張戟

1.市場背景

海天是中國調(diào)味品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，在2010年前后，海天就已經(jīng)打造出了草菇老抽和金標(biāo)生抽兩個戰(zhàn)略大單品。為了進(jìn)一步提升業(yè)績和市場份額，海天還針對味極鮮醬油和蠔油這兩個品類進(jìn)行拓展，開辟第二、第三增長曲線，并成功實現(xiàn)品類占位。

味極鮮醬油由味事達(dá)所開創(chuàng)，推出市場后得到了消費者的認(rèn)同，企業(yè)也實現(xiàn)了快速發(fā)展，但是品牌并沒有在市場和消費者心智中占據(jù)牢固的優(yōu)勢地位，海天后期通過大力拓展味極鮮醬油品類，成為該品類的引領(lǐng)者。

蠔油品類則由李錦記所開創(chuàng)，初期屬于高檔調(diào)味料，以其舊莊蠔油為代表，后期海天通過拓展產(chǎn)品、下沉渠道，并改進(jìn)技術(shù)降低成本，利用性價比優(yōu)勢使蠔油成為大眾調(diào)味品，推廣至全國。

2.市場邊界

高性價比調(diào)味品市場。

3.核心價值

味極鮮醬油：點蘸涼拌更鮮，陽光釀曬，豆香豉香濃。

蠔油：蠔香濃郁，高鮮細(xì)滑無腥味，加一點就好鮮好鮮。

4.產(chǎn)品名稱

味極鮮醬油：海天味極鮮醬油。

蠔油：海天上等蠔油、金標(biāo)蠔油、蠔油皇、招牌蠔油、財寶蠔油、鮮味蠔油、精制蠔油。

5.營銷策略

（ 1 ）精耕渠道，擴容市場

海天的渠道網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋中國地級及以上城市，通過多年精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與年銷售額增長基本同步，渠道的健康發(fā)展為海天味極鮮醬油和蠔油的市場拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

海天針對味極鮮醬油和蠔油展開了聲勢浩大的渠道建設(shè)和推廣，重點包括：第一，在批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場實施整節(jié)貨架陳列策略，具體執(zhí)行為1—3節(jié)貨架，渠道商按照要求陳列后每月給予2—3件同類產(chǎn)品獎勵；第二，針對核心餐飲終端提供味極鮮或蠔油產(chǎn)品進(jìn)行試用推廣，推廣期每月贈送1—2件產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品推廣方式并不復(fù)雜，但是通過持續(xù)聚焦推廣，海天味極鮮醬油和蠔油在市場上迅速打開了局面。

（ 2 ）持續(xù)開展品牌傳播

在推出味極鮮醬油和蠔油后，海天一直在加大品牌宣傳，通過贊助《天籟之戰(zhàn)》《非誠勿擾》《最強大腦》等一些有影響力的綜藝節(jié)目，推進(jìn)品牌在核心消費人群、潛在主力消費人群的持續(xù)傳播及占位，快速帶動新品類的發(fā)展。

（ 3 ）構(gòu)建完善的產(chǎn)品系列組合

海天在味極鮮醬油和蠔油品類確定引領(lǐng)地位后，通過打造系列化的產(chǎn)品組合來提高競爭壁壘。值得一提的是蠔油品類，海天構(gòu)建了上等蠔油系列、金標(biāo)蠔油系列、招牌蠔油系列、財寶蠔油系列、鮮味蠔油系列等，涵蓋了所有主流的價格帶，以此來滿足不同區(qū)域消費者的不同需求。這一方面強化了其在市場上的引領(lǐng)地位，另一方面也對競爭對手進(jìn)行了阻擊。

（ 4 ）專業(yè)化的餐飲推廣

作為基礎(chǔ)調(diào)料的醬油和蠔油，在餐飲渠道有著廣泛的使用，而餐飲渠道在海天的銷售額中占據(jù)了近六成份額。在味極鮮醬油和蠔油拓展的前期，海天會建立專攻餐飲的銷售團(tuán)隊，持續(xù)贊助新東方等廚師學(xué)校，以及各類廚師賽事，與廚師隊伍建立深厚的聯(lián)系，培養(yǎng)廚師使用海天產(chǎn)品的習(xí)慣，從而順利將味極鮮醬油和蠔油成功打入餐飲市場。

6.戰(zhàn)略大單品

味極鮮醬油：產(chǎn)品規(guī)格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蠔油：產(chǎn)品有上等蠔油、金標(biāo)蠔油等，主要占位8—10元/瓶的價格帶。

7.品類發(fā)展階段

（ 1 ）味極鮮醬油

2005—2016年，味極鮮醬油品類處于成長期。味事達(dá)在2005年左右正式推出味極鮮醬油，并在市場上掀起一股風(fēng)潮，吸引了眾多醬油企業(yè)參與到品類競爭中。但實際上味極鮮醬油品類仍然處于成長期，在市場中的滲透率還有待提高，而且由于味事達(dá)品牌的影響力還不夠廣泛，渠道滲透也不夠深入，這就給海天后來打入味極鮮品類創(chuàng)造了機會。

海天通過聚焦打造戰(zhàn)略大單品和拓展市場有效結(jié)合，進(jìn)一步增強了味極鮮醬油品類的競爭力，無論是整體增速、結(jié)構(gòu)升級，還是基礎(chǔ)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展、毛利率提升，都取得了良好的成績，在市場上實現(xiàn)了對味事達(dá)的反超，占據(jù)了味極鮮醬油的品類引領(lǐng)地位。2015年，海天味極鮮單品銷售額突破10億元大關(guān)，成為繼海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽后又一款年銷售額10億元以上的大單品。

