謝克孝,馬永強,陳志丹

(福建農(nóng)林大學安溪茶學院,福建 泉州 362000)

《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出了加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管,發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品,試行食用農(nóng)產(chǎn)品達標合格證制度,推進國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建等要求。茶業(yè)是我國南方重要的民生產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2021年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》,目前我國茶園總面積為326.41萬hm2,干毛茶總產(chǎn)量達306.32萬t,總產(chǎn)值上升至2928.14億元,但總銷售量僅為267.13萬t,未消耗庫存占比達12.79%[1],這標志著我國茶業(yè)市場已邁入“產(chǎn)能過?！睍r代。有機茶的發(fā)展是推動茶產(chǎn)業(yè)從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型升級的重要因素,但目前我國有機茶市場份額占比仍然較小。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局、中國農(nóng)業(yè)大學共同發(fā)布的《中國有機產(chǎn)品認證與有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展(2019)》稱,至2018年,我國有機茶園為11.10萬hm2,產(chǎn)量僅19.30萬t[2],表明我國有機茶生產(chǎn)缺乏市場消費刺激,業(yè)態(tài)疲軟。這與現(xiàn)階段我國消費者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的國情反差較大。究其原因,茶葉市場交易信息不完全、不對稱,有機茶產(chǎn)品的真?zhèn)渭皟r值難以辨認,消費者僅能通過外部信息判斷商品,從而造成消費意愿低下。因此,探究外部線索對消費者有機茶產(chǎn)品購買意愿的影響因素,對企業(yè)科學判斷市場,制定營銷策略,進而推動有機茶產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售市場良性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、研究綜述與研究假設

(一)研究綜述

隨著新時代人民消費需求迎來轉(zhuǎn)型升級,消費者對高質(zhì)量茶產(chǎn)品的需求更勝往昔,合理引導大眾消費心理,增強消費意愿是推動我國高質(zhì)量茶業(yè)市場又好又快發(fā)展的適時之需。在市場拉力與政策推力的雙駕馬車下,國內(nèi)學術界以有機農(nóng)產(chǎn)品為代表,開展了大量研究工作,但對有機茶的相關研究還比較缺乏。本文僅對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素及作用機制等方面進行文獻梳理。

1.基于消費者個體特征的影響因素研究。主要聚焦在年齡、受教育水平、收入水平以及對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知度等方面。如曾起艷等的研究結果證實了受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費者更趨向于購買風險感知水平較低的有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品[3]。王建華等通過實證得出,女性以及受教育程度高的群體更愿意進行有機農(nóng)產(chǎn)品的消費,并支付更高的價格,同時,論證了消費者有機農(nóng)產(chǎn)品主觀知識的豐富程度與其消費態(tài)度、環(huán)境重要性認知的正向關系[4]。余偉萍等認為消費者的產(chǎn)品知識是重要的調(diào)節(jié)變量,在消費者表露出購買意愿后,其對產(chǎn)品的了解越多,購買行為實現(xiàn)的可能性就越大[5]。袁曉輝等認為信息獲取能力和認知水平有利于市場不確定感的消除,是促進信任產(chǎn)生和堅定購買動機的重要因素之一[6]。

2.基于外部變量刺激的影響因素研究。主要關注營銷刺激、政府規(guī)制、認證信息及消費者自身社會網(wǎng)絡關系等方面。如李文瑛等就上海、北京兩地開展有機豬肉消費者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)營銷刺激因素中對有機豬肉價格的接受程度、促銷的信任程度和購買有機豬肉的方便程度正向影響購買行為,政府規(guī)制因素中對有機豬肉認證的信任程度正向影響購買行為[7]。尹世久、陳默等通過考察消費者食品質(zhì)量認證標簽的偏好行為,認為消費者更偏好于購買帶有有機認證的農(nóng)產(chǎn)品,且更愿意購買帶有國外認證的農(nóng)產(chǎn)品,并愿意付出更高的價格[8-9]。尹世久等進一步指出該現(xiàn)象是受到來源國效應的誘導[10]。馬永斌等研究了消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿,發(fā)現(xiàn)消費者的購買意愿受家人及朋友的言語及行為等因素的顯著影響[11]。盧強等利用提名生成法考察了社會網(wǎng)絡組成對消費者有機食品選擇行為的影響,發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡成員中受教育水平高的人員能為消費者提供有機食品信息與知識,使其更有動機與信心選擇有機食品[12]。

