摘 要：在媒介融合的時代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術的發(fā)展，傳播媒介日益多元化，為了滿足不同受眾的多樣化需求，故宮文化IP運用跨媒介敘事的方式逐漸突破“實物空間式”的文化敘事與傳播方式，不僅利用多種媒介豐富和拓展故宮文化IP，而且吸引了更廣泛的受眾參與，充分借助受眾的力量促進故宮文化IP的進一步傳播。文章在介紹詹金斯跨媒介敘事的基礎上，以故宮博物院為例，從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、媒介流通環(huán)節(jié)、受眾消費環(huán)節(jié)三個方面分析跨媒介敘事在故宮文化IP中的應用情況，最后提出跨媒介敘事在博物館文化IP中的應用策略，以期為其他博物館文化IP的塑造與傳播提供一些借鑒。

關鍵詞：跨媒介敘事；博物館文化IP；故宮博物院

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.22.011

0 引言

從“讓文物活起來”到博物館新定義中提及的“博物館應以符合道德且專業(yè)的方式進行運營和交流”內(nèi)容來看，越來越強調(diào)博物館要適應時代發(fā)展，為文化發(fā)展服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術的發(fā)展，我國正處于媒介融合發(fā)展的當下，正努力構建全媒體傳播體系。尤其是受到各行業(yè)盡力打造IP全媒體產(chǎn)品形成矩陣傳播的影響，博物館主要依靠傳統(tǒng)“實物和空間”式的文化敘事與傳播方式已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的需求，所以博物館開始嘗試IP化的運營，在打造文化IP的過程中，也在探尋新時代下博物館文化敘事與傳播的新方式。跨媒介敘事就是其中的一種，博物館文化IP利用媒介特點，擴大博物館敘事優(yōu)勢，促進博物館文化進一步傳播，同時也為受眾提供多樣的跨媒介敘事體驗，滿足不同受眾群體的需求。下文以故宮博物院為例，分析其如何應用跨媒介敘事打造文化IP，講好博物館故事、傳播好博物館文化。

1 跨媒介敘事的概述

跨媒介敘事的誕生是有其時代背景的，在互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術較先發(fā)展的西方國家，廣告行業(yè)、影像、漫畫、傳媒等最早的文化IP發(fā)展行業(yè)中跨媒介的特點日益突出，跨媒介敘事理論的研究也就應勢而出①。

跨媒介敘事（或跨媒體敘事），英文為“Trans-media Storytelling”。這一概念由美國學者亨利·詹金斯于2006年在其著作《融合文化：新舊媒體的沖突地帶》一書中正式提出。詹金斯認為，跨媒介敘事是“一個媒體故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻?？缑襟w敘事最理想的形式，就是每一個媒體出色地各司其職、各盡其職”②。詹金斯強調(diào)的是多樣化的媒介及其對IP故事世界的貢獻，運用不同媒介特性豐富IP故事世界敘事形式，拓展IP傳播度，同時也為受眾提供了多樣的敘事體驗。詹金斯的跨媒介敘事采用“故事世界”、“獨特而有價值”的媒介擴展、“互動而沉浸”的用戶參與三元架構定義跨媒介敘事這一概念③。從這三方面可以看出跨媒介敘事理論運用在一個IP的塑造過程中要經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)，即文本故事世界塑造的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、多媒介文本敘事的媒介流通環(huán)節(jié)以及引導受眾參與體驗敘事文本的受眾消費環(huán)節(jié)。

2 跨媒介敘事在故宮文化IP中的應用分析

2.1 跨媒介敘事在故宮文化IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的應用分析

2.1.1 依托館藏資源，打造故宮文化IP故事世界

縱觀國內(nèi)外許多著名的文化IP，不管是以電影、電視劇或其他媒介形式呈現(xiàn)出來，其首要環(huán)節(jié)是建立以“內(nèi)容為王”的“故事世界”。比如，《魔戒》IP建立了魔幻的“中土世界”、《冰與火之歌》IP中的維斯特洛大陸等都是故事世界。在跨媒介敘事下文化IP生產(chǎn)階段強調(diào)塑造統(tǒng)一的故事世界，在此基礎上講好IP故事內(nèi)容，傳播好IP文化內(nèi)涵。詹金斯曾引述一位好萊塢編劇的從業(yè)心得“剛開始，你得看中故事，因為沒有好故事就沒有好電影；之后流出續(xù)集，你得看中人物，因為沒有出彩的人物就沒有續(xù)集；如今，你得看重世界，因為一個精彩的世界可以跨媒體支撐起多個人物和多個故事”④。

