劉旭旺 訾鵬

［摘要］文旅形象承載著一個(gè)城市的民族歷史、風(fēng)土人情、文化基因和價(jià)值觀念，同時(shí)也是城市形象差異化的重要因素。文旅形象設(shè)計(jì)與規(guī)劃管理的全階段包含了城市文化的傳播。文章從城市文化角度分析城市文旅形象設(shè)計(jì)與傳播存在的問題，并提出基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)與傳播策略，以期助力政府提高人們對城市的文旅品牌形象感知與綜合評價(jià)，達(dá)到宣傳城市文旅、提升城市文化軟實(shí)力的目標(biāo)。

［關(guān)鍵詞］城市文化；文旅形象設(shè)計(jì)；形象傳播

一、城市文化與文旅形象

（一）城市文化

當(dāng)今時(shí)代，城市文化是衡量城市發(fā)展水平的重要因素。城市文化的內(nèi)涵十分豐富，其是城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化遺產(chǎn)、歷史地標(biāo)、科技、人文活動等因素的集中體現(xiàn)，是城市得以延續(xù)的重要內(nèi)容，不僅體現(xiàn)在廣場規(guī)劃、街景綠化、建筑風(fēng)貌、公共設(shè)施、雕塑裝飾等物質(zhì)載體中，還體現(xiàn)在文學(xué)、教育、藝術(shù)以及科技等非物質(zhì)載體中。政府通過整合優(yōu)秀城市文化，系統(tǒng)塑造城市文旅形象，可以實(shí)現(xiàn)城市文化與經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，從而提升城市居民文化素質(zhì)，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）文旅形象設(shè)計(jì)

文旅形象指通過明確城市的文旅功能定位，以多種文化符號提煉視覺形象設(shè)計(jì)，將城市外在特征與歷史底蘊(yùn)綜合呈現(xiàn)，并將其應(yīng)用于城市文旅系統(tǒng)，向廣大受眾傳遞城市文旅的價(jià)值以及服務(wù)理念。通過文旅形象設(shè)計(jì)，政府可以展現(xiàn)城市文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)力及城市的文化底蘊(yùn)和景觀風(fēng)貌。

（三）城市文化與文旅形象

城市文化彰顯著一座城市的獨(dú)有魅力，深厚的文化底蘊(yùn)是構(gòu)建城市文旅形象的重要文化符號［1］。城市文化的發(fā)展直接決定著城市文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)與規(guī)劃的方向，而城市文化通過文旅形象設(shè)計(jì)可視化，更容易被大眾感知。政府以城市文化賦能文旅形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以整合城市文旅資源，將獨(dú)具特色的城市文化轉(zhuǎn)譯為視覺符號應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在傳播中通過視覺符號解碼塑造文旅形象，進(jìn)而凸顯城市特色，增強(qiáng)城市文化可讀性。政府將城市文化轉(zhuǎn)換成市民自覺接受的文化共識和群體意識，能夠喚起并塑造市民的文化記憶，達(dá)到城市文化的推廣和文旅形象的宣傳的目的［2］。

二、城市文旅形象設(shè)計(jì)與傳播存在的問題

（一）文旅形象特色城市文化不凸顯

城市歷史變遷賦予城市獨(dú)具特色的文化內(nèi)容，如歷史典故、風(fēng)土人情、名勝古跡等［3］。這些文化元素融入城市文旅形象系統(tǒng)能夠增強(qiáng)城市影響力，成為城市發(fā)展的創(chuàng)新動力。因此，城市文旅形象也應(yīng)重點(diǎn)凸顯自身特色城市文化內(nèi)容，彰顯城市文化底蘊(yùn)，與其他城市實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，使受眾在旅游全過程中感受到獨(dú)特的文化品位與文化格調(diào)。而我國大多城市雖然具有識別性很高的優(yōu)秀文化，但是部分城市對其開發(fā)挖掘卻存在隨意性和淺表化，缺乏城市文化精神元素，有待加強(qiáng)開發(fā)具備用戶黏性的城市文旅產(chǎn)品。

（二）文旅形象管理系統(tǒng)規(guī)劃不完善

政府在進(jìn)行城市文旅形象的設(shè)計(jì)和傳播時(shí)，應(yīng)立足城市發(fā)展制訂戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的發(fā)展規(guī)劃。但目前部分城市在文旅形象設(shè)計(jì)與后期運(yùn)營傳播中缺乏系統(tǒng)定位與長遠(yuǎn)宏觀考慮，存在城市各要素之間在文旅形象傳播中缺少信息交換的割裂現(xiàn)象。部分城市整體區(qū)域文化系統(tǒng)元素與各個(gè)文旅子系統(tǒng)在傳播中缺乏綜合協(xié)同，以文旅為主的城市文化傳播多以分散形式進(jìn)行［4］。城市不同行政區(qū)域缺乏溝通，受多因素干擾，對有些部門文旅形象的傳播缺乏貫徹力和執(zhí)行力。同時(shí)，城市文旅形象傳播缺乏專業(yè)的創(chuàng)意與營銷人才、團(tuán)隊(duì)，品牌意識有待加強(qiáng)，難以在全域形成系統(tǒng)文旅形象。

