袁雋永

【摘要】信息時代的不斷發(fā)展，加快了媒體信息化建設(shè)的整體進程，且媒體升級速度相對較快。在運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時，基于該類即時性的通訊工具，并在多樣化的社交工具輔助作用下，能夠打造完善的互聯(lián)網(wǎng)社交信息平臺，可以在全社會范圍之內(nèi)，為信息的處理和傳播提供全新發(fā)展路徑，從而呈現(xiàn)出新的發(fā)展變化。隨著不同信息的發(fā)出，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合發(fā)展趨勢，能夠促進傳統(tǒng)媒介有效創(chuàng)新，打造全新的媒體融合形式。在微傳播背景的影響下，借助微博、微信等信息平臺，能夠進一步煥發(fā)新媒體的發(fā)展魅力，為其推廣和運用提供了基本支持。

【關(guān)鍵詞】微傳播；微信；微博；新媒體；推廣策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.027

隨著媒體的不斷發(fā)展，在與網(wǎng)絡(luò)平臺緊密結(jié)合時，能夠為大眾言論的傳播和意識的形成提供基本支持。在開展新媒體工作時，基于微傳播這一視角，使當(dāng)前的新媒體工作模式逐漸貼近實際，并且能夠走向創(chuàng)新發(fā)展的道路。隨著新型思維方式的形成，對于新媒體工作方式的運用，所使用的傳播工具更為便捷、有效，能夠突出堅持與時俱進發(fā)展原則的關(guān)鍵作用，充分利用微傳播平臺，可為新媒體的推廣和發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1. 微傳播

對于微傳播而言，主要是指現(xiàn)在所運用的傳播媒介和學(xué)習(xí)媒介，屬于日常生活中比較常見的類型。例如，手機微信、軟件、電腦網(wǎng)站等。主體在運用微傳播方式時，能夠運用日常生活中的零碎時間或休閑時間，借助軟件或者網(wǎng)站獲取所需要的信息。隨著微傳播計劃的不斷推行，能夠在運用微小零碎的時間時，借助微信、微博、博客等平臺，或者運用其他類型的常見社交軟件，為信息的傳播以及用戶的交流提供多樣化的渠道。

以微信為例，屬于新時代背景下的新興傳播形式，將其與傳統(tǒng)媒介做出對比可以看出，微信具有全球性、多元性和互動性等多重特性。所以，微信具有較大的潛在性市場。隨著微傳播計劃的推出，在執(zhí)行過程中，可以運用多種微傳播平臺，為新媒體推廣這一環(huán)節(jié)提供更為多樣的渠道作為基本支持，可以拉近不同用戶之間的距離，便于新媒體更好地實現(xiàn)社會價值。

2. 微傳播的基本特點

2.1 創(chuàng)新信息傳播與接收方式

就微傳播形式來說，它與傳統(tǒng)的大屏幕傳播存在顯著差異，使用的媒體技術(shù)不同，可以顛覆原來的傳播模式，而且，消息的發(fā)出者和接收者都不具有角色慣性。在對單一媒介傳播形式進行改進的同時，可以向移動、多媒介、新銳、小屏等多個發(fā)展方向進行轉(zhuǎn)變，彌補傳統(tǒng)、宏大、單向以及時空固定化的單介質(zhì)傳播局限。在打破時空局限的過程中，能夠形成廣泛的連接形式，所以在整個媒體行業(yè)的發(fā)展過程中，微傳播形式逐漸形成了較為深刻的影響。

隨著新型信息終端的形成，能夠在具化處理之后，直接與終端鏈接對接，并且與消費者建立聯(lián)系。在運用移動媒介時，能夠打破時間與空間的局限性，形成可連接的終端，避免在傳輸和接收等雙方存在時空距離，能夠最大程度突破時空方面的局限。在運用微傳播形式時，其傳播速度以微秒計算，所以在信息的傳播過程中，具有短、平、快的特點。

在微傳播視角下，受眾的主體意識逐漸發(fā)揮到極致，在整個信息的傳播過程中，受眾在接受信息時有著較強的主動性，并且可以有選擇性地進行接收，能夠滿足受眾強烈的參與心理需求。在積極參與信息的傳播過程時，形成更為廣泛的互動模式，可以實現(xiàn)自我賦權(quán)這一目標。借助多種不同的途徑，可以幫助用戶更好地表達意見。在賦予更多的展示空間時，滿足用戶的個性化需求，從而凸顯出用戶強烈的主體意識。

例如，在運用拍客APP時，這類視頻客戶端的操作，包括了視頻拍攝和分享等多種功能。共享視頻后，可以擴展到手機上，這就是“到處都是拍客”的根本概念。觀眾可以在任何時間，任何地點都可以錄制，并且記錄周圍的新鮮事物。通過拍客視頻，將生活中的點點滴滴，讓使用者可以盡情地展現(xiàn)自己，釋放個性。他們上傳的作品都是獨一無二的，能夠面向全球六十億人受眾，實現(xiàn)共同分享的目標。在此期間，信息的傳播和受眾等兩項主體，相互之間的身份界限逐漸被瓦解?；谑鼙娍缑浇榈姆绞剑M一步突出了該類平臺的開放性和組合性，屬于微時代背景下新媒體推廣的主要方向。

