摘要：做好新聞宣傳對(duì)擴(kuò)大鄉(xiāng)村振興影響力、推進(jìn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接具有重要的意義。文章以獨(dú)龍族通信跨越宣傳為例，探究新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村振興的宣傳策略。新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村振興新聞宣傳存在一些問題，如傳播渠道傳統(tǒng)，難以有效觸達(dá)受眾；敘事手法生硬無趣，傳播效果不佳；宣傳沒有規(guī)劃，欠缺有效同頻的傳播節(jié)奏；傳播方式單向，缺乏和受眾之間的良性互動(dòng)等。中國(guó)移動(dòng)云南公司主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播方式變革，圍繞習(xí)近平總書記回信獨(dú)龍江鄉(xiāng)群眾、獨(dú)龍江鄉(xiāng)村村通5G等重要熱點(diǎn)開展新聞議程設(shè)置，運(yùn)用直播、短視頻、新媒體推文等多種新媒體形式，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等方面宣傳公司助力獨(dú)龍族通信跨越的措施，傳播獨(dú)龍江鄉(xiāng)電商、微商、快遞、直播帶貨、同步課堂等新鮮事，彰顯中央企業(yè)為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新聞宣傳；新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；短視頻

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0140-03

黨的二十大報(bào)告指出，要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”[1]。

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興需要良好的輿論氛圍。新媒體環(huán)境下，新聞傳播的生產(chǎn)分發(fā)機(jī)制發(fā)生變革，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)興起，短視頻、直播、vlog、H5等形式日益成為傳播主流，為鄉(xiāng)村振興宣傳帶來前所未有的機(jī)遇。積極用好新媒體，通過新穎有趣的形式、鮮活生動(dòng)的內(nèi)容、有效良好的互動(dòng)，講好鄉(xiāng)村振興故事，宣傳鄉(xiāng)村振興政策方針，傳播鄉(xiāng)村振興的各項(xiàng)舉措和取得的成效，對(duì)擴(kuò)大鄉(xiāng)村振興影響力、推進(jìn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接具有重要的意義。

一、鄉(xiāng)村振興宣傳存在的問題

（一）傳播渠道傳統(tǒng)，難以有效觸達(dá)受眾

隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，新媒體傳播形式持續(xù)發(fā)展，短視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體用戶顯著增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億人，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬人，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億人[2]。

新媒體用戶增長(zhǎng)這一趨勢(shì)在農(nóng)村尤為明顯。農(nóng)村是鄉(xiāng)村振興宣傳的主要輿論場(chǎng)，由于短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體內(nèi)容具有易懂性、趣味性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，在教育水平不高的農(nóng)村地區(qū)具有傳播優(yōu)勢(shì)。此外，直播帶貨成為助農(nóng)惠農(nóng)的主要方式。

然而，由于宣傳理念滯后，部分單位在鄉(xiāng)村振興新聞宣傳中過于依賴報(bào)紙、雜志、墻體標(biāo)語等傳統(tǒng)傳播渠道，傳播內(nèi)容以冗長(zhǎng)乏味的文字和圖片為主，無法有效觸達(dá)受眾，難以二次傳播，傳播效率低下，傳播方式無法適應(yīng)當(dāng)前新媒體發(fā)展趨勢(shì)。

（二）敘事手法生硬無趣，傳播效果不佳

目前鄉(xiāng)村振興的宣傳工作還存在以下問題：內(nèi)容不考慮受眾需求，以冰冷的話語進(jìn)行說教式的單向灌輸，自說自話，缺乏情感溝通和表達(dá)溫度；缺乏有趣的典型人物和案例，更沒有生動(dòng)的敘事手法，難以引發(fā)受眾共情共鳴，傳播效果不佳。

