孫巍 郜瑋光 沈鴻猷 張?jiān)瞥?/p>

摘要：自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，有關(guān)鄉(xiāng)村振興的系列部署和相關(guān)政策文件落地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不斷優(yōu)化、農(nóng)業(yè)財(cái)政投入逐年增長，主要農(nóng)產(chǎn)品人均占有量和主要農(nóng)產(chǎn)品人均購買量穩(wěn)居全球平均水平之上，進(jìn)入鄉(xiāng)村振興全面展開的關(guān)鍵之年后，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值、降低農(nóng)產(chǎn)品附加成本、增加農(nóng)民收入成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，將品牌包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）保護(hù)意識(shí)融入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值、降低農(nóng)產(chǎn)品附加成本成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素。通過解析韓國濟(jì)州島和中國江西省信豐縣柑橘銷量、農(nóng)產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品差異化等要素，采用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)收集和分析，從而論證品牌包裝IP對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品附加值提升和降低品牌成本具有重要意義，經(jīng)分析品牌IP運(yùn)用較好的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于銷量和潛在價(jià)值的提升具有直接影響，版式調(diào)理、顏色運(yùn)用、材料選擇對(duì)于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著意義，引用柵格系統(tǒng)劃分農(nóng)產(chǎn)品信息具有現(xiàn)實(shí)意義，通過加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌IP的運(yùn)用為中國農(nóng)產(chǎn)品文化敘事環(huán)節(jié)提供新的思路與方法，講好中國故事，傳播好中國聲音。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；品牌包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)；濟(jì)州島；柑橘；鄉(xiāng)村振興；中國農(nóng)產(chǎn)品；借鑒

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-1302（2023）07-0251-10

收稿日期：2022-04-11

基金項(xiàng)目：江蘇省農(nóng)業(yè)科技自主創(chuàng)新資金［編號(hào)：CX（20）2030］。

作者簡(jiǎn)介：孫 ?。?994—），男，山東淄博人，博士研究生，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。E-mail：sunwei19940624@qq.com。

通信作者：沈鴻猷，碩士，主要從事農(nóng)業(yè)景觀與文化研究。E-mail：592351935@qq.com。

在黨的十九大會(huì)議上，習(xí)近平總書記對(duì)三農(nóng)問題作出重要論述，并提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出引起了社會(huì)各界對(duì)三農(nóng)問題的廣泛關(guān)注，不僅推進(jìn)了對(duì)于三農(nóng)問題的深入研究和探討，更是在實(shí)踐上為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展思路。江西省贛州市柑橘主產(chǎn)區(qū)信豐縣面積為2 878 km，2019年游客接待量71萬人次，旅游收入36.95億元，柑橘產(chǎn)值50億元，共計(jì)86.95億元。韓國濟(jì)州島面積1 845.61 km，濟(jì)州柑橘產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)是濟(jì)州經(jīng)濟(jì)的支柱，2019年濟(jì)州旅游收入7.366萬億韓元（175匯率/433億元）。從調(diào)查數(shù)據(jù)不難看出，同樣作為柑橘主要產(chǎn)區(qū)信豐縣，每年柑橘產(chǎn)量穩(wěn)居于韓國濟(jì)州產(chǎn)量之上，但是旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的收入產(chǎn)值相差近5倍，按照數(shù)據(jù)顯示的信息，“品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）建設(shè)不完善”是江西省信豐縣柑橘旅游總體收入不高的原因之一，提升品牌潛在價(jià)值將第一產(chǎn)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)融合，使品牌為柑橘產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的背書，產(chǎn)品分級(jí)和品牌鮮明化不同于其他產(chǎn)品，這是品牌包裝IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本研究是為了探索韓國濟(jì)州島柑橘旅游產(chǎn)業(yè)逐年穩(wěn)步發(fā)展的因素，以期為中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提供實(shí)踐和參考的指導(dǎo)意見。本研究以濟(jì)州島代表性農(nóng)產(chǎn)品柑橘與中國代表性柑橘品牌贛州臍橙為研究對(duì)象，以濟(jì)州島柑橘品牌包裝IP在休閑農(nóng)業(yè)中運(yùn)用，在柑橘產(chǎn)品中包裝的運(yùn)用為基礎(chǔ)，與江西省信豐縣臍橙品牌作對(duì)比。另外，本研究是介于柑橘類水果種植與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，所以設(shè)定1個(gè)具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)2019年全年為基準(zhǔn)。采用實(shí)地調(diào)研法，筆者所在課題組在濟(jì)州島開展為期6 d的實(shí)地調(diào)研，對(duì)于濟(jì)州島柑橘品牌包裝IP元素進(jìn)行深入調(diào)查與體驗(yàn)，對(duì)柑橘種植戶進(jìn)行訪談、提出相關(guān)問題并收集相關(guān)數(shù)據(jù)；文獻(xiàn)調(diào)查法，參考大量關(guān)于濟(jì)州島柑橘類產(chǎn)量、旅游收入、農(nóng)產(chǎn)品品牌、地理環(huán)境，并從中國政府相關(guān)網(wǎng)站掌握大量江西省信豐縣柑橘類的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)對(duì)比；問卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的相關(guān)問題，以50個(gè)樣本為基準(zhǔn)（包括30名中國人和20名韓國人）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝中出現(xiàn)的消費(fèi)傾向進(jìn)行調(diào)查；數(shù)據(jù)對(duì)比法，將獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行解析和比對(duì)得出結(jié)論，最終將數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化展示，直觀地顯示出兩地字品牌包裝IP使用中的差距。

