趙翩翩

關(guān)鍵詞：社交媒體；教育主流媒體；輿論引導(dǎo)

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端功能的完備，社交媒體威了人們溝通交流和獲取新聞的重要方式。社交媒體以無時不在、無時不發(fā)聲的形態(tài)重望著人們獲取信息、認知現(xiàn)實世界的方式。官方主流媒體在加強自身傳統(tǒng)的傳播渠道的同時，也需要在社交媒體上發(fā)力，通過這一媒介形式發(fā)揮輿論引領(lǐng)的作用。

社交媒體天然帶有私域流量性質(zhì)和民間草根性質(zhì)，也是民間發(fā)聲和發(fā)酵的場域，因此，社交媒體時代如何發(fā)揮主流媒體的作用，考驗著主流媒體的輿論引領(lǐng)能力。對于教育類主流媒體而言，在引領(lǐng)輿論方面也面臨著一些挑戰(zhàn)，教育話題天然帶有民生新聞屬性，同時作為多重利益主體的訴求載體，教育話題容易引發(fā)全民性探討和爭論，也極易成為輿論的焦點。因此，如何在社交媒體時代發(fā)揮教育類主流媒體的輿論引領(lǐng)作用，成為值得深思的問題。

社交媒體時代的傳播特點

首先，社交媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞事實方面的信源更加復(fù)雜，不再由傳統(tǒng)媒體或權(quán)威機構(gòu)“一錘定音”。在人人都可以成為“記者”的時代，信息以更加碎片化的方式傳播，尤其在微信、微博等社交媒體上，每一個普通人都可能成為信息源，每個人都以自己的立場和觀點對信息進行生產(chǎn)和傳播，一些“意見領(lǐng)袖”往往會對新聞事件的傳播起到引導(dǎo)作用，導(dǎo)致真相建構(gòu)結(jié)果的不確定性，而這在一定程度上削弱了主流媒體的權(quán)威性。

其次，社交媒體輿情結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化導(dǎo)致觀點往往會更加極端，且具有放大器效果。在人人都有“麥克風(fēng)”的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的便捷性為每個人提供了發(fā)聲的渠道，由意見“廣場”催生出了移動公共領(lǐng)域，這一公共領(lǐng)域成為各方利益的訴求者表達意見的重要渠道。

從一定程度上來看，社交媒體時代的新聞事實是帶有情緒的人們愿意相信的事實。以微信為代表的成人化社交媒體具有圈層相對固定的特點，一定程度上受眾相對穩(wěn)定，同時也容易帶有“信息繭房”的片面性。而在微博、QQ、網(wǎng)站等公共區(qū)域，聚集著大量“非理性”的網(wǎng)民。因制度、歷史等因素引發(fā)的群眾對教育不公的追究以及對教育權(quán)益的訴求，被新媒體釋放出來。因此，對社交媒體時代的輿論引導(dǎo)和信息治理提出了很大的挑戰(zhàn)。

教育新聞輿論領(lǐng)域亟須得到重視

“新聞輿論處于意識形態(tài)的最前沿。做好輿論引導(dǎo)工作，關(guān)系道路和方向，關(guān)系人心和士氣，關(guān)系中心和大局，是新聞宣傳工作的重中之重，是意識形態(tài)工作的重中之重?！?/p>

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記強調(diào)，要堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。教育新聞媒體作為重要的行業(yè)媒體，也要適應(yīng)形勢發(fā)展，積極改革創(chuàng)新，全面提高工作能力和水平。

教育是國之大計，黨之大計。教育關(guān)系著萬千家庭的希望和夢想，也承擔(dān)著實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的大任。教育要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，同樣需要獲得社會輿論對教育的支持和肯定。

