周琦

六個核桃的操盤者們，要抓緊動動腦筋了。

這一現(xiàn)象級單品，輝煌時，銷售額到過90億，以一己之力，撐起過養(yǎng)元飲品460億巔峰市值。

這兩年，銷量有起伏，趨勢在往下。2022年，六個核桃的銷售額，跌破60億，同比大減超過14%。

稍能欣慰的是，這款10余年的產品，凈利率依舊超20%，但要它扛起養(yǎng)元增長，也不太現(xiàn)實。

養(yǎng)元飲品主事人姚奎章，加緊上新，加推“2430”系列、“養(yǎng)元植物奶”，可惜，爆款再難復制。

爆品下行

核桃乳“六個核桃”，為姚奎章手頭最大的單品。

2022年，核桃乳營收約56.45億元，占比養(yǎng)元超過95%，全年銷量58.29萬噸，大減超過15%，

“公司人員流動受阻，消費者減少甚至取消聚餐和走親訪友，公司產品市場需求下降?！?/p>

按照養(yǎng)元的解釋，疫情反復，波及主要消費場景。

其實，2015年觸達91億的峰值后，養(yǎng)元飲品體量，一直在螺旋式下降，到2019年，已減至74.6億。

銷售凈利率，也從3年前的36%降至去年的24%。

姚奎章的回應舉措之一，不斷細化大單品。在“六個核桃”基礎上，他們推出“精品型”“精研型”“智匯養(yǎng)”“五星級”等多個版本。

比如，“精品系列”，核桃乳研磨顆粒的平均直徑，號稱達納米級別，營養(yǎng)成分利用率提高至97%以上；“養(yǎng)生系列”擴展到老年人，亮點在于低糖配方、添加益生元，優(yōu)化腸道微生物平衡。

“這幾款口感和味道差異不大，都差不多?！逼炫灥晏熵埧头嬖V《21CBR》記者。購買時，多數(shù)人也不會特別關注型號。

“消費者看重性價比，沒有辦法證明產品有效，僅靠改名字，換包裝，是遠遠不夠的?！?/p>

乳業(yè)高級分析師宋亮認為，六個核桃走“大眾營養(yǎng)品”路線，本來主打“補腦”，可是，缺乏專業(yè)背書，即便強調高端化、功能性，終究無法長期說服消費者。

一罐六個核桃，配料表前三位，分別是水、核桃仁、白砂糖。

“吃核桃不能補腦，只能起到補充身體營養(yǎng)的效果。”有公共營養(yǎng)師告訴記者。

可六個核桃的賣點就是“補腦”。

養(yǎng)元的前身，為河北元源保健品飲料，經營不善，一度掛牌出售，2005年，員工集資，買下養(yǎng)元國有股份，姚奎章成為掌門人。

第二年，養(yǎng)元完成改制，“六個核桃”橫空出世，“核桃”代表的主原料，“六”寓意六六大順，短短10年，營收過90億。

核桃形似大腦，又有“以形補形”之說。

姚奎章順勢將產品和益智關聯(lián)，趁乳業(yè)的階段性低谷，狂打廣告，如“經常用腦，多喝六個核桃”“喝了六個核桃可以補腦，補充身體微量元素”等，主攻學生、白領等重點人群。

《21CBR》記者注意到，其官網(wǎng)刊登的文章，多為“跟著六個核桃，一起助力大腦重煥生機”“專家支招：高考前每天一罐2430，以最佳狀態(tài)上考場”……

產品包裝，關聯(lián)“考試”等場景。六個核桃天貓旗艦店，迄今仍有“孔廟祈福罐”，為高考九門學科定制包裝，“家有考生，祈福伴手禮，為他加油鼓勁”，鼓勵用戶掃碼云祈福。

找尋增量

名字取得妙，概念抓得好，六個核桃迅速漸入佳境。

哪怕巔峰不再，單品毛利仍舊高達45.79%，年利潤妥妥10個億以上。

養(yǎng)元的高管團隊，相當穩(wěn)定，多數(shù)從2006年起即入職公司，全程參與“六個核桃”的創(chuàng)業(yè)，董事長姚奎章等一眾人，順勢收獲巨額財富。

據(jù)天眼查，姚本人合計持股約27.55%，對照養(yǎng)元330億的市值，身價超過90個億；范召林、李紅兵這樣的高管，身價均在40億以上。

對應的，高管層平均年齡超過50歲，控制著主要股權，如何激勵新人，值得思考。

“六個核桃”勢頭減弱，姚奎章也未安于現(xiàn)狀。2021年，養(yǎng)元飲品發(fā)布新品“六個核桃2430”。

新系列真有“六個核桃”，每罐核桃仁含量增至24g，面向學生、白領等重度用腦人群，定位為健腦功能性飲品。

官方天貓旗艦店顯示，“六個核桃2430”240ml裝整箱15罐裝，售價為99元，單罐為6.6元，單價為常規(guī)標品2倍左右。

養(yǎng)元功能性飲料，去年收入為2.66億，起勢不錯，距離挑大梁還遠。

同在2021年9月，姚奎章又上線“養(yǎng)元植物奶”，現(xiàn)有250ml利樂夢幻蓋產品，0香精、0 膽固醇、0 反式脂肪酸。

養(yǎng)元未單獨披露植物奶狀況，不過，“其他植物飲料”一項收入甚微，只有754.3萬，估計規(guī)模很有限。

“養(yǎng)元錯過植物奶發(fā)展的風口，除非口味、原材料能對競品有碾壓級表現(xiàn)，否則很難出圈。”乳品策略師Aaron不看好其植物奶業(yè)務，他認為，植物奶追求原料簡單、健康，養(yǎng)元品牌調性與之相反。

記者在天貓旗艦店注意到，“養(yǎng)元植物奶”月銷量僅30單，處于孵化階段。

眼下看，姚奎章能指望的，依然只有六個核桃，產品不變，上量就靠打廣告、鋪渠道。

2022年，養(yǎng)元銷售花費8.4億元，廣告費接近3個億，電商、直播、社區(qū)、O2O 等新興渠道，一個不落，東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播，統(tǒng)統(tǒng)合作。一整年，電商渠道賣了1.35億元。

養(yǎng)元主體在線下，截至2022年底，經銷商增至2042個，維持著基本盤，稍稍寬慰的是，線下場景在恢復。

今年1-3月，養(yǎng)元收入22.29億元，呈修復性增長，尤其凈利一項7.33億元，大漲4成左右。

2023年，姚奎章定了調子：穩(wěn)存量，創(chuàng)增量。

六個核桃就算能穩(wěn)住，增量哪里找？并沒有清晰的答案。