摘 要：互聯(lián)網(wǎng)虛擬技術(shù)的發(fā)展加速了自媒體時(shí)代的到來，越來越多的博物館開始憑借微博、微信、抖音等自媒體平臺開展教育活動。新的時(shí)空環(huán)境孕育了新型的文化傳播方式，博物館借助新的平臺將更好地發(fā)揮和提升其教育功能。文章探究了自媒體視角下博物館教育功能發(fā)揮的方式、特征和影響，分析了自媒體時(shí)代博物館教育的現(xiàn)狀并提出未來發(fā)展的前景。

關(guān)鍵詞：自媒體；博物館；教育功能

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.22.012

博物館是社會物質(zhì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展催生了以自媒體為代表的媒體傳播途徑，構(gòu)建了一個超越時(shí)空的全新的信息化時(shí)代，即自媒體時(shí)代。在這一背景下，自媒體平臺改變了人們獲取信息的方式，人們可以通過手機(jī)等工具快速獲取知識和信息，公眾的生活、工作方式因此而改變?，F(xiàn)在，人們更習(xí)慣于通過手機(jī)上的各種App來進(jìn)行交流，微博、微信、抖音等平臺為博物館教育提供了新的途徑，這使博物館從業(yè)人員主動或被動地做出改變，以更好地回應(yīng)社會需求，充分發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)博物館教育功能。

1 自媒體的興起和傳播特征

近年來，“自媒體”一詞成為國內(nèi)各界廣泛關(guān)注的對象且熱度長久不減。這個概念最早出現(xiàn)在2002年美國作者丹·吉摩爾對其“新聞媒體 3.0”①概念的定義中，次年7月，美國出版了由媒體學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的“We Media”研究報(bào)告②。2004年，丹·吉摩爾在We The Media一書中對“自媒體”這一術(shù)語進(jìn)行相應(yīng)闡釋，由于“We Media”和“We The Media”并不完全一致，該書2005年和2010年分別在臺灣省、大陸出版中譯本時(shí)，將書名譯為“草根媒體”，而不是“自媒體”。由此，造成“We Media”與“We The Media”、“自媒體”與“草根媒體”使用混亂的情況③。丹·吉摩爾是博客報(bào)道形式的首創(chuàng)者，他認(rèn)為，“以博客為趨勢的個人媒體或者叫自媒體”④。后來，謝因·波曼與克里斯·威理斯在關(guān)于“We Media”的研究報(bào)告中有了更為明晰的定義：“We Media是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。”⑤我國學(xué)者依此衍生和拓展其內(nèi)涵，各有表述，其交互性特征獲得學(xué)界多數(shù)公認(rèn)，認(rèn)為自媒體在本質(zhì)上是“一個信息共享的即時(shí)交互平臺”。由此，“自媒體”這個概念得到社會各界認(rèn)可并廣為傳播。

與其他媒體相比，自媒體擁有一些獨(dú)有的特征。首先，從傳播主體看，表現(xiàn)在平民化、傳受一體，無論你是社會的哪個階層，都可以參與甚至制造輿論，主流媒體的聲音不再是絕對的是非標(biāo)準(zhǔn)，社會公眾中的每一個人也不再是事不關(guān)己的“圍觀者”，而成為保持密切關(guān)注的“當(dāng)事人”。其次，從傳播方式看，自媒體傳播不拘一格，沒有空間和時(shí)間限制，直接實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面和面對面?zhèn)鞑サ膶樱磿r(shí)性、互動性很強(qiáng)。再次，從傳播內(nèi)容看，主要特征是碎片化、個性化、多元化，因此自媒體沒有既定的死板的核心內(nèi)容，可以隨想隨寫，用于分享交流。最后，就傳播效果而言，自媒體打破了傳統(tǒng)傳播界限，更加開放、平等、自由?？傊?，自媒體環(huán)境下，一個傳播的新時(shí)代正在到來。

2 自媒體時(shí)代博物館教育功能發(fā)揮的方式

眾所周知，博物館輸出的是博物館文化。隨著自媒體技術(shù)的不斷成熟，借助自媒體平臺，博物館可以獲得新的媒介去拓寬文化的傳播途徑，不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)博物館教育功能的活動形式，從而更充分地發(fā)揮和提升社會教育功能，提高為公眾文化服務(wù)的水平。博物館進(jìn)行教育傳播的網(wǎng)絡(luò)途徑主要為各大平臺的官方賬號和個人賬號，此處以現(xiàn)下較流行的幾種舉例說明。

2.1 微博

微博，一個無限的傳播、分享以及獲取信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，用戶只需注冊賬戶就可實(shí)現(xiàn)信息獲取和即時(shí)分享。主要特點(diǎn)是：獲取信息的方式具有很強(qiáng)烈的獨(dú)立選擇性，用戶主體完全憑借個人喜好和對方發(fā)布內(nèi)容的分類與質(zhì)量關(guān)注別人，也可被關(guān)注；發(fā)布內(nèi)容短小精悍，簡便易閱讀；信息實(shí)時(shí)性很強(qiáng)，共享更新迅速；無時(shí)空限制，傳播便捷；用戶主體混雜，草根性較強(qiáng)。正因?yàn)檫@些特征，微博的用戶群體數(shù)量多，宣傳的影響力彈性較大。

