摘要：出版機(jī)構(gòu)發(fā)展到今天，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)圖書(shū)出版社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)同發(fā)展，而編輯隊(duì)伍在其中起到關(guān)鍵作用。近年來(lái)，圖書(shū)消費(fèi)人群對(duì)精神文化生活的要求提高，圖書(shū)編輯肩上的責(zé)任越來(lái)越大，出版機(jī)構(gòu)對(duì)編輯隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)要求和具體分工也越來(lái)越明確。從最初的編輯全流程跟蹤出版，到策劃編輯和加工，以及編輯分別負(fù)責(zé)選題開(kāi)發(fā)和編校質(zhì)量把關(guān)，編輯的職責(zé)變化經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如今，編輯這一職業(yè)又分化出專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)圖書(shū)產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)編輯，至此，編輯這一職業(yè)分化出策劃、加工、營(yíng)銷(xiāo)三種角色定位，其中與圖書(shū)銷(xiāo)售的市場(chǎng)表現(xiàn)關(guān)系最為密切的當(dāng)屬策劃編輯和營(yíng)銷(xiāo)編輯。文章從圖書(shū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)在出版流程中的具體實(shí)施角度，闡述策劃與營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)出版過(guò)程中“一體兩翼”的關(guān)系，提出圖書(shū)的策劃與營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，將各自掌握的信息和資源在圖書(shū)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)高效配置，并且呼吁出版機(jī)構(gòu)改革工作流程和方式方法，進(jìn)而提升圖書(shū)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的效率。面對(duì)當(dāng)今日趨激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，文章旨在助力出版機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮策劃與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)策劃；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；出版；編輯；出版社

中圖分類(lèi)號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）05-0204-03

在圖書(shū)出版流程中，策劃與營(yíng)銷(xiāo)看似是相互獨(dú)立的兩個(gè)環(huán)節(jié)，但在實(shí)際工作中，其聯(lián)系非常緊密，都與圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān)。一本書(shū)的市場(chǎng)價(jià)值從選題策劃之初就要納入考量[1]，甚至一個(gè)選題的誕生即始于圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，而營(yíng)銷(xiāo)則是影響圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，只有將策劃與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，高效協(xié)同，才能為打造暢銷(xiāo)書(shū)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[2]。

一、圖書(shū)策劃應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)為先

圖書(shū)策劃是圖書(shū)出版流程的起始環(huán)節(jié)。策劃編輯是圖書(shū)策劃活動(dòng)的核心，甚至可以說(shuō)是整個(gè)圖書(shū)出版鏈條的靈魂[3]，這對(duì)策劃編輯的市場(chǎng)敏銳度和對(duì)書(shū)的感知力及判斷力提出了較高的要求。

（一）圖書(shū)策劃應(yīng)充分利用市場(chǎng)反饋

圖書(shū)策劃編輯要對(duì)市場(chǎng)需求有極高的敏銳度，了解市場(chǎng)對(duì)圖書(shū)的需求定位，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選題驗(yàn)證，進(jìn)而明確策劃方向[4]。

數(shù)據(jù)分析可以為圖書(shū)選題策劃提供客觀的參考依據(jù)[5]。在傳統(tǒng)的出版流程中，出版物的內(nèi)容由出版者決定，讀者只能被動(dòng)接受閱讀的內(nèi)容，因而編輯的選題常常與圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)際需求存在較大出入。市場(chǎng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)多種多樣，且數(shù)量龐大，形式多變，格式多樣，來(lái)源分散，對(duì)這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，往往有意想不到的收獲，能提升編輯的創(chuàng)造能力。以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)支撐，策劃編輯可以在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎(chǔ)上確定相關(guān)領(lǐng)域的圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)，精準(zhǔn)定位讀者群體并了解讀者的需求，還可以發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)作者的接受度，使策劃編輯在尋找合適的作者資源時(shí)有所參考，進(jìn)而為圖書(shū)的策劃、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)提供客觀依據(jù)[6]。