例如，部分單位的鄉(xiāng)村振興宣傳僅通過冗長(zhǎng)的文字和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)展現(xiàn)會(huì)議內(nèi)容、方針政策、工作措施，沒有充分考慮農(nóng)村受眾的閱讀習(xí)慣和特點(diǎn)，受眾往往不愿意看或看完之后沒有印象，沒有發(fā)揮出新聞傳播增強(qiáng)動(dòng)力、激發(fā)活力、凝聚民心的作用。

（三）宣傳沒有規(guī)劃，欠缺有效同頻的傳播節(jié)奏

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及人們談?wù)摰南群箜樞?，為公眾提供議程[3]。

議程設(shè)置理論在新媒體傳播中同樣重要。但目前部分鄉(xiāng)村振興新聞傳播缺乏議題設(shè)置和新聞策劃，“見子打子”現(xiàn)象嚴(yán)重，往往根據(jù)自己的工作情況對(duì)外宣傳，沒有有效結(jié)合國(guó)家大政方針和重要會(huì)議活動(dòng)等熱點(diǎn)，沒有考慮受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，欠缺有效同頻的傳播節(jié)奏，往往無法達(dá)到很好的傳播效果。

（四）傳播方式單向，缺乏和受眾之間的良性互動(dòng)

新媒體環(huán)境下，傳播方式發(fā)生變革，新媒體評(píng)論區(qū)、留言區(qū)、彈幕、直播打賞等形式的出現(xiàn)，使傳播方式從單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞?。受眾從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎答佌?，這種反饋進(jìn)一步增加了傳播主體同一主題下的傳播頻次，增強(qiáng)了傳播主體與受眾之間的溝通交流，也讓互動(dòng)成為了解受眾需求、改進(jìn)傳播內(nèi)容、增強(qiáng)傳播效果的重要方式。

然而，部分鄉(xiāng)村振興宣傳還停留在單向傳播階段，受限于傳統(tǒng)的傳播方式，僅僅簡(jiǎn)單地將宣傳內(nèi)容傳遞給受眾，不重視受眾的感受和反饋，缺乏通過受眾互動(dòng)增強(qiáng)傳播效果的有效閉環(huán)。

二、中國(guó)移動(dòng)云南公司獨(dú)龍族通信跨越新媒體傳播實(shí)踐

在鄉(xiāng)村振興幫扶中，中國(guó)移動(dòng)云南公司（以下簡(jiǎn)稱云南移動(dòng)）把資金、人才、民生、智志、黨團(tuán)、消費(fèi)六項(xiàng)幫扶舉措作為參與鄉(xiāng)村振興的重要抓手，充分利用“網(wǎng)絡(luò)+”“5G+”等信息化幫扶模式把脫貧攻堅(jiān)成效鞏固拓展和鄉(xiāng)村振興進(jìn)行到底，確保幫扶精準(zhǔn)，舉措執(zhí)行到位，幫扶成效明顯。

其中，獨(dú)龍族通信跨越是云南移動(dòng)參與鄉(xiāng)村振興的典型案例。獨(dú)龍族是直接從原始社會(huì)過渡到社會(huì)主義社會(huì)的“直過民族”，是中國(guó)最后一個(gè)通電話的少數(shù)民族。在云南移動(dòng)的努力下，獨(dú)龍族成為第一個(gè)整族進(jìn)入4G時(shí)代的民族，現(xiàn)在更是實(shí)現(xiàn)了5G覆蓋獨(dú)龍江鄉(xiāng)所有行政村，獨(dú)龍族現(xiàn)在已經(jīng)可以使用“互聯(lián)網(wǎng)+教育”、遠(yuǎn)程醫(yī)療、直播帶貨等，享受通信信息紅利和數(shù)智生活的美好。通信跨越的背后，是云南移動(dòng)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和積極作為，獨(dú)龍族通信跨越的故事更是展現(xiàn)云南移動(dòng)鄉(xiāng)村振興成效的最佳樣本。