由此可見，塑造一個成功IP的前提是打造一個優(yōu)秀的故事世界，故事世界不僅是跨媒介敘事的基礎，也是文化IP長久發(fā)展的源動力。故宮作為我國著名的傳統(tǒng)文化IP，其IP故事世界的塑造主要依托于故宮博物院所收藏的數(shù)以百萬計的珍貴藏品和明清兩代故宮的建筑群，所以故宮文化IP形成了以明清皇家歷史為主的故事世界。

2.1.2 深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化敘事元素

以館藏文物資源為主的傳統(tǒng)文化IP所形成的現(xiàn)實故事世界不同于以架空世界為主的虛擬故事世界，傳統(tǒng)文化IP的故事世界塑造不是基于創(chuàng)作者的想象設定，而是基于一定的文化資源、特定的歷史時空等形成的IP故事世界。故宮文化IP的故事世界也是基于明清皇家所藏的珍貴文物資源和明清兩代的歷史時空下形成的。

故宮文化IP故事世界的內(nèi)容塑造不是簡單地將不同文物歷史事件羅列出來，也不是重復地將有關明清皇家的歷史故事復述出來，而是在深入挖掘所藏文物內(nèi)涵的基礎上進行故事世界文化內(nèi)容的擴張、延展和聯(lián)系，再利用不同媒介將這些豐富的文化敘事元素進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，打造出符合受眾審美的內(nèi)容產(chǎn)品，通過各種文化內(nèi)容產(chǎn)品使故宮文化IP的故事世界更加深入人心，更好地通過文化IP講好故宮故事，傳播好故宮文化。

2.2 跨媒介敘事在故宮文化IP媒介流通環(huán)節(jié)中的應用分析

2.2.1 建立多種媒介敘事體系

故事內(nèi)容需要通過媒介進一步敘述與傳播展示，且每一種媒介都有自身的敘事風格與特性，它不僅可以把故事更好地傳遞給觀眾，而且也能夠增強觀眾的敘事體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體技術的發(fā)展拓寬了博物館平臺敘事的方式，可以運用電影、紀錄片、綜藝、游戲等多種媒介建立故宮文化IP的敘事體系。

影視作品具有獨特的試聽感受，其沖擊力較強，能以最直觀的、代入感高的特點傳播故宮文化IP的文化內(nèi)涵，更好地網(wǎng)羅不同年齡層次和不同教育背景的觀眾。故宮博物院在影視方面涉及紀錄片、電影、綜藝等，展現(xiàn)出不同的敘事特性。紀錄片講究紀實性，其內(nèi)容取材于真實生活，通過真人真事的藝術化表達，凸顯內(nèi)容主題⑤。比如《我在故宮修文物》這部紀錄片不同于以往紀錄片的宏大敘事，而是從文物修復師個人角度講述故宮文物和修復師的工匠精神，從生活化的角度演繹文物背后的故事。2017年的《國家寶藏》等綜藝節(jié)目以舞臺劇的方式演繹文物前世今生的故事，激發(fā)觀眾對于文物的求知欲和好奇心，相較于紀錄片的真實性和嚴謹性，綜藝節(jié)目更加凸顯趣味性，能夠滿足不同觀眾的需求。故宮博物院運用影視媒介形象化的視聽體驗以及輻射受眾廣等特點，讓故宮文化突破傳統(tǒng)的敘事方式，展現(xiàn)故宮的人情味，凸顯了故宮文化IP人文情懷的內(nèi)涵，也讓故宮文化IP被更多人認知。