1 建立品牌包裝IP的理論背景

1.1 什么是品牌包裝IP

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指人類社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，即智力成果權(quán)。當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌包裝IP設(shè)計(jì)也賦予了更多的時(shí)代意義，在現(xiàn)代社會(huì)中被廣泛運(yùn)用，如應(yīng)用于漫畫、電視劇、小說、游戲、某個(gè)人、某種商業(yè)現(xiàn)象中，IP也可以被稱為“泛IP”，一般解釋為通過標(biāo)志化系列化的圖形或文化從特性強(qiáng)化消費(fèi)者的觀念而形成一種下意識(shí)的品牌反饋，這種獨(dú)特的反饋是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，其涵蓋范圍非常廣泛，且與人們的生活密不可分。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的精神需求日益增多，人們正處在一個(gè)IP盛行的時(shí)代中。如何借助品牌包裝IP強(qiáng)化品牌獨(dú)有的品牌效應(yīng)并通過泛IP拓展品牌渠道是基于品牌包裝IP設(shè)計(jì)后企業(yè)發(fā)展的重要思路。

1.2 品牌包裝IP功能性

1.2.1 基本功能 區(qū)分識(shí)別功能是指通過具有特色的系列品牌包裝IP形象可以有效區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，還可以在同類產(chǎn)品的銷售過程中取得較大優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 來源或生產(chǎn)者指示功能 特色地域IP建立之初將具有地域特色的元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠使產(chǎn)品具有明確的地域來源、口味、功能的指示，并對(duì)消費(fèi)者具有選擇暗示，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)市場(chǎng)的地域占有量。

1.2.3 品質(zhì)保證功能

對(duì)消費(fèi)者而言，同一IP具有相同的性能和品質(zhì)，這是一種功能，通過讓他們相信品質(zhì)性狀統(tǒng)一的存在，從而使商品交易變得更容易。這意味著消費(fèi)者可以快速直接地選擇到符合心理預(yù)期的產(chǎn)品，從而降低消費(fèi)者的選擇成本與時(shí)間成本。

1.2.4 廣告功能

產(chǎn)品IP本身是將具有流量的產(chǎn)品文化融合到品牌產(chǎn)品中去，這無形之間將產(chǎn)品流量推向頂峰，作為一種營銷手段的功能在如今這個(gè)流量時(shí)代越來越重要。

1.2.5 財(cái)產(chǎn)功能

作為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)受法律保護(hù)的重要資產(chǎn)，品牌包裝IP基本功能和廣告功能的長期展示，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了對(duì)品牌有利的形象。

1.2.6 保護(hù)功能

根據(jù)法律相關(guān)規(guī)定，生產(chǎn)者可以保護(hù)其產(chǎn)品特性免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。它是受保護(hù)的功能。根據(jù)商標(biāo)法或?qū)＠ǎ?cè)的產(chǎn)品受到法律保護(hù)，而受到保護(hù)的商品不得模仿產(chǎn)品的特征或商標(biāo)。

1.2.7 競(jìng)爭(zhēng)功能

具有連續(xù)IP文化的企業(yè)品牌往往產(chǎn)品更具多元化，多元的文化更有利于收割市場(chǎng)，不同階段、年齡、喜好的消費(fèi)者在不同的IP文化中尋找自己的需求，這樣品牌就在市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

