何南觀 郭彪 李道全 張海

摘要：黨的二十大報告指出，“意識形態(tài)工作是為國家立心、為民族立魂的工作”。縣級融媒體中心是四級媒體傳播體系中打通傳播“最后一公里”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是全媒體傳播體系的重要環(huán)節(jié)，為塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論陣地，發(fā)揮著重要作用。自2018年黨中央從戰(zhàn)略層面提出要抓好縣級融媒體中心建設(shè)以來，經(jīng)過四年多的實踐，縣級媒體已從單一傳播形式走向多元發(fā)展的道路。但在現(xiàn)實運行中，縣級融媒體中心由于體量小、創(chuàng)新力弱、意識固化，以及受體制機制制約、發(fā)展動能不足等諸多因素影響，導(dǎo)致融合不充分，不能完全適應(yīng)社會發(fā)展需要。達(dá)州市作為中西部地區(qū)的一個內(nèi)陸地級市，推動媒體融合起步較早，“基礎(chǔ)設(shè)施”也能達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)要求，但受制于地域環(huán)境、政策資源、人才問題等而發(fā)展緩慢。特別是在自身創(chuàng)新能力薄弱的情況下，依賴政府輸血扶持、“等靠要”思想較為嚴(yán)重，這也是阻礙媒體融合發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量供給的絆腳石。

文章對達(dá)州市7個縣（市、區(qū)）融媒體中心進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，以翔實的數(shù)據(jù)、圖表、案例作為基礎(chǔ)論證，采用SWOT分析模型，深入分析了達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心存在的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats），系統(tǒng)地提出了堅持移動優(yōu)先、堅持用戶思維、強化產(chǎn)業(yè)意識三大發(fā)展路徑。同時，結(jié)合分析模型得出的結(jié)論，深入闡釋了相應(yīng)對策：優(yōu)化體制機制，激發(fā)市場活力；轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，提升服務(wù)意識；強化政策保障，彌補人才短板；建立立體矩陣，重塑傳播體系；創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造品牌特色。文章認(rèn)為，縣級融媒體中心要突破發(fā)展過程中的障礙，必須要有跳出“安樂窩”的勇氣，以及“刀刃向內(nèi)”的改革氣魄，積極探索建立一條適應(yīng)新時代傳播規(guī)律和社會發(fā)展要求的正確路徑，推動全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體在縣域內(nèi)廣泛、充分運用。

關(guān)鍵詞：意識形態(tài)；傳播規(guī)律；新媒體；媒體融合；全媒體視覺；縣級融媒體中心

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0001-09

一、全媒體視覺下媒體深度融合發(fā)展是時代進(jìn)步的要求

（一）全媒體時代傳播規(guī)律發(fā)生深刻變化

早在20世紀(jì)80年代，“媒體融合”這一概念就已萌芽。不過彼時的媒體行業(yè)不如現(xiàn)今這樣發(fā)達(dá)，其種類僅限于廣播、電視、報刊、郵電通信等。

1983年，麻省理工學(xué)院政治學(xué)家伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》中，將“媒介融合”的概念定義為“一個使得媒介界限模糊的過程”[1]90。而如今，在互聯(lián)網(wǎng)的強勢介入下，傳播格局發(fā)生翻天覆地的變化，各種傳播手段應(yīng)運而生，新舊媒體相互角力。

美國媒介研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物亨利·詹金斯（Henry Jenkins）指出，新媒體和舊媒體相互碰撞、草根媒體和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費者的權(quán)力相互作用，都是以前所未有、無法預(yù)測的方式進(jìn)行的。對于這些變化，他認(rèn)為“融合”的真正發(fā)生不在于媒介的應(yīng)用，而在于對人們思維和概念的改變[2]。

如果說媒體融合的早期形態(tài)只是對人們思維和概念的改變，那么在互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的推動下，新舊媒體的碰撞更像是文化與理念的沖突。這種沖突體現(xiàn)為公眾以更加多元的形態(tài)與“廟堂式”文化相對立，以“江湖式”文化形態(tài)直面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體表現(xiàn)出的俯視、教化姿態(tài)，單元個體不再囿于傳統(tǒng)價值觀的“統(tǒng)合”，而是表現(xiàn)出更加開放、分權(quán)、兼容、共享、戲謔、多元等特點[3]3。兩者的差異主要體現(xiàn)在：傳統(tǒng)媒體的傳播是線性的、輸出的過程，其觀點往往受傳播者重視程度的影響，受眾作為被動接受的一方很難有表達(dá)自我觀點的機會；新媒體的傳播過程則是交互的，少了傳統(tǒng)媒體的仰視、服從。簡單地說，就是精英表達(dá)與公眾議程的區(qū)別。

這樣的公眾議程不僅使傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)，也給意識形態(tài)引導(dǎo)及對全息、全員“媒體人”的管理帶來了挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記指出，“網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響”[4]319。因而，主流媒體要掌握主動權(quán)和引導(dǎo)權(quán)，必須有突破“文化性障礙”的引領(lǐng)優(yōu)勢，在內(nèi)容上與受眾形成思想互動、文化互動、情景互動。同時，尊重新媒體的傳播規(guī)律，適時借助新媒體移動化、社交化、可視化等特征，建立能夠滿足不同受眾需求的互動平臺，以提升“話題”引導(dǎo)效果，充分釋放受眾話語表達(dá)權(quán)、參與權(quán)，讓更多受眾聽得進(jìn)、聽得懂、易接受。

