摘 要：如今，博物館在承擔(dān)公共傳播職能、推動國民教育和身份認知建構(gòu)的進程中扮演無可替代的角色已經(jīng)得到社會各界的認可。在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，博物館，特別是以緬懷、宣傳偉人為主要職能的近現(xiàn)代名人故居，如何借鑒歐文·戈夫曼的“自我呈現(xiàn)”理論，通過短視頻平臺發(fā)揮公共教育功能，就成了值得研究的問題。

關(guān)鍵詞：博物館；近現(xiàn)代名人故居；短視頻平臺；宣傳教育

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.23.017

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，媒介形式和傳播手段也不斷轉(zhuǎn)型升級，從即時通信軟件到微博，再到近期引起廣泛關(guān)注和爭議的短視頻，新的傳播手段和媒體深刻影響了人們的日常生活。新媒體不僅利用了傳統(tǒng)媒體那樣的傳播和獲取資訊的手段，而且成為許多人尤其是年輕一代的生活方式。包括移動短視頻在內(nèi)的新媒體技術(shù)出現(xiàn)后，很快得到廣泛應(yīng)用，在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)和壓力的同時，也帶來了新的方法和理念，即便是博物館、紀(jì)念館等文教機構(gòu)也逐漸意識到新媒體對宣教工作的價值和意義。以某短視頻平臺為例，2018年國際博物館日，由中國國家博物館、湖南博物院、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館等七家國內(nèi)著名博物館聯(lián)合發(fā)布的文物短視頻引起社會廣泛關(guān)注，被稱作“第一屆文物戲精大會”的短視頻集合了時下最流行的各種元素，到2018年5月播放量已超過1億次，是大英博物館全年參觀人次的184倍①。

在新媒體環(huán)境下，如何根據(jù)用戶的觸媒習(xí)慣創(chuàng)新博物館（紀(jì)念館）的宣教手段，成了新時代文博人的課題與使命。本文擬圍繞三個方面，淺談短視頻平臺與近現(xiàn)代名人故居宣傳教育工作創(chuàng)新。

1 短視頻平臺對博物館宣傳教育工作的啟示

在當(dāng)今的新媒體環(huán)境下，移動短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段，成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾利用碎片化時間接收信息、休閑娛樂的重要途徑。在我國，2016年被稱為“短視頻元年”，由于被限制在15秒內(nèi)且為用戶提供音樂及模板，只需進行簡單的場景變換就能夠制作出與電影風(fēng)格相近的短視頻，這種平民化的制作方式極大地刺激了觀眾的視聽體驗，因此也產(chǎn)生了短視頻的“狂歡化奇觀”。

博物館是面向公眾進行宣傳教育的重要場所。這其中，近現(xiàn)代名人故居因其不僅承載著原主人的精神、經(jīng)歷，而且整合了建筑、民俗、歷史、政治等不同要素。但是，近現(xiàn)代名人故居宣教內(nèi)容相對單一，無法像綜合性博物館一樣經(jīng)常更換展品或主題。因此，近現(xiàn)代名人故居更需要創(chuàng)新宣教手段，以求更全面、更廣泛地傳播名人的精神和品質(zhì)。

包括近現(xiàn)代名人故居（紀(jì)念館）在內(nèi)的博物館，就其功能和社會角色而言，正在從收藏型轉(zhuǎn)為參與型②，公共服務(wù)的功能已超過其文物保管甚至研究功能，從被動的被參觀者轉(zhuǎn)向主動的參與者。當(dāng)代博物館已經(jīng)走下“神壇”，謹慎使用其在文化教育領(lǐng)域的權(quán)威話語權(quán)，開始使用跨媒體的方式，利用多平臺吸引觀眾③。因此，短視頻平臺出現(xiàn)不久即受到宣傳部門和博物館行業(yè)的重視。

2016年11月，國家文物局、國家發(fā)展和改革委員會、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財政部共同編寫了《“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明”三年行動計劃》，這意味著運用新媒體技術(shù)、融媒體思維，深入挖掘和拓展文物蘊含的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值和時代精神，彰顯中華文明的獨特魅力，豐富文化供給，已成為文博系統(tǒng)宣教工作者們的共識。在此背景下，中國國家博物館、湖南博物院、南京博物院、山西博物院等七大博物館于2018年聯(lián)合發(fā)布了文物短視頻，并在短視頻平臺上打造了“嗯～奇妙的博物館”這一熱門話題，截至2018年8月初已有4.4萬人參與。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，在七大博物館的帶動下，被某短視頻平臺認證為官方賬號且有作品發(fā)布的共34家博物館，一級博物館16家。其中以中國國家博物館的粉絲數(shù)最多，共106.7萬人；淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館獲贊數(shù)最多，達到5224.5萬。也就是說，經(jīng)過初步的推廣，博物館在短視頻平臺粉絲中已有一定的基礎(chǔ)。