云南移動(dòng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播方式變革，圍繞習(xí)近平總書記回信獨(dú)龍江鄉(xiāng)群眾、獨(dú)龍江鄉(xiāng)村村通5G等重要熱點(diǎn)開展新聞議程設(shè)置，運(yùn)用直播、短視頻、新媒體推文等多種新媒體形式，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等方面宣傳公司助力獨(dú)龍族通信跨越的措施，傳播獨(dú)龍江鄉(xiāng)電商、微商、快遞、直播帶貨、同步課堂等新鮮事，以獨(dú)龍族干部馬春海為典型人物講述移動(dòng)人為獨(dú)龍江鄉(xiāng)通信跨越奉獻(xiàn)青春的生動(dòng)故事，彰顯中央企業(yè)為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。以獨(dú)龍族為案例的中國(guó)移動(dòng)宣傳片登上巴塞羅那世界通信移動(dòng)大會(huì)，通過小樣本向世界展現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)村振興取得的成效。

（一）策劃央視頻直播，宣傳獨(dú)龍江鄉(xiāng)紅色通信史

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋普及，5G高速率、低延時(shí)、廣連接的特點(diǎn)使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播成為可能，央視頻、抖音、快手等移動(dòng)直播APP興起，“5G+4K/8K+AI”等新興技術(shù)重構(gòu)廣播電視直播節(jié)目制作機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)的廣播電視直播發(fā)生革新。

網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動(dòng)性視頻娛樂，如今的直播平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動(dòng)視頻直播時(shí)代，越來越多的人愿意參與其中，直播并分享自己的生活，全民直播漸成趨勢(shì)[4]。

云南移動(dòng)積極創(chuàng)新傳播機(jī)制，主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播這一新興新聞宣傳形式，與央視聯(lián)合開展鄉(xiāng)村振興新聞議程設(shè)置，緊密圍繞中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年重要新聞熱點(diǎn)，策劃“跨越想象 直擊未來”2021世界電信和信息社會(huì)日直播特輯，通過央視頻APP面向全國(guó)直播，以獨(dú)龍族通信跨越新聞直播講述紅色通信故事，展現(xiàn)中央企業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

直播內(nèi)容方面，梳理開通GSM移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)—“村村通移動(dòng)電話”—139貼心服務(wù)工程—開通中國(guó)移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)—“寬帶鄉(xiāng)村”試點(diǎn)工程—實(shí)施“通信關(guān)愛價(jià)”—安裝中國(guó)移動(dòng)“語言扶貧”APP—開通首個(gè)5G試驗(yàn)基站的獨(dú)龍族紅色通信時(shí)間軸，穿插爬雪山基站、抗雪災(zāi)保通信、手把手教群眾電商賣貨等生動(dòng)故事，系統(tǒng)而生動(dòng)地宣傳獨(dú)龍族從“放炮傳信”到率先使用5G的通信跨越史。同時(shí)，總結(jié)出“有中國(guó)共產(chǎn)黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，各族人民就一定能實(shí)現(xiàn)幸福生活”“牢記‘人民郵電為人民，實(shí)現(xiàn)人民群眾對(duì)美好數(shù)字生活的向往”“始終牢記‘做革命的魯班石的使命擔(dān)當(dāng)，為數(shù)字中國(guó)建設(shè)不斷奮斗”的心得感悟，有力展現(xiàn)了紅色通信的初心使命。

直播敘事方面，圍繞紅色通信史的傳播要求，推薦共產(chǎn)黨員、貢山分公司副總經(jīng)理馬春海（獨(dú)龍族）擔(dān)任直播講述者，以親身經(jīng)歷繪聲繪色地講述了父子兩代傳承紅色通信優(yōu)良傳統(tǒng)、帶著年邁母親抗冰雪保通信、幫助獨(dú)龍族群眾用電商奔小康的生動(dòng)故事，有效提升了傳播感染力和共情力。

