摘 要：隨著全民旅游熱潮來臨，文化旅游被大眾追捧。博物館作為歷史文化窗口，除了對文物藏品具有保護研究職能外，還肩負著教育、娛樂的功能。當下國家倡導(dǎo)文旅融合是供給結(jié)構(gòu)發(fā)展的新方向，博物館作為公益性文化單位要以文物藏品為核心，以觀眾為中心，打造一批具有地域特征的展覽，以文化帶動旅游業(yè)發(fā)展，以旅游促進歷史文化傳承。

關(guān)鍵詞：文化旅游；博物館；融合

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.22.019

1 博物館

“博物館”一詞起源于西方，早期是以神廟身份出現(xiàn)在大眾面前，用于稀有物品的珍藏，這似乎孕育出博物館保管收藏的功能。當今對于博物館的普遍定義是2007年修訂的—“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、傳播人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

在我國博物館行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)是將其定義為收藏保護、教育研究，并向大眾展示人類活動及其自然歷史見證物的非營利公益性組織機構(gòu)，為公眾和社會服務(wù)，滿足人們對精神文化生活的需求。不難看出現(xiàn)代博物館是貼近公眾生活、有溫度的，收藏保護研究并非唯一目標，教育也是博物館重要的功能。相對國外博物館而言，雖然我國博物館發(fā)展起步晚，但隨著近年來中央和地方政府的大力支持，博物館功能也越來越完善。筆者認為博物館應(yīng)與時俱進，不應(yīng)墨守成規(guī)，提供多元化服務(wù)，增加參觀的趣味性，增強觀眾的參與感和體驗感，集文化和旅游于一身。合理配置、優(yōu)化資源，盡可能保證走進博物館的每一位受眾都能體驗到優(yōu)良服務(wù)。同時各地博物館也需要反思怎樣才能最大力度帶動文化旅游、拉動文化旅游消費，達到振興地方經(jīng)濟和文化的目的。

2 博物館與旅游

①博物館文化旅游。隨著物質(zhì)生活水平的提高，公眾更加重視精神世界的滿足感。博物館作為當?shù)匚幕厣貥耍匀欢怀蔀榇蟊姛衢T打卡首選對象，博物館旅游助推文化與生活深度融合。筆者認為文化旅游是一個集合產(chǎn)業(yè)體，其涵蓋了文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，近年來文化旅游是一種大趨勢，多元文化最大化滿足了人們的精神和娛樂需求，也促進了文化旅游發(fā)展。博物館以其公共文化場的特性承擔著社會教育的職能，并將文化與旅游融合為一體。

文旅融合是一種潛移默化的過程和趨勢，其是由外至內(nèi)、逐層遞進發(fā)展，旅游和文化也是相輔相成、互相成就的。2018年初，國務(wù)院第八次機構(gòu)改革拉開文旅融合的序幕，標志著新時代下多鏈條的融合突破發(fā)展。同年4月掛牌組建文化旅游部，明確了文化與旅游交匯發(fā)展，這為博物館旅游提供了前瞻性的指導(dǎo)。筆者認為，博物館雖然作為非營利的文化單位，但當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，最初的文化事業(yè)功能與范疇被拓展，博物館聯(lián)合集群產(chǎn)業(yè)化是未來發(fā)展新方向，才能真正做到與旅游業(yè)融合。

早在20世紀中后期，國際社會曾討論博物館和旅游這兩個行業(yè)間的互通關(guān)系，當今博物館旅游以館內(nèi)藏品資源為基礎(chǔ)，通過布展設(shè)計、沉浸式的互動交流等一系列手段滿足游客審美體驗、休閑娛樂以及實施公共教育目的，同時也滿足某些特定群體“特種兵”式打卡旅游需求。優(yōu)質(zhì)的博物館旅游傳播了歷史與文化，加速了地域交流融合，同時也提升受眾審美，推動旅游消費，增強民眾的文化自信。