2 博物館在“日常生活中的自我呈現(xiàn)”

隨著博物館功能和角色的轉(zhuǎn)變，對博物館的理解也應(yīng)當(dāng)從單向的知識灌輸轉(zhuǎn)向雙向的交流互動。正是在這種功能轉(zhuǎn)型中，短視頻平臺的意義和價值才凸顯出來。

社會學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了“日常生活中的自我呈現(xiàn)”理論，關(guān)注日常生活中人們?nèi)绾芜\用符號預(yù)先設(shè)計或展示在他人面前的形象，即如何利用符號進行表演，其研究重點在于互動。“自我呈現(xiàn)”是一種互動的方式，強調(diào)的是參與各方為傳達信息而做出的活動，是關(guān)心人們對世界的想象和呈現(xiàn)，即人們?nèi)绾握J識世界以及在此認識的基礎(chǔ)上表達自己。所以，互動是近乎程序化的活動，“自我呈現(xiàn)”不僅是呈現(xiàn)者的活動，接受者也參與了對方的“自我呈現(xiàn)”；而這種程序化的活動又嵌套在“表演框架”中④。

在博物館與參觀者、參觀者與參觀者之間，都形成了這樣的高度情感連帶；博物館通過構(gòu)建框架來向參觀者傳遞信息，發(fā)揮其宣教和社會服務(wù)功能。短視頻平臺作為“自我呈現(xiàn)”的手段，是構(gòu)建框架的技術(shù)路徑，由此也得到了國內(nèi)外各大博物館的重視。以目前我國各大博物館在短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容來看，大致可以分為如下三類：

2.1 園區(qū)概況

園區(qū)概況是博物館的信息傳遞中最基本、最重要的部分，主要包括參觀指南、場館介紹等內(nèi)容。通過15秒的短視頻，博物館要向用戶傳遞出推薦路線和參觀信息，在線上獲得關(guān)注度的同時，也盡力將線上用戶轉(zhuǎn)換為線下觀眾。在這里以獲贊數(shù)較多的三家博物館為例：在展示園區(qū)概況時，中國國家博物館和陜西歷史博物館不約而同地選擇了熱門歌曲為背景音樂，通過“打響指”的方式切換游客在參觀過程中的必經(jīng)路線和必看文物。其中，中國國家博物館的園區(qū)概況類短視頻中出現(xiàn)了基本陳列、臨時展覽、游客服務(wù)中心等信息；陜西歷史博物館通過該類型短視頻向游客介紹了本館的“漢唐文物精華展”“唐代壁畫珍品展”“大唐遺寶”等專題展覽的信息，并配合觀眾的興趣加入了《國家寶藏》互動區(qū)和文創(chuàng)主題店的內(nèi)容。湖南博物院則以《最美的期待》為背景，巧妙地借用了網(wǎng)絡(luò)爆火的“背影牽手照”形式，讓廣大粉絲跟隨著這位漢服美女，看盡湖南博物院。

2.2 展覽館藏

藏品是建立博物館必須具備的條件，藏品數(shù)量的多少與質(zhì)量的高低，是衡量一個博物館社會地位的主要標(biāo)志。因此，在博物館發(fā)布的短視頻中，展覽館藏是博物館與公眾信息傳遞的重點內(nèi)容所在。在博物館的短視頻官方賬號中都有關(guān)于各自館藏精品的內(nèi)容，有中規(guī)中矩的介紹，也有幽默詼諧的戲謔。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，展覽館藏類短視頻的獲贊數(shù)在各大博物館發(fā)布的作品中均名列前茅。其中，中國國家博物館用鬼畜神曲快速展示了彩繪雁魚青銅燈、騎駝樂舞三彩俑等文物，獲得34.2萬個贊，4321人留言互動；湖南博物院用動圖的方式展現(xiàn)了長沙馬王堆三號墓出土的帛畫《導(dǎo)引圖》，并讓畫中人與博物館工作人員共同演繹了一套以呼吸運動與軀體運動相結(jié)合的醫(yī)療體育方法，獲得32.2萬的點贊量。

