袁雋永
【摘要】信息時代的不斷發(fā)展,加快了媒體信息化建設(shè)的整體進程,且媒體升級速度相對較快。在運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時,基于該類即時性的通訊工具,并在多樣化的社交工具輔助作用下,能夠打造完善的互聯(lián)網(wǎng)社交信息平臺,可以在全社會范圍之內(nèi),為信息的處理和傳播提供全新發(fā)展路徑,從而呈現(xiàn)出新的發(fā)展變化。隨著不同信息的發(fā)出,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合發(fā)展趨勢,能夠促進傳統(tǒng)媒介有效創(chuàng)新,打造全新的媒體融合形式。在微傳播背景的影響下,借助微博、微信等信息平臺,能夠進一步煥發(fā)新媒體的發(fā)展魅力,為其推廣和運用提供了基本支持。
【關(guān)鍵詞】微傳播;微信;微博;新媒體;推廣策略
中圖分類號:TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.027
隨著媒體的不斷發(fā)展,在與網(wǎng)絡(luò)平臺緊密結(jié)合時,能夠為大眾言論的傳播和意識的形成提供基本支持。在開展新媒體工作時,基于微傳播這一視角,使當(dāng)前的新媒體工作模式逐漸貼近實際,并且能夠走向創(chuàng)新發(fā)展的道路。隨著新型思維方式的形成,對于新媒體工作方式的運用,所使用的傳播工具更為便捷、有效,能夠突出堅持與時俱進發(fā)展原則的關(guān)鍵作用,充分利用微傳播平臺,可為新媒體的推廣和發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
1. 微傳播
對于微傳播而言,主要是指現(xiàn)在所運用的傳播媒介和學(xué)習(xí)媒介,屬于日常生活中比較常見的類型。例如,手機微信、軟件、電腦網(wǎng)站等。主體在運用微傳播方式時,能夠運用日常生活中的零碎時間或休閑時間,借助軟件或者網(wǎng)站獲取所需要的信息。隨著微傳播計劃的不斷推行,能夠在運用微小零碎的時間時,借助微信、微博、博客等平臺,或者運用其他類型的常見社交軟件,為信息的傳播以及用戶的交流提供多樣化的渠道。
以微信為例,屬于新時代背景下的新興傳播形式,將其與傳統(tǒng)媒介做出對比可以看出,微信具有全球性、多元性和互動性等多重特性。所以,微信具有較大的潛在性市場。隨著微傳播計劃的推出,在執(zhí)行過程中,可以運用多種微傳播平臺,為新媒體推廣這一環(huán)節(jié)提供更為多樣的渠道作為基本支持,可以拉近不同用戶之間的距離,便于新媒體更好地實現(xiàn)社會價值。
2. 微傳播的基本特點
2.1 創(chuàng)新信息傳播與接收方式
就微傳播形式來說,它與傳統(tǒng)的大屏幕傳播存在顯著差異,使用的媒體技術(shù)不同,可以顛覆原來的傳播模式,而且,消息的發(fā)出者和接收者都不具有角色慣性。在對單一媒介傳播形式進行改進的同時,可以向移動、多媒介、新銳、小屏等多個發(fā)展方向進行轉(zhuǎn)變,彌補傳統(tǒng)、宏大、單向以及時空固定化的單介質(zhì)傳播局限。在打破時空局限的過程中,能夠形成廣泛的連接形式,所以在整個媒體行業(yè)的發(fā)展過程中,微傳播形式逐漸形成了較為深刻的影響。
隨著新型信息終端的形成,能夠在具化處理之后,直接與終端鏈接對接,并且與消費者建立聯(lián)系。在運用移動媒介時,能夠打破時間與空間的局限性,形成可連接的終端,避免在傳輸和接收等雙方存在時空距離,能夠最大程度突破時空方面的局限。在運用微傳播形式時,其傳播速度以微秒計算,所以在信息的傳播過程中,具有短、平、快的特點。
在微傳播視角下,受眾的主體意識逐漸發(fā)揮到極致,在整個信息的傳播過程中,受眾在接受信息時有著較強的主動性,并且可以有選擇性地進行接收,能夠滿足受眾強烈的參與心理需求。在積極參與信息的傳播過程時,形成更為廣泛的互動模式,可以實現(xiàn)自我賦權(quán)這一目標。借助多種不同的途徑,可以幫助用戶更好地表達意見。在賦予更多的展示空間時,滿足用戶的個性化需求,從而凸顯出用戶強烈的主體意識。
例如,在運用拍客APP時,這類視頻客戶端的操作,包括了視頻拍攝和分享等多種功能。共享視頻后,可以擴展到手機上,這就是“到處都是拍客”的根本概念。觀眾可以在任何時間,任何地點都可以錄制,并且記錄周圍的新鮮事物。通過拍客視頻,將生活中的點點滴滴,讓使用者可以盡情地展現(xiàn)自己,釋放個性。他們上傳的作品都是獨一無二的,能夠面向全球六十億人受眾,實現(xiàn)共同分享的目標。在此期間,信息的傳播和受眾等兩項主體,相互之間的身份界限逐漸被瓦解?;谑鼙娍缑浇榈姆绞剑M一步突出了該類平臺的開放性和組合性,屬于微時代背景下新媒體推廣的主要方向。
2.2 延伸新型媒介生態(tài)