②博物館旅游主體與價值及發(fā)展歷史。2009年6月18日國際博物館日將“博物館與旅游”作為主題，其目的是激發(fā)每個博物館從自身特點出發(fā)，通過新穎的展覽設(shè)計布局，積極與觀眾進行互動交流，打破公眾心中博物館的高墻，讓更多人走進博物館，使博物館實質(zhì)與旅游形式重疊交融，打造博物館旅游價值。筆者認為博物館與旅游是共和體，是能夠相互促進的，本質(zhì)上博物館蘊藏著旅游的功能和特性。首先，博物館旅游以游客為主體中心，博物館及展陳藏品為紐帶橋梁，旅游的價值在于游客的滿足感和獲取感，這些是客觀獨立存在的；其次，博物館要滿足游客個性化、多元化、差別化的需求，這也體現(xiàn)了旅游多維性的特點。

博物館發(fā)展雖然早于旅游業(yè)，但大多是以文物的收藏保護、學(xué)術(shù)研究功能為主，博物館展示教育功能相對薄弱。隨著張謇先生于1905年創(chuàng)辦我國第一所博物館—南通博物苑，1912年“國立歷史博物館籌備處”設(shè)立，以常規(guī)展和臨展為主，新文化運動轟轟烈烈拉開了博物館建設(shè)序章，國內(nèi)集合了如馬衡等一大批的有識之士，成立最早的中國博物館學(xué)術(shù)組織，加強了博物館間交流，我國博物館事業(yè)也走向發(fā)展高峰。

抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期我國博物館數(shù)量雖有所減少，但在廣大人民群眾和海外愛國人士關(guān)心支持下博物館經(jīng)受住了歲月洗禮，直到新中國成立百廢待興，博物館被文化部確定為社會科學(xué)事業(yè)重要組成部分，建設(shè)了一大批省級館，這為博物館能融合旅游事業(yè)埋下伏筆。眾所周知，改革開放之前旅游是作為國家外事接待存在的，不能作為獨立的行業(yè)，然而各大省級博物館具有地域性特色的優(yōu)勢凸顯，成了外事接待重要場所之一，博物館和旅游產(chǎn)業(yè)第一次碰撞融合。當今，全國博物館總體構(gòu)架更重視社會教育的功能，當游客走進博物館，不再是學(xué)術(shù)研究，而是休閑娛樂。不難看出，博物館旅游發(fā)展經(jīng)歷了很長的一段歷程，從博物館和旅游產(chǎn)業(yè)偶然一瞬間碰撞并激發(fā)出火花開始，人們意識到博物館并非那個高高在上冰冷嚴肅的形象。

3 文旅融合下新型博物館旅游

當下博物館旅游運營正在如火如荼展開，新型博物館旅游模式不斷拓展其功能與形式的自我革新，如紅色博物館、自然生態(tài)博物館、遺址博物館等人文化的旅游，以及成立區(qū)域性的博物館聯(lián)盟打造優(yōu)質(zhì)的展覽項目，滿足了觀眾對展覽的新要求，同時也強化了各博物館間的聯(lián)系交流。筆者認為每個博物館及其藏品都具有地域性特色，代表著地區(qū)人文與生活文化特性，區(qū)域性的博物館聯(lián)盟可以調(diào)動最優(yōu)質(zhì)的藏品資源，通過獨具匠心的展陳設(shè)計及社教方式，打造出游客滿意度高的展覽，提升受眾的獲取感和滿意度。

博物館和旅游兩者間是相互作用、相輔相成的。首先，旅游可以為博物館帶來眾多的人流量，這為博物館發(fā)展帶來人氣和活力。其次，正因為人流量提升，博物館將會重新定位，提高服務(wù)能力，增強市場競爭力，這是驅(qū)動博物館向前發(fā)展的源動力。然而有部分博物館在沒有規(guī)劃并明確定位前，就忙于開發(fā)博物館旅游項目，未能從自身區(qū)域特色出發(fā)，寄希望于通過高科技元素設(shè)計展陳方案和文創(chuàng)產(chǎn)品達到宣傳目的，這樣做往往會讓公眾陷入審美混亂與疲勞，無法區(qū)分同類博物館，因此做好博物館旅游與價值分析是十分必要的。