合理采納讀者意見(jiàn)有助于策劃更加人性化的圖書(shū)選題[7]。讀者對(duì)圖書(shū)的直接反饋有多種形式，如讀者來(lái)信、讀者來(lái)電、線上圖書(shū)銷(xiāo)售評(píng)價(jià)以及豆瓣等第三方平臺(tái)的書(shū)評(píng)等。圖書(shū)出版事業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在不同的時(shí)期呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，并且受當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境和科技發(fā)展水平的影響。在以往很長(zhǎng)一段時(shí)間里，出版者和讀者很難有機(jī)會(huì)進(jìn)行溝通，讀者的閱讀需求和出版建議很難被出版者看到，圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)控呈現(xiàn)出較強(qiáng)的滯后性。但是在當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)，圖書(shū)消費(fèi)關(guān)系正在重塑。新型消費(fèi)關(guān)系里，出版者與讀者已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的賣(mài)家與買(mǎi)家的關(guān)系，而是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)感——更感性、更追求雙向互動(dòng)的新型消費(fèi)關(guān)系。在這種消費(fèi)關(guān)系里，圖書(shū)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)服務(wù)和價(jià)值增值提出更高的要求，出版者也希望能和圖書(shū)消費(fèi)者建立起更直接的溝通渠道，了解市場(chǎng)訴求。近年來(lái)，新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，各種技術(shù)和產(chǎn)品日新月異，借助新媒體傳播平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)和讀者的溝通渠道越來(lái)越暢通。出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)向目標(biāo)讀者垂直投放圖書(shū)信息，讀者也可以利用多種社交媒體對(duì)圖書(shū)出版的形式、內(nèi)容、宣傳、銷(xiāo)售等方面提出建議，從而影響圖書(shū)出版過(guò)程[8]。目前，由數(shù)傳集團(tuán)搭建的出版平臺(tái)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)單本書(shū)讀者的實(shí)時(shí)跟蹤，不僅可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析某本圖書(shū)的讀者畫(huà)像，而且可以建立單本圖書(shū)或同類(lèi)圖書(shū)的交流社群，與讀者直接溝通。在圖書(shū)市場(chǎng)的新型消費(fèi)關(guān)系里，讀者既是粉絲，又是客戶(hù)，在接受圖書(shū)內(nèi)容的過(guò)程中，讀者越來(lái)越需要價(jià)值認(rèn)同和情感滿(mǎn)足，因此圖書(shū)選題策劃也應(yīng)該將視角由書(shū)轉(zhuǎn)向讀書(shū)的人，從價(jià)值服務(wù)和情感維護(hù)兩方面策劃受讀者歡迎的圖書(shū)。

（二）線性流程向交叉流程過(guò)渡

在出版這個(gè)大生態(tài)圈里，策劃編輯和營(yíng)銷(xiāo)編輯之間長(zhǎng)期存在著一種矛盾——將一本書(shū)賣(mài)不好的原因歸咎于對(duì)方的誤判。久而久之，一本書(shū)賣(mài)不好成了羅生門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)編輯和策劃編輯習(xí)慣相互“甩鍋”。但是，當(dāng)不帶偏見(jiàn)和預(yù)設(shè)地重新梳理一本書(shū)的制作過(guò)程時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方信息不對(duì)稱(chēng)是問(wèn)題的核心。信息不對(duì)稱(chēng)的第一點(diǎn)是策劃編輯會(huì)對(duì)書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行整體評(píng)估，分析一本書(shū)的賣(mài)點(diǎn)和讀者畫(huà)像，然后決定是否出版，而營(yíng)銷(xiāo)編輯對(duì)這些信息并不全然知曉。信息不對(duì)稱(chēng)的第二點(diǎn)是在業(yè)界內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)編輯對(duì)一本書(shū)的出版過(guò)程不如策劃編輯上心，這引起了一些策劃編輯的不滿(mǎn)，經(jīng)過(guò)選題策劃、編輯加工、構(gòu)思書(shū)名，策劃編輯付出了大量精力，但營(yíng)銷(xiāo)編輯很難共情。

所以，圖書(shū)策劃的理想狀態(tài)是策劃編輯與營(yíng)銷(xiāo)編輯達(dá)成一種雙向奔赴的合作，而動(dòng)力正是對(duì)一本書(shū)的熱情。策劃編輯是創(chuàng)造這份熱情的核心，也是唯一有條件感染營(yíng)銷(xiāo)同事們一起戰(zhàn)斗的人。在整個(gè)圖書(shū)出版流程中，應(yīng)該多節(jié)點(diǎn)地設(shè)立新書(shū)選題的出版修正和營(yíng)銷(xiāo)策劃研討會(huì)，將策劃與營(yíng)銷(xiāo)掌握的信息和資源進(jìn)行高效配置，建立起有效銜接的環(huán)狀流程，使策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作都能有的放矢[9]。

