蔣漢敏 陳君 戚孟勇

摘? ?要：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，加之“她經(jīng)濟(jì)”的新消費(fèi)理念崛起，內(nèi)衣行業(yè)從品類、消費(fèi)者到手段等要素都發(fā)生了變化。通過(guò)對(duì)案例分析表明，內(nèi)衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)既要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，又要細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，與消費(fèi)者群體主動(dòng)適配，打造數(shù)字化營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)。內(nèi)衣品牌企業(yè)需根據(jù)自身的發(fā)展選擇適合的策略進(jìn)行實(shí)踐，從而更好進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷，以及應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)；內(nèi)衣品牌；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）08-0055-04

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)龐大，被稱為服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌卻深陷經(jīng)營(yíng)困境。美國(guó)著名品牌維多利亞的秘密（以下稱“維密”）于2019年宣布停辦聞名時(shí)尚行業(yè)的維密大秀，隨之而來(lái)的是關(guān)于其關(guān)店、破產(chǎn)甚至一度需要出售股份的消息。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)號(hào)稱“內(nèi)衣第一股”的都市麗人也正面臨著關(guān)店、虧損、品牌老化的危機(jī)。據(jù)此，有必要從互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)內(nèi)衣行業(yè)的特征入手，通過(guò)對(duì)具體案例的分析，對(duì)內(nèi)衣品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷加以研究。

一、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)內(nèi)衣行業(yè)的特征

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，其核心邏輯是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模化為受眾提供共性需要[1]。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，人們經(jīng)歷了從公域流量到私域流量的迭代與更新，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸從規(guī)?；l(fā)展到精準(zhǔn)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)與后現(xiàn)代性中的“多元性、開放性、創(chuàng)造性，強(qiáng)調(diào)與突出主體性、透明性、和諧性”的特征相吻合[2]。而在近幾年，內(nèi)衣作為最具有女性新消費(fèi)理念特征的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的時(shí)代背景相貼合，共同決定了行業(yè)要素的變化。

（一）品類：多元化+適用化

曾經(jīng)的內(nèi)衣市場(chǎng)一度與“性感”捆綁。但在近幾年，隨著新消費(fèi)理念與女性意識(shí)的覺(jué)醒，以及“Z世代”逐漸成為消費(fèi)的主力軍，女性消費(fèi)越來(lái)越提倡自我認(rèn)同、接受與尊重，審美變得更加多元，也更彰顯個(gè)性。從馬斯洛需求理論來(lái)說(shuō)，這意味著消費(fèi)者需求的等級(jí)日益上升，而隨著消費(fèi)者的新需求逐漸凸顯，原有的內(nèi)衣市場(chǎng)已無(wú)法及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

內(nèi)衣行業(yè)向品類多元化發(fā)展，首先像老年內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣這些原本只屬于邊緣賽道的品類正逐漸加入主流賽道。此外，真正多元化的還包括傳統(tǒng)女性內(nèi)衣，隨著消費(fèi)者的需求多樣化，少女內(nèi)衣、孕婦內(nèi)衣等細(xì)分市場(chǎng)也將會(huì)更受到重視。除了針對(duì)人群的多元化，由于年輕消費(fèi)者不滿足面向大眾的商品，內(nèi)衣款式也將更多元，個(gè)性時(shí)尚、款式豐富的內(nèi)衣將逐漸獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在悅己的消費(fèi)潮流之下，像維密和都市麗人這樣的品牌不再能滿足新消費(fèi)者的需求，而新興的品牌崛起也意味著內(nèi)衣行業(yè)的新需求、新內(nèi)容的出現(xiàn)。Ubrans作為典型的網(wǎng)生品牌，在洞察到女性消費(fèi)者選購(gòu)內(nèi)衣的痛點(diǎn)，及時(shí)推出了“無(wú)尺碼”內(nèi)衣，通過(guò)科技及面料的革新打造舒適的體驗(yàn)，解決了上一代內(nèi)衣品牌無(wú)法滿足的新痛點(diǎn)與新需求，從而先后獲得紅杉、IDG眾多資本的投資，斷層性地成為了天貓內(nèi)衣榜冠軍。至此證明，未來(lái)的內(nèi)衣適用性代替了功能性，內(nèi)衣不再一味作為女性強(qiáng)調(diào)性感曲線的產(chǎn)品，而是更注重多元化的女性和女性自身的需求。