隨著新媒體形態(tài)日益多元，分眾化傳播成為大勢所趨。要做好分眾化傳播，既要深刻理解與把握分眾化需求，又要在傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面進(jìn)行深入挖掘，減少文化性“數(shù)字鴻溝”帶來的障礙[3]3。

（二）媒體融合發(fā)展是我國一項重要的戰(zhàn)略要求

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%；手機網(wǎng)民規(guī)模為10.65億，網(wǎng)民占比99.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.83億，較2021年12月增長1216萬，占網(wǎng)民整體的73.4%。此外，網(wǎng)絡(luò)直播、線上辦公、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也呈較快增長，用戶數(shù)分別達(dá)7.51億、5.4億、3.63億，占網(wǎng)民整體的70.3%、50.6%、34%[5]（見圖1）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式悄然改變。特別是在新興媒體廣泛運用的時代背景下，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，既是對黨的新聞輿論工作的重大考驗，也是對新聞從業(yè)人員專業(yè)能力的檢驗。

時下，傳統(tǒng)媒體在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果等方面已經(jīng)越來越不能滿足人們的需要。為了順應(yīng)時代發(fā)展，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，習(xí)近平總書記在 2013年舉行的全國宣傳思想工作會議上指出，“我們正在進(jìn)行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強大力量”[6]。在2018年舉行的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[7]，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大“變量”變成事業(yè)發(fā)展的最大“增量”。

如何使“變量”變“增量”？對于主流媒體而言，既要提高傳播渠道的輻射力、影響力，還要夯實傳播內(nèi)容的引導(dǎo)力、公信力，使自身真正具有向心力、凝聚力。

2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，“要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。此次講話中，習(xí)近平總書記首次提出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體這一劃時代概念[4]317。

“四全”媒體的提出，為媒體融合發(fā)展指明了方向，提供了根本遵循。主流媒體要解決好按部就班的問題，一是要轉(zhuǎn)變思想觀念，二是要優(yōu)化內(nèi)容及生產(chǎn)方式。如果說傳統(tǒng)媒體是“一人報天下事”，那么新媒體就是“天下人報一事”。這一形態(tài)的轉(zhuǎn)變意味著主體維度、效能維度發(fā)生了根本性改變。習(xí)近平總書記的講話將新媒體的四個方面充分統(tǒng)合在一起，為媒體融合賦予了新的生命力，充分體現(xiàn)了馬克思主義新聞觀在中國的再發(fā)展。

高質(zhì)量推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)，是大勢所趨。一方面是更好適應(yīng)時代發(fā)展需要，另一方面是我黨“開門辦報”、走好全媒體時代群眾路線的堅實舉措。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2020年又出臺《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。這一系列舉措使更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜有了操作保障[8]。同時，對強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，起到了促進(jìn)作用；對構(gòu)建以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，形成立體多元、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，推動媒體融合發(fā)展產(chǎn)生了積極影響[9]。

縣級融媒體中心作為媒體深度融合發(fā)展的重要載體，必須建立一支更加符合國家戰(zhàn)略、更加符合時代要求、更加順應(yīng)民生民意的融媒團(tuán)隊，構(gòu)建更加符合傳播規(guī)律的運營平臺，實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展。

二、縣級融媒體中心發(fā)展現(xiàn)狀及存在的突出問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2019年至2020年初，達(dá)州市下轄的通川區(qū)、達(dá)川區(qū)、萬源市、宣漢縣、渠縣、大竹縣、開江縣分別以原所屬廣播電視臺為基礎(chǔ)（通川區(qū)除外），整合縣屬廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司、縣委報道組等部分職能職責(zé)，組建了集報刊、廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等多媒體形態(tài)的融媒矩陣。

1.機構(gòu)設(shè)置

按照“落實場地”確保建好中心辦公陣地要求，建設(shè)集“策、采、編、播、發(fā)、推、評”為一體的指揮中心——“中央廚房”，打造“展示演播區(qū)、指揮調(diào)度區(qū)、采編融合區(qū)、互動融合區(qū)”四位一體的融媒體中心。

目前，融媒體中心技術(shù)改造和設(shè)施設(shè)備建設(shè)已全面完成。新設(shè)融媒體中心除懸掛融媒體中心牌子外，還掛有廣播電視臺、互聯(lián)網(wǎng)信息中心兩塊牌子，為公益一類正科級事業(yè)單位，歸口縣委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)和管理。融媒體中心下設(shè)辦公室、財務(wù)室、新聞中心、總編室、專題部、技播部、新媒體中心等相關(guān)業(yè)務(wù)股室（見圖2）。

2.人員構(gòu)成

融媒體中心通常為一正兩副+機關(guān)黨委（黨組）書記、一正三副模式配備黨委班子成員。人員構(gòu)成來自三個方面：一是原廣播電視臺事業(yè)在編人員，二是原縣屬廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司核減人員，三是聘用人員。其中，聘用人員又分為三大類型：國企招聘人員、勞務(wù)派遣人員及臨聘人員，均為財政保障。