2017—2020年，味極鮮醬油品類處于爆發(fā)期。在這個階段，海天通過持續(xù)提高品牌影響力，加快市場拓展和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，使得味極鮮醬油品類呈現(xiàn)穩(wěn)健、較快的發(fā)展趨勢。2019年，味極鮮醬油的市場容量約200億元，同比增長約15%，在整個醬油品類中的市場占有率約為23%。2021年至今，味極鮮醬油品類處于成熟期。

（ 2 ）蠔油

2009年以前，蠔油品類處于孕育、導(dǎo)入期。蠔油由李錦記所開創(chuàng)，其中舊莊蠔油是李錦記的招牌產(chǎn)品，也是李錦記的發(fā)家之作。在蠔油發(fā)展前期，中國很多消費者還不知道蠔油是什么東西，更不知道應(yīng)該怎么用，除了李錦記之外，沒有一家像樣的能夠規(guī)模生產(chǎn)蠔油的企業(yè)。同時，李錦記舊莊蠔油的價格較高，使用李錦記蠔油的客戶大部分是中高端餐飲酒店，因此這個時候的蠔油市場規(guī)模還很小。

蠔油市場多年來被李錦記一家獨攬，直到2000年，海天解決了蠔油化水的技術(shù)難題，推出了上等蠔油，價格只有舊莊蠔油的一半，利用密集的銷售渠道迅速分銷，銷量很快超過李錦記。在這個階段，蠔油主要在廣東區(qū)域使用較多，正經(jīng)歷從南方向全國范圍滲透的過程，隨著消費場景運用的深入、區(qū)域擴張以及渠道下沉的推動，蠔油滲透率將逐步提升。

2010—2017年，蠔油品類處于成長期。在這個階段，主要是李錦記和海天在展開激烈競爭，競爭態(tài)勢也發(fā)生了很大變化。海天通過開拓新市場、對已有市場深度挖潛、加大品牌宣傳力度等方式不斷擴大蠔油的市場份額，保持銷量穩(wěn)定增長，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。同時，海天有計劃、有步驟地推出招牌蠔油等系列新品，進(jìn)一步對蠔油品質(zhì)進(jìn)行升級，并加大力度在全國市場推廣，有效滿足各消費層次和口味的需求，不斷提高市場份額。2015年，海天蠔油年銷量超過40萬噸，隨著渠道網(wǎng)絡(luò)的逐步深入，蠔油呈現(xiàn)出從地方性向全國化、從餐飲向居民的快速發(fā)展勢頭。

蠔油在這個階段的市場需求增長迅速，主要來自兩方面原因：一方面因為蠔油過去作為一種中高檔的調(diào)味品，消費量較小，但隨著居民收入和生活水平的提高，蠔油的價格逐漸為普通家庭所接受。另一方面因為隨著各地飲食習(xí)慣的滲透，蠔油正在經(jīng)歷由地區(qū)性產(chǎn)品發(fā)展為全國性產(chǎn)品的過程。

隨著海天蠔油的后來居上，李錦記在2009年左右推出兩款針對中低端市場的蠔油—“大廚來”和“錦珍蠔油”，與海天蠔油針鋒相對，但是由于這兩款產(chǎn)品的定價和舊莊蠔油之間存在矛盾，很多商家為了獲取更豐厚的利潤，把中低端新品當(dāng)作高端的舊莊蠔油來賣，導(dǎo)致餐飲廚師認(rèn)為李錦記蠔油品質(zhì)不如以前，進(jìn)而影響了李錦記蠔油的整體銷售。后來過了一段時間，李錦記就終止銷售“大廚來”和“錦珍蠔油”，即便其在2011年又推出了相似的產(chǎn)品“味蠔鮮”，但仍然未能對海天蠔油形成威脅。

2018—2023年，蠔油品類處于爆發(fā)期。在這個階段，蠔油品類的市場規(guī)模迅速擴張，成為調(diào)味品中增速最高的子品類。其中，海天蠔油品類2011—2021年銷售額的復(fù)合增長率為20.1%，近6年銷量平均增速15.9%。不過，由于蠔油在餐飲業(yè)中用量較多，2020年后受疫情影響增速下降。2021年，整個蠔油品類的市場容量為90億元左右，其中海天蠔油的銷售額為45.3億元，總產(chǎn)量達(dá)96萬噸，占據(jù)耗油品類的半壁江山，市場份額遙遙領(lǐng)先。目前，蠔油市場滲透率依舊很低（約22%），未來幾年仍將處于爆發(fā)期。

其間，蠔油品類快速實現(xiàn)爆發(fā)的原因主要有以下兩點：第一，蠔油從區(qū)域性調(diào)味品走向全國化調(diào)味品；第二，蠔油從餐飲消費轉(zhuǎn)向家庭消費。一方面，蠔油起源于廣東，是粵菜中的常用鮮味調(diào)料，應(yīng)用較為廣泛，如拌面、拌菜、煮肉、燉魚、做湯等；另一方面，蠔油最早在餐飲渠道推廣，在家庭端的使用率并不高，但伴隨著以海天為代表的調(diào)味品企業(yè)加大對蠔油的傳播，消費者對蠔油的認(rèn)識逐漸加強，并成為家庭常用調(diào)味品之一。