直播互動(dòng)方面，精心準(zhǔn)備了展現(xiàn)獨(dú)龍江鄉(xiāng)原始風(fēng)貌、通信建設(shè)艱難過程、獨(dú)龍族暢享數(shù)智生活的視頻和照片在現(xiàn)場(chǎng)播放，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)直播效果。馬春海身著獨(dú)龍族傳統(tǒng)服飾，從獨(dú)龍江鄉(xiāng)帶了草果、花椒、獨(dú)龍?zhí)旱忍禺a(chǎn)到北京直播間展示，讓觀眾更好地了解獨(dú)龍江鄉(xiāng)風(fēng)情。直播開始后，全國(guó)觀眾通過央視頻APP評(píng)論區(qū)與馬春海提問互動(dòng)，獨(dú)龍江鄉(xiāng)原始風(fēng)貌和數(shù)智化現(xiàn)狀的鮮明對(duì)比給觀眾帶來視覺體驗(yàn)的震撼，獨(dú)龍江鄉(xiāng)通信建設(shè)的艱辛歷程引發(fā)了觀眾的好奇提問，通過直播互動(dòng)有效提高了傳播熱度，用軟性引導(dǎo)的方式宣傳了云南移動(dòng)為獨(dú)龍族通信跨越做出的貢獻(xiàn)。

（二）搶抓短視頻機(jī)遇，講好“從貧困少年成為帶貨網(wǎng)紅”故事

短視頻具有豐富性、真實(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，在碎片化閱讀時(shí)代易于傳播，成本低、操作簡(jiǎn)單、易于制作，日益成為鄉(xiāng)村振興的主流傳播形式。短視頻媒介是“后文字時(shí)代”的一種平民媒介，它喚醒和激發(fā)了普通人的傳播本能，促成了?？滤缘摹盁o名者”的歷史性出場(chǎng)[5]。

隨著短視頻在農(nóng)村地區(qū)的普及，李子柒、滇西小哥、曲靖老村長(zhǎng)等一批具有廣泛影響力的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅涌現(xiàn)，他們通過短視頻在互聯(lián)網(wǎng)傳播鄉(xiāng)村文化、美食特產(chǎn)、有趣故事，唱響鄉(xiāng)村振興的田園牧歌。獨(dú)龍族白忠平也是這樣的一名當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村網(wǎng)紅，目前經(jīng)營(yíng)著一家名為“吉久昂攢”的客棧，客棧名稱在獨(dú)龍語里是“一家人”的意思。他還開通了抖音號(hào)“獨(dú)龍族獨(dú)立松”，發(fā)布獨(dú)龍江鄉(xiāng)自然風(fēng)光、民風(fēng)民俗等內(nèi)容的短視頻，已擁有2.3萬個(gè)粉絲。

云南移動(dòng)搶抓短視頻傳播時(shí)代機(jī)遇，以獨(dú)龍族網(wǎng)紅白忠平為典型，策劃制作“從貧困少年成為帶貨網(wǎng)紅”短視頻，通過微信視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)傳播，取得了良好的宣傳效果。短視頻首先通過畫外音，以第三者角度回顧了白忠平幼年時(shí)的貧困，描述了他由于貧困高中畢業(yè)后不得不輟學(xué)，想學(xué)習(xí)知識(shí)卻因?yàn)榇笊阶韪舳畔⒘坑邢薜睦Ь场Ｔ偻ㄟ^白忠平自述展現(xiàn)其本人通過網(wǎng)絡(luò)更新知識(shí)儲(chǔ)備、拓寬眼界、運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)宣傳獨(dú)龍江鄉(xiāng)的經(jīng)歷，展示了抖音號(hào)“獨(dú)龍族獨(dú)立松”中有趣的短視頻，表達(dá)了打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃。

在短視頻中，圍繞白忠平脫貧奔小康得益于獨(dú)龍江鄉(xiāng)通信跨越發(fā)展，巧妙地穿插獨(dú)龍江鄉(xiāng)通信建設(shè)發(fā)展的歷史。例如，講述2014年10月獨(dú)龍江鄉(xiāng)6個(gè)行政村全部實(shí)現(xiàn)了4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使獨(dú)龍江鄉(xiāng)整鄉(xiāng)推進(jìn)、整族幫扶計(jì)劃插上信息化的翅膀，白忠平感受到了網(wǎng)絡(luò)的神奇，開始通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，參照著網(wǎng)上教的方法建設(shè)客棧。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，白忠平開始運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)并成為本地網(wǎng)紅，柔性展現(xiàn)獨(dú)龍江鄉(xiāng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給當(dāng)?shù)厝罕妿淼臄?shù)智化紅利。