值得一提的是，除通川區(qū)、開江縣外，其他縣級融媒體中心均是通過社會招聘引進(jìn)外來人才。通川區(qū)通過國企招聘、勞務(wù)派遣兩種模式引進(jìn)；開江縣通過勞務(wù)派遣彌補人手上的不足。年齡結(jié)構(gòu)上看，在編人員普遍年齡在45～50歲，臨聘人員約為35歲（見圖3）；學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看，呈“橄欖型”構(gòu)成，以大專為主力，全日制本科、中專占據(jù)兩端。

3.矩陣建設(shè)

各縣級融媒體中心以原電視臺為班底，在做好廣播傳播、電視傳播的基礎(chǔ)上，新建有新聞網(wǎng)站、APP客戶端，通過第三方平臺開設(shè)了微博、微信公眾號、視頻號、抖音號等業(yè)務(wù)，逐步形成了“大屏+小屏”的融媒新模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)音視頻節(jié)目制作生產(chǎn)、存儲管理、傳輸調(diào)度、直播點播等各個流程節(jié)點與融媒體平臺的融通對接。

從受眾覆蓋面看，目前達(dá)州市各縣（市、區(qū)）已基本形成以傳統(tǒng)大屏為主，新興融媒競相發(fā)展的格局。其中，新媒體發(fā)展以APP客戶端占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，微信公眾號、微博等第三方平臺為輔助力量。此外，部分區(qū)縣還保留了報刊業(yè)務(wù)，如達(dá)川區(qū)辦有《奮進(jìn)達(dá)川》、宣漢縣辦有《新宣漢》。傳播矩陣上，通過聚合廣播、電視、網(wǎng)站、報刊、“兩微一端”、戶外大屏等多種媒體形態(tài)，形成了“廣播電視+”“新聞+”立體、多元的傳媒新格局（見圖4）。

（二）存在的突出問題

縣級融媒體中心主要宣傳黨的路線方針政策，圍繞縣級黨委、政府中心工作開展廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，在履行職責(zé)的過程中充分發(fā)揮黨和人民喉舌的作用，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論。

目前，達(dá)州市各縣（市、區(qū)）已初步形成“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的模式，但仍存在人才短缺、體制機制不靈活、創(chuàng)新能力弱、運行模式僵化等突出問題。

1.人才短缺

一方面，人才構(gòu)成不合理。達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心在編人員大多是由原廣電局、電視臺、網(wǎng)絡(luò)公司等分流出來的人員。這些人員普遍年齡偏大，且專業(yè)化程度較低，缺乏融媒體思維，無法適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展要求。

如開江縣融媒體中心，從原縣廣播電視局分流出來時，近一半的員工接近或超過50歲，其中55歲以上的就有近10人；全日制本科學(xué)歷的員工僅占總?cè)藬?shù)的10%左右。再如渠縣融媒體中心，2001年后就未再進(jìn)新人，在編人員平均年齡為50歲左右，目前最年輕的也已39歲。

另一方面，人才流失嚴(yán)重。主要原因是，機構(gòu)改革后一些在編人員不能適應(yīng)快節(jié)奏的工作，或主動選擇考調(diào)到別的單位，或被別的單位“挖走”。

據(jù)統(tǒng)計，2018年以來，開江縣融媒體中心凈流出10余名在編人員，新招進(jìn)的技術(shù)型人才僅有幾人；2021—2022年上半年，宣漢縣融媒體中心凈流出7名在編人員，或調(diào)往省市平臺，或通過公招進(jìn)入新單位，或離職創(chuàng)建傳播公司；近幾年，達(dá)川區(qū)融媒體中心在未進(jìn)人的情況下流出10余名在編人員。

2.體制機制不靈活

體制機制不靈活，是一直以來影響和阻礙縣級融媒體中心發(fā)展的重要因素。

一是財政全額保障下的“惰政”問題。由于各縣級融媒體中心均實行財政全額保障，在“同工同酬”標(biāo)準(zhǔn)模式下，對于是否創(chuàng)收、有無必要進(jìn)行創(chuàng)收缺乏主動性和積極性。

二是上升“通道”難突破的問題。各縣級融媒體中心均存在業(yè)務(wù)上“新人”能干、“老人”難突破的現(xiàn)象。一有工作就讓“新人”去干，但又因缺乏職級待遇上升通道，“新人”工作的主動性、積極性并不高。并且，由于缺乏靈活的獎懲機制，一些臨聘人員不愿意擔(dān)任中層干部，缺乏做好工作的主觀能動性。

三是因體制機制約束無法招徠人才。按照國家公務(wù)員考試要求，所進(jìn)人員必須是全日制本科以上學(xué)歷。而對于縣級融媒體中心來說，更重要的需求是技術(shù)型人才，有些崗位的工作只需要大專以上學(xué)歷的人員就能完成。這導(dǎo)致某些人才因?qū)W歷不夠，只能作為臨聘人員使用。