（二）消費(fèi)者：圈層化+情感化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是相對(duì)獨(dú)立的，內(nèi)衣品牌對(duì)于消費(fèi)者的傳播也往往是相對(duì)單向和分散的。消費(fèi)者無(wú)法或很難與其他消費(fèi)者有效聯(lián)結(jié)，也更加沒(méi)有統(tǒng)一的目標(biāo)和群體意識(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌產(chǎn)品的反饋也只能在極小的范圍傳播。而隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)元素包括消費(fèi)者正在被重新分類、匯聚，形成一個(gè)又一個(gè)圈層。

互聯(lián)網(wǎng)居民，特別是“Z世代”深受網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)新思潮的影響，其思維方式、價(jià)值選擇及行為活動(dòng)均呈現(xiàn)出明顯的“圈層化”傾向[3]。圈層化帶來(lái)的是消費(fèi)者的情感化，因?yàn)槿拥拇嬖诓粌H是共同愛(ài)好者的聚集地和交流信息的平臺(tái)，而且往往還會(huì)為圈層的個(gè)體提供精神寄托與情感訴求的平臺(tái)。尼古拉斯·卡爾在《淺薄—互聯(lián)網(wǎng)如何毒害了我們的大腦》中也非常清晰地講述了互聯(lián)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)居民帶來(lái)的“淺薄癥”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介并未吸引我們的注意力，而是分散了我們的注意力，我們通過(guò)深度閱讀帶來(lái)的建立豐富神經(jīng)連接的能力被閑置了，我們的大腦因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)十幾年的特訓(xùn)，如今對(duì)于更快、更短、更加爆炸式的信息更加喜歡。于是現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“Z世代”，往往理性后退、感性上位。由此，內(nèi)衣品牌根據(jù)不同圈層的特點(diǎn)，實(shí)施投其所好的營(yíng)銷模式，從而與圈層的群體實(shí)現(xiàn)情感連接顯得尤為重要。

（三）手段：場(chǎng)景化+同質(zhì)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)從上半場(chǎng)的公域流量到下半場(chǎng)私域流量的更迭，品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為如何有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的核心是大數(shù)據(jù)和智能化，品牌利用大數(shù)據(jù)了解用戶的需求動(dòng)機(jī)和慣性行為，再利用科技智能構(gòu)建出特定的場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷。近年來(lái)，用戶對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)感的要求逐漸升高，而內(nèi)衣作為在多個(gè)場(chǎng)景中，像是工作、戀愛(ài)、運(yùn)動(dòng)中都能發(fā)揮自己的作用，基于人群包括“Z世代”、孕婦、職場(chǎng)女性的多樣角色也有著差異化用途。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷作為營(yíng)銷媒體平臺(tái)和商家深度挖掘用戶價(jià)值、重新構(gòu)建用戶連接的一個(gè)新契機(jī)，也是內(nèi)衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力[4]。

隨著女性消費(fèi)，特別是內(nèi)衣市場(chǎng)這一大塊蛋糕被挖掘，競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為激烈。新銳品牌Ubras以女性“自由、多元化”的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了成功營(yíng)銷，行業(yè)巨頭也隨著行內(nèi)環(huán)境的變化不斷革新下場(chǎng)加入賽道，像是都市麗人、維密等多家傳統(tǒng)品牌也紛紛加入無(wú)鋼圈、多尺碼的競(jìng)?cè)Α２⑶?，隨著女性消費(fèi)理念的覺(jué)醒，不可避免地出現(xiàn)的是關(guān)于女性的議題，內(nèi)衣品牌作為典型的女性產(chǎn)品離不開女性營(yíng)銷。而正如前文所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的內(nèi)衣品牌逐漸以“多元、自由”為議題進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，品牌模式日趨同質(zhì)化。

二、品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的案例分析

與性感“捆綁”的維秘被越來(lái)越多元化審美的時(shí)代所拋棄，收視不佳的維密秀也已停辦兩年。在過(guò)去的兩年，維密經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、輿論反對(duì)、收購(gòu)終止、新冠疫情打擊等一連串風(fēng)波，為此維密不得不開始自救。

最近兩年，維密動(dòng)作不斷，積極尋求轉(zhuǎn)型，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、代言人選擇方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其聲量和口碑都表現(xiàn)不凡。美國(guó)東部時(shí)間2021年8月3日，維密品牌宣布掛牌獨(dú)立上市。而據(jù)中服網(wǎng)消息，維密在上市的第一年交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，維密的第四季度業(yè)績(jī)依然取得4%的增長(zhǎng)。本文以維密為例，分析內(nèi)衣品牌成功的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向。