①博物館旅游現(xiàn)狀分析。曾經(jīng)有人說，優(yōu)秀的博物館旅游看的是外表、內(nèi)在以及展陳。外表代表博物館建筑輪廓之美，內(nèi)在代表了藏品厚重的歷史文化之美，展陳代表了展覽方式精益求精之美。首先，國家提出加速博物館文旅融合，文化旅游被公眾與社會重視，新型博物館旅游模式還在初試階段，在以往很長一段時間里有些博物館形象還停留在“嚴肅與高墻內(nèi)”，走入博物館的游客感受到的是冷漠及展陳給心理的壓抑感，這種情況在藏品少、資金不足的小型博物館尤為明顯。其次，博物館往往關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品好不好賣、能不能大賣，卻忽視文創(chuàng)產(chǎn)品地域性特色，制作出來的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，游客們視覺早已疲勞。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品缺少對不同年齡段的針對性設(shè)計，無法激發(fā)游客的購買意愿。再次，博物館旅游是教育與旅游的融合，傳遞的是知識與文明。博物館是觀眾汲取精神文化的窗口，更是社會公共文化傳播的一個途徑。但目前很多博物館還在延續(xù)傳統(tǒng)展陳方式，幾個展柜、幾件藏品、一大段說明文字堆砌在一起，靜態(tài)展陳方式已經(jīng)不能滿足公眾的參觀需求。筆者認為，首先，展陳方式要與時俱進，展陳形式要有美感，針對不同年齡人群文字說明要有區(qū)別，對于低齡群體，博物館展陳可以考慮互動參與模式，增設(shè)有關(guān)展覽的社交活動項目，通過游戲方式把知識傳遞給受眾。如江西省博物館“走進大千世界”臨展，館方同時推出了專題學(xué)術(shù)講座“張大千藝術(shù)解析”，針對低齡兒童又推出“我學(xué)大千畫敦煌”社教活動。這些針對性的活動能增加游客對展覽的關(guān)注度，提升展覽的趣味性。其次，隨著AR、VR技術(shù)的廣泛運用，數(shù)字化展陳方式越來越常見，沉浸感強的雙向互動方式也將極大推動博物館旅游發(fā)展。最后，博物館作為公益性文化事業(yè)單位，因為沒有營利壓力，所以傳統(tǒng)思維方式根深蒂固，導(dǎo)致博物館旅游市場競爭力不強，很多博物館還是等客上門的被動態(tài)度，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，營銷宣傳工作做得不到位。

②博物館旅游價值分析。博物館是外來詞匯，最初國內(nèi)譯成“博物院”，筆者認為“院”的功能更多是把文物存儲起來研究。我國早在夏商周時期就孕育出璀璨文明，截至2021年底，我國博物館館藏文物約有5000萬套/件，品種眾多的文物藏品資源不僅是引以為傲的文化瑰寶，更是博物館旅游開發(fā)的價值基礎(chǔ)。它們見證歷史發(fā)展，代表當時的先進文化，經(jīng)過人類不斷認識研究又賦予它們綜合價值。筆者認為藏品自身價值是其自帶有關(guān)歷史文化、藝術(shù)科學(xué)方面的信息，反映了藏品形態(tài)特征，以及藏品內(nèi)涵研究的觀察角度，這些信息是博物館旅游價值中最直觀、最具吸引人的一方面。如江西省博物館館藏文物—商代大洋洲的青銅器伏鳥雙尾青銅虎，藝術(shù)和歷史價值非常高，器物鑄造精美，通長53.5厘米，通高25.5厘米，重6.2千克，虎四肢呈半臥狀，雙眼緊盯前方，像要一躍而起，口中露出長牙，眉粗緊鎖，雙耳豎立好似警覺地聽著周圍動靜，身體以卷云紋、云雷紋為飾，將百獸之王的矯捷、威嚴形象描繪得栩栩如生。最吸引觀眾的是虎背之上立有小鳥，目視遠方，與老虎形成對比，讓人遐想萬千，凸顯出制作者高超的技藝水平。這就是藏品自身基礎(chǔ)價值，具有不可復(fù)制、不可替代性。

