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        社交方式盤點:探尋熱搜體質的流量密碼

        2023-05-17 20:42:46張東輝
        銷售與市場·渠道版 2023年5期
        關鍵詞:搭子盲盒國潮

        張東輝

        熱搜體質,可以泛指動不動就上熱搜的屬性。而多樣化的社交方式,就是一個個很好的營銷爆點。在消費理念、社交方式的變化下,品牌營銷有了更加多元、有趣的流量新玩法。

        1.盲盒

        盲盒經濟火爆以來,從圖書到餐飲,甚至到各類IP,萬物皆可盲盒成為一種營銷手段。與傳統(tǒng)消費手段相比,盲盒在消費者觸達、營銷等多方面對傳統(tǒng)模式有著重要的變革意義。以航空出行領域為例,今年同程旅行、飛豬等多家在線旅游平臺先后推出機票盲盒,吸引了大量年輕用戶參與搶購。

        對于年輕用戶來說,機票盲盒有一個最大的好處就是“替用戶作出選擇”。對于那些準備好了時間和金錢,卻不知去哪兒的選擇困難癥群體來說,確實是一個福音。與此同時,機票盲盒也成了一種社交貨幣。購買機票盲盒的用戶可以通過各種渠道,接觸到同類愛好者,建立新的社交圈層,與網絡用戶建立自我認同。

        2.獎牌社交

        獎牌成了當下的一種社交貨幣,“曬獎牌”成了年輕人的流量密碼。目前在小紅書、微博等社交平臺上,用戶曬出的Keep出品的獎牌已經成為一道亮麗的風景線,尤其是和迪士尼、三麗鷗、海綿寶寶等IP的合作款,更是備受青睞。而這些IP獎牌的收集途徑都來自Keep推出的IP主題跑步活動。Keep將定制IP獎牌作為用戶完賽的獎勵,同時在Keep商城里,也可以買到部分IP款獎牌和周邊。

        同時,“曬獎牌”的帖子還形成了一個興趣社區(qū),網友們會集中討論分享IP獎牌收集心得,互相激勵,從而讓IP成為這個社區(qū)的核心話題,IP獎牌成為社交貨幣。

        3.劇本殺

        劇本殺作為一種社交屬性高、沉浸式的游戲,在年輕人的社交娛樂市場人氣不斷飆升,劇本殺市場迅速崛起。

        區(qū)別于傳統(tǒng)的桌游,劇本殺的玩法決定其自帶社交屬性,滿足了年輕人的社交剛需,就像有人曾這樣形容過劇本殺的魅力:“治好一個社恐的孤獨和擰巴,只要一盤劇本殺就夠了?!?p>

        在劇本殺游戲中,只要參與進來,就會有名額分配,且互動性極高,不用擔心會落單,增進了朋友間的感情,甚至還可以“因戲結友”,認識到新的朋友。

        這種新興的文化消費模式帶動了相關產業(yè)的快速增長,同時也引起了各類品牌的關注。比如支付寶推出古風劇本殺《洛陽東風幾時來》、美團酒店推出親子劇本殺《拈花歷險記》、雅詩蘭黛推出定制劇本殺《十里櫻花》,品牌在嘗試將劇本殺作為營銷的新陣地,以此俘獲年輕人的芳心。

        4.戶外運動

        戶外運動成為當下年輕人釋放情緒、尋求體驗的重要出口,這也使得露營、飛盤、槳板、滑雪等小眾戶外運動進入大眾視野,逐漸成為年輕人喜愛的潮流生活方式。小眾戶外運動正成為刷屏社交平臺的流量密碼,也為品牌帶來了新的營銷契機。

        從線下營銷場景到線上內容創(chuàng)新,戶外運動的火熱為品牌營銷帶來了多元化的表達形式。以露營為例,品牌紛紛借勢露營的話題熱度,以“露營+”的方式進一步向年輕人靠攏:鍋圈食匯推出“露營燒烤季”系列產品;vivo開啟“48小時周末重啟計劃”;認養(yǎng)一頭牛打造沉浸式“城市牧場露營”;小紅書發(fā)布以露營為主題的廣告片《說給想紅的人》……

        5.佛系生活

        “佛系躺平”似乎已經成了一種流行趨勢,而在電子木魚、電子燒香火爆的同時,寺廟也成了年輕人心中的烏托邦,借以緩解心中的壓力。

        從雍和宮“香灰琉璃手串”的火爆,到永福寺的“慈杯咖啡”等產品的推出,曬圖種草似乎成了佛系人群社交平臺的主流。對于如今的年輕人而言,寺廟不僅僅是文化景點,更多的是一種社交方式,或者說是精神寄托。