教育新聞具有和其他領(lǐng)域新聞的不同特點，相對而言，教育新聞相對靜態(tài)，但具有很強的專業(yè)性和規(guī)律性。招生考試、入學(xué)畢業(yè)、報考就業(yè)，幾乎能涵蓋教育新聞一年的周期性規(guī)律。但是同時，教育領(lǐng)域的輿情卻處于易燃點，任何一個事關(guān)兒童的事件，經(jīng)過網(wǎng)上發(fā)酵，都極易引發(fā)輿論的關(guān)注。同時，教育話題又是～個牽涉到千家萬戶的民生事件，無論專業(yè)與否，每個教育當(dāng)事人都有立場做出自己的評論，這也就導(dǎo)致教育話題更加多元、復(fù)雜。

目前我國的主流教育媒體在新聞報道時延續(xù)了以宣傳為主的思維，忽視了從受眾視角，即教育的其他利益相關(guān)方的視角出發(fā)進行新聞報道，這就導(dǎo)致了媒體報道高高在上，并不能滿足受眾的真實需求。而教育專業(yè)類媒體更是以專業(yè)性見長，成為教育系統(tǒng)內(nèi)部交流信息和專業(yè)交流的平臺。因此，每當(dāng)突發(fā)事件、焦點事件出現(xiàn)后，以微信、微博等為代表的新型媒體往往會迅速占領(lǐng)輿論陣地，導(dǎo)致事實真相需要在發(fā)酵一段時間后才能得到澄清。這也使得主流媒體缺失了公信力和輿論引導(dǎo)能力。

多元利益主體訴求多樣，主流媒體在輿論引導(dǎo)上需要加強

當(dāng)前，我國社會發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。黨的十八大以來，教育領(lǐng)域進行了一系列以高考改革、“雙減”政策為代表的綜合改革。弗里曼在《戰(zhàn)略管理：一種利益相關(guān)者的方法》一書中提出：“利益相關(guān)者是能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)，或者受到一個組織實現(xiàn)其目標過程影響的所有個體和群體。”根據(jù)利益相關(guān)者理論，教育政策作為公共政策，教育政策的制定與執(zhí)行需要各種利益主體的多方參與。這其中就包括教育行政部門、學(xué)校、家長、學(xué)生等。而公眾對教育政策的不理解或認知偏差，往往會產(chǎn)生輿論效應(yīng)。

但是，主流媒體在對教育政策的解讀和宣傳中，有時采用生硬的宣教方式，并沒有將政策的核心要義以生動的形式解釋清楚，在傳播中往往會引起多元利益主體的誤讀與不解。在復(fù)雜的輿論場中，社交媒體給人們的意見表達提供了最方便的渠道，但是，主觀化、片面化、情緒化的表達，往往會放大社會負面情緒。一旦“非理性”的輿論占據(jù)了主導(dǎo)，那么這時候主流媒體起的輿論引導(dǎo)作用往往會稍顯被動。

教育部門對于社交媒體的使用并不充分。目前，教育宣傳陣地規(guī)模上比較壯觀，以黨報、電視臺、都市報、教育報、教育電視臺為代表的主流媒體建立起了主流媒體宣傳陣地，但實際的傳播效果卻并不理想，這主要表現(xiàn)在主流輿論陣地在傳播中重宣傳輕傳播的慣性思維，以及沒有轉(zhuǎn)變宣傳技巧。在社交媒體時代，教育媒體需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。從一切傳播介質(zhì)的傳播特點出發(fā)，將宣傳思維改為受眾思維，將教育領(lǐng)域的利益相關(guān)者視作用戶來換位思考。此外，需要細化教育傳播內(nèi)容，做精做深細化傳播，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新傳播方式，贏得傳播主動權(quán)，讓用戶有更好的傳播體驗，從而使得主流媒體的輿論引導(dǎo)力得到增強。

在社交媒體上投入的力量不夠，沒有社交媒體思維也妨礙了主流媒體利用社交媒體進行輿論引導(dǎo)的能力。只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的用行政思維、宣傳思維來做輿論宣傳工作，才有望使用好社交媒體。因此，教育部門亟須轉(zhuǎn)變思維方式，建立社交媒體思維，把握好受眾需求，才能真正守好教育輿論陣地。