2.2 延伸新型媒介生態(tài)

根據(jù)媒體的尺寸來劃分，比如電影銀屏和電視屏幕，一般都是大的，臺式計算機是中等尺寸，而手機、ipad和移動智能終端，就是小的移動媒體，在運用時具有便捷性的特點。

隨著微傳播時代的到來，在運用大屏媒介的過程中，以影院銀屏和電視熒屏為主，所以觀眾在觀看相關(guān)節(jié)目時，通常處于相對靜止的狀態(tài)，并且在接收信息時具有被動性。對于收視率、行為、空間、時間以及在選擇節(jié)目的過程中，通常需要由節(jié)目的播出端來控制。在給定菜單時，使用戶的選擇存在一定的局限性。

在電腦終端的運用過程中，雖然能夠設(shè)置更為多樣的影視接收終端，為用戶提供了自由的選擇形式。但對于該類終端的可移動性、便捷性而言，仍然存在一定的局限，在移動時存在一定的困難，并且無法使用戶隨時隨地快速獲取所需要的信息。

隨著微時代的到來，能夠帶動小屏?xí)r代的發(fā)展，能夠摒棄傳統(tǒng)以信息發(fā)出終端來控制的操作形式，逐漸延伸出了全新的媒介形態(tài)。隨著媒介生態(tài)系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，能夠在應(yīng)用便攜式移動媒介時，將相關(guān)信息微縮至小屏當(dāng)中。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在分享視聽作品時，可以運用電視、電腦、手機、平板電腦等終端設(shè)備，實現(xiàn)跨媒介傳播這一生態(tài)發(fā)展目標?；谝徽臼?、便捷式的服務(wù)形式，在促進微傳播方法高度融合時，使其獨具創(chuàng)意形式。在內(nèi)容的創(chuàng)新過程中，均能夠受到新媒體技術(shù)的支持，在信息的傳播階段，呈現(xiàn)出多樣化的特性，并且能夠打破時空方面的局限，滿足用戶各式各樣的信息需求。

3. 微傳播時代下新媒體推廣時的具體特性

在微傳播時代背景的影響下，在網(wǎng)絡(luò)平臺中，與之相結(jié)合使用最多的是微博和微信這兩種信息處理平臺。隨著新媒體宣傳工作的持續(xù)開展，在兩個平臺使用度都相對較高。對于微信和微博而言，所形成的傳播特性各不相同，在做好新媒體推廣工作時，基于不同的傳播平臺，所呈現(xiàn)的形式存在一定的差異。

3.1 微信傳播特性

由騰訊公司推出的技術(shù)智能手機平臺APP——微信，該類信息傳播模式的形成，集人際傳播、大眾網(wǎng)絡(luò)傳播和組織群體傳播于一體。微信具有即時通訊功能，并且還加入了公眾號、朋友圈等多項傳播功能。其中，當(dāng)使用朋友圈這一功能時，為圖像、文字、視頻等多種形式的動態(tài)的發(fā)布帶來了方便，可以從人際、群體等層面入手，推動了傳播范圍的不斷擴大。在建立公眾號體系的過程中，伴隨著新媒體的發(fā)展，已逐步成為目前的主流形態(tài)。在傳播信息的時候，可以借助公眾號這個平臺，方便讀者的閱讀，也可以在微信內(nèi)部構(gòu)建出與之對應(yīng)的人際關(guān)系，滿足群體的信息發(fā)送和傳播需求。

一方面，因為微信的特殊性，其用戶素質(zhì)也很高。對于微信號的構(gòu)成，與微博有根本的區(qū)別，這類網(wǎng)絡(luò)信息工具的使用，具有很強的私密性。一個微信賬號，只能綁定一個手機，可以確保賬號的獨一性。在信息的傳播上。利用微信平臺時，所獲得的反饋具有真實性、獨立性和個體化的特點。在推送微信消息時，雖然不能將個人的行為數(shù)據(jù)與之相融合，但卻可以利用微信平臺上的多種應(yīng)用界面，讓信息的發(fā)送者勾勒出用戶的最基礎(chǔ)的行為數(shù)據(jù)，從而對其后續(xù)的推送行為作出合理的調(diào)整。

另一方面，信息傳遞即時性。就微信來說，是一種即時的交流軟件，通過傳播活動的進行，消息的發(fā)出是即時的，在一定時間內(nèi)可以收回，而且不能改變?；趯υ捠降男畔鞑ツＪ?，能夠保障信息反饋的實時性。在新媒體推廣工作中，依托于公眾號傳播功能，在公眾號文章發(fā)布時，所有關(guān)注者均能夠接收文章推送消息，并結(jié)合所推送的信息，形成相應(yīng)的評價和分析。所以，該類傳播模式具有互動性和導(dǎo)向性，突出了微信平臺的發(fā)展特色。