2.3 活動推介

“非遺展演”是南京博物院的品牌項目，通過營造儀式空間讓文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承，一段造紙術(shù)的展演視頻為南京博物院贏得3.6萬個贊；西安半坡博物館的暑期研學(xué)旅行項目“植物錘染”被平臺記錄后，獲得3171個贊，是西安半坡博物館最受歡迎的短視頻；淮海戰(zhàn)役紀(jì)念館的《我是共產(chǎn)黨員》黨性課程講述了老黨員張道干尋覓入黨見證人的漫漫長路，獲得點贊近萬；與其他博物館不同的是，湖南博物院并未將線下的教育活動移植到線上平臺，而是做起了手繪短視頻專欄《漢代穿越指南》，每條視頻的播放量和獲贊數(shù)都非?？捎^。

博物館的本質(zhì)功能，就是強化與社會、與人連接的紐帶。短視頻平臺和博物館的聯(lián)手，就是在作品中呈現(xiàn)雙方各自的特色。隨著公共教育成為我國博物館評級的核心指標(biāo)，宣教工作得到各大博物館的關(guān)注。換句話說，“自我呈現(xiàn)”對于博物館來說，意義越發(fā)重要。無論是園區(qū)概況、展覽館藏還是活動推介，都是博物館“自我呈現(xiàn)”的內(nèi)容。即使沒有各大短視頻平臺，“自我呈現(xiàn)”仍然是博物館的基本功能。

3 短視頻平臺對近現(xiàn)代名人故居紀(jì)念館宣教工作的啟示

短視頻平臺具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征，是博物館的宣傳陣地之一。博物館的專題展覽、宣教互動，有了短視頻平臺的宣傳推介，可以獲得更大的影響力和更好的效果。短視頻平臺可以將各類消息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾，加之發(fā)布便捷、傳播速度快，是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。因此，博物館利用短視頻平臺發(fā)布新聞和大事件，可以吸引更多粉絲的眼球，擴大影響力。

近年來，隨著觀眾審美素養(yǎng)的提升和社會對公共文化服務(wù)的重視，名人故居也已逐漸走出“守好房子”的桎梏。但近現(xiàn)代名人故居（紀(jì)念館）的宣教工作目前仍存在重視程度稍低、宣教人員研究能力不足、針對性不強、宣傳平臺較為單一等問題⑤，新媒體可以很好地彌補上述不足。有了成功的先例，近現(xiàn)代名人故居紀(jì)念館如何借勢短視頻平臺擴大宣傳，就成了一個非常有意義的命題。與綜合類博物館不同的是，近現(xiàn)代名人故居類紀(jì)念館建設(shè)的首要目的是緬懷偉人，并將其優(yōu)秀事跡和倡導(dǎo)的思想進行傳承和推廣，同時，近現(xiàn)代名人故居類紀(jì)念館也要兼顧好歷史文化教育和傳播社會主義核心價值觀的使命⑥。因此，“文物戲精”的成功經(jīng)驗并不能生搬硬套在名人故居類紀(jì)念館的宣教工作中。圍繞如何在深挖館藏資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合短視頻平臺走出近現(xiàn)代名人故居宣傳教育的新路，筆者提出三點淺見。

3.1 從認識上，要重視短視頻平臺的傳播效應(yīng)

近現(xiàn)代名人故居類紀(jì)念館作為博物館的一支，是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，有責(zé)任、也有義務(wù)向公眾傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化。新媒體之于博物館而言，可以理解為博物館傳播的綜合延伸，通過視、聽、觸等感知方式，將博物館傳播的觸角從館舍內(nèi)部延展到館舍之外人們的生活空間。這種媒介形態(tài)給博物館傳播插上了翅膀，讓傳播擁有無限可能。它與博物館的結(jié)合，在精神上達到了高度契合。博物館廣大、精深、包容，而新媒體則賦予了個體自由表達的權(quán)利、渠道和空間。因此，近現(xiàn)代名人故居宣教工作者要緊跟形勢，保持對新媒體的足夠敏感度，捕捉熱點話題，讓名人故居擁有足夠熱度，擴大線上及線下的影響力。