2 農(nóng)產(chǎn)品建立品牌包裝IP的必要性

2.1 擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加收益

近年來，中國正逐步加入更多的國際經(jīng)濟(jì)合作組織，如亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）、區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）（目前全球規(guī)模最大的自由貿(mào)易協(xié)定），2022年正在申請(qǐng)加入的全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（CPTPP）等。加入更多的國際組織參與合作可以創(chuàng)造更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口方面，從包裝到品質(zhì)都會(huì)對(duì)中國提出更新更高的要求，大量的外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)將搶占中國柑橘市場(chǎng)，但是由于運(yùn)輸成本、種植及人工成本等因素限制，國外柑橘品牌并未大規(guī)模占領(lǐng)中國柑橘市場(chǎng)，隨著人均GDP的不斷攀升，人們對(duì)于高品質(zhì)水果的需求越來越多，然而在面對(duì)如日本、韓國、澳洲這些具有地緣優(yōu)勢(shì)國家的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，在這種情況下，隨著爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，此時(shí)將品牌推廣作為一種手段用來搶占市場(chǎng)區(qū)分同類型產(chǎn)品。然而，在思考與創(chuàng)意皆不足的情況下，無品牌包裝IP意識(shí)的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化包裝設(shè)計(jì)不斷充斥著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，由于品牌包裝IP建立不健全或沒有有效利用，同質(zhì)化的產(chǎn)品大量出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品品質(zhì)無差異化沒有形成梯度化產(chǎn)品差異性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)不明確沒有形成價(jià)格差，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)附加值處在一個(gè)較低的狀態(tài)，由于品牌認(rèn)知度低，品牌效果并未顯現(xiàn)。

我國柑橘產(chǎn)量從2007年的1 838萬t增長至2019年的4 585萬t，12年增長了149.5%，2020年我國柑橘總種植面積達(dá)到253.33萬hm以上，產(chǎn)量為3 560萬t，位居世界第一（圖1）。其中，橙子產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到750萬t，寬皮橘產(chǎn)量達(dá)2 310萬t，柚子產(chǎn)量達(dá)495萬t。

由于全國居民人均可支配收入的增加和對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，中國市場(chǎng)對(duì)于水果的需求量不斷提升。全國居民人均可支配收入由2015年的 21 966 元增長至2019年的30 733元。2019年中國柑橘市場(chǎng)需求量為4 539.8萬t，較2018年增長 446.7萬t。2020年約達(dá)4 800萬t，預(yù)計(jì)柑橘未來的市場(chǎng)需求量將繼續(xù)上漲（圖2）。

在現(xiàn)階段建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝IP顯得尤為重要，一個(gè)高質(zhì)量品牌包裝IP的建立能夠有效區(qū)分市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品，使同類產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)得到較大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)一個(gè)品牌包裝IP中的子品牌將拓展農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道，將產(chǎn)品品類、價(jià)格、含量等因素區(qū)分開來形成產(chǎn)品差異化，這樣可能更加有效地?fù)屨际袌?chǎng)占有率。近年來，IP市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

由圖3可知，2018年全球IP產(chǎn)業(yè)收入約2 021億美元，比 2009年（1 130億美元）增加78.85％，全球 IP 產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢(shì)?？梢?，IP化將是大趨勢(shì)。根據(jù)韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，韓國的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售額從2012年的8.3萬億韓元（約88億美元）到2015年的119億美元，同比增長35%，并一直呈穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)，2018年預(yù)計(jì)同比增長45%，達(dá)到173億美元。韓國IP產(chǎn)業(yè)約占韓國文化產(chǎn)業(yè)總值的10%，正在逐漸成為韓國文化產(chǎn)業(yè)的核心支柱。中國IP產(chǎn)業(yè)在2009年處于起步狀態(tài)，為13億美元，在2013年迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，為52億美元，2013—2018年5年間同比增長98%，2019年世界IP產(chǎn)業(yè)收入高達(dá) 2 034 億美元，行業(yè)潛力巨大，市場(chǎng)的開拓性有待被開發(fā)，中國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度十分迅速但距離發(fā)達(dá)國家IP產(chǎn)業(yè)還有一定差距。

2.2 樹立市場(chǎng)形象，增加消費(fèi)信任

在原始階段的柑橘種植產(chǎn)業(yè)中因?yàn)闆]有品牌包裝IP的意識(shí)，產(chǎn)品品控往往參差不齊，供應(yīng)不穩(wěn)定，在農(nóng)產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)中往往缺少差異化的品牌構(gòu)思，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)、系列、價(jià)格沒有得到最大化的差異區(qū)分，經(jīng)濟(jì)效益較差，加上品牌的后續(xù)管理不足，品牌發(fā)展、品牌營銷后的質(zhì)量控制缺乏把控，缺乏戰(zhàn)略制定等后續(xù)管理，品牌塑造失敗，濟(jì)州柑橘作為一個(gè)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于作物品牌的構(gòu)思全局化較完善，在一定程度上進(jìn)行了質(zhì)量控制，但是由于供應(yīng)量有限，難以囊括柑橘類所有品種及梯度化的供給，由于質(zhì)量把控較好容易形成品牌效應(yīng)，有利于提升品牌在消費(fèi)者心中的地位。