（三）培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是推動(dòng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)步的重要因素，在圖書(shū)出版中，創(chuàng)新本身就足以成為營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，因此，策劃編輯必須提高設(shè)計(jì)技能，形成創(chuàng)新思維，適應(yīng)當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展[10]。在以往的圖書(shū)策劃工作中，編輯最常用的方法是歷史借鑒法，即市面上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)哪一種比較成功、暢銷(xiāo)的書(shū)，就去做一本類(lèi)似的，甚至是完全一樣的，這是一種最初級(jí)的思維模式。模仿和對(duì)標(biāo)，本質(zhì)上是對(duì)圖書(shū)運(yùn)作邏輯沒(méi)有清晰的認(rèn)知，于是依葫蘆畫(huà)瓢做一個(gè)整體性套子。很多時(shí)候取巧的策劃維度往往有化“平凡書(shū)”為暢銷(xiāo)書(shū)的力量，如日本的歐姆漫畫(huà)社，將嚴(yán)肅難懂的知識(shí)內(nèi)容用漫畫(huà)的形式展現(xiàn)出來(lái)，把《量子力學(xué)》《電氣電路》《工程材料混凝土》這些專(zhuān)業(yè)圖書(shū)打造成了全球發(fā)行的暢銷(xiāo)書(shū)。知識(shí)是復(fù)雜的、枯燥的，而人類(lèi)大腦喜歡簡(jiǎn)單、有趣的內(nèi)容，喜歡故事，所以用漫畫(huà)形式傳播的知識(shí)，天然地比硬知識(shí)內(nèi)容更受歡迎。

二、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)

（一）整合各類(lèi)資源，進(jìn)行規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)

同一出版機(jī)構(gòu)的出書(shū)品類(lèi)相對(duì)比較穩(wěn)定，將統(tǒng)一分類(lèi)下的圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行整合后打包營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)，將同一類(lèi)型的讀者聚合在一個(gè)交流群中，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，新的展現(xiàn)方式、銷(xiāo)售邏輯、流量獲取都是之前我們不曾接觸到的[11]。一方面，出版人要做好心理準(zhǔn)備。新形勢(shì)下出版人應(yīng)該具備開(kāi)放的態(tài)度，分析把握新形勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)汲取新知識(shí)，提高自身的編輯力和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。另一方面，要做好協(xié)調(diào)工作。賣(mài)書(shū)要想達(dá)到良好的效果，從策劃到營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)工作都要平穩(wěn)銜接。

此外，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)，還需要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的規(guī)?；?，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人才梯度建設(shè)。規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)需要組建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等不同的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分類(lèi)并由專(zhuān)業(yè)的人員負(fù)責(zé)。還應(yīng)該在新媒體布局方面塑造規(guī)模化意識(shí)，利用多個(gè)平臺(tái)投放營(yíng)銷(xiāo)信息，形成規(guī)?；男旅襟w矩陣，為讀者提供多樣化的互動(dòng)渠道。

（二）強(qiáng)化品牌意識(shí)，從策劃開(kāi)始全流程打造品牌

品牌意識(shí)是消費(fèi)者識(shí)別和記住業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的方式。品牌認(rèn)知度越高，受眾對(duì)品牌的標(biāo)志、信息和產(chǎn)品就越熟悉。圖書(shū)作為出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和圖書(shū)市場(chǎng)的商品，同樣適用品牌價(jià)值規(guī)律[12]。例如，當(dāng)看到一本封面印著黑白格紋和熊貓的圖書(shū)時(shí)，大部分人會(huì)下意識(shí)覺(jué)得其由讀客出品。人們對(duì)事物的熟悉程度越高，對(duì)事物的信任度和偏好度就越高。品牌意識(shí)很重要，因?yàn)樗梢詭椭鷪D書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，更有效地建立讀者群體，并吸引更多的潛在讀者。

在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的今天，圖書(shū)品牌推廣給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)了很大的機(jī)遇。口碑好的圖書(shū)品牌天然地?fù)碛凶x者的信賴(lài)，面對(duì)同類(lèi)圖書(shū)，讀者往往會(huì)選擇口碑更好的圖書(shū)品牌。圖書(shū)品牌是出版機(jī)構(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)，是出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的有力加持。優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)品牌同時(shí)具備知名度和美譽(yù)度，讀者對(duì)該品牌圖書(shū)的選題創(chuàng)意、編排形式、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)、使用功能、便攜程度等方面或其中某幾個(gè)方面具有極強(qiáng)的信任感。打造一個(gè)受市場(chǎng)認(rèn)可的圖書(shū)品牌并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的事，需要長(zhǎng)年累月的堅(jiān)守和始終如一的品質(zhì)。具備知名度和美譽(yù)度的圖書(shū)品牌在市場(chǎng)中擁有自傳播的能力。

