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        香飄飄求變

        2023-05-19 19:22:43周琦
        21世紀商業(yè)評論 2023年5期
        關鍵詞:瓶裝冰城沖泡

        周琦

        即將成年的香飄飄奶茶,遇到了成長煩惱。

        4月18日,公司發(fā)布2022年年報,去年營收、歸母凈利雙降。

        創(chuàng)始人蔣建琪的女兒蔣曉瑩,六年前接手奶茶帝國。“奶茶千金”沒有死磕沖泡茶飲,靠“Meco即飲果茶”和“蘭芳園”,撐起第二曲線。

        蔣曉瑩正帶隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)主流瓶裝飲料市場,今年已有新品上市。

        資本市場反饋正向,1月至4月,香飄飄股價累計漲幅達42.8%,對應市值增長超26.4億元。

        不過,新賽道巨頭云集,香飄飄從0到1挑戰(zhàn)重重,企二代的擔子不輕。

        沖泡式微

        “香飄飄累計賣出的奶茶,目前連起來可繞地球43圈。”蔣曉瑩一月公布了最新數(shù)據(jù)。并不如以往引人注意。

        《2021新茶飲研究報告》統(tǒng)計,2019-2021年間,外賣平臺上的新茶飲交易總額從160億元漲至320億元。

        大多數(shù)消費者為現(xiàn)沖茶飲買單,這對沖泡奶茶是“毀滅性”的打擊。

        香飄飄2022年營收31.17億元,較去年同期降低10.08%。要知道,蜜雪冰城已營收超百億,喜茶超50億元,奈雪的茶也接近43億元。

        《21CBR》記者在香飄飄天貓旗艦店注意到,沖泡奶茶3.5元/杯,Meco蜜谷果汁茶5.4元/400ml,Meco牛乳茶7.5元/300ml。

        通過美團外賣對比,價格不占優(yōu)勢。蜜雪冰城美式咖啡折后價格僅4.65元/杯,檸檬綠茶、檸檬紅茶等果茶系列也才6元。

        況且,低價不是選擇飲品的唯一標準。

        現(xiàn)調(diào)奶茶以鮮奶和茶為原料,而香飄飄則以植脂末(奶精)、脫脂乳粉、速溶茶粉為主料,是打著“奶茶”旗號的兌調(diào)飲品,沒有奶也沒有茶。

        僅存不多的市場,沖泡新品瘋狂搶食。

        以“茶顏悅色”為代表的線下現(xiàn)沖奶茶品牌,也在反攻沖泡類,茶顏悅色天貓旗艦店“幽蘭拿鐵”月銷量超萬單。

        截止發(fā)稿,香飄飄旗艦店銷量最高的“紅豆奶茶禮盒”,月銷量不過千余單。

        去年,香飄飄賣了13億杯奶茶、果茶。其中,沖泡類奶茶銷售量3517.76萬箱,即10.5億杯,較2021年減少約兩成。

        香飄飄需要其他賺錢門路。

        2005年,浙江湖州人蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄。他十分擅長營銷。成立不到一年,就請來明星陳好做代言,又花3000萬在湖南衛(wèi)視打廣告,斥資2.5億元拍廣告片。

        “香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環(huán)繞地球一圈”的廣告語無人不曉,市占率一度超過當時的市場霸王優(yōu)樂美。

        2015年是香飄飄的分水嶺。彼時,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的新式茶飲崛起。

        蔣建琪有意讓女兒蔣曉瑩接棒,“創(chuàng)新是一個企業(yè)的活力源泉,要讓更多年輕人去闖、去冒險。”

        這位90后企二代,大學開始創(chuàng)業(yè),22歲時牽頭的露營預訂管理平臺“易露營”拿到1000萬元融資,估值達5000萬。

        2016年,蔣建琪為女兒改香飄飄電商部門為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心,任命其為總經(jīng)理,負責電商和新媒體運營業(yè)務,年薪37萬。

        到2018年,電商銷售額近8000萬元,是她接手前的80倍。如今這一數(shù)字漲至2.3個億。

        大干快上

        蔣曉瑩對業(yè)務創(chuàng)新表現(xiàn)出極大熱忱,“一定程度上也是二次創(chuàng)業(yè)”。

        2017年,蔣曉瑩推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園,打入中高端液體奶茶市場;2018年,又推出果汁茶,對標現(xiàn)調(diào)水果茶,主打0脂肪、0添加色素。

        三年內(nèi)即飲類產(chǎn)品營收從2億元,突破10億元,占比也從8%增至25%。

        香飄飄擺脫掉對單一產(chǎn)品的重度依賴,即飲業(yè)務的收入占比從2020年的17.5%,提升至2022年的20.4%,品類也擴充至液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等。

        香飄飄營銷起家,蔣曉瑩花錢也不手軟。

        電視打廣告、代言綜藝、冠名選秀,一樣不缺,她還請王一博這類頂流代言。

        2021年,香飄飄營銷費用7.4億,超過收入的20%,去年開始節(jié)流,銷售費依然高達5.6億。

        年輕人對香飄飄的印象,依舊停留在中低端沖泡茶飲。

        蔣曉瑩執(zhí)蘭芳園、Meco兩張牌求變。

        蘭芳園向泛沖泡領域延伸,上線多種口味的奶茶自熱火鍋,同時進軍輕食,推出代餐谷物麥片和奶昔;Meco果汁茶則推出“荔枝百香”“芒果芭樂”“有梅有鴨”等新口味。

        新品中暫時缺少爆款。

        香飄飄每年的研發(fā)費用穩(wěn)定在2.8億元左右,研發(fā)人員70人,占總員工的比例不到2%。

        瞄準瓶裝飲料賽道,今年香飄飄新出蘭芳園凍檸茶、香飄飄牛乳茶兩款瓶裝即飲,零售價5元/瓶,已上市銷售。

        “瓶裝可隨身攜帶,場景更為動態(tài),賽道容量更大?!?/p>

        董秘鄒勇堅表示,香飄飄決定今年組建即飲業(yè)務新團隊,預計到Q3新業(yè)務會有明確反饋,“也在幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,同步招募新的經(jīng)銷商”。

        下沉是蔣建琪當年“打天下”的優(yōu)勢。香飄飄“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”,使得經(jīng)銷模式貢獻九成以上營收。

        截至2022年底,香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量達1332家。

        憑借“各大超市均有銷售”的渠道覆蓋能力,蔣曉瑩有望在瓶裝賽道施展拳腳。

        “香飄飄的品牌核心仍在低線城市,但一些新產(chǎn)品主打的卻是一二線城市,后續(xù)想實現(xiàn)持續(xù)性盈利,至少還要兩年?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預測。

        好消息是,香飄飄全年業(yè)績集中在Q4,新業(yè)務一定程度上緩解上述情況,今年一季度,帶動營收同比增長37%。

        不過,瓶裝即飲領域已有年銷57億元的阿薩姆奶茶,也誕生了維他檸檬茶、康師傅冰紅茶等超級大單品。突圍不易。

        奶茶千金的接班考驗,還在繼續(xù)。

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