        由此,佛系營銷也便因時而生。雖然寺廟IP的祈愿原力無法復制,但是對品牌們來說,流行內核的這份情緒價值,是可以用來借鑒共振的。2022年“雙11”期間,衛(wèi)龍憑借“優(yōu)惠領空,辣條賣空,四大皆空”“你買或不買,辣條都在,不悲不喜”“全都不貴,佛系面對”等佛系營銷文案收獲了一波流量。

        6.國潮崛起

        年輕人樂此不疲地消費著貼上“國潮”標簽的品牌和產品,背后離不開對本土文化認同感和自豪感的心理驅動。

        除了提煉本土元素,國潮品牌還將“潮”很好地展現(xiàn)出來。國潮的高顏值滿足了年輕人在社交媒體上曬圖的需求,也讓其更具有談資。

        隨著國潮概念的逐步蔓延,傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力,國潮內容關鍵詞覆蓋了多個領域。在城市營銷方面,洛陽通過舉辦一系列漢服文化節(jié)活動,成為抖音最受歡迎的漢服熱門打卡地。在品牌營銷方面,2023年4月,周大生與首個文化出海的國風虛擬數(shù)字人天妤合作,通過數(shù)字化的方式演繹以傳世國寶名畫《千里江山圖》為創(chuàng)作元素的國潮美學系列新品。

        7.寵物經濟

        對于時下的年輕人而言,寵物不只是提供陪伴,更是都市生活的解藥??梢?,寵物已經融入年輕人的生活方式中,成為一種新興的社交文化。

        隨著“是寵物,更是家人”觀念的深入,寵物經濟乘勢崛起,催生出了寵物保險、寵物殯葬、寵物旅拍、寵物帶貨等新業(yè)態(tài)。

        在此背景下,各大品牌開始利用寵物營銷俘獲年輕人。除了星巴克貓爪杯、肯德基可達鴨的火爆出圈,小紅書近日也攜上海大眾Polo,以“寵物友好”開辟興趣新玩法,在“愛寵人群”中樹立起了上海大眾Polo親近有愛的品牌認知。

        8.圍爐煮茶

        生火、煮茶、烤地瓜……如今,越來越多的人開始嘗試用更接地氣的方式來品味茶文化,通過茶與年輕人對話,以求重新喚醒古老而傳統(tǒng)的茶文化,于是“圍爐煮茶”這一新興吃茶方式逐漸風靡,成為人們社交的新寵。

        年輕人喜歡圍爐煮茶,有一部分原因來自他們對“慢生活”的追求。圍爐煮茶的生火、烤茶點的方式,讓大家更有氛圍感和參與感,也享受了一種“慢”的樂趣。

        與此同時,圍爐煮茶將茶飲+文化底蘊+社交屬性+空間環(huán)境結合起來,通過圍爐煮茶感受古法生活與現(xiàn)代社會的碰撞,在很大程度上滿足了當代年輕人的社交需求。

        當下走紅的圍爐煮茶,也讓新中式茶館越來越受到年輕消費者的關注。新中式茶館通過古茶新做,將茶飲和餐食以創(chuàng)意且時尚的敘事方式融入當代年輕消費者的生活。

        9.搭子社交

        近日,年輕人“特種兵式旅游”的火爆,讓新詞“旅游搭子”橫空出世。從“飯搭子”“考研搭子”到“旅游搭子”,搭子社交的盛行,是當代年輕人“萬物皆可搭”生活狀態(tài)的真實體現(xiàn)。

        搭子這種和陌生人建立起的社交模式,基于共同的需求,并且?guī)в幸欢ǖ倪吔绺?,其本質是相互溫暖和陪伴,既不費力,也不用去討好,你可以在搭子面前直接表達你的訴求。

        事實上,連接搭子文化,對于品牌社交是一個很好的營銷機會點。以《王者榮耀》為例,其在社交這方面已經非常成功,“車隊開黑”實際就是一種“游戲搭子”。未來品牌們可以展開想象,搭子不一定是人,也可以是一款產品、一個興趣、一種狀態(tài)……

        10.季節(jié)限定

        櫻花粉、桃花紅、青團綠……今年春天,品牌“販賣春天”的營銷此起彼伏,肯德基、星巴克、瑞幸咖啡、CoCo紛紛推出了櫻花季限定新品及相關周邊,全方位地渲染春日氣息,最大程度上激發(fā)食欲和購買欲望。

        實際上,不僅僅是春天,每一個季節(jié)都因其特性成了品牌營銷的抓手,季節(jié)更替時節(jié)更甚,夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶、冬天的第一頓火鍋都是社交平臺上的種草???。

        對于品牌來說,季節(jié)限定營銷不是只局限于產品本身,而是將產品、營銷、春日元素以及用戶消費習慣等多個元素進行有機結合,并運用限定季節(jié)的方式實現(xiàn)產品上新,與消費者進行深度社交互動。

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