2.3 帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌涮桩a(chǎn)業(yè)發(fā)展

韓國濟(jì)州島旅游產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卦诟鱾€(gè)方面的發(fā)展，2006年底，濟(jì)州國際自由城市開發(fā)中心（Jeju Free International City Development Center，JDC）推出并啟動(dòng)濟(jì)州尖端科學(xué)技術(shù)園、休養(yǎng)型居住園、健康護(hù)理城、英語教育城市、神話歷史公園、西歸浦觀光美港等6個(gè)核心項(xiàng)目。2009年重點(diǎn)推動(dòng)以IT、BT等尖端產(chǎn)業(yè)為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。濟(jì)州島積極引進(jìn)國外以及首爾首都圈的成熟企業(yè)和非首都圈企業(yè)的研發(fā)總部，并向符合引入條件的企業(yè)提供場(chǎng)地、設(shè)備補(bǔ)貼和員工培訓(xùn)費(fèi)，并在法人稅、所得稅、財(cái)產(chǎn)稅方面提供優(yōu)惠減免措施。在以旅游業(yè)為支撐產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，引入大量的高新技術(shù)產(chǎn)學(xué)企業(yè)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)快速優(yōu)化，快速扶持經(jīng)濟(jì)多元化，大量產(chǎn)業(yè)的涌入會(huì)使大量產(chǎn)品配套濟(jì)州品牌包裝IP更加多元化發(fā)展。放眼中國，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，許多有條件的村莊都以“產(chǎn)業(yè)興旺”為目標(biāo)，以著力調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為抓手，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，由此打造出一系列農(nóng)業(yè)特色品牌和特色產(chǎn)品，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興，也帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 韓國濟(jì)州島柑橘品牌IP形式淺析

IP定義為一種能獲得受眾廣泛價(jià)值認(rèn)同、可不斷進(jìn)行衍生開發(fā)、依托粉絲群體實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的文化元素，它可以打造成為傳統(tǒng)出版企業(yè)的品牌化符號(hào)，目前濟(jì)州島以柑橘為主題的衍生品的構(gòu)成及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要有以下幾種。

3.1 濟(jì)州島柑橘品牌IP & Kakao Talk

Kakao Talk是一款來自韓國的由中國深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司擔(dān)任第二大股東的免費(fèi)聊天軟件，類似于QQ、微信的聊天軟件，可供iPhone、Android、WP、黑莓等智能手機(jī)之間通信的應(yīng)用程序，這款聊天APP有自己的IP形象，依靠Kakao Talk的獨(dú)立IP品牌“KAKAO FRIENDS”是于2016年12月21日成功注冊(cè)的品牌，起源于韓國移動(dòng)聊天工具Kakao Talk推出的表情包，隨后逐漸推出一系列的IP衍生品，此次聯(lián)名就是由濟(jì)州島柑橘的形象和“KAKAO FRIENDS”萊恩的形象組成的，是2個(gè)超級(jí)IP的聯(lián)合，一經(jīng)上架就受到市場(chǎng)的追捧（圖4）。

3.2 濟(jì)州島柑橘&濟(jì)州島石頭哈樂邦

濟(jì)州方言發(fā)音“哈樂邦”是爺爺?shù)囊馑?，石頭哈樂邦于1971年8月25日已被認(rèn)定為二號(hào)韓國民俗文化遺產(chǎn)，古時(shí)又被稱作“偶石木”，石頭爺爺用有著很多透氣孔的玄武巖制作而成，傳統(tǒng)形象為頭戴圓滑的帽子、眼如銅玲、鼻子挺拔、雙手合并于肚前。島上分布的傳統(tǒng)石像有固定高度，且根據(jù)地域略有差別：濟(jì)州市內(nèi)的石頭爺爺多為187 cm，城邑地區(qū)為141 cm，大靜地區(qū)為134 cm。石頭哈樂邦也是濟(jì)州島最具代表性的文化遺產(chǎn)，濟(jì)州島全島為火山噴發(fā)形成，當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)傳說及當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的火山玄武巖創(chuàng)造了超級(jí)IP石頭哈樂邦，江西省信豐縣是否也可以從地域特點(diǎn)進(jìn)行考慮，培植自己的地域文化代碼，文化代碼的擴(kuò)充將有利于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶動(dòng)集群化，進(jìn)而創(chuàng)造更多的集群效益（圖5）。