3.發(fā)展動能不足

各縣級融媒體中心均被劃歸為公益一類事業(yè)單位，工作經(jīng)費由財政全額保障，這看似減輕了融媒體的運轉(zhuǎn)包袱，實際上卻限制了其自身“造血”的功能。因為財政只按照單位人頭數(shù)預(yù)算經(jīng)費，購買設(shè)備、策劃線上活動、包裝欄目、宣傳推廣等支出都需要重新追加預(yù)算才能完成。并且，廣告費、聯(lián)辦費等收入都要全部上繳財政統(tǒng)籌安排，中心沒有自主使用權(quán)，加之近年來各地財政都比較困難，導(dǎo)致縣級融媒體中心缺乏持續(xù)的經(jīng)費投入，發(fā)展動能不足。

4.運轉(zhuǎn)壓力大

由于缺乏靈活的體制機制，財政上存在“卡脖”“欠賬”等情況，導(dǎo)致各縣級融媒體中心運轉(zhuǎn)壓力大，主要體現(xiàn)在三方面。

一是運營經(jīng)費不足。各縣雖每年都核算了相應(yīng)的運營經(jīng)費，但臨聘人員僅預(yù)算了薪資。

二是人才匱乏、設(shè)備不齊。無法承接一些大型直播、錄播活動，導(dǎo)致宣傳輿論陣地被一些自媒體搶占，喪失了話語權(quán)。

三是自身“造血”功能弱。采編人員的基本工資、五險一金和目標(biāo)績效獎，均依靠廣告創(chuàng)收和辦公經(jīng)費。在市場不景氣的背景下，員工收入大幅下降，工作積極性、主動性降低，進(jìn)而影響其工作效率。

5.融合度不夠

按照中央要求，縣級融媒體中心要建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐?？h級融媒體中心應(yīng)完成對縣域內(nèi)媒體平臺的整合，但由于縣級融媒體中心與其他縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)（部門）是平級單位，獨自推進(jìn)融入縣域內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（部門）的微信公眾號等信息發(fā)布平臺較為困難。

此外，在媒體作用日益弱化、收視率和影響力日益下降的情況下，縣級融媒體中心因生產(chǎn)條件等諸多因素限制，搶占輿論市場不夠充分，難以覆蓋與群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的內(nèi)容，在群眾心中的認(rèn)可度并不高。

三、SWOT分析

四年多來，達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，從單一發(fā)展到推動融合轉(zhuǎn)型，從各自為政到全方位、多角度、立體化整合媒體資源，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，取得了積極成效，但仍舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢（S）分析

1.國家戰(zhàn)略優(yōu)勢

縣級融媒體中心作為我國主流傳播體系中的最基層單元，雖單個體量小，但數(shù)量多、覆蓋面廣，是密切聯(lián)系群眾的輿論陣地。建設(shè)縣級融媒體中心，對推動媒體融合向縱深發(fā)展具有積極意義。

2020年11月13日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，鼓勵縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐和綜合服務(wù)平臺。國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃明確指出，要“建強用好縣級融媒體中心”。四年多來，達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心按照規(guī)劃已經(jīng)建好了專門辦公場地，建設(shè)了專用的演播設(shè)施，硬件上已經(jīng)達(dá)到了國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。

2.精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢

隨著傳播體系的重構(gòu)，傳播形態(tài)更加“適地”“適媒”?？h級融媒體中心作為“上情下達(dá)、下情上傳”的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在不斷增強“四力”、推動“四全媒體”轉(zhuǎn)型的賽道上，因更加貼近群眾，更具有聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的“適地”優(yōu)勢，取得了不錯的成績（見圖5）。

宣漢縣緊緊抓住新聞宣傳和精品創(chuàng)作兩個重點，推出的《四川宣漢：開展“春風(fēng)行動” 點對點送務(wù)工人員返崗》《樂享冰雪運動 體驗別樣假期》等15件精品力作，登上央視大屏。其中，《在巴山大峽谷行走》《考古中華·宣漢羅家壩》等7件融媒作品被新華社客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，一周內(nèi)點擊量均超100萬。

渠縣緊扣“特富美安”縣域發(fā)展總要求，加大對融入成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈、項目攻堅、基層社會治理宣傳力度，每年在央視播出新聞近60條、在四川新聞聯(lián)播等省級媒體播出新聞220余條。

大竹縣圍繞四川省第十二次黨代會、縣黨代會等重大政治活動，先后策劃特別報道、系列微訪談節(jié)目，點擊量分別突破49萬次、36萬余次。

3.品牌建設(shè)優(yōu)勢

相較傳統(tǒng)媒體，新媒體渠道廣泛、內(nèi)容豐富、形態(tài)多變，傳播更精準(zhǔn)、更有效、更深入，能夠更快實現(xiàn)從傳播信息到傳播信任的轉(zhuǎn)變。特別是在大數(shù)據(jù)時代，人工智能技術(shù)成功運用，“定向推送”“精準(zhǔn)投放”更是加速了品牌的建立。