（三）用好新媒體推文，促進(jìn)新聞精品二次傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)取代報(bào)紙、雜志、書籍成為大眾閱讀媒介，閱讀方式向碎片化、移動(dòng)化、快餐式轉(zhuǎn)變。此外，手機(jī)新聞APP、微信公眾號(hào)等新媒體也逐漸興起。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如何用好新媒體推文，推進(jìn)傳統(tǒng)新聞內(nèi)容向新媒體轉(zhuǎn)化，促進(jìn)新聞精品二次傳播成為關(guān)鍵。

云南移動(dòng)建設(shè)“新聞網(wǎng)站+新聞客戶端+報(bào)紙+電視+直播+短視頻”融媒體傳播矩陣，用好微信、微博、今日頭條等新媒體賬號(hào)，強(qiáng)化權(quán)威媒體新聞報(bào)道向新媒體轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)鄉(xiāng)村振興宣傳的融媒體傳播效果。

2022年3月，習(xí)近平總書記給獨(dú)龍江鄉(xiāng)群眾回信三周年之際，人民日?qǐng)?bào)頭版刊發(fā)《“總書記，鄉(xiāng)親們非常想念您！”——兩會(huì)代表委員帶來各地人民對(duì)總書記的心意》的報(bào)道寫道：“今年兩會(huì)，獨(dú)龍江鄉(xiāng)的村民們通過5G信號(hào)，在智能手機(jī)上就能隨時(shí)隨地看到總書記，了解兩會(huì)上的國(guó)家大事。”

云南移動(dòng)抓住習(xí)近平總書記回信三周年熱點(diǎn)，圍繞人民日?qǐng)?bào)整版報(bào)道策劃“一網(wǎng)躍千年”新媒體推文，在微信公眾號(hào)推送后閱讀量突破10萬次，成為新聞爆款。推文以人民日?qǐng)?bào)整版報(bào)道版面截圖開頭，從“有了公路，還要網(wǎng)路？”“從‘放炮傳信到邁入5G時(shí)代”“‘網(wǎng)絡(luò)+，為獨(dú)龍江鄉(xiāng)架起‘信息高速路”三方面展現(xiàn)了獨(dú)龍族通信跨越，其中穿插獨(dú)龍江鄉(xiāng)原始風(fēng)貌、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、獨(dú)龍族使用智能手機(jī)、“互聯(lián)網(wǎng)+”課堂等圖片，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者、當(dāng)?shù)厝罕姷纳鷦?dòng)采訪，圖文并茂地展現(xiàn)了獨(dú)龍族“一網(wǎng)躍千年”的同心變遷，有力促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新媒體二次傳播。

三、結(jié)語

目前，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，宣傳好鄉(xiāng)村振興的各項(xiàng)政策、舉措和成效尤為重要。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，元宇宙技術(shù)開始與新媒體融合，“5G+全息投影”、“5G+XR”應(yīng)用、虛擬在線直播等業(yè)務(wù)興起，為媒體傳播帶來沉浸式、虛擬化、互動(dòng)式的全新體驗(yàn)。

云南移動(dòng)將緊密圍繞“七大鄉(xiāng)村數(shù)智化工程”，發(fā)揮自身5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、元宇宙等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極探索新媒體傳播技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用方式，鞏固獨(dú)龍族通信跨越新媒體宣傳成效，以新媒體傳播方式唱響鄉(xiāng)村振興的田園牧歌。

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作者簡(jiǎn)介 倪婷，記者，研究方向：新聞宣傳。