（一）目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向——真正的“女性”

維密1977年成立于舊金山，早期以男性視角定義品牌形象，依托性感標(biāo)簽，成為全球最知名的內(nèi)衣巨頭?！疤焓钩！焙徒?jīng)典的翅膀充分說(shuō)明維密迎合了男性對(duì)于理想女性的想象。但是，第一，女性作為內(nèi)衣消費(fèi)者的思想轉(zhuǎn)變，不再聚焦于“他”想要什么，而是真正的滿足“她”自己的需求；第二，性感的定義一直在改變，維密對(duì)于性感的認(rèn)知一直停留于豐胸細(xì)腰的女性形象，這與市場(chǎng)多元化審美的趨勢(shì)大相徑庭，對(duì)于維密這種體量的公司，追求過(guò)于傳統(tǒng)的性感形象必然會(huì)導(dǎo)致其在新媒體環(huán)境下的失敗。

從2020年開始，維密順應(yīng)悅己潮流進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在最直觀的產(chǎn)品線上，不論是面料、款式還是設(shè)計(jì)，貫穿內(nèi)衣到家居服等產(chǎn)品線都進(jìn)行了全面的豐富，以此來(lái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。面對(duì)悅己潮流，維密強(qiáng)調(diào)舒適和時(shí)尚相結(jié)合，重啟泳裝系列，發(fā)展運(yùn)動(dòng)系列，并與Ubras一樣推出了無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈的款式，甚至還在2021年推出了哺乳文胸。維密通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的革新不僅重塑了自己的產(chǎn)品格局，還切實(shí)將自己的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)為更加多元化、更加真實(shí)的以審美為主導(dǎo)的女性。

（二）品牌理念轉(zhuǎn)向——“不一樣的性感”

曾經(jīng)“性感”是維密唯一的品牌形象，維密將“性感”這個(gè)品牌文化同義同質(zhì)地反復(fù)輸出，調(diào)性固化、形式單一。而單一的女性價(jià)值觀在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得極為狹隘和苛刻。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)滿足感性需求的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)面臨著巨大的沖擊，傳統(tǒng)的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)營(yíng)銷理念已難以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)所面臨的挑戰(zhàn)[5]。

為此維密適應(yīng)時(shí)代背景，從代言人開始革新自己的品牌理念，定義“全新的性感”。從2019年取消維密秀開始，維密全面革新自己代言人及品牌形象的策略，廣告中開始出現(xiàn)越來(lái)越多不同膚色、不同種族、不同身材的甚至于跨性別的模特，樹立了以女性審美主導(dǎo)的品牌價(jià)值觀。2020年，維密繼簽約中國(guó)明星周冬雨、楊冪和模特何穗為代言人，共同演繹維密以“堅(jiān)定”“舒適”“真實(shí)”為口號(hào)的全新性感后，在2021年加入了偶像團(tuán)體成員趙小棠、經(jīng)紀(jì)公司CEO楊天真以及攝影師陳曼作為品牌摯友，更加致力于展現(xiàn)不同女性的美。2021年6月17日，維密更是宣布成立“The VS collective”，由七位在不同領(lǐng)域的杰出女性，包括有色人群、大碼模特、運(yùn)動(dòng)員、跨性別者、記者、攝影師等組成。她們不但會(huì)在廣告中出現(xiàn)，還會(huì)為品牌的發(fā)展提供意見(jiàn)。這項(xiàng)計(jì)劃更是作為一種品牌文化的輸出來(lái)體現(xiàn)維密全新的品牌理念，提升維密在社交媒體的影響力。

維密努力學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值體系，介入其興趣點(diǎn)，搭載熱度最高的社交平臺(tái)，打造出相應(yīng)的產(chǎn)品和傳播物料，獲取目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，與其建立情感鏈接，確立“全新的性感”的品牌形象，努力實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型。

（三）營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)向——強(qiáng)調(diào)數(shù)字化

與之前以維密秀為主要營(yíng)銷渠道，通過(guò)價(jià)值性的符號(hào)連續(xù)創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)性銷售不同，維密實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型則更加強(qiáng)調(diào)數(shù)字化[6]。2019年之前，維密以維密秀作為品牌最有效的營(yíng)銷手段，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)卻讓維密秀這一營(yíng)銷手段顯得極為單一，品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化時(shí)代的意識(shí)滯后是維密陷入困境的主要原因之一。