縣級融媒體中心由原廣電系統(tǒng)分離出來后，自帶一大批本土受眾，且深受當(dāng)?shù)厝罕娤矏叟c信任，已初步形成了自己的品牌優(yōu)勢。

以萬源市為例。其借助視頻、音頻、文字、圖片、直播多種宣傳手段，著力打造“發(fā)布+”新聞輿論宣傳品牌。2021年以來，《四川萬源市：組織春播突擊隊搶栽高寒馬鈴薯》《四川萬源：羊肚菌試種成功 農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有奔頭兒》等5條新聞在央視播出；與四川日報合作舉辦“沃野千里萬象新——2022四川省農(nóng)耕5G+AI大型交互式融媒直播”活動，推介萬源獨特的資源優(yōu)勢，取得了積極的社會效果和經(jīng)濟效果。在夯筑品牌之路上，萬源市融媒體中心拍攝的視頻作品《堅守》《周永開：初心如磐 時代先鋒》《萬源相當(dāng)潮》，分獲中宣部全國縣級融媒體中心雙月賽優(yōu)秀作品一等獎和三等獎。

再如渠縣，巧借抖音號、快手號開設(shè)特色欄目《主播說事》，吸粉近21萬，單條作品最高瀏覽量達(dá)4077.8萬次。粉絲量及活躍度位居周邊市、縣級新聞媒體機構(gòu)號前列，為其經(jīng)營開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。

可見，獨特的品牌優(yōu)勢不僅能夠吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶、沉淀用戶、經(jīng)營用戶，還能助力經(jīng)營開發(fā)。

4.區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢

相較中央、省級主流媒體，縣級融媒體中心不僅具有本土優(yōu)勢，末端區(qū)域優(yōu)勢也很明顯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心除做好新聞宣傳外，積極開拓“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+商務(wù)”等業(yè)務(wù)，逐漸成長壯大（見圖6）。

大竹縣融媒體中心圍繞群眾關(guān)心關(guān)注的熱點難點問題，在“大竹觀察”APP開設(shè)《書記信箱》《縣長信箱》《咨詢問政》《我要爆料》等民生民情專欄。此舉獲得了大竹縣委、縣政府大力支持及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（部門）積極配合，縣域內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（部門）全員下載了該APP，有效提高了閱讀量、點擊量及關(guān)注度。同時，新建輿情監(jiān)測平臺，收集整理群眾投訴或反饋信息，及時反饋給對口部門，為化解矛盾、解決問題創(chuàng)造了有利條件。對于一時較難解決的民生難題，大竹縣融媒體中心以新聞問政的方式進(jìn)行跟蹤報道，進(jìn)一步提高了自身影響力。

上述三重保障，使群眾有了傾訴平臺，提高了解決問題的效率，也基本確保了縣域內(nèi)輿情不外泄，為確保民生穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。2022年1—10月，大竹縣共收到300余條網(wǎng)絡(luò)問政信息，點擊量達(dá)28萬余次。網(wǎng)絡(luò)問政一度成為大竹縣最受關(guān)注的民生板塊。

渠縣融媒體中心積極參與機關(guān)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校、企業(yè)的文化活動、會展慶典等，開展“消費搖獎”“悠然渠縣·宜居之城”房地產(chǎn)交易會等直播活動，成功舉辦“仁和國際杯廣場舞”大賽，年廣告經(jīng)營收入達(dá)120萬元，既服務(wù)了地方經(jīng)濟發(fā)展，又增加了經(jīng)營收入。

（二）劣勢（W）分析

1.轉(zhuǎn)型困難

融媒體建設(shè)的重心在于“融合”。大多數(shù)縣級融媒體中心的建設(shè)模式是通過縣級報刊、電視臺、微博、微信、網(wǎng)站以及自媒體等進(jìn)行“自我整合”。從形式上看，“自我整合”也是融合的一種，是融合的初級階段。但真正的融合是內(nèi)容的融合，既要有大屏與小屏的互融互通，又要有適應(yīng)全媒體時代的內(nèi)容多樣性、服務(wù)大眾性、群眾互動性。

當(dāng)前，一些縣級融媒體中心為迎合融合需要，簡單地將大屏內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至小屏，缺乏創(chuàng)新性、適應(yīng)性?，F(xiàn)階段縣級融媒體中心轉(zhuǎn)型困難的原因是：內(nèi)容簡單遷移，缺乏創(chuàng)新；平臺簡單組合，缺乏聯(lián)動；技術(shù)支撐不足，缺乏動力。

2.財力不足

縣級融媒體中心建設(shè)得怎樣、發(fā)展得如何，往往與當(dāng)?shù)刎斦芮邢嚓P(guān)。經(jīng)濟發(fā)展得好的區(qū)縣，縣級融媒體中心的硬件設(shè)施、軟件保障就很到位，反之亦然。另一方面，由于各縣級融媒體中心從硬件建設(shè)到人頭經(jīng)費均納入財政保障，且實行收支兩條線管理，導(dǎo)致自身“造血”功能弱，甚至還存在創(chuàng)收活動搞得越多虧得越多的奇怪現(xiàn)象，阻礙了縣級融媒體中心的健康發(fā)展。