綜上所述,部分學者已經(jīng)關注到消費者周邊環(huán)境因素與個體感知、態(tài)度與信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響,但對消費者獲得感、虛榮感等情感狀態(tài)的探究較少,對外部變量刺激與內(nèi)部心理變化的聯(lián)結機制及對購買意愿的促進作用等的研究則更為缺乏。本文試圖從外部線索的視角出發(fā),在已有文獻基礎上選取廣告營銷、價格折扣、品牌形象及認證信息為外部變量,以情感獲得和感知風險為中介變量,以產(chǎn)品知識為調(diào)節(jié)變量,利用實證假設研究外部線索與內(nèi)部情感狀態(tài)影響消費者有機茶產(chǎn)品購買意愿的心理機制,以期為有機茶產(chǎn)品營銷提供新的思路,進而制定符合消費者心理需要的營銷策略。

(二)研究假設

1.外部變量方面。依據(jù)相關學者提出的外部線索理論[13-14],消費者在交易前和交易中很難獲得產(chǎn)品的內(nèi)在線索,因而更趨向于通過產(chǎn)品外部線索來評價產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌。廣告營銷、價格折扣、品牌形象和認證信息是消費者購買產(chǎn)品時主要依賴的外部線索。充分的外部線索既有助于增強消費信心、降低感知風險,也能滿足消費者購買時的虛榮感、獲得感等情感消費需求。(1)廣告營銷。廣告營銷是企業(yè)塑造品牌形象,實現(xiàn)品牌效應最重要的手段之一。企業(yè)的廣告質(zhì)量、頻率和播出場所都能在一定程度上反映企業(yè)的產(chǎn)品信心、實力地位及公司財力,進而提高消費者購買產(chǎn)品的信心,使其感知風險弱化。同時,廣告營銷擴大了產(chǎn)品的知名度,消費者購買時也會因為名牌效應而獲得虛榮心理滿足[15]。(2)價格折扣。有學者認為價格是重要的外部線索,質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價格也高,在商場中被放入高端柜臺,而這些產(chǎn)品又基本被身份感強或經(jīng)濟實力強的人所購買,這使得購買者的自我認同感得以提升[16]。也有學者指出,價格折扣對消費者喚起感具有顯著積極影響,對于消費者感知風險具有消極影響[17]。即使在生產(chǎn)成本相同且產(chǎn)品同質(zhì)的條件下, 只要價格未脫離消費者對產(chǎn)品價值的預期區(qū)間,消費者會選擇品牌形象更好且價格更高的產(chǎn)品[18]。(3)品牌形象。有學者研究發(fā)現(xiàn),私有品牌相較于區(qū)域品牌(地理標志),生產(chǎn)主體約束力更強,對產(chǎn)品質(zhì)量的要求標準更高,因此私有品牌的溢價收益更加顯著[19]。不僅如此,品牌形象更好的產(chǎn)品,往往產(chǎn)品質(zhì)量更有保障,這使得消費者誤買差品的風險和成本減少,感知風險弱化。而品牌在長期經(jīng)營中也會培育出一批忠實的粉絲,這部分消費者從品牌產(chǎn)品購買及粉絲互動中獲得歸屬感、榮譽感,進而對品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購買意愿。(4)認證信息。有研究表明,食品安全等級認證有助于降低感知風險,而獲獎認證信息可以使消費者獲得認可和贊許,使其對購物結果感到愉悅[20]。

基于以上分析,本文提出如下假設:H1a——外部線索對感知風險具有顯著負向影響;H1b——外部線索對情感獲得具有顯著正向影響;H1c——外部線索對購買意愿具有顯著正向影響。