文創(chuàng)作為故宮文化IP的衍生品，其具有文化性、趣味性、實用性等特點，已成為故宮文化的又一個傳播載體。故宮博物院在文創(chuàng)領域的發(fā)展也充分應用了跨媒介敘事的策略，其與多個品牌進行跨界合作，創(chuàng)造了美妝、食物、文具等種類多樣、內(nèi)容豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。如與農(nóng)夫山泉的跨界合作推出的“朕”系列文創(chuàng)水瓶，通過文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性的敘事方式創(chuàng)新了故宮文化的呈現(xiàn)方式。相較影視化幾乎涉及全年齡段的受眾范圍來說，故宮文創(chuàng)的受眾群體主要集中為年輕群體，彰顯了文創(chuàng)的文化性和趣味性，滿足了受眾“將文物帶回家”心理的同時，也展現(xiàn)了故宮文化IP活潑時尚、親民性的特點。

故宮博物院通過“文化+游戲”的方式嘗試探索故宮文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，故宮游戲不同于一般突出競技性的網(wǎng)絡游戲或游戲App，而是運用游戲營造沉浸式的體驗感和互動感，突出故宮游戲的敘事性，讓觀眾在玩中學。通過游戲趣味性、互動性激發(fā)觀眾探索故宮文化。文化與新科技的融合也讓故宮文化“活起來”，使故宮的傳統(tǒng)文化不斷煥發(fā)新的活力與生機，讓更多的年輕人喜愛傳統(tǒng)文化，賡續(xù)傳統(tǒng)文化，進而不斷輸出傳統(tǒng)文化。

社會生活節(jié)奏的加快和文化產(chǎn)品選擇的多樣化不斷分散著觀眾的注意力，碎片化的文化消費方式正逐漸占據(jù)主導位置，“聽音頻”相對于觀看文博電視節(jié)目、線下入館參觀等來說，在時間等成本方面投入較低，既能讓觀眾有效利用碎片化時間又能滿足其知識和娛樂需求，這種由“看”到“聽”的伴隨式音頻逐漸成為觀眾體驗故宮文化的又一個跨媒介敘事方式。故宮博物院運用廣播音頻跨媒介敘事方式，將故宮的建筑、文物等文化內(nèi)容接收場景范圍擴大化，觀眾可以在不同的場景和時間打開音頻App收聽，將以眼睛觀看為主的“實物空間”式的文本通過優(yōu)美動聽的“聲音”文本呈現(xiàn)出來，充分利用碎片化時間滿足互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾的文化需求。

2.2.2 媒介互文性延展故事世界

故事世界奠定了跨媒介敘事的基礎，而不同媒介平臺也在承載故事世界，共同構建起一個完整、豐富的故事世界?；ノ男允强缑浇閿⑹轮袛U展故事世界的方法之一。互文性這一概念最早是由法國符號學家、文藝理論家朱麗婭·克里斯蒂娃提出的，她認為“任何文本的外觀都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是吸收和轉(zhuǎn)換了別的文本。文本是由它以前的文本的遺跡或記憶形成的”。強調(diào)文本之間是相互參照、彼此牽連的，形成一個連接過去、現(xiàn)在、未來的巨大的可供無限延伸的符號網(wǎng)⑥。

在跨媒介敘事里，不同媒介講述的是同一個故事世界里的不同故事，不同媒介文本中的敘事內(nèi)容通過影像、音頻、游戲等不同特性的媒介文本間的相互指涉、相互補充，擴展故事世界的同時也不斷豐富完善故事世界⑦。如紀錄片《畫說乾隆》與綜藝《上新了·故宮》通過乾隆這一共同人物讓兩個不同的媒介彼此關聯(lián)、相互交織，也利用不同媒介的特點敘事了不同的內(nèi)容，紀錄片選取故宮收藏的有關乾隆的繪畫，真實地為觀眾展現(xiàn)了乾隆的生平事跡，綜藝通過趣味探索、人物演繹等方式讓觀眾感受乾隆的藝術審美和內(nèi)心世界。也就是說敘事的任何一個元素，如人物、地點、情節(jié)、臺詞等都有可能成為互文元素，讓受眾重拾記憶，從而獲得連貫的跨媒介體驗⑧。正是這種互文性讓不同媒介間有了聯(lián)系，激發(fā)觀眾在不同媒介間追逐或探索，逐步對故宮故事世界的內(nèi)容更加清晰。而且媒介間建立的互文性可以使觀眾通過任何一個媒介平臺進入故宮的故事世界，增加了觀眾觸及或認知故宮故事世界的機會，也增強了觀眾對于故宮文化IP的黏性。