此外，由于依賴當(dāng)?shù)刎斦?，中心設(shè)備更新、軟件升級不及時，甚至出現(xiàn)拖欠員工工資的情況，最終導(dǎo)致?lián)屪バ侣劜患皶r、人才流失嚴(yán)重、錯過發(fā)展時機。

3.人才難留

相較中央、省級主流媒體，縣級融媒體中心吸引人才難、留住人才難。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各縣級融媒體中心自實行財政全額預(yù)算保障運行后，無法在員工績效上拉大差距，難以通過待遇留住人才。

人才一旦有機會，就會選擇跳槽到更高一級的媒體平臺，或通過公招進(jìn)入新的隊伍?？h級融媒體中心缺乏新鮮血液，發(fā)展時仍陷于以大屏為主、小屏為輔的困境。

4.內(nèi)容枯燥

受長期的大屏思維影響，縣級融媒體中心在節(jié)目制作上忽略了互動性、參與性，同時對于一些熱點、敏感事件又選擇性地“錯過”。這很大程度削弱了縣級融媒體中心的話語權(quán)和公信力。其自認(rèn)為需要廣泛傳播的信息內(nèi)容，在受眾看來是枯燥無味的。

5.延時發(fā)聲

相較自媒體，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容審核程序繁雜，需要經(jīng)過層層嚴(yán)格審核與把關(guān)，在傳播速率上就已經(jīng)慢了半拍，失去了搶占先機的主動權(quán)。當(dāng)遇到重大突發(fā)事件或社會敏感問題時，搶新聞、蹭熱點的媒體齊聚，縣級融媒體中心工作十分被動。

（三）機遇（O）分析

1.數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機遇

《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2022年）》顯示，2012年以來我國數(shù)字經(jīng)濟年均增速高達(dá)15.9%，顯著高于同期GDP平均增速。而隨著5G技術(shù)的成熟運用以及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的強勢推動，2021年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達(dá)到45.5萬億元。這意味著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展正經(jīng)歷由量的擴張到質(zhì)的轉(zhuǎn)變[10]。

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，挖掘縣域內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟潛力、擴大數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)果的縣級融媒體中心，凸顯出天然的本土優(yōu)勢。特別是時下火熱的微信、抖音、快手等視聽類社交軟件的“霸市”，為完全、充分占領(lǐng)其主流市場提供了新的戰(zhàn)略發(fā)展機遇。

2.重構(gòu)傳播渠道的機遇

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道，群眾表達(dá)意見的熱忱不斷增長。同時，新興技術(shù)的不斷開發(fā)及被運用，也為信息傳播增添了強大動力。

隨著AI、VR、AR、H5、動漫、直播等新興傳播技術(shù)和傳播形態(tài)問世，縣級融媒體中心迎來了兩大機遇。一是重構(gòu)傳播渠道的機遇。通過充分運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，增強內(nèi)容個性化，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，甚至對不同用戶實現(xiàn)定制化推送，從而增強用戶黏性。二是精準(zhǔn)訂制傳播內(nèi)容的機遇。新的傳播技術(shù)為完善智能化融媒平臺創(chuàng)造了條件，相較傳統(tǒng)媒體的“策、采、編、播”新聞生產(chǎn)流程，新技術(shù)更能實現(xiàn)報刊、廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端等媒體資源一體化運作，更有利于構(gòu)建“一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的全媒體傳播矩陣。

（四）挑戰(zhàn)（T）分析

1.公信危機

一是來自信息滯后的挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡(luò)輿情，本地主流媒體囿于多種因素未能及時發(fā)聲，使得群眾對其失去信任。

二是來自“一對多”傳播模式的挑戰(zhàn)。如近幾年發(fā)生的“學(xué)生校門口喝奶”“隔離人員被關(guān)車上六小時”等公共輿情事件。面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿情，盡管相關(guān)部門第一時間出面澄清，但由于仍舊保持著“我說你聽”的傳播形態(tài)，公眾情緒無處宣泄，還是會選擇在其他媒體平臺進(jìn)行傳播。

2.社會媒體市場擠壓

5G技術(shù)的普遍運用以及多媒體形態(tài)的疊加，催生出一大批網(wǎng)絡(luò)紅人、主播以及自媒體公司，如萬源市的“萬源動態(tài)”“和美萬源”“萬源微幫”，宣漢縣的“宣漢之窗”“掌上宣漢”，渠縣的“幸福渠縣”。相較縣級融媒體中心，這些網(wǎng)紅、主播或自媒體，幾乎沒有什么成本壓力。在某些地方，還出現(xiàn)了政府部門寧愿找自媒體，也不找當(dāng)?shù)乜h級融媒體中心進(jìn)行形象推廣、宣傳報道的現(xiàn)象。對此，一些縣級融媒體中心為了搶占市場資源，不惜拋出比市場價低得多的價格吸引客戶。這種行為實則是“殺敵一千自損八百”，并不可取。

