費助農(nóng)中來。營銷方面，線上線下利用多渠道推介和銷售助農(nóng)產(chǎn)品，提高扶貧產(chǎn)品的知名度和可及性。可先在省內(nèi)大型城市，尤其是省會城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、大型商超等市場，汽車客運站、火車站和機場設立體驗店，并通過發(fā)放優(yōu)惠券、消費券等方式，既宣傳消費扶貧，也方便各消費者接觸和促成購買脫貧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，讓過客變顧客，讓顧客變?？?。

五、結語

毫無疑問，助農(nóng)商品具有鮮明的倫理屬性，但是銷售過程中的農(nóng)產(chǎn)品若不體現(xiàn)出自己的倫理屬性，功能屬性達不到消費者預期，那么對于市場而言，助農(nóng)產(chǎn)品難以在琳瑯滿目的商品市場中取得一席之地。將產(chǎn)品銷售出去，為脫貧地區(qū)農(nóng)民增收是助農(nóng)事業(yè)的最終目的，本文從倫理消費的角度出發(fā)展開研究，這是助農(nóng)產(chǎn)品銷售領域的一個切入點，但只是開始。未來希望利用消費者調(diào)查訪談、問卷調(diào)研等方式搜集豐富的數(shù)據(jù)，更深入了解助農(nóng)產(chǎn)品的倫理銷售情況，通過實證研究得到更加完善可靠的分析結果。

注 釋：

① 信息來自光明網(wǎng)，《清零！這三個字成為歷史》，https：//m.gmw.cn/baijia/2020-11/24/1301831439.html。

② 網(wǎng)上銷售額的數(shù)據(jù)來自2021年《中國統(tǒng)計年鑒》。貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額來自光明網(wǎng)，《商務部：2020年國家級貧困縣網(wǎng)絡零售額超3000億，同比增26.0%》，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-01/29/34582834.html。

③ 數(shù)據(jù)來自國家發(fā)展改革委的百家號，《2021年消費幫扶總額達4600億元助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興》，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1727323660750698444&wfr=spider&for=pc。

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