2.3 跨媒介敘事在故宮文化IP受眾消費環(huán)節(jié)中的應用分析

在跨媒介敘事下IP受眾消費環(huán)節(jié)價值實現(xiàn)的重要一環(huán)是受眾的參與性，跨媒介敘事不僅需要媒介生產(chǎn)者參與到內(nèi)容創(chuàng)作的隊列進行媒介之間的協(xié)作敘事，也強調(diào)媒介接收者即受眾或粉絲之間的參與和互動，意識到在媒介融合時代生產(chǎn)型受眾的意義，鼓勵受眾或粉絲二次創(chuàng)作的參與。詹金斯在跨媒介敘事七項原則中的受眾參與原則中提出了兩個參與層次：第一層次是受眾通過參與互動行為達成宣傳效果，第二層次是受眾通過參與敘事行為達成文本增值和故事世界擴張的效果⑨。

故宮文化IP第一層次的受眾參與主要體現(xiàn)在與敘事內(nèi)容相關的活動和評價的反饋中，第二層次的受眾參與主要體現(xiàn)在受眾對敘事內(nèi)容的二次創(chuàng)作中。故宮通過跨媒介敘事內(nèi)容及相關活動為受眾提供多樣的參與契機，如微博和微信等社交平臺的互動、網(wǎng)絡社群的互動、線下活動的互動、基于故宮文化二次創(chuàng)作所形成的相關互動等，不斷激發(fā)受眾參與的積極性，提高受眾參與的頻率與興趣。故宮博物院目前與受眾的互動主要集中于第一層次的參與，利用媒介平臺與受眾互動既適應了互聯(lián)網(wǎng)時代受眾群體的需求，也吸引了更多受眾參與并擴展故宮IP的傳播度。如《上新了·故宮》在微博建立話題社群，在評論區(qū)與受眾進行互動，調(diào)動受眾參與的積極性，也能夠獲得受眾對于節(jié)目的相關反饋，豐富受眾后續(xù)的參與形式。

第二層次的參與，主要表現(xiàn)為故宮為受眾提供官方的創(chuàng)作渠道，邀請受眾進行二次創(chuàng)作和受眾基于喜愛自發(fā)形成的關于故宮文化及相關IP產(chǎn)品的二次創(chuàng)作內(nèi)容。對于官方邀請式二次創(chuàng)作來說，表現(xiàn)為故宮博物院面向大眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽，為受眾提供創(chuàng)作的平臺，充分發(fā)揮受眾的主觀能動性，進一步增強與受眾的互動，激發(fā)受眾參與的積極性。再者就是受眾基于熱愛自發(fā)形成的關于故宮文化及相關IP產(chǎn)品的二次創(chuàng)作內(nèi)容，如B站平臺上的《我在故宮修文物》紀錄片的二次創(chuàng)作視頻。這些二次創(chuàng)作內(nèi)容經(jīng)過創(chuàng)作者的分享或其他忠實受眾的傳播會逐漸擴大傳播范圍，能夠影響到更多潛在的受眾，甚至在輻射裂變的過程中引起更多人的關注，不僅有利于增加受眾對于故宮文化IP的黏性，進一步擴大其影響力和傳播度，而且通過二次創(chuàng)作在某種程度上可以深化故宮文化IP內(nèi)涵，為IP可持續(xù)發(fā)展提供一種新的動力。

3 跨媒介敘事在博物館文化IP中的應用策略

3.1 深挖故事世界，整體布局跨媒介產(chǎn)品

從博物館文化IP的塑造與發(fā)展方面來看，跨媒介產(chǎn)品需要凸顯自身IP的核心文化，讓受眾明晰博物館IP的文化內(nèi)涵。IP文化內(nèi)涵的凸顯需要生產(chǎn)者在深挖自身故事世界內(nèi)容的基礎上，做好跨媒介產(chǎn)品的整體布局，形成IP的主題系列，并注重其互文性和關聯(lián)性，通過系統(tǒng)化的主題系列產(chǎn)品的不斷衍生，深化觀眾對于博物館文化IP的認知度和傳播度。