3.不敢參與競爭，無法重拾自信

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心對內(nèi)已構(gòu)建起區(qū)域內(nèi)較具影響力的新聞矩陣；對外主動融合新華社、人民日報、央視融媒通道，突破外宣瓶頸，優(yōu)化傳播品牌，提升傳播品質(zhì)。但面對市場壓力、生存壓力、競爭壓力，卻囿于機制障礙，有想法無膽魄，抱著“公益一類”死守陣地，沒有信心開拓市場。面對自媒體的沖擊，甚至寧愿壓縮利潤空間，也不放開手腳闖蕩市場。目前，僅渠縣融媒體中心成立了開拓市場的文化傳播公司，其他縣（市、區(qū)）仍以原有模式運作，無更多創(chuàng)新。

四、縣級融媒體中心發(fā)展路徑及對策

（一）發(fā)展路徑

1.堅持移動優(yōu)先

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”，“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[4]318。

堅持移動優(yōu)先，不是放棄大屏，也不是誰取代誰，而是要堅持融合發(fā)展、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)傳播效能最大化。實際上，一些縣級融媒中心已經(jīng)進(jìn)行了有益探索，但其發(fā)展理念還不夠牢固、持續(xù)，還存在誰主誰次或誰先誰后的問題。

2.堅持用戶思維

習(xí)近平總書記強調(diào)，“各級領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級干部要主動適應(yīng)信息化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運用互聯(lián)網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維因傳播的寬泛性以及超越地域的特殊性，成為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征。而用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的具體表現(xiàn)。

縣級融媒體中心要進(jìn)一步密切政府和群眾的聯(lián)系，要堅持以人民為中心，在政府與群眾之間架起一座平等對話、相互溝通的橋梁。換言之，縣級融媒體中心作為基層主流輿論宣傳陣地，更加貼近群眾，更要積極踐行習(xí)近平總書記提出的以人民為中心的發(fā)展思想，堅持用戶思維，在政策宣傳、輿論引導(dǎo)方面更有針對性，更具吸引力。

3.強化產(chǎn)業(yè)意識

科技進(jìn)步推動傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)相比，傳媒經(jīng)濟被賦予數(shù)字經(jīng)濟的色彩。這意味著，無論是市域內(nèi)還是縣域內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)，要做大做強，必須要有開放性、共享性。特別是隨著移動優(yōu)先戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的寬泛性愈加明顯，與之匹配的衍生產(chǎn)業(yè)也越來越多。

縣級融媒體中心要想在本地站穩(wěn)腳跟，牢牢掌握信息傳播的主動權(quán)，尤其要關(guān)注信息傳播對社會生活產(chǎn)生的影響，以及產(chǎn)業(yè)間商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型等[1]。同時，要通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重塑產(chǎn)業(yè)格局，突破發(fā)展瓶頸，以“市場對市場”，而不是靠“政府對市場”來獲取發(fā)展機會。

（二）應(yīng)對策略

黨的二十大報告提出，要“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”[11]。作為黨的媒體，公信力、引導(dǎo)力是重中之重，傳播力、影響力是生存之本。塑造主流輿論新格局，不僅要創(chuàng)新傳播方式，持續(xù)推動媒體深度融合發(fā)展，還要充分利用好新媒體手段，傳遞好黨的聲音、講好發(fā)展故事。

1.優(yōu)化體制機制，激發(fā)市場活力

傳統(tǒng)的體制機制限制了縣級融媒體中心的發(fā)展速度和質(zhì)量，因此變革迫在眉睫。從調(diào)研結(jié)果看，達(dá)州市各縣（市、區(qū)）融媒體中心雖有意向進(jìn)行市場轉(zhuǎn)型，但由于擔(dān)心走向市場后失去財政保障，導(dǎo)致有的打政策的擦邊球，有的索性放棄開拓市場。

優(yōu)化體制機制，首先要從頂層設(shè)計做起，將掣肘發(fā)展的財權(quán)、事權(quán)及資源分配等要素保障納入改革范疇。既確?？h級融媒體中心敢干事、能干事的事權(quán)，又確保其有獨立自主的財權(quán)分配限額，為打造全媒體人才隊伍奠定體制根基。

目前，我國已有部分省份就縣級融媒體中心體制問題進(jìn)行了積極探索，將其由公益一類調(diào)整為公益二類，使之更具公益事業(yè)和市場化的二元屬性[12]。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，提升服務(wù)意識

模式的轉(zhuǎn)變無非兩種：經(jīng)營模式和發(fā)展模式?？h級融媒體中心要生存發(fā)展，首先要有向媒體服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，其次要因地制宜地提升政務(wù)服務(wù)、綜合服務(wù)、信息服務(wù)等功能，打破單一發(fā)布模式，拓展以互動、可視、咨詢、推介等不同形態(tài)的外延發(fā)展方式，搶占市場占有率。

通川區(qū)融媒體中心在自己沒有獨立電視轉(zhuǎn)播臺的情況下，通過購買第三方服務(wù)的方式，將通川頻道交由市廣播電視臺代管，自己僅經(jīng)營“今日通川”手機客戶端，并且通過第三方平臺注冊微信公眾號、微信視頻號、新浪微博等7個媒體賬號。據(jù)統(tǒng)計，其“兩微一端”下載量達(dá)40余萬人次，占據(jù)常住人口的45.1%，綜合傳播力始終保持在全省183個縣級融媒體中心前40名。