2.中介變量方面。早期學者提出感知風險的增大會對情緒產(chǎn)生消極影響,具體表現(xiàn)為消費者購物過程的愉悅和快樂程度降低會對購買意愿產(chǎn)生負面影響[21]。涂洪波等基于網(wǎng)購地理標志農(nóng)產(chǎn)品意愿研究,證實了感知風險對正面情緒喚起的顯著負向影響,且感知風險在外部線索與正面情緒喚起之間具有鏈式中介作用[22]。情感獲得屬于情感的一部分,消費者從購買的產(chǎn)品中獲得的滿足感、歸屬感和安全感都屬于情感獲得的內(nèi)容[23]。有機茶價格因為嚴格的生產(chǎn)標準和緩慢的生長周期,價格更為昂貴,更需要強調(diào)使用需求之外的感情價值,才能讓消費者為之買單。Hoffman 等認為,購買有機農(nóng)產(chǎn)品是備受大量消費者追捧的一種健康消費方式[24]。

基于以上分析,本研究假設情感獲得、感知風險是影響有機產(chǎn)品購買意愿的重要共同因素;情感獲得、感知風險在外部線索與購買意愿之間發(fā)揮著潛在的多重中介作用。因此,提出如下假設:H2a——情感獲得在外部線索與購買意愿之間起中介作用;H2b——感知風險在外部線索與購買意愿之間起中介作用;H2c——情感獲得、感知風險在外部線索與購買意愿之間起鏈式中介作用。

3.調(diào)節(jié)變量方面。產(chǎn)品知識反映了消費者對有機茶品質(zhì)、價格、質(zhì)量安全、產(chǎn)業(yè)狀況等方面的了解程度。有機茶是一種對消費者知識門檻要求較高的商品,消費者購買時更加依靠自身的主觀判斷而非他人的引導,這表現(xiàn)為感知風險的提高[25]。一個成熟且理性的消費者,會注重有機茶的內(nèi)在品質(zhì),如口味、新鮮程度等,對情感獲得反而不太注重。

基于以上分析,本文提出如下假設:H3a——產(chǎn)品知識在外部線索對情感獲得的影響中起顯著負向調(diào)節(jié)作用;H3b——產(chǎn)品知識在外部線索對感知風險的影響中起顯著正向調(diào)節(jié)作用;H3c——產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的影響中起顯著負向調(diào)節(jié)作用。

二、問卷設計與樣本分布

(一)問卷設計

本文選用有機茶葉為調(diào)研對象,因為有機茶是我國最早通過國外組織認證的有機農(nóng)產(chǎn)品[26]。問卷采用量表方式,制定量表時總結了大量文獻,如消費者個人特征參考張國政等的研究[27],產(chǎn)品知識參考Brucks、戴瀟等的研究[28-29],廣告營銷參考Kirmani等的研究[30],價格折扣參考Park、Ailawadi等的研究[31-32],品牌形象參考李丹、關輝等的研究[19,33],認證信息參考涂洪波、戴瀟等的研究[22,29],情感獲得參考張國政、Richins等的研究[27,34],感知風險參考涂洪波、Featherman等的研究[22,35],購買意愿參考梁志會等的研究[36]。所有可觀測變量采用李克特5級量表,1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”。同時,參考于海龍等的研究[37],在量表設置一題“假如您在商場中購物,一款常規(guī)茶葉為100元,那么你愿意為購買同規(guī)格、同品類的有機茶多付多少錢?”,并以多支付“0～20元”“20～<40元”“40～<60元”“60～<80元”“80～<100元”“100元以上”6個不同價格區(qū)域以考察不同群體消費者的溢價水平。

(二)樣本分布

問卷調(diào)查通過線上、線下2種方式開展,調(diào)查時間為2021年7月13至2021年9月3日,共發(fā)放問卷371份,剔除無效問卷66份,有效問卷305份,有效回收率約為82.2%。樣本分布及平均溢價水平如表1所示。

表1 樣本基本情況表

從表1可以看出,在性別上,男女分布較為平均;在年齡上,18～50歲中青年人群占據(jù)全部樣本的84.3%;在職業(yè)上,以國企、央企員工,公務員或教師為主。在受教育程度上,以大專及以上教育為主;在溢價購買水平上,最低溢價支付水平為47.57%,最高溢價水平為63.33%,平均為55.74%,表明絕大部分人愿意為有機茶葉支付高于普通生產(chǎn)規(guī)范茶葉50%以上的價格。這說明當前我國茶葉消費主力初露年輕化趨勢,有機茶葉的消費定位逐漸從小眾消費產(chǎn)品向大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,而人們對有機茶溢價的接受程度也普遍提高。