3.2 在內(nèi)容上，要深挖近現(xiàn)代名人故居獨特的資源

與綜合類博物館不同，近現(xiàn)代名人故居主要以展現(xiàn)偉人生平和近現(xiàn)代歷史為主，除了豐富的文物資源外，近現(xiàn)代名人也留下了不少影像資料，而它們大多集中在新華電影制片廠。新華電影制片廠擁有42萬分鐘長度的紀(jì)錄電影資料，儼然一座歷史影像檔案館，其中很多紀(jì)錄片都是絕版記憶。以中央電視臺《國家記憶》在某平臺官方賬號為例，其坐擁314.1萬粉絲，累計獲贊1711.7萬。中央電視臺《國家記憶》結(jié)合重大節(jié)慶日、紀(jì)念日等時間節(jié)點，合理運用熱議話題，并以“了解歷史，我們最靠譜”為口號制作相應(yīng)的短視頻，深受粉絲青睞。其中，“40多年前的國宴你見過嗎？”獲贊227.2萬，“毛澤東主席曾經(jīng)暢游長江！你，有這個勇氣嗎？”獲贊175.3萬。鄧稼先、錢學(xué)森等著名科學(xué)家的影像也成功激起了粉絲們的愛國熱情和求知欲望。

3.3 在應(yīng)用時，嚴把內(nèi)容關(guān)，注重長效性

近現(xiàn)代名人故居作為名人成長的記錄、奮斗歷程和文化創(chuàng)造的見證者，作為名人文化的物質(zhì)載體，是一筆寶貴的歷史遺產(chǎn)和精神財富。近現(xiàn)代名人故居擁有與生俱來的知名度與獨特性。首先，名人的成就、事跡、個性往往會通過歷史文獻、圖片影像等載體，穿越時空、廣泛流傳。他們自帶知名度，為紀(jì)念館提供了聲名遠播的先天條件。其次，名人故居是陳列、宣傳名人的主要場所，具有系統(tǒng)性和權(quán)威性，是其他場域的零星介紹無法比擬的。為此，在應(yīng)用短視頻平臺時，我們也要做到嚴把內(nèi)容關(guān)，給線上粉絲們正確的價值觀引導(dǎo)。同時，在應(yīng)用過程中，要做到時效性與長效性的統(tǒng)一。我們通過各大博物館短視頻平臺官方賬號的內(nèi)容也遺憾地發(fā)現(xiàn)，在過了“文物戲精”的風(fēng)潮之后，很多博物館并沒有繼續(xù)在平臺上耕耘，讓影響力持續(xù)發(fā)酵，僅靠幾家博物館的努力，很難再度掀起第二波熱潮。如果不成立專門的團隊，不建立專門的機制，再新穎的宣傳手段也是曇花一現(xiàn)，對吸引更多的公眾，增強生命力并無裨益。

新時代的博物館應(yīng)該以何種方式和姿態(tài)與新媒體融合，真正讓博物館和文物“活”起來，發(fā)揮應(yīng)有的文化服務(wù)功能。博物館與新媒體的融合可以為博物館帶來更多的社會關(guān)注，為公眾提供更多可以在線觀賞的精品內(nèi)容，拉近博物館與公眾之間的距離，并最終將公眾吸引到博物館的實體展廳里。但是，歐文·戈夫曼的“自我呈現(xiàn)”理論時刻提醒我們注意互動中的表演成分，這種“表演力”隨著新媒體的迅速發(fā)展而更具影響力。特別是以緬懷、宣傳偉人為主要職能的近現(xiàn)代名人故居，在新媒體時代更要明確博物館與新媒體融合的方式，無論內(nèi)容、技術(shù)和價值觀，都需要謹慎對待。

注釋

①吳亞雄，蔣波.抖音“文物戲精大會”播放量破億 是大英博物館全年參觀人次184倍[EB/OL].（2023-05-21）[2023-06-20].http：//ent.people.com.cn/n1/2018/0521/c1012-30003636.html.

②馮乃恩.博物館數(shù)字化建設(shè)理念與實踐綜述：以數(shù)字故宮社區(qū)為例[J].故宮博物院院刊，2017（1）：108-123，162.

③基德.新媒體環(huán)境中的博物館：跨媒體、參與及倫理[M].胡芳，譯.上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2017：1.

④柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書館，2009：17.

⑤劉利偉.淺談新時期紀(jì)念館宣教工作的創(chuàng)新與發(fā)展[J].渤海大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（5）：158-160.

⑥潘黎黎.新時期下如何更好地發(fā)揮名人故居類紀(jì)念館的教育服務(wù)功能[J].改革與開發(fā)，2018（16）：136-138.