藏品綜合價值屬性是研究者對其基礎(chǔ)價值屬性深入研究后賦予的，多數(shù)是歷史價值、紀念價值及文化價值。我們再以江西省博物館館藏文物—商代大洋洲青銅器伏鳥雙尾青銅虎為例，這批青銅文物出土后，豐富了南方商代青銅文化，根據(jù)文物藏品紋飾特點判斷出南方青銅器文化受中原文化影響很大，同時針對出土的文物遺址學(xué)術(shù)界提出了兩種說法，其一是墓葬說，其二是祭祀說。學(xué)術(shù)界不斷深入研究擴大了館內(nèi)藏品影響力，提升了博物館知名度，館藏品綜合價值開發(fā)為博物館旅游奠定堅實的實物基礎(chǔ)。

社會教育功能是博物館公益性體現(xiàn)，博物館活動激發(fā)博物館旅游效應(yīng)，帶動博物館旅游人氣，使博物館成為地域性熱門旅游打卡點。2015年2月，習(xí)近平總書記強調(diào)，“一個博物院就是一所大學(xué)校，要把凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的文物保護好，管理好，同時加強研究和利用，讓歷史說話，讓文物說話”。博物館藏品是歷史與文化的見證，但相關(guān)信息卻在藏品文物中，如何把文物信息傳遞給觀眾，如何改變博物館嚴肅形象，如何改變等客上門的觀念，都是值得博物館深思的。筆者認為，針對某些特定展覽舉辦線下館辦活動與線上直播講解，能更好地向文博愛好者展示藏品故事，提升展覽質(zhì)量，有助于博物館與公眾雙向互動，同時也是博物館旅游價值的體現(xiàn)。

博物館社會教育價值實現(xiàn)是與公眾進行一場氣氛融洽的交流會，館辦活動是手段、方式，溝通效果好壞在于活動現(xiàn)場控制，和諧氛圍在于活動組織方的溝通技巧和能力。一般來說，活動對象分為個體和群體兩種，都能實現(xiàn)博物館公共教育價值。如對群體，展覽講解詞的撰寫需要考慮不同年齡段及不同學(xué)歷層次人群的需求，科普類展覽需要考慮低齡受眾的心理與生理特點，采用互動與游戲模式效果會更好；個體活動包括各類社交活動、家庭活動、主題教育等。筆者認為無論針對個體還是群體舉辦的活動，基礎(chǔ)是雙方都在平等位置上且雙方態(tài)度友好，有互相交流的愿望，走進博物館的受眾大部分時間是做一個傾聽者，但這不會影響其參觀熱情與參與活動的積極性，所以說博物館社教活動對博物館旅游發(fā)展有著重要意義。

博物館信息數(shù)字化傳播是未來博物館旅游強有力的助手。當下科技發(fā)展帶來數(shù)字化、信息化大變革，人們生活與工作都在變革中加速，博物館海量信息要高效、快速地傳播給公眾，可以借助網(wǎng)絡(luò)把某些藏品制作成數(shù)字化的三維作品，通過App或小程序讓更多受眾自由瀏覽，擺脫了時空束縛。例如，江西省博物館通過微信公眾號定期推送的“百件革命文物說江西”紅色專題欄目，就是網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)字化技術(shù)與文物的結(jié)合，講好江西紅色文化故事，拉近博物館與大眾之間的距離。