2020年后品牌作出了必要的調(diào)整，維密的營(yíng)銷模式努力學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的營(yíng)銷生態(tài)特征，通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博、小程序、短視頻APP 等多樣新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告內(nèi)容投放。全新的“VS collective”以播客節(jié)目“VS Voices”來(lái)代替之前的維密秀，不再以視覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷，而是以自身視角和獨(dú)特經(jīng)歷來(lái)傳遞女性的聲音實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共情。維密不僅會(huì)在未來(lái)設(shè)計(jì)一些成本更低、形式更靈活的門店，而且現(xiàn)在還推出了“未來(lái)門店”的概念，讓線下門店更加數(shù)字化與智能化，逐漸實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道數(shù)字化。不僅如此，據(jù)媒體消息，維密已提交了4項(xiàng)NFT相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃銷售虛擬內(nèi)衣、鞋類和時(shí)尚配飾；此外，還計(jì)劃舉辦線上虛擬時(shí)裝秀以此來(lái)進(jìn)軍元宇宙，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)尚。

維密強(qiáng)調(diào)數(shù)字化、智能化與互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的時(shí)代特征相吻合，適應(yīng)了新的碎片化、分散化的消費(fèi)環(huán)境，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

三、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)背景下的內(nèi)衣品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

維密依托互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中的時(shí)代特征——大數(shù)據(jù)和智能化，推動(dòng)了內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。與此同時(shí)，品牌在此環(huán)境下必須重視“產(chǎn)品、消費(fèi)者、渠道”三者之間的新關(guān)系，這是內(nèi)衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)制、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、生活方式的轉(zhuǎn)型、信息技術(shù)的發(fā)展等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋不止會(huì)在圈層內(nèi)流動(dòng)，產(chǎn)品信息將會(huì)逐漸透明化、公開化。維密不擅于對(duì)產(chǎn)品的把控也是它在之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)的原因之一。對(duì)內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，追逐熱點(diǎn)的一輪輪營(yíng)銷只能達(dá)到短暫的品效合一，產(chǎn)品才是品牌能夠長(zhǎng)期發(fā)展的根本因素。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，特別是內(nèi)衣這種功能性產(chǎn)品，多數(shù)品牌缺乏研發(fā)獨(dú)特的、代表性的標(biāo)桿新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制與品牌的衰敗息息相關(guān)，像Ubras、蕉內(nèi)等新興的內(nèi)衣品牌都以“舒適”作為其標(biāo)簽的，卻以不同的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)制的創(chuàng)新，為消費(fèi)者獲得了利益點(diǎn)。Ubras以無(wú)尺碼內(nèi)衣降低線上決策成本，蕉內(nèi)則以無(wú)感標(biāo)簽解決令人刺癢的水洗標(biāo)；而在服裝行業(yè)保持穩(wěn)定規(guī)模的優(yōu)衣庫(kù)，其在設(shè)計(jì)上雖無(wú)特別突出之處，但在面料上的研發(fā)與服裝的創(chuàng)新功能方面都進(jìn)行了巨大投入。

近日與維密達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)作的全球頂級(jí)內(nèi)衣供應(yīng)商維珍妮的負(fù)責(zé)人劉振強(qiáng)表示了對(duì)內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新變革的重視，“每一次新技術(shù)的運(yùn)用都會(huì)為行業(yè)帶來(lái)變革，3D開模、Hot-Melt（熱熔機(jī)）、RE MatrixPad、環(huán)保海綿等技術(shù)的出現(xiàn)，提高行業(yè)門檻的同時(shí)，也創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！眱?nèi)衣品牌的產(chǎn)品機(jī)制根據(jù)時(shí)代和潮流的發(fā)展創(chuàng)新是決定內(nèi)衣品牌誰(shuí)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)脫穎而出的關(guān)鍵，具有一錘定音的效果。

（二）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，與消費(fèi)者群體主動(dòng)適配

隨著消費(fèi)者的不斷成長(zhǎng)，消費(fèi)者需求進(jìn)入了新的階段。一方面消費(fèi)者需求朝著更高階段的進(jìn)階；另一方面品牌也以消費(fèi)者需求將其進(jìn)行細(xì)分，包括中性化內(nèi)衣、針對(duì)40歲以上的女性內(nèi)衣、少女文胸、老年內(nèi)衣、二次元小眾內(nèi)衣等細(xì)分市場(chǎng)。