大竹縣融媒體中心在做好新聞服務(wù)的同時，在APP中新增《書記信箱》《縣長信箱》《我要爆料》《咨詢問政》和《投資興業(yè)》等專欄，開設(shè)政風(fēng)熱線、熱點處理、曝光監(jiān)察、滿意度調(diào)查、引資招商等功能，初步實現(xiàn)了“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+商務(wù)”等模式的轉(zhuǎn)變。這些功能的提檔升級和融合發(fā)展，不僅擴大了傳播量，還為當(dāng)?shù)鼗鶎又卫碜龀隽素暙I(xiàn)。

3.強化政策保障，彌補人才短板

人才短缺是縣級融媒體中心發(fā)展的最大障礙。從近年來各縣級融媒體中心的引才效果及人才流失情況即可看出，還未建立起積極有效的人才引進(jìn)機制。

一方面，要大刀闊斧強化人事改革，加強財政保障，建立常態(tài)引才機制。將公平性、科學(xué)性、合理性和可持續(xù)性納入人才引進(jìn)機制。

另一方面，要糾正“高薪就能留住人才”的片面認(rèn)知，建立適應(yīng)全媒體發(fā)展的獎懲機制，著力打造能拍、能寫、能剪、能播的“一崗多能”復(fù)合型人才。

4.建立立體矩陣，重塑傳播體系

《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出，“對整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺”[13]。可見，建立立體傳媒矩陣不僅要從橫向上下功夫，還要在縱向上動腦筋。

橫向上，要在傳播覆蓋率上挖掘潛力。既要實現(xiàn)縣與縣之間融媒互通，又要大力整合本土傳播資源，建立更加適宜于縣域發(fā)展的“信息高地”，減少各部門重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)帶來的資源浪費。

縱向上，要優(yōu)化融媒資源互聯(lián)互融機制。一是暢通中央、省級主流媒體搭建的新媒體平臺上稿用稿渠道，建立可管可控的移動傳播矩陣，形成“一次采集、多種生成、移動優(yōu)先、全媒傳播”新格局；二是暢通商業(yè)平臺傳播渠道，不斷拓展縣域融媒的覆蓋面，提升傳播效果和服務(wù)效能；三是加強縣級融媒體輿情監(jiān)測建設(shè)，建立以輿情中心為核心的風(fēng)險管控平臺，提升輿情監(jiān)測分析能力，進(jìn)而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。

5.創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造品牌特色

全媒體時代，人們參與公共服務(wù)、社會治理的話語權(quán)更加寬泛，所具有的參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)更加自主，這雖然給政府部門帶來挑戰(zhàn)，但也為集民眾智慧創(chuàng)造了條件。

縣級融媒體中心應(yīng)積極創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造更加符合當(dāng)?shù)靥厣⒏梅?wù)公共管理、更能增強互動效能的傳播品牌，不斷增強受眾的認(rèn)同感和歸屬感。同時，探索建立人工智能技術(shù)通道，依托富有影響力的縣域特色，打造建設(shè)本土、亮化本土、服務(wù)本土的特色品牌，以更積極的姿態(tài)推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展，持續(xù)提升縣級融媒體中心的公信力和影響力。

五、結(jié)語

全媒體時代，縣級融媒體中心面臨的最大沖突是行政管理和市場需求的沖突。拉力·博西迪、拉姆·查蘭在《轉(zhuǎn)型：用對策略，做對事》中認(rèn)為，“對企業(yè)及其所有者而言，最大的持續(xù)的破壞不是由低劣的管理方式帶來的，而是因為沒有能夠——有時是故意的——面對現(xiàn)實實現(xiàn)轉(zhuǎn)型”。

為適應(yīng)全媒體時代要求，各縣級融媒體中心各盡所能、各展其長，在平臺建設(shè)、技術(shù)升級、內(nèi)容再造、人才管理等方面進(jìn)行了諸多有益探索。但按照習(xí)近平總書記所提出的以人民為中心的發(fā)展思想要求，以及建設(shè)“四全”媒體的任務(wù)看，縣級融媒體中心離移動優(yōu)先、“內(nèi)容為王”、快速反應(yīng)等標(biāo)準(zhǔn)仍存在較大差距。特別是在現(xiàn)有體制下，人才引進(jìn)乏力，隊伍建設(shè)滯后，考核體系尚不健全，很大程度影響了縣級融媒體中心的成長壯大；傳統(tǒng)觀念濃厚，創(chuàng)新思想不足，產(chǎn)業(yè)體系單一，拓展力度不夠，導(dǎo)致縣級融媒體中心適應(yīng)市場、融入市場后勁乏力?？h級融媒體中心要想實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，必須自上而下優(yōu)化體制機制，建立規(guī)范、高效的生產(chǎn)流程，探索更加適應(yīng)本地的人才激勵機制，拓展更加適應(yīng)社會發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。

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作者簡介 何南觀，高級編輯，達(dá)州日報社黨委書記，研究方向：新聞傳播。 郭彪，達(dá)州日報社黨委專職副書記，研究方向：新聞學(xué)。 李道全，達(dá)州日報社外宣評論部主任，研究方 向：新聞傳播。 張海，達(dá)州日報社網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中心主任，研究方 向：信息技術(shù)。