3.2 加強媒介聯(lián)動，深化媒介敘事性

博物館文化IP在跨媒介敘事過程中要將不同媒介進行有效的聯(lián)合與聯(lián)動，并依據(jù)博物館文化IP故事世界中的文化內(nèi)容加強和深化媒介的敘事性。同時在跨媒介的過程中需要注意將“傳播”向“敘事”深化，要避免內(nèi)容在不同媒介平臺的重復敘事。IP傳播的目的不僅僅是利用媒介促進IP傳播的擴大化，也是期望充分利用媒介達到IP文化內(nèi)容的深入化。

3.3 建立開放的內(nèi)容創(chuàng)作平臺

博物館文化IP的再創(chuàng)作多是受眾基于喜愛等內(nèi)在動因進行創(chuàng)作與傳播，但IP生產(chǎn)者的支持與激勵等外在環(huán)境的推動也是增強受眾黏度的促進因素⑩。建立開放的文化內(nèi)容創(chuàng)作平臺，并依據(jù)不同跨媒介產(chǎn)品舉辦相應的文化活動。用活動吸引受眾進行再創(chuàng)作，增強受眾對于博物館IP的黏性，利用受眾的力量進行IP的進一步傳播。

4 結(jié)語

媒介融合時代下催生了跨媒介敘事理論，跨媒介敘事也逐漸進入博物館領域。為滿足新時代受眾多樣化的需求，以故宮博物院為首的博物館運用多種媒介拓展博物館文化IP的敘事方式和傳播途徑，除了IP媒介生產(chǎn)者進行媒介布局與擴展外，也充分利用多種媒介增加受眾參與途徑，增強受眾的媒介敘事體驗，吸引更多受眾參與其中，逐漸增強受眾的黏性，進而充分利用受眾的力量促進博物館文化IP的進一步傳播。在介紹詹金斯跨媒介敘事的基礎上，從故宮文化IP的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、媒介流通環(huán)節(jié)和受眾消費環(huán)節(jié)三個方面詳細分析跨媒介敘事在故宮文化IP中的應用情況，最后為博物館文化IP更好地運用跨媒介敘事提出建議：深挖故事世界，整體布局跨媒介產(chǎn)品；加強媒介聯(lián)動，深化媒介敘事性；建立開放的內(nèi)容創(chuàng)作平臺。以期通過故宮文化IP運用跨媒介敘事理論的實踐為其他博物館文化IP的塑造與發(fā)展提供一些借鑒，促進其他博物館文化IP在新時代更好地進行文化敘事與傳播。

注釋

①朱顏.跨媒介敘事視域下傳統(tǒng)文化IP賦能策略研究與設計實踐[D].杭州：中國美術學院，2021：157.

②詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012.

③梁媛媛.跨媒介敘事視域下的IP運營模式研究[D].武漢：華中科技大學，2017.

④朱顏.跨媒介敘事視域下傳統(tǒng)文化IP賦能策略研究與設計實踐[D].杭州：中國美術學院，2021：156.

⑤張瑤.融媒體場域中紀錄片的跨媒介敘事方式探究[J].西部廣播電視，2022，43（1）：7-9.

⑥羅立蘭.符號修辭：基于IP電影的跨媒介互文傳播解讀[J].東南傳播，2017（5）：8-10.

⑦陳先紅，宋發(fā)枝.跨媒介敘事的互文機理研究[J].新聞界，2019（5）：35-41.

⑧唐昊，李亦中.媒介IP催生跨媒介敘事文本初探[J].民族藝術研究，2015，28（6）：126-132.

⑨于欣媛.跨媒介敘事視閾下的游戲IP傳播策略：以游族網(wǎng)絡為例[D].南寧：廣西大學，2020.

⑩徐子穎.跨媒介敘事理論下游戲IP的創(chuàng)新策略研究：以《陰陽師》為例[D].南京：南京師范大學，2021.