在實(shí)際工作中，不只有營(yíng)銷(xiāo)編輯需要樹(shù)立品牌意識(shí)，策劃編輯亦是如此。圖書(shū)品牌的建立需要出版機(jī)構(gòu)各部門(mén)相互配合，在各個(gè)出版環(huán)節(jié)都需要充分考慮品牌形象的維護(hù)，將品牌意識(shí)根植于圖書(shū)產(chǎn)品研發(fā)的全過(guò)程，通過(guò)塑造品牌獲得更多讀者。

圖書(shū)如果能夠借力品牌效應(yīng)進(jìn)行宣傳，就擁有了自傳播能力。營(yíng)銷(xiāo)渠道的力量是有限的，并且渠道逐漸分散是歷史的大趨勢(shì)。二三十年前，只需要線下書(shū)店就夠了，所有人買(mǎi)書(shū)都去書(shū)店；隨后，線下書(shū)店和京東、當(dāng)當(dāng)平分天下；接著淘寶來(lái)了，公眾號(hào)來(lái)了；現(xiàn)在微博、抖音、B站、直播全來(lái)了[13]。

營(yíng)銷(xiāo)工作既需要跟隨時(shí)代動(dòng)態(tài)更新，也要意識(shí)到，渠道是抓不盡的，且性?xún)r(jià)比是越來(lái)越低的。如果傳播的主力不是渠道，而是圖書(shū)自己，那么營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)圖書(shū)就會(huì)自帶流量。

（三）挖掘潛在讀者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

在社會(huì)生活中，按照人群分類(lèi)的自然規(guī)律，在某些方面具有類(lèi)似特點(diǎn)和需求或者在某些領(lǐng)域能力水平相當(dāng)?shù)娜司奂闪艘粋€(gè)個(gè)表現(xiàn)出穩(wěn)定特點(diǎn)的群體。出版機(jī)構(gòu)如果能夠精準(zhǔn)定位和分析某一個(gè)讀者群體，了解他們的圖書(shū)消費(fèi)訴求，就能為這一具體的讀者群體打造其需要的圖書(shū)產(chǎn)品，同時(shí)，也能通過(guò)調(diào)整自身工作內(nèi)容和形式適應(yīng)圖書(shū)市場(chǎng)化和讀者需求多樣化的趨勢(shì)，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力[14]185。對(duì)讀者群體的定位不是到營(yíng)銷(xiāo)階段才開(kāi)始分析書(shū)應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，而是在策劃階段就要做好讀者對(duì)象分析，并在組稿和編校、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)圍繞目標(biāo)受眾的需求制作圖書(shū)產(chǎn)品[15]。

不同的讀者群體表現(xiàn)出不同的需求和特點(diǎn)，策劃編輯在策劃選題時(shí)應(yīng)該仔細(xì)分析目標(biāo)讀者的閱讀訴求。此外，讀者對(duì)一本書(shū)的認(rèn)可程度可以分為高、中、低三檔，這意味著一本圖書(shū)的讀者也分為主要、次要和邊緣三類(lèi)。在策劃新書(shū)選題時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮主要讀者的閱讀訴求，以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)次要讀者，吸引邊緣讀者[14]185。

社會(huì)每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，圖書(shū)策劃時(shí)的讀者對(duì)象分析是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境作出的，到了營(yíng)銷(xiāo)階段，由于社會(huì)輿論的變化、政策法規(guī)的更新、社會(huì)熱點(diǎn)的助推等因素，市場(chǎng)的風(fēng)口可能已經(jīng)發(fā)生變化，因此營(yíng)銷(xiāo)編輯不能完全按照選題策劃階段的讀者定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，需要根據(jù)情況調(diào)整方案。

三、結(jié)語(yǔ)

策劃與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)出版來(lái)說(shuō)是“一體兩翼”的關(guān)系，圖書(shū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)必須協(xié)調(diào)配合。策劃編輯和營(yíng)銷(xiāo)編輯要將彼此掌握的價(jià)值資源在圖書(shū)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)高效配置，助力圖書(shū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，甚至成為爆款。出版機(jī)構(gòu)要改革工作流程和方式方法，提升圖書(shū)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的效率。

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作者簡(jiǎn)介 翟昕，編輯，研究方向：醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版。