三、實證結果分析

(一)問卷信度與效度檢驗

信度是指在面對同一調(diào)查對象時,采用相同數(shù)據(jù)收集與分析方式能夠得到相同結果的擬合程度。效度是指通過測度手段獲取的結果能夠反應理論維度真實含義的程度。信度及效度是衡量問卷可靠性與有效性的基本指標,信度及效度越高,問卷設計與數(shù)據(jù)收集的結果就越可靠,內(nèi)部一致性就越強。本研究對各變量進行KMO樣本測度檢驗和Bartlett球型檢驗,結果顯示各變量均適合進行因子分析(表2)。采用 Cronbach′s α信度系數(shù)進行分析,從結果可以看出,Cronbach′s α信度均大于0.7,符合可接受的信度檢驗標準。各題項因子載荷均大于0.7,大于聚合效度檢驗的0.5標準,說明產(chǎn)品知識、廣告營銷、價格折扣、品牌形象、認證信息、情感獲得、感知風險等指標都通過了信度與效度檢驗,有較好的內(nèi)部一致性[38]。

表2 測量題項

(二)相關性統(tǒng)計分析

根據(jù)后續(xù)Process程序和Bootstrap檢驗的需要,采用SPSS 26計算變量均值,各變量相關性檢驗如表3所示。產(chǎn)品知識(r=-0.784)、品牌形象(r=-0.817)、價格折扣(r=-0.825)、認證信息(r=-0.827)、廣告營銷(r=-0.817)、情感獲得(r=-0.731)和感知風險(r=-0.745)均與購買意愿在1%的水平上顯著負相關,說明各變量之間顯著相關,適合做進一步檢驗分析。

表3 變量相關系數(shù)表

(2)均為雙尾檢驗,N=305。

(三)直接效應分析

本研究參考Hayes的做法[39],選取Process檢驗程序中的模型進行Bootstrap檢驗,直接效應則利用Process model 1,驗證外部線索各維度對感知風險或情感獲得的影響作用,結果如表4所示。

表4 外部線索維度對情感狀態(tài)維度的直接效應

從表4可知,廣告營銷、價格折扣、品牌形象和認證信息對感知風險的效應值分別為-0.798、-0.755、-0.758、-0.722,且P值均小于0.01,表明外部線索顯著負向影響感知風險,假設H1a成立;廣告營銷、價格折扣、品牌形象和認證信息對情感獲得的效應值分別為0.743、0.714、0.710、0.673,且P值均小于0.01,表明外部線索顯著正向影響情感獲得,假設H1b成立。

(四)中介效應分析

利用Process model 6、Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,設定樣本量為5000,設置95%的置信區(qū)間,估計了外部線索對消費者有機茶購買意愿的總體影響效應及中介效應,并進行顯著性檢驗,結果如表5、表6所示。

表5 外部線索對購買意愿的影響分析

表6 中介效應的Bootstrap分析結果

從表5可知,廣告營銷、價格折扣、品牌形象、認證信息對購買意愿的總效應分別為0.833、0.824、0.839和0.843,且P值均小于0.01,95%的置信區(qū)間均不包含0,表明外部線索對購買意愿均具有正向顯著影響,假設H1c成立。從表6可知,情感獲得在廣告營銷、價格折扣、品牌形象、認證信息對購買意愿的作用路徑上,95%置信區(qū)間均不包含0,分別為(0.006,0.222)、(0.027,0.220)、(0.027,0.246)、(0.034,0.227);感知風險在廣告營銷、價格折扣、品牌形象、認證信息對購買意愿的作用路徑上,95%置信區(qū)間均不包含0,分別為(0.011,0.089)、(0.008,0.082)、(0.009,0.082)、(0.008,0.070)。結果說明,情感獲得與感知風險在外部線索對購買意愿的作用路徑上中介作用顯著,假設H2a、H2b成立。此外,廣告營銷、價格折扣、品牌形象、認證信息能夠通過感知風險、情感獲得的鏈式中介作用顯著影響購買意愿,95%的置信區(qū)間不包含0,分別為(0.026,0.148)、(0.020,0.129)、(0.031,0.169)、(0.039,0.163),表明感知風險、情感獲得在外部線索對購買意愿的作用路徑上鏈式中介作用顯著,假設H2c成立。