（三）文旅形象傳播內(nèi)容方式較單一

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，拓寬了城市文旅形象的傳播渠道。但我國部分城市文旅形象傳播手段單一，在文旅形象設(shè)計(jì)與傳播中媒體沒有形成宣傳合力，傳播受眾僅覆蓋特定區(qū)域。不同城市間文旅內(nèi)容存在同質(zhì)化問題，推送文旅內(nèi)容定位模糊，運(yùn)營模式不健全，缺乏持續(xù)性與系統(tǒng)性，傳播媒介尚未形成文旅形象與城市形象傳播的聯(lián)動機(jī)制，導(dǎo)致傳播效果較差，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢打造文旅精品。因此，政府必須進(jìn)行系統(tǒng)的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，促進(jìn)文旅形象傳播方式的鏈條化、產(chǎn)業(yè)化、多元化，提升城市文化影響力和競爭力。

三、基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)與傳播策略

（一）基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)策略

1.文化基點(diǎn)探尋文旅定位

政府應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)城市文化基點(diǎn)，挖掘地方特色文化以構(gòu)建文化共識，打造契合城市實(shí)際的文旅形象。不同的城市都有著自身的文化特色，如牡丹花都洛陽、萬里絲路西安、春城昆明都具有獨(dú)特的文旅定位［5］。這些獨(dú)特的文化有利于塑造城市文旅形象，形成文化共識，提升文化傳播效能，加深不同受眾群體對城市的認(rèn)知［6］。因此，政府應(yīng)將城市文化內(nèi)容與文旅形象設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，堅(jiān)持采用旅游資源與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的戰(zhàn)略框架，制定長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，整合優(yōu)化城市各種文化資源，并進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)和創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。同時(shí)，政府應(yīng)借助現(xiàn)代化手段打造和傳播文旅品牌，凸顯自身城市的獨(dú)特魅力，打造城市文化名片。

2.文化符號塑造文旅標(biāo)志

文化符號具有一定的指示性和暗示性，不僅是城市文化內(nèi)涵的重要表現(xiàn)形式，還是城市獨(dú)特審美和文化積累的綜合體現(xiàn)。政府應(yīng)把文化符號引入城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，將文旅形象設(shè)計(jì)和文化價(jià)值融為一體，使文旅標(biāo)志成為城市文化傳遞信息的重要媒介以及文旅形象的時(shí)代精神展現(xiàn)。因此，在文化符號前期提取的過程中，政府應(yīng)對城市文化資源進(jìn)行收集與整合，并突出城市文化資源的獨(dú)特性和代表性。政府通過不斷挖掘具有獨(dú)特性、辨識性、鮮活性的城市原生態(tài)文化符號，并進(jìn)行視覺元素符號化提取與再設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)語境下形成城市文旅形象標(biāo)志，從而展現(xiàn)文旅形象的地域性，更好地凸顯文旅形象的當(dāng)代價(jià)值。

3.文化敘事打造IP形象

文化敘事指通過敘述城市文化故事來表現(xiàn)城市核心價(jià)值。文旅IP形象是關(guān)于城市文旅價(jià)值提升的創(chuàng)意，是凝練城市文化特色而創(chuàng)造出的人格化形象，具有個(gè)性化、情感化、故事性、可傳播性等敘事特征，承載了城市文化的故事表達(dá)和目標(biāo)群體的多層次情感訴求。在文旅IP形象設(shè)計(jì)中，政府主要通過角色設(shè)定、視覺表現(xiàn)等來闡釋城市文化故事，以此豐富文旅IP形象，觸動受眾的內(nèi)心。在構(gòu)建IP形象文化敘事內(nèi)容時(shí)，政府要依托城市文化特色，尋找相契合的城市故事，保障文旅IP形象能夠長期運(yùn)營發(fā)展［7］，達(dá)到講好城市歷史與文化故事，豐富受眾與城市文旅品牌的情感互動，增強(qiáng)受眾情感黏著力的目的。

4.文化體驗(yàn)呈現(xiàn)地域故事

隨著文旅融合不斷深化，文化體驗(yàn)被認(rèn)為是一種由城市文化、服務(wù)、產(chǎn)品等生態(tài)共同組成的文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)要素。早期文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要以資源為導(dǎo)向而忽視了文旅發(fā)展過程中受眾體驗(yàn)的需求。但在今天，文旅形象不僅是文化資源符號簡單的視覺呈現(xiàn)，更是城市文旅所涉及的人文精神、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)溝通等因素的綜合體現(xiàn)。因此，政府需要以文化為動力，為受眾提供以體驗(yàn)形式為主，其他形式為輔的旅游產(chǎn)品。政府應(yīng)將城市文化注入文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從場景設(shè)施、活動服務(wù)及文創(chuàng)產(chǎn)品等方面進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，探尋城市文化與融媒體等媒介的有機(jī)契合點(diǎn)，從而為受眾提供良好的文旅體驗(yàn)，提高受眾對城市文化探尋的主動性和積極性，讓受眾與城市文化親密接觸，使受眾高度參與到城市歷史文化、節(jié)日習(xí)俗等旅游體驗(yàn)中。