從三點出發(fā)建立教育主流媒體引導(dǎo)力

在信息過載的當(dāng)下，社會更需要主流媒體的傳播力、公信力和影響力。傳播力、公信力和影響力何在？除了傳統(tǒng)媒體自身攜帶的官方屬性，主流媒體也要抓住受眾的“痛點”，對民生關(guān)切給予關(guān)注和解答，以貼近群眾的報道風(fēng)格解答群眾心中的疑慮。在各方聲音不斷出現(xiàn)的輿論場，主流媒體的公信力依然存在，但只有提供受眾真實需要且權(quán)威專業(yè)的新聞產(chǎn)品，才能不斷增強主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

改進教育新聞報道的策略與方法，增強教育傳播的影響力

習(xí)近平總書記在全國思想政治工作會議上要求，“正面宣傳要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，官方教育媒體要搶占輿論陣地，在第一時間對輿情進行回應(yīng)，同時利用議程設(shè)置理論，在關(guān)鍵節(jié)點及時設(shè)置一些話題引導(dǎo)輿論。

以新冠肺炎疫情發(fā)生以來的教育系統(tǒng)宣傳為例，北京市教委的政務(wù)新媒體矩陣，如“首都教育”、現(xiàn)代教育報及公眾號等就充分利用新媒體及時準確地向公眾傳達了教育系統(tǒng)防疫信息、開學(xué)信息以及線上教學(xué)信息等，在受眾信息匱乏或得不到準確信息的情況下，及時公開地傳遞了政府的聲音，撫平了大眾的焦慮。2022年上半年北京疫情形勢嚴峻，廣大高三學(xué)子將迎來疫情下的高考?？紙鋈绾畏峙洌诒桓綦x的學(xué)生如何參加高考？種種特殊情況考驗著北京教育系統(tǒng)。新聞發(fā)布會后，北京市教委的政務(wù)公眾號、官方微博、現(xiàn)代教育報公眾號、視頻號以及北京市其他市級和中央級媒體第一時間將發(fā)布會的內(nèi)容以文字和視頻的方式推送，及時有效地發(fā)布了信息，緩解了高三考生和家長的焦慮，同時樹立了主流媒體的公信力。因此，當(dāng)下，教育信息傳播必須要改變傳統(tǒng)的單一的信息播報的方式。此外，還要學(xué)會貼近人民、貼近一線，真正回應(yīng)百姓對追求高質(zhì)量教育新聞的需求，反映一線教育工作者的喜怒哀樂和真實需求，并通過教育社交媒體進行有效傳播。

建立教育融媒體平臺，擴大教育輿論傳播陣地和影響力

隨著輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，主流媒體需要在融媒體傳播上做好文章。教育融媒體中心兼具媒體特征、行業(yè)屬性、行政特點，在建設(shè)過程中，要處理好新聞報道和輿論引導(dǎo)的關(guān)系，既要打造主流教育媒體平臺，也要做好教育政策發(fā)布解讀，主動引導(dǎo)社會輿論的任務(wù)，建成權(quán)威發(fā)布平臺、政民互動平臺、融媒育人平臺。

在融媒體時代，“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略仍然是媒體需要遵循的根本。教育融媒體中心要深刻把握這一新聞傳播規(guī)律，做強做精新聞內(nèi)容，發(fā)揮紙質(zhì)媒體和視頻媒體的優(yōu)勢，深入基層一線挖掘報道出有溫度、有力量、有影響力的新聞，并通過多種媒體進行融媒體傳播，才能創(chuàng)作出符合融媒體時代需求的教育新聞作品。

北京教育融媒體中心于2021年成立，融合了北京市教委新聞中心及其官方微信“首都教育”，以及《北京考試報》《現(xiàn)代教育報》《健康咨詢報》《中小學(xué)管理》雜志、《教育科學(xué)研究》雜志、《學(xué)前教育》雜志、《北京教育》雜志、《中小學(xué)信息技術(shù)教育》雜志等北京地區(qū)主流教育類報紙和雜志，形成了主流教育媒體融媒體傳播矩陣。