(五)調(diào)節(jié)效應分析

基于溫忠麟等關于調(diào)節(jié)變量研究理論[40],借助Process程序進行產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)效應檢驗。檢驗產(chǎn)品知識是不是自變量廣告營銷到中介變量感知風險(此時為因變量)的調(diào)節(jié)變量,先將價格折扣、品牌形象和認證信息設為控制變量,研究自變量與調(diào)節(jié)變量對因變量的影響,再構建廣告營銷與產(chǎn)品知識的交互項,若該交互項顯著,則認為產(chǎn)品知識在廣告營銷與感知風險之間起調(diào)節(jié)作用(表7)。

表7 產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)效應檢驗

從表7可知,產(chǎn)品知識在外部線索對情感獲得的作用路徑上,與廣告營銷的交互項效應值為-0.085,且在5%的水平上顯著,與價格折扣的交互項效應值為-0.070,且在10%的水平上顯著,而與品牌形象、認證信息的交互項效應值分別為-0.116、-0.126,且均在1%的水平上顯著,這表明產(chǎn)品知識在外部線索對情感獲得的作用路徑上具有顯著負向調(diào)節(jié)作用,假設H3a成立。產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的作用路徑上,與廣告營銷、價格折扣、品牌形象的交互項效應值分別為-0.190、-0.161、-0.117,且均在1%的水平上顯著,而與認證信息的交互項效應不顯著,這表明產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的作用路徑上具有部分負向調(diào)節(jié)作用,假設H3c部分成立。同時,結果顯示產(chǎn)品知識在外部線索對感知風險的作用路徑上,與各維度交互項效應均不顯著,假設H3b不成立。

四、結論與對策

(一)結論

本研究選取廣告營銷、價格折扣、品牌形象和認證信息等4個維度,通過感知風險、情感獲得等2個中介變量,以產(chǎn)品知識為調(diào)節(jié)變量,探討外部線索對消費者有機茶購買意愿的影響機制。研究結果表明:消費者有機茶溢價支付水平在47.57%～63.33%,平均為55.74%;外部線索的識別程度越高,感知風險越低、情感獲得越多、購買意愿越強;產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的直接路徑及對情感獲得的中介路徑中均起顯著負向調(diào)節(jié)作用。

(二)對策

1.打造過硬產(chǎn)品,提高企業(yè)對外形象。可通過認證信息、廣告宣傳、折扣設置、品牌維護等方式不斷提升產(chǎn)品層次,以滿足消費者不斷增長的現(xiàn)實需求,同時賺取產(chǎn)品附加值。巧妙把握消費者價格需求區(qū)間心理,營造良心企業(yè)形象,提高消費者品牌忠誠度。

2.升級產(chǎn)品外部條件,打造品牌信譽與品牌文化。外部線索是消費者通過產(chǎn)品了解生產(chǎn)企業(yè)的主要途徑。企業(yè)應加強產(chǎn)品外部線索的識別度,使消費者能清晰地辨識真正的有機茶產(chǎn)品,從而節(jié)省大量的信息搜索成本。消費者在長期與同一品牌互動的過程中,更容易形成品牌忠誠心理。因此,企業(yè)應做好企業(yè)文化引導,在與消費者的互動中積極傳遞企業(yè)理念,傳輸產(chǎn)品情懷,使消費者購買產(chǎn)品的獲得感、滿足感得以增強。

3.宣傳有機茶產(chǎn)品知識,維護市場秩序。目前,有機茶產(chǎn)品市場魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨,消費者往往被灌輸差異巨大甚至錯誤的有機茶產(chǎn)品知識,這會消磨消費者對整個有機茶產(chǎn)品市場的信心與情懷。因此,企業(yè)不僅要傳播有機茶產(chǎn)品知識、茶文化,還應當通過自身影響力傳播正確的知識,維護有機茶產(chǎn)品市場,使有機茶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在良好的環(huán)境中發(fā)展。