3.3 濟(jì)州島柑橘 &; 悅詩風(fēng)吟

悅詩風(fēng)吟（Innisfree）是愛茉莉太平洋貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱愛茉莉太平洋）旗下的韓國化妝品品牌，于2000年推出。品牌名稱來自愛爾蘭詩人威廉·巴特勒·葉芝的詩句“The Lake Isle of Innisfree”。愛茉莉太平洋聲稱該品牌是該公司推出的第1個(gè)環(huán)保品牌，2005年愛茉莉太平洋開設(shè)了第1家悅詩風(fēng)吟品牌店。截至2007年，悅詩風(fēng)吟品牌店已拓展至100家，濟(jì)州島共計(jì)32家Innisfree門店，門店幾乎覆蓋所有島上景點(diǎn)，售賣商品也與正常門店進(jìn)行差異化區(qū)分，很多產(chǎn)品均為地區(qū)限定產(chǎn)品，這樣在IP進(jìn)行衍生時(shí)就可以增加產(chǎn)品的額外附加值，能夠有效區(qū)分市面上同質(zhì)化產(chǎn)品，形成差異化經(jīng)營，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行IP衍生品拓展時(shí)應(yīng)充分考慮到地區(qū)特色、文化差異、風(fēng)土人情等差異化因素（圖6）。

本研究列舉諸多濟(jì)州島柑橘品牌IP衍生品，在脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興背景下進(jìn)行IP產(chǎn)品拓展時(shí)首先要考慮成本問題，其次在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐赜蛱厣珟淼奈幕瘍?yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品培植更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在以農(nóng)產(chǎn)品為品牌進(jìn)行拓展時(shí)更把農(nóng)產(chǎn)品的單一售賣形式形成差異化，提升農(nóng)產(chǎn)品潛在附加價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。本研究主要探索農(nóng)產(chǎn)品品牌IP在農(nóng)產(chǎn)品包裝當(dāng)中的運(yùn)用。

4 濟(jì)州島柑橘與信豐縣臍橙品牌包裝IP消費(fèi)滿意度現(xiàn)狀調(diào)查

5個(gè)問題設(shè)置1～5分共5個(gè)分段，最低為1分，最高為5分。該調(diào)查問卷通過涵蓋品牌包裝IP最重要的6個(gè)要素對(duì)品牌進(jìn)行量化，以數(shù)據(jù)的量化評(píng)價(jià)出消費(fèi)者在進(jìn)行柑橘消費(fèi)時(shí)最注重的要素是什么，為柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有效的品牌包裝IP戰(zhàn)略，進(jìn)而對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)強(qiáng)化地域性柑橘品牌起到推動(dòng)作用。

本研究選取濟(jì)州島柑橘品牌和信豐縣臍橙品牌各5個(gè)展開調(diào)研，對(duì)于50個(gè)目標(biāo)樣本進(jìn)行“柑橘品牌包裝IP消費(fèi)者滿意度調(diào)查”，50個(gè)樣本包括25名韓國人、25名中國人，調(diào)查問卷包含5個(gè)問題（表1）。

在柑橘品牌“”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度2分，字體設(shè)計(jì)美觀度1分，信息排版明確度2分，色彩有吸引力1分，分布有差異化4分，平均得分2分。在調(diào)查量化中產(chǎn)品分布差異得分最高，為4分，其余分?jǐn)?shù)較低。

在柑橘品牌“Nature farm 21”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度3分，字體設(shè)計(jì)美觀度4分，信息排版明確度2分，色彩有吸引力4分，分布有差異化1分。在調(diào)查量化中顏色吸引力和字體設(shè)計(jì)得分最高，為4分，其次為品牌識(shí)別度3分，平均得分為2.8分。

在柑橘品牌“”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度5分，字體設(shè)計(jì)美觀度5分，信息排版明確度5分，色彩有吸引力5分，分布有差異化4分。在調(diào)查量化中品牌包裝IP識(shí)別度和字體設(shè)計(jì)得分最高，為5分，其次為色彩有吸引力4分，平均得分為4.8分。

在柑橘品牌“”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度5分，字體設(shè)計(jì)美觀度5分，信息排版明確度4分，色彩有吸引力4分，分布有差異化3分。在調(diào)查量化中品牌包裝IP識(shí)別度和字體設(shè)計(jì)得分最高，為5分，其次為色彩有吸引力4分，平均得分為4.2分。

在柑橘品牌“”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度4分，字體設(shè)計(jì)美觀度2分，信息排版明確度4分，色彩有吸引力3分，分布有差異化2分。在調(diào)查量化中品牌包裝IP識(shí)別度和信息排版得分最高，為4分，平均得分為3分。

在柑橘品牌“嘉博贛南臍橙”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度1分，字體設(shè)計(jì)美觀度1分，信息排版明確度2分，色彩有吸引力1分，分布有差異化2分，平均得分為1.4分。

在柑橘品牌“橙友之家贛南臍橙”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度3分，字體設(shè)計(jì)美觀度3分，信息排版明確度2分，色彩有吸引力3分，分布有差異化2分，平均得分為2.6分。

在柑橘品牌“農(nóng)夫鮮果贛南臍橙”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度3分，字體設(shè)計(jì)美觀度3分，信息排版明確度4分，色彩有吸引力4分，分布有差異化2分，平均得分為3.2分。