（二）基于城市文化的文旅形象傳播策略

1.深化文旅形象體系管理

文旅形象的傳播運(yùn)營比設(shè)計(jì)文旅形象更為關(guān)鍵，其推廣具有動態(tài)性、廣泛性和持續(xù)性等特點(diǎn)，是一項(xiàng)長期任務(wù)。首先，在宣傳推廣城市文旅形象時(shí)，政府要以有關(guān)部門為主體，旅游企業(yè)為主導(dǎo)，城市文化為本源，形成專業(yè)化和制度化的運(yùn)營方式，設(shè)計(jì)出文旅形象系統(tǒng)中標(biāo)志、IP形象、宣傳口號等內(nèi)容，不斷完善文旅形象，最終形成一套標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。其次，政府應(yīng)著力提升文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者的媒介素養(yǎng)和信息傳播能力，培育引進(jìn)大量相關(guān)行業(yè)復(fù)合型人才，并進(jìn)行科學(xué)研究規(guī)劃，避免城市文化內(nèi)容分散，進(jìn)而形成統(tǒng)一的、具有特色的城市發(fā)展理念。最后，政府應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃新業(yè)態(tài)、新創(chuàng)意、新項(xiàng)目。同時(shí)，政府應(yīng)在不同層面展現(xiàn)城市文化開放包容的特點(diǎn)，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳承文化、推廣文旅品牌，促進(jìn)城市文旅形象的市場化、可持續(xù)運(yùn)營，在受眾潛移默化的體驗(yàn)中，高效傳播城市文旅形象。

2.加強(qiáng)文旅形象內(nèi)容創(chuàng)新

政府應(yīng)根據(jù)城市文化特點(diǎn)，借助不同媒介推進(jìn)城市文旅形象的塑造與傳播。政府應(yīng)以挖掘時(shí)代價(jià)值為核心，在內(nèi)容“活化”利用上下功夫，將文旅形象系統(tǒng)深度融入文化產(chǎn)業(yè)，形成以文化創(chuàng)意內(nèi)容為主導(dǎo)的特色文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同機(jī)制，使城市區(qū)域內(nèi)文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展。政府應(yīng)結(jié)合新科技、新創(chuàng)意、新資源、新媒體等要素，開發(fā)具有當(dāng)代審美價(jià)值與城市發(fā)展特色的文旅項(xiàng)目，從而提升文旅形象推廣傳播速度。政府通過視覺設(shè)計(jì)的嵌入式傳播將城市文化故事直觀化、分享化、趣味化，能夠增強(qiáng)城市文化的傳播力，提升文旅品牌的影響力。政府可以積極運(yùn)用媒體網(wǎng)絡(luò)直播、節(jié)日特色活動、文化創(chuàng)作等方式［8］，精心設(shè)計(jì)主題鮮明且獨(dú)具特色的營銷活動，講好城市文化故事，以引發(fā)社會大眾的共鳴，并加大在市場的推廣傳播力度。

3.形成多元媒介傳播機(jī)制

在新媒體時(shí)代，旅游消費(fèi)者角色與城市文旅形象傳播格局發(fā)生改變，傳播媒介具有更全面、更廣泛的特性。政府通過制度設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新將傳統(tǒng)媒體、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等進(jìn)行全面整合，搭建城市專屬的媒體矩陣，從而形成傳播新局面。政府需要充分考慮受眾在不同媒介上的需求，利用在各種平臺的點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)、活動、調(diào)查、留言、彈幕、分享等功能，不斷創(chuàng)新文旅形象媒體矩陣傳播方式，圍繞整體形象定位，在不同的媒介平臺上進(jìn)行營銷，并拓展宣傳內(nèi)涵，使文旅形象更加豐滿、立體，滿足不同層次受眾的需要，全方面、多形式、多方位展現(xiàn)城市文旅形象，有效傳播城市文化價(jià)值。

四、結(jié)語

隨著國家加大對文旅融合的推動力度，城市文旅融合迎來新發(fā)展機(jī)遇。文旅形象設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，政府應(yīng)將城市獨(dú)具特色的文化應(yīng)用于文旅發(fā)展，以文化為原動力滿足受眾精神需求，實(shí)現(xiàn)跨地域乃至跨文化傳播，從而促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與城市文化的發(fā)展。

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