沉浸式參觀體驗是博物館旅游新方向，當下文化旅游、“特種兵式”旅游群體基本是90后，他們受新技術(shù)影響偏好情景體驗，追求互動形式的游覽模式，博物館傳統(tǒng)的展陳方式需要創(chuàng)新，需要與時俱進。博物館要改變以往固有模式，認識到休閑娛樂也是博物館重要功能之一。越來越多年輕受眾走進博物館，每一個展陳設(shè)計要充分挖掘展品內(nèi)涵與外延信息，將所收集到的信息綜合，撰寫各類游戲或動畫腳本，通過技術(shù)手段為展覽量身定做互動沉浸感強的項目，以提升展覽的體驗價值，讓博物館成為旅游網(wǎng)紅打卡地標。筆者認為博物館應(yīng)致力滿足公眾對生活和精神方面的需求，在合理保護文物展品的前提下運用新技術(shù)，開發(fā)寓教于樂的展陳方式，把展覽制作得更接地氣。如孔子博物館對講述孔子生平故事的《圣跡圖》的展陳就運用互動投影模式，觀眾可以隨意點播，同時在屏幕上還可交互模擬古代樂器發(fā)出聲響，相比較傳統(tǒng)展陳設(shè)計，高科技給予博物館觀眾更多獵奇感、參與感，以及視聽方面的愉悅感。

4 博物館旅游開發(fā)方式

時代不斷發(fā)展，博物館旅游作為文旅融合一個方面正在悄然前進，博物館旅游不但滿足了公眾需求，也是博物館創(chuàng)新發(fā)展的途徑。博物館旅游把歷史文化與旅游活動整合為一體，把公眾游覽提升至文化休閑體驗層面，這樣博物館無形中增強了自身競爭力，又優(yōu)化了旅游市場結(jié)構(gòu)需求，兩者結(jié)合將會發(fā)揮“1＋1＞3”的效果。①提升博物館內(nèi)驅(qū)實力。內(nèi)因是事物向前發(fā)展的決定因素，推進博物館旅游融合發(fā)展我們要重視自身內(nèi)驅(qū)實力，提升博物館內(nèi)涵與外延價值，以文物藏品為核心打造具有地域特色的專題展，圍繞展覽量身定制人性化的展陳設(shè)計，開展獨具特色的活動，同時挖掘藏品本體與外延價值，包括文創(chuàng)旅游產(chǎn)品制作營銷、博物館特色專屬欄目等。②孵化博物館專屬IP品牌。打造博物館旅游市場競爭力，除了做足內(nèi)在功課外，還要把目光放得更遠。當博物館成為公眾熱門旅游打卡地，集聚一定量人氣后，博物館應(yīng)該打造專屬IP品牌。筆者認為專屬的IP品牌建設(shè)為博物館旅游提供超車道，博物館IP品牌建設(shè)能樹立專屬形象標識，包括博物館展陳設(shè)計標識、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和營銷標識等，這也將大大提升博物館的知名度。博物館可利用館藏品造型元素以及挖掘藏品內(nèi)在故事，打造IP文化品牌。③借助高科技打造以人為本的博物館旅游。隨著生活水平不斷提高，公眾的精神生活需求越來越高，博物館作為文化傳播窗口，且肩負著休閑娛樂功能，怎樣打造一座百姓心目中的優(yōu)質(zhì)博物館是永久的話題。筆者認為博物館要以全民共享為運營理念，打造以人為本的博物館旅游路線及展陳方式，區(qū)分不同年齡段和不同受教育程度人群的需求，提供分類精細、內(nèi)容豐富的展覽，通過數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新展陳方式，提升觀眾參與感與獲取感，激發(fā)觀眾對文化旅游品的消費欲望。

5 結(jié)論

如何滿足公眾對文化的新需求、如何讓博物館文物活起來、如何把公共服務(wù)做好，這些都是時代賦予博物館的任務(wù)與課題。博物館旅游是文旅融合的必然趨勢，也是傳承歷史文化的要求，博物館要與時俱進，要不斷創(chuàng)新，拆除自身文化高墻的標簽，以更加人性化的服務(wù)迎接每一位觀眾。

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