3.2 微博的傳播特性

在我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展過程中，以微博為例，能夠?qū)崿F(xiàn)對短信息的實時傳播，在該類廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中，用戶的總體數(shù)量相對較大，并且逐漸形成了較強的影響力，全民使用程度相對較深，為該類互聯(lián)網(wǎng)信息交互手段的應(yīng)用奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。以新浪微博為例，屬于當(dāng)前最為流行的平臺發(fā)展形式。自2017年起，新浪微博平臺中的月活躍用戶數(shù)量高達3.76億。在平臺的使用過程中，移動端的用戶人數(shù)相對較多，占據(jù)總?cè)藬?shù)的92%。

首先，通過分析微博平臺的發(fā)展特性，在微博的傳播過程中，形成了“沉默螺旋”式的特點。在社會范圍內(nèi)，通過考慮輿論的傾向性，在個體的表達過程中，若自身觀點與輿論保持相同時，自身個體表達意愿會隨之增強。如果自身觀點與輿論方向并不相同，個體也在表達時更加傾向于沉默。在微博的傳播中，媒介和受眾之間不易產(chǎn)生隔閡，在有關(guān)輿論的引導(dǎo)下，或在精神領(lǐng)袖的傳播中，微博的影響力得到了極大的加強。

其次，信息在傳播過程中有著強烈的靶向性，所以能夠?qū)崿F(xiàn)精準化的信息傳播目標。對于微博傳播這一方式而言，需要基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性和包容性等多重特性，在海量的信息當(dāng)中，由受眾自行選擇所需要信息內(nèi)容。在微博后臺數(shù)據(jù)當(dāng)中，能夠呈現(xiàn)出每一位用戶的特征，且該類信息的呈現(xiàn)更為精準，并且可以形成更為完善的用戶行為習(xí)慣數(shù)據(jù)形象。

最后，通過采用特定的算法，由微博后臺為每一名用戶精準地推送信息，其提供的信息接收類型使用戶更容易接受。借助微博平臺中的精準計算功能，在部分觀點的篩選和評價過程中，基本會形成特定的群體。所以，該類自我篩選模式下所構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境，雖然導(dǎo)致信息的傳播存在一定的局限性，但可以針對特定的人群和習(xí)慣，形成有針對性的投送方式，使用戶的接受度隨之提升。

4. 微傳播時代下做好新媒體推廣工作的主要策略

4.1 開展線上、線下多種活動

隨著新媒體推廣工作的開展，組織線下活動和線上活動的展開，借助不同類型的活動形式，基于有效的推廣手段，充分做好新媒體推廣工作。在微博平臺中，可以借助抽獎活動的形式，在用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注之后獲得抽獎機會，該類模式已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體工作在推廣時的主流手段。

在推廣工作的實施過程中，新媒體平臺也可以運用微博、微信等平臺的發(fā)展優(yōu)勢，借助線上宣傳、線下聚合的模式，實現(xiàn)對各類活動的組織和實施。隨著線下活動的開展，新媒體平臺可以與各類企業(yè)建立良性合作關(guān)系，采用關(guān)注微信、關(guān)注微博等形式，為用戶提供領(lǐng)取獎品的機會，并設(shè)置相關(guān)優(yōu)惠渠道，進而調(diào)動用戶的關(guān)注積極性，從而有效提高新媒體的關(guān)注度。

4.2 分析平臺不同特點，設(shè)計自媒體平臺

對于微博和微信等平臺來說，在信息的處理過程中有著顯著的差異，微博平臺的運作很可能會受限于其內(nèi)容。因此，在對有關(guān)的信息進行篩選時，一般都是以碎片化的信息為主要內(nèi)容。在題材較短、資訊較多的情況下，要以正面的情緒引導(dǎo)來調(diào)動觀眾的情緒共鳴。因此，在寫微博消息的時候，要伴隨著自媒體平臺的運作，要根據(jù)自己的特點，設(shè)置一系列的感性詞匯或者感性因素，從而構(gòu)成完整的信息條。

在微信公眾號平臺中，由于公眾號文章的篇幅相對較長，并且還可以插入多種形式的媒體資源。例如，圖片、音頻、視頻等。為此，在微信公眾號平臺中，隨著新媒體推廣工作的開展，對內(nèi)容能夠全面、翔實地分析、評論以及深入報道，滿足評論、通訊等多方面的需求。

5. 結(jié)束語

結(jié)合微博、微信等兩個互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺的主流特點，通常將用戶的行為數(shù)據(jù)作為發(fā)展追求，通過分析用戶的行為習(xí)慣，采用定性、定向的方式，為用戶推送信息。因此，在新媒體的發(fā)展過程中，隨著推廣工作的開展，同樣可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺的發(fā)展核心，保障推廣工作的有效性。

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