目前，各省教育融媒體中心多數(shù)擁有臺、網(wǎng)、報、刊、微以及備類衍生微信公眾號、微博、入駐號等平臺，如整合組建后的北京教育融媒體中心目前擁有以“三微+兩入駐號+抖音快手號”的政務(wù)融媒體宣傳矩陣以及依托各報刊平臺建立的網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機報、視頻號、入駐號等新聞媒體發(fā)布端30余個。尤其是在慶祝新中國成立70周年、教育“雙減”等重大宣傳中，發(fā)揮教育融媒體平臺的資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，將政策信息及時有效地傳遞給讀者，加強了主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

做好輿情監(jiān)測與引導(dǎo)，筑牢教育輿論引導(dǎo)的主陣地

輿論是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭議的社會問題的共同意見。輿情監(jiān)測是了解民意、把握輿論動態(tài)、風(fēng)險防范的重要手段。由于教育涉及千家萬戶，因此，教育輿情比一般社會輿情更具敏感性。教育輿情涉及的方面也非常廣泛，教育公平、高考改革、招生入學(xué)、校園霸凌、食品安全、師德師風(fēng)等問題，都是教育輿情的監(jiān)測范圍。

教育輿情主體涉及青少年學(xué)生、家長和教師等，他們的網(wǎng)絡(luò)互動性更高，訴求更加鮮明，面對如此多的難題，主流媒體要主動從熱點、難點、焦點、亮點等方面進行引導(dǎo)和回應(yīng)，從而對輿論進行積極引導(dǎo)。對于教育領(lǐng)域的熱點和難點，主流媒體的態(tài)度和立場要做到不回避、不畏懼，整合內(nèi)外資源，對廣大受眾進行答疑解惑，第一時間主動發(fā)出自己的聲音。對教育難點問題，要通過專家學(xué)者和媒體的主流評論發(fā)出自己的聲音。對教育焦點問題要有自己的解讀角度，結(jié)合家庭、學(xué)校、社會三方力量回應(yīng)問題。

以每年的中小學(xué)入學(xué)季為例，廣大家長最為關(guān)切的是如何進行信息填報，如何得知小學(xué)和中學(xué)的劃片范圍和派位結(jié)果等信息。北京市教委及各區(qū)教委都會在官方微信和微博平臺發(fā)布政策要領(lǐng)，制作“一圖讀懂”入學(xué)政策等清晰明了的方式，方便家長了解相關(guān)政策和信息。同時，隨著入學(xué)時間的推進，及時公布本年度的入學(xué)進展等。有些區(qū)縣還會制作入學(xué)政策問答等專題，將百姓關(guān)注的細微問題進行細致的回應(yīng)和解答，極大地緩解了民生焦慮。以東城區(qū)教委為例，每年小升初派位都會以公開的形式進行，邀請家長、教師、政協(xié)委員、街道、媒體等社會各界代表參加，全程公開派位過程，經(jīng)媒體報道，形成了公開透明的方式，回應(yīng)了社會關(guān)切，緩解了家長的焦慮，營造了良好的社會氛圍。

教育類主流媒體要做好政民互動，把教育融媒體中心建設(shè)成為聯(lián)系教育系統(tǒng)與人民群眾的橋梁紐帶，以人民為中心，聚焦師生家長和社會公眾關(guān)注的教育熱點、難點、焦點問題，強化政民互動，主動回應(yīng)，形成“引導(dǎo)+服務(wù)”的教育融媒體新供給。

在社交媒體日益發(fā)達的今天，教育類主流媒體需要做好轉(zhuǎn)型發(fā)展，加強教育融媒體中心的建設(shè)，通過豐富傳播方式，將主流新聞做好做強，將民生新聞做出新意，同時加強輿情分析，主動設(shè)置相關(guān)議題，因勢利導(dǎo)，讓廣大受眾對教育多一份客觀的了解和理解。新時代，教育主流媒體的新聞宣傳工作要體現(xiàn)時代性，勇于創(chuàng)新，善于把握傳播規(guī)律，這樣才能不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。