在柑橘品牌“25度橙贛南臍橙”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度3分，字體設(shè)計(jì)美觀度3分，信息排版明確度3分，色彩有吸引力5分，分布有差異化2分，平均得分為3.2分。

在柑橘品牌“那么大贛南臍橙”的調(diào)查問卷中，品牌識(shí)別度4分，字體設(shè)計(jì)美觀度5分，信息排版明確度4分，色彩有吸引力5分，分布有差異化3分，平均得分為4.2分。

5 國內(nèi)外柑橘品牌包裝IP中包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品差異化

選取韓國濟(jì)州島感覺品牌和中國贛南臍橙品牌中綜合平均分最高的2個(gè)品牌包裝IP包裝進(jìn)行類比，從多個(gè)方向、多個(gè)角度進(jìn)行剖析。再綜合上述調(diào)查數(shù)據(jù)“（秦始皇柑橘）”品牌以平均分4.8分在被調(diào)查的5個(gè)韓國品牌中位居第一，“那么大臍橙”柑橘品牌以平均分4.2分位居國內(nèi)5個(gè)調(diào)查品牌的第一。本研究分別從包裝的造型、顏色、版式、材料4個(gè)方面展開分析。

5.1 柑橘包裝的結(jié)構(gòu)分析

柑橘品牌包裝設(shè)計(jì)采用“盤式設(shè)計(jì)”結(jié)構(gòu)，以扁方形紙盒為基本型，采用紙張四邊向上折疊成盒體，盒底一般沒有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)并和盒體連貫，擁有很好的裝載性，盒蓋可以是單體，也可以是盒體，其一邊延長成為搖蓋式盒蓋，此類盒子擁有很大的開口面積，開啟后可以更好地展示內(nèi)裝物，且由于盒子底部是全密封的設(shè)計(jì)，也大大增強(qiáng)了保護(hù)性。柑橘類水果往往具有較統(tǒng)一的果形，樣本尺寸在篩級(jí)時(shí)統(tǒng)一，在包裝構(gòu)造設(shè)計(jì)時(shí)使用盤式設(shè)計(jì)或盤式設(shè)計(jì)加入瓦楞紙隔板是常用的2種包裝結(jié)構(gòu)，盤式設(shè)計(jì)很好地解決了包裝運(yùn)輸方便裝取的問題，瓦楞紙隔板在降低運(yùn)輸重量的同時(shí)還可以解決運(yùn)輸過程中的磕碰問題，這樣的包裝結(jié)構(gòu)既解決了包裝容量的問題，同時(shí)還可以解決運(yùn)輸過程的基本需求，是一種經(jīng)濟(jì)環(huán)保的結(jié)構(gòu)（圖7）。

5.2 柑橘包裝的顏色分析

色彩對(duì)于產(chǎn)品最直接的應(yīng)用即設(shè)計(jì)具備不同色彩特征的產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝過程中，不僅需要充分發(fā)揮每種色彩在不同場(chǎng)景下的作用，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意不同色彩不同組合對(duì)于消費(fèi)者的吸引力及心理暗示，在柑橘類包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用橙色，即產(chǎn)品的固有色對(duì)于消費(fèi)者的購買過程起到心理暗示的作用，但是大量運(yùn)用產(chǎn)品的固有色是一種設(shè)計(jì)的偷懶行為，過度依賴產(chǎn)品固有色對(duì)于消費(fèi)者的心理暗示完成交易，但在顏色美學(xué)方面往往不能進(jìn)行很好的闡述（圖8）。

在柑橘包裝的色彩運(yùn)用中，固有色選用純度非常高的C0 M78 Y85 K0，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用橙色的間色與對(duì)比色，在顏色的冷暖對(duì)比中非常協(xié)調(diào)，大量間色的使用同時(shí)兼顧了顏色的明度，2款包裝從色彩對(duì)比、顏色冷暖、顏色明度上都進(jìn)行了很好的把控，顏色的比例恰到好處。

5.3 柑橘包裝的版式分析

柵格系統(tǒng)是現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)形式，利用規(guī)則的網(wǎng)格陣列來規(guī)范頁面布局，使信息分布具有系統(tǒng)性和規(guī)范性。柵格系統(tǒng)的基本劃分形式如下：（1）將1個(gè)寬度為w的版面分割成n個(gè)單元格a；（2）單元格之間的間隙為i，定義A=a+i；（3）在版面中，有w=（a×i）+（n-1）i，由于A=a+i，因此（A×n）-i=w，具體劃分形式見圖9。柵格設(shè)計(jì)以代數(shù)和幾何為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)版式設(shè)計(jì)的比例搭配、距離控制和疏密控制，使版面排列呈現(xiàn)出高度的理性美感。目前柵格系統(tǒng)已經(jīng)在平面設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，給平面設(shè)計(jì)帶來了科學(xué)的布局方法，使設(shè)計(jì)作品具有非常強(qiáng)的紀(jì)律性，采用這種信息組織方法，可以使排版控制更加精準(zhǔn)，而且能夠提升版式設(shè)計(jì)效率，在版式設(shè)計(jì)中具有極高的應(yīng)用價(jià)值。