根據(jù)媒體的尺寸來劃分,比如電影銀屏和電視屏幕,一般都是大的,臺式計算機是中等尺寸,而手機、ipad和移動智能終端,就是小的移動媒體,在運用時具有便捷性的特點。
隨著微傳播時代的到來,在運用大屏媒介的過程中,以影院銀屏和電視熒屏為主,所以觀眾在觀看相關(guān)節(jié)目時,通常處于相對靜止的狀態(tài),并且在接收信息時具有被動性。對于收視率、行為、空間、時間以及在選擇節(jié)目的過程中,通常需要由節(jié)目的播出端來控制。在給定菜單時,使用戶的選擇存在一定的局限性。
在電腦終端的運用過程中,雖然能夠設(shè)置更為多樣的影視接收終端,為用戶提供了自由的選擇形式。但對于該類終端的可移動性、便捷性而言,仍然存在一定的局限,在移動時存在一定的困難,并且無法使用戶隨時隨地快速獲取所需要的信息。
隨著微時代的到來,能夠帶動小屏?xí)r代的發(fā)展,能夠摒棄傳統(tǒng)以信息發(fā)出終端來控制的操作形式,逐漸延伸出了全新的媒介形態(tài)。隨著媒介生態(tài)系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新,能夠在應(yīng)用便攜式移動媒介時,將相關(guān)信息微縮至小屏當(dāng)中。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),在分享視聽作品時,可以運用電視、電腦、手機、平板電腦等終端設(shè)備,實現(xiàn)跨媒介傳播這一生態(tài)發(fā)展目標?;谝徽臼?、便捷式的服務(wù)形式,在促進微傳播方法高度融合時,使其獨具創(chuàng)意形式。在內(nèi)容的創(chuàng)新過程中,均能夠受到新媒體技術(shù)的支持,在信息的傳播階段,呈現(xiàn)出多樣化的特性,并且能夠打破時空方面的局限,滿足用戶各式各樣的信息需求。
3. 微傳播時代下新媒體推廣時的具體特性
在微傳播時代背景的影響下,在網(wǎng)絡(luò)平臺中,與之相結(jié)合使用最多的是微博和微信這兩種信息處理平臺。隨著新媒體宣傳工作的持續(xù)開展,在兩個平臺使用度都相對較高。對于微信和微博而言,所形成的傳播特性各不相同,在做好新媒體推廣工作時,基于不同的傳播平臺,所呈現(xiàn)的形式存在一定的差異。
3.1 微信傳播特性
由騰訊公司推出的技術(shù)智能手機平臺APP——微信,該類信息傳播模式的形成,集人際傳播、大眾網(wǎng)絡(luò)傳播和組織群體傳播于一體。微信具有即時通訊功能,并且還加入了公眾號、朋友圈等多項傳播功能。其中,當(dāng)使用朋友圈這一功能時,為圖像、文字、視頻等多種形式的動態(tài)的發(fā)布帶來了方便,可以從人際、群體等層面入手,推動了傳播范圍的不斷擴大。在建立公眾號體系的過程中,伴隨著新媒體的發(fā)展,已逐步成為目前的主流形態(tài)。在傳播信息的時候,可以借助公眾號這個平臺,方便讀者的閱讀,也可以在微信內(nèi)部構(gòu)建出與之對應(yīng)的人際關(guān)系,滿足群體的信息發(fā)送和傳播需求。
一方面,因為微信的特殊性,其用戶素質(zhì)也很高。對于微信號的構(gòu)成,與微博有根本的區(qū)別,這類網(wǎng)絡(luò)信息工具的使用,具有很強的私密性。一個微信賬號,只能綁定一個手機,可以確保賬號的獨一性。在信息的傳播上。利用微信平臺時,所獲得的反饋具有真實性、獨立性和個體化的特點。在推送微信消息時,雖然不能將個人的行為數(shù)據(jù)與之相融合,但卻可以利用微信平臺上的多種應(yīng)用界面,讓信息的發(fā)送者勾勒出用戶的最基礎(chǔ)的行為數(shù)據(jù),從而對其后續(xù)的推送行為作出合理的調(diào)整。
另一方面,信息傳遞即時性。就微信來說,是一種即時的交流軟件,通過傳播活動的進行,消息的發(fā)出是即時的,在一定時間內(nèi)可以收回,而且不能改變?;趯υ捠降男畔鞑ツJ?,能夠保障信息反饋的實時性。在新媒體推廣工作中,依托于公眾號傳播功能,在公眾號文章發(fā)布時,所有關(guān)注者均能夠接收文章推送消息,并結(jié)合所推送的信息,形成相應(yīng)的評價和分析。所以,該類傳播模式具有互動性和導(dǎo)向性,突出了微信平臺的發(fā)展特色。
3.2 微博的傳播特性
在我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展過程中,以微博為例,能夠?qū)崿F(xiàn)對短信息的實時傳播,在該類廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中,用戶的總體數(shù)量相對較大,并且逐漸形成了較強的影響力,全民使用程度相對較深,為該類互聯(lián)網(wǎng)信息交互手段的應(yīng)用奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。以新浪微博為例,屬于當(dāng)前最為流行的平臺發(fā)展形式。自2017年起,新浪微博平臺中的月活躍用戶數(shù)量高達3.76億。在平臺的使用過程中,移動端的用戶人數(shù)相對較多,占據(jù)總?cè)藬?shù)的92%。