品牌以產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只有落足于消費(fèi)者，真正滿足他們的需求并形成品牌回憶，品牌才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生絕對(duì)吸引力并逐漸增強(qiáng)客戶黏性。就互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的特征而言，品牌不止要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化，更重要的是實(shí)現(xiàn)其自身精準(zhǔn)的定位。例如，新興品牌奶糖派，專為大胸人群提供解決方案，獨(dú)創(chuàng)其以大胸人群為基礎(chǔ)的全新尺碼體系，分胸型設(shè)計(jì)內(nèi)衣，以滿足更多大胸人群的需求。除此之外，還有設(shè)計(jì)師定制品牌里性、素肌良衣等諸多細(xì)分品牌。

其次，品牌要注重產(chǎn)品的新功能和不同搭配的消費(fèi)者需求。例如，內(nèi)衣品牌THE BLENDER將內(nèi)衣設(shè)計(jì)成潮流外穿款，滿足用戶在更多場(chǎng)景像是派對(duì)、酒吧等的不同需求。最后，品牌還需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，提出清晰、個(gè)性化的品牌主張，并不斷以此來(lái)營(yíng)銷，以加深品牌形象，使得目標(biāo)用戶能夠?qū)ζ放评砟?、?nèi)涵產(chǎn)生情感共鳴，從而加深與用戶的關(guān)系深度，形成有效的客戶黏性，與消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的適配。

內(nèi)衣品牌從細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者、為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造功能需求，到與其加深彼此間的關(guān)系，從而完成品牌的價(jià)值構(gòu)建，也就是品牌資產(chǎn)。

（三）打造數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，大數(shù)據(jù)和智能化的核心特征從根本上改變了內(nèi)衣品牌的營(yíng)銷模式。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得私域流量成為品牌營(yíng)銷的核心，品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)也逐漸從一對(duì)多的泛營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等多個(gè)維度特征，區(qū)分不同客群，解析用戶的消費(fèi)張力，從而在新媒體，如微博、微信、小紅書等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。

隨著消費(fèi)者升級(jí)，消費(fèi)者將更加情感化并更加注重品牌性，品牌或?qū)⑦M(jìn)行新一輪的線上、線下融合。消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的再次升級(jí)使得線下的場(chǎng)景化體驗(yàn)將被品牌再次關(guān)注，尤其是主攻線上、缺少門店的新興品牌，如Ubras、蕉內(nèi)等。內(nèi)衣品牌的線下門店需要隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)而再次升級(jí)，不僅要提升門店的視覺(jué)化體驗(yàn)，而且要利用人工智能、大數(shù)據(jù)、AR技術(shù)加深用戶與品牌的場(chǎng)景化體驗(yàn)。線下門店不只是單純的零售渠道和品牌風(fēng)格的再次體現(xiàn)，也是洞察消費(fèi)者需求，從而制訂下一季的設(shè)計(jì)與銷售計(jì)劃的立足點(diǎn)，還是用戶加深品牌印象的重要觸點(diǎn)。品牌需要全面升級(jí)線上與線下的互動(dòng)內(nèi)容，提升運(yùn)營(yíng)效能，實(shí)現(xiàn)品牌的O2O宣傳引流和用戶持續(xù)深度運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，使得互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸趨于精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化，加之此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與智能化的兩大特征令內(nèi)衣行業(yè)各要素都發(fā)生了變化，內(nèi)衣品牌如何進(jìn)行有效營(yíng)銷成為擺在眾多企業(yè)面前的課題?；诖?，通過(guò)對(duì)維多利亞的秘密這個(gè)案例進(jìn)行具體的分析，提出了品牌需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，與消費(fèi)者群體主動(dòng)適配；打造數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)這三條創(chuàng)新性營(yíng)銷路徑。在此三條創(chuàng)新路徑的基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也將更加復(fù)雜，品牌營(yíng)銷的形式將會(huì)更加多變，有關(guān)內(nèi)衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略也值得更加深入地探究。

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Innovative Marketing of Underwear Brands in the Second Half of the Internet

—A Case Study on Victoria’s Secret

Jiang Hanmin， Chen Jun， Qi Mengyong

（Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： With the advent of the second half of the Internet and the rise of the new consumption concept of “her economy”， the underwear industry has changed from categories， consumers to means. Through the case analysis， it shows that the underwear brand should not only innovate the product mechanism and realize product differentiation， but also subdivide the target market， actively adapt to the consumer group， create digital marketing and realize in-depth operation in the second half of the Internet. Underwear brand enterprises need to choose appropriate strategies for practice according to their own development， so as to better carry out innovative marketing and deal with the changes of Internet Ecology.

Key words： the second half of the Internet; underwear brand; marketing

[責(zé)任編輯? ?妤? ?文]