柵格系統(tǒng)是最科學(xué)、最合理的版式設(shè)計(jì)基礎(chǔ)邏輯，將畫面劃分成若干個(gè)小方形進(jìn)行視覺上的統(tǒng)一規(guī)劃，柑橘第1款包裝采用居左上a/3為文字闡述區(qū)域，主視覺柵格為右2a/3處，主要顏色分割為3a/3處；第2款包裝采用基于柵格系統(tǒng)焦點(diǎn)處的自由排版方式。綜上，在包裝版式排列中多用柵格系統(tǒng)劃分或?qū)⒅饕囊曈X元素放置在柵格系統(tǒng)的焦點(diǎn)處。

5.4 柑橘包裝的材料分析

在材料選擇方面，柑橘包裝采用環(huán)保回收紙壓鑄紙板加雙層瓦楞紙作為外殼，表面覆鍍光膜來提升整體的質(zhì)感，視覺圖形采用局部UV的方式提升整個(gè)畫面的空間關(guān)系，同時(shí)從觸感的角度強(qiáng)化視覺上的感受，內(nèi)置隔斷采用回收紙漿鑄模，在提高紙張使用效率的同時(shí)兼顧可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念，手帶PVC材料兼顧顏色與耐久度（圖10）。

5.5 “那么大臍橙”柑橘包裝的結(jié)構(gòu)分析

“管式設(shè)計(jì)”紙盒由1個(gè)紙板裁切壓痕后折盛、邊縫枯接，盒蓋、盒底采用搖冀折疊組裝固定或封口的一類紙盒。盒蓋是商品內(nèi)裝物進(jìn)出的門戶，其結(jié)構(gòu)必須便于內(nèi)裝物的裝填和取出，且裝填后不易自開，從而起到保護(hù)作用，而在使用過程中又便于消費(fèi)者開啟。圖11為4種常見的管式折疊紙盒。插入式折盛紙盒有3個(gè)搖翼，具有再封蓋作用，在盒蓋搖具上做一些小的變形即可進(jìn)行鎖合；鎖口式結(jié)構(gòu)是主蓋板的鎖頭或鎖頭群插入相對(duì)蓋板的鎖孔內(nèi)，其封口較牢固，內(nèi)部隔斷采用珍珠棉植絨作為內(nèi)襯隔斷，材料成本較高，再加上8個(gè)裝的容量導(dǎo)致包裝成本上升，提升了生產(chǎn)成本。

5.6 “那么大臍橙”橙柑橘包裝的顏色分析

“那么大臍橙”柑橘包裝顏色策略采用同色系不同明度、不同純度的2個(gè)顏色進(jìn)行組合，同時(shí)將黑色少量運(yùn)用在其中來中和穩(wěn)定配色間的比例協(xié)調(diào)，主色調(diào)是鮮明的橙色為基準(zhǔn)，當(dāng)高彩度的強(qiáng)烈暖色作為視覺焦點(diǎn)進(jìn)行使用時(shí)，為了產(chǎn)生視覺上的均衡，引入2個(gè)間色中性灰顏色進(jìn)行調(diào)和，從而降低色相上的沖突，色調(diào)的統(tǒng)一是指復(fù)數(shù)的色彩與這些視覺聯(lián)系之間存在親和力的運(yùn)用，即使用令人舒適的色彩的一致性（圖12）。

在“那么大臍橙”包裝中，顏色的心里暗示運(yùn)用較明確，將固有色進(jìn)行吸取調(diào)和，可以提升原有的明度色相，同時(shí)加入幾個(gè)間色進(jìn)行調(diào)和，在視覺上可以起到很好的消費(fèi)暗示的作用，用顏色的表現(xiàn)方式將產(chǎn)品的特征表現(xiàn)出來。