首先,通過分析微博平臺的發(fā)展特性,在微博的傳播過程中,形成了“沉默螺旋”式的特點。在社會范圍內(nèi),通過考慮輿論的傾向性,在個體的表達過程中,若自身觀點與輿論保持相同時,自身個體表達意愿會隨之增強。如果自身觀點與輿論方向并不相同,個體也在表達時更加傾向于沉默。在微博的傳播中,媒介和受眾之間不易產(chǎn)生隔閡,在有關(guān)輿論的引導(dǎo)下,或在精神領(lǐng)袖的傳播中,微博的影響力得到了極大的加強。
其次,信息在傳播過程中有著強烈的靶向性,所以能夠?qū)崿F(xiàn)精準化的信息傳播目標。對于微博傳播這一方式而言,需要基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性和包容性等多重特性,在海量的信息當(dāng)中,由受眾自行選擇所需要信息內(nèi)容。在微博后臺數(shù)據(jù)當(dāng)中,能夠呈現(xiàn)出每一位用戶的特征,且該類信息的呈現(xiàn)更為精準,并且可以形成更為完善的用戶行為習(xí)慣數(shù)據(jù)形象。
最后,通過采用特定的算法,由微博后臺為每一名用戶精準地推送信息,其提供的信息接收類型使用戶更容易接受。借助微博平臺中的精準計算功能,在部分觀點的篩選和評價過程中,基本會形成特定的群體。所以,該類自我篩選模式下所構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境,雖然導(dǎo)致信息的傳播存在一定的局限性,但可以針對特定的人群和習(xí)慣,形成有針對性的投送方式,使用戶的接受度隨之提升。
4. 微傳播時代下做好新媒體推廣工作的主要策略
4.1 開展線上、線下多種活動
隨著新媒體推廣工作的開展,組織線下活動和線上活動的展開,借助不同類型的活動形式,基于有效的推廣手段,充分做好新媒體推廣工作。在微博平臺中,可以借助抽獎活動的形式,在用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注之后獲得抽獎機會,該類模式已經(jīng)成為當(dāng)前新媒體工作在推廣時的主流手段。
在推廣工作的實施過程中,新媒體平臺也可以運用微博、微信等平臺的發(fā)展優(yōu)勢,借助線上宣傳、線下聚合的模式,實現(xiàn)對各類活動的組織和實施。隨著線下活動的開展,新媒體平臺可以與各類企業(yè)建立良性合作關(guān)系,采用關(guān)注微信、關(guān)注微博等形式,為用戶提供領(lǐng)取獎品的機會,并設(shè)置相關(guān)優(yōu)惠渠道,進而調(diào)動用戶的關(guān)注積極性,從而有效提高新媒體的關(guān)注度。
4.2 分析平臺不同特點,設(shè)計自媒體平臺
對于微博和微信等平臺來說,在信息的處理過程中有著顯著的差異,微博平臺的運作很可能會受限于其內(nèi)容。因此,在對有關(guān)的信息進行篩選時,一般都是以碎片化的信息為主要內(nèi)容。在題材較短、資訊較多的情況下,要以正面的情緒引導(dǎo)來調(diào)動觀眾的情緒共鳴。因此,在寫微博消息的時候,要伴隨著自媒體平臺的運作,要根據(jù)自己的特點,設(shè)置一系列的感性詞匯或者感性因素,從而構(gòu)成完整的信息條。
在微信公眾號平臺中,由于公眾號文章的篇幅相對較長,并且還可以插入多種形式的媒體資源。例如,圖片、音頻、視頻等。為此,在微信公眾號平臺中,隨著新媒體推廣工作的開展,對內(nèi)容能夠全面、翔實地分析、評論以及深入報道,滿足評論、通訊等多方面的需求。
5. 結(jié)束語
結(jié)合微博、微信等兩個互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺的主流特點,通常將用戶的行為數(shù)據(jù)作為發(fā)展追求,通過分析用戶的行為習(xí)慣,采用定性、定向的方式,為用戶推送信息。因此,在新媒體的發(fā)展過程中,隨著推廣工作的開展,同樣可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺的發(fā)展核心,保障推廣工作的有效性。
參考文獻:
[1]唐緒軍,黃楚新,劉瑞生.移動化新媒體:微傳播改變中國[J].中國報業(yè),2014(13):36-39.
[2]王炎.新媒體時代電視節(jié)目的微傳播與關(guān)系重構(gòu)[J].傳播力研究,2018,2(23):33-34.
[3]李冶陶.新媒體變遷中的微傳播消費[J].西部廣播電視,2013(20):15-17.