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        飛鶴擴圈

        2023-05-19 22:25:53周琦
        21世紀商業(yè)評論 2023年5期
        關鍵詞:飛鶴鐵蛋白奶粉

        周琦

        嬰幼兒老大飛鶴,也遇增長挑戰(zhàn)。

        2022年,公司營收減少6.4%至213.11億元;歸母凈利潤49.42億元,同比下降28.07%。

        飛鶴瞄準的嬰幼兒配方奶粉市場,需求端生變。

        據(jù)弗若斯特沙利文報告,0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬,下降到2022年約3200萬,復合年增長率為-7.4%。

        穩(wěn)定基本盤、尋找新曲線,飛鶴亟需破題。

        2022年,嬰幼兒配方奶粉仍是飛鶴營收主力軍。

        手握超高端產(chǎn)品星飛帆系列、臻稚系列等多個棋子,該業(yè)務貢獻營收199.32億元,占總營收的93.5%。

        研發(fā)費用方面,飛鶴一年花費4.9億元,同比增長15.9%。

        2022年5月,飛鶴獲批乳鐵蛋白生產(chǎn)許可。新品“星飛帆卓睿”,即添加乳鐵蛋白和“10倍”益生菌雙重活性營養(yǎng)。

        新國標落地后,飛鶴旗下21個品牌、63個配方已全線通過新國標注冊。

        “奶粉企業(yè)為完成銷售目標,會讓經(jīng)銷商和銷售門店多壓貨,導致經(jīng)銷商和終端門店的庫存壓力。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者。

        2022年上半年,飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為93.66天。

        飛鶴將市場健康度、產(chǎn)品新鮮度納入品牌建設的最高戰(zhàn)略,旨在改善渠道庫存,保障貨架產(chǎn)品日期新鮮。例如,推出附帶內(nèi)碼產(chǎn)品,防止產(chǎn)品竄貨,提高消費者黏性。

        “(2022)上半年將把庫存,尤其是星飛帆的庫存控制到最低?!憋w鶴總裁蔡方良強調(diào)。

        受渠道庫存大幅下降、加強竄貨管理等積極因素推動,飛鶴下半年業(yè)績反彈,營收達116.4億元,環(huán)比增長超兩成。

        2022年底,飛鶴手握超2700名經(jīng)銷商,覆蓋約9.4萬個零售銷售點,線下客戶對乳制品總收益的貢獻比重高達83%。

        線上業(yè)務增速明顯。報告期內(nèi),飛鶴電商成交用戶814萬,同比增長19%。

        截至2023年1月,飛鶴市占率21.5%。

        新業(yè)務嘗試突圍。

        飛鶴圍繞消費者全生命周期設計多元化產(chǎn)品,除擴充產(chǎn)品線,還在適用人群方面做延伸。從只做0-3歲寶寶的奶粉,拓展到3-6歲、6-12歲孩子奶粉和成人階段的功能性配方奶粉。

        報告期內(nèi),飛鶴兒童粉業(yè)務市占率達18.1%。

        “2023年將從孕嬰、兒童及學生、健康食品和營養(yǎng)健康四大業(yè)務謀篇布局,緊跟市場變化,迎合消費者需求?!憋w鶴表示。

        基本盤優(yōu)勢已逐步顯現(xiàn),探索新區(qū)域,飛鶴還需要時間。

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