5.7 “那么大臍橙”柑橘包裝的版式分析

在“那么大臍橙”版式設(shè)計(jì)中采用非對(duì)稱柵格系統(tǒng)，包括非對(duì)稱柵格和非對(duì)稱單元格2種形式。在設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)版面的布局靈活調(diào)整柵格尺寸，一般在散頁設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多，但總體上仍保持柵格設(shè)計(jì)的一般特點(diǎn)。其中，非對(duì)稱欄是指版面左右的欄數(shù)相同，但欄的結(jié)構(gòu)版式不同，如頁邊距不同，使左右版面產(chǎn)生差異，別生趣味，非對(duì)稱性在版式設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用是為了打破常規(guī)對(duì)稱性柵格視覺上的呆板、視覺沖擊弱的缺點(diǎn)，但在版式設(shè)計(jì)的過程中對(duì)設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)要求較高，在視覺元素相對(duì)對(duì)稱的基礎(chǔ)上對(duì)于元素進(jìn)行調(diào)整會(huì)對(duì)視覺元素賦予新的趣味性，非對(duì)稱柵格設(shè)計(jì)是中和柵格系統(tǒng)中呆板的最有效方式。在該設(shè)計(jì)中對(duì)稱線挖空見視覺中心交于1點(diǎn)，3張葉片高地錯(cuò)開點(diǎn)綴在柵格系統(tǒng)的焦點(diǎn)處，有利用非對(duì)稱柵格將視覺元素由1點(diǎn)分散，使消費(fèi)者將注意力關(guān)注在文字信息上，這就是通過版式進(jìn)行視覺分層的方式（圖13）。

5.8 “那么大臍橙”柑橘包裝的材料分析

“那么大臍橙”在外部包裝上采用單層紙板的工藝，管狀設(shè)計(jì)的包裝盒前面開天窗利用PVC覆膜，這樣可以看到真實(shí)內(nèi)容物，箱體尺寸42 cm×29.7 cm×9.4 cm內(nèi)置6個(gè)橙子凈含量不少于 1 000 g（圖14）。

內(nèi)置隔斷選擇可降解的珍珠棉植絨（EPE），珍珠棉作為一種新型環(huán)保材料是由低密度的PE經(jīng)過物理發(fā)泡的方法構(gòu)成的，物理發(fā)泡法可以克服普通發(fā)泡的一系列缺點(diǎn)，如發(fā)泡膠具有較容易破碎、變形、恢復(fù)性較差等缺點(diǎn)。珍珠棉的化學(xué)特性較特殊，雖然也具有塑料的一些特性，但是珍珠棉卻擁有很強(qiáng)的降解性，對(duì)于環(huán)境的污染較低，但缺點(diǎn)是應(yīng)用在橙子等經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較低的農(nóng)產(chǎn)品上會(huì)提高潛在的包裝成本，這樣會(huì)進(jìn)一步壓縮果農(nóng)的利潤空間，同時(shí)消費(fèi)者購買到的水果價(jià)格也將上升，同時(shí)6個(gè)裝的容量用在經(jīng)濟(jì)效益較低且經(jīng)常食用的日常水果上也不符合經(jīng)濟(jì)效益最大化的要求。

6 結(jié)論

在“十四五”乃至今后較長一段時(shí)期內(nèi)，中國將始終堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，以全面深化農(nóng)村改革為主線，以促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、生態(tài)振興、文化振興和組織振興為重點(diǎn)，以農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和樹立為抓手，全面推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)。

本試驗(yàn)綜合研究數(shù)據(jù)并得出對(duì)于中國柑橘品牌的借鑒意義，主要從幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。首先，濟(jì)州島柑橘品牌包裝IP的品類拓展十分豐富，將產(chǎn)品通過拓展包裝IP的方式進(jìn)行分類來滿足不同需求的消費(fèi)市場(chǎng)，通過提高市場(chǎng)占有率來增加銷量，中國柑橘品牌的包裝在這方面可以吸收韓國的經(jīng)驗(yàn)，中國柑橘市場(chǎng)消費(fèi)體量極大，不能將產(chǎn)品的種類涵蓋進(jìn)行豐富，一個(gè)門類、一個(gè)等級(jí)的消費(fèi)不足以覆蓋全部的消費(fèi)缺口，所以將品牌包裝IP進(jìn)行拓展豐富顯得尤為重；其次，部分包裝過度設(shè)計(jì)而缺失實(shí)用性也是需要解決的問題，柑橘作為一種產(chǎn)量大、經(jīng)濟(jì)效益較低的農(nóng)產(chǎn)品，本身經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以維系過度包裝帶來的成本提升，另外作為一種消耗極大的果蔬產(chǎn)品，過小的凈含量不利于季節(jié)性水果的快速銷售，容易產(chǎn)生滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，在優(yōu)化高端水果市場(chǎng)的同時(shí)，品牌包裝IP應(yīng)當(dāng)兼顧主流消費(fèi)市場(chǎng)；最后，在柑橘農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝IP的拓展過程中，盡量降低包裝成本同時(shí)兼顧美觀與環(huán)保，將可回收利用的材料有機(jī)融入到設(shè)計(jì)中，有利于對(duì)資源環(huán)境的保護(hù)。

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