現(xiàn)今，我國越來越多的博物館借助微博這個自媒體平臺創(chuàng)建自己的賬號，來分享自己博物館的文化信息資源，實(shí)時(shí)發(fā)布訊息，及時(shí)與觀眾互動，有力地提升了博物館的整體文化服務(wù)能力和社會效益。

2.2 微信

2011年年初，微信作為一款新的免費(fèi)應(yīng)用程序“橫空出世”，隨即受到廣大群眾的歡迎。近年來，隨著微信用戶量的不斷增加，越來越多的博物館注冊公眾號來傳播博物館文化，輔助實(shí)現(xiàn)其教育功能。

當(dāng)前，博物館對微信的運(yùn)用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，微信平臺的導(dǎo)覽服務(wù)。觀眾只需打開微信頁面搜索關(guān)注博物館的公眾號或直接掃描展品附近的二維碼，就可享受免費(fèi)的語音導(dǎo)覽服務(wù)，甚至還會有圖片、視頻的展示，幫助觀眾了解陳列展覽的基本內(nèi)容，獲得與講解員相同的講解效果，也方便觀眾根據(jù)自己的時(shí)間節(jié)奏進(jìn)行參觀，實(shí)現(xiàn)社會教育的更好效果。一些已經(jīng)結(jié)束的展覽也會有虛擬展示，滿足觀眾隨時(shí)隨地想看就看的需求。

第二，實(shí)時(shí)推送更新信息。博物館利用公眾號及時(shí)推送展覽、文物等與博物館文化相關(guān)的內(nèi)容，獲得觀眾關(guān)注，引導(dǎo)正確的社會價(jià)值觀，服務(wù)社會，同時(shí)吸引觀眾來館參觀。

第三，增強(qiáng)與觀眾的即時(shí)聯(lián)系。觀眾可通過微信以留言等方式與博物館及時(shí)溝通，表達(dá)內(nèi)心與博物館有關(guān)的所思所想，從觀眾角度提出意見或建議，館方可進(jìn)行論證，更好地推出陳列展覽和開展教育活動。

綜上所述，博物館利用微信平臺破解了與觀眾不在同一時(shí)空領(lǐng)域開展活動的難題，節(jié)約了運(yùn)營成本，拓寬了教育受眾面，實(shí)現(xiàn)了博物館教育功能的發(fā)揮。

2.3 抖音

抖音與微博、微信等同為自媒體范疇，擁有自媒體傳播的特征，以直播、視頻等方式為主。

現(xiàn)以“第一屆戲精文物大會”為例，闡述博物館借助抖音使文物走近觀眾的方式。據(jù)了解，這次大會共有七家博物館參加，借助抖音平臺，用短視頻的形式講述了管理員巡視之后博物館中的精彩故事。一夜之間，博物館的文物集體“復(fù)活”，開始交頭接耳地聊起“職場八卦”，塵封多年的文物表演各自的“絕活”。同時(shí)亮相的文物多是七家博物館的精髓，這些文物的表情相當(dāng)豐富，伴隨抖音魔性的配樂，有節(jié)奏地舞蹈。短視頻在抖音上線后，迅速引來億萬觀眾關(guān)注，一大波表情包相繼上線，網(wǎng)友們好評不斷。

博物館與抖音的這次跨界實(shí)踐活動，以展廳文物為原型，用當(dāng)下最流行的動態(tài)方式進(jìn)行演繹，提高了觀眾對于文物和博物館的關(guān)注度，激發(fā)更多人走進(jìn)博物館體會原汁原味的博物館文化。廣大網(wǎng)友的反應(yīng)正是對博物館創(chuàng)新的認(rèn)可，很多博物館在這之后微博粉絲量和微信公眾號關(guān)注量大大增加，也可以更好地傳播自身文化，吸引觀眾，間接實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

綜上所述，博物館借助微博、微信等新興自媒體平臺，開始主動走近公眾，通過當(dāng)下人民群眾喜聞樂見的方式推銷自己，傳播有力量的文化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)和提升自己的價(jià)值和服務(wù)社會的職能。

3 自媒體及相關(guān)技術(shù)對博物館教育功能發(fā)揮的影響

當(dāng)下，自媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新，它的變化影響著博物館教育的發(fā)展，使教育者和受教育者必須努力跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢，才能有效發(fā)揮博物館的教育功能。在過去十幾年的發(fā)展中，我們可以看到自媒體運(yùn)用對于博物館教育產(chǎn)生的一系列影響。

3.1 對博物館教育主題及內(nèi)容的影響

自媒體具有交互強(qiáng)、傳播快、平民化、個性化等特點(diǎn)，意味著博物館在自媒體平臺進(jìn)行文化傳播時(shí)互動性更強(qiáng)，內(nèi)容更加豐富，更加注重觀眾需求，與觀眾及時(shí)溝通，使“以人為本”得到充分體現(xiàn)。因此，博物館在微博、微信等自媒體平臺推送信息時(shí)，更多考慮觀眾的理解、接受、吸收能力，博物館教育主題也更加大眾化、平民化。例如，故宮博物院微信公眾號“微故宮”曾推送“官方攻略帶你進(jìn)宮過年，集真五福”“一秒愛上，故宮賞花地圖驚喜升級”⑥等內(nèi)容，這些內(nèi)容簡單、清新，貼近生活，閱讀這些內(nèi)容是在輕松愉悅的氛圍里感受文化熏陶，不會有硬著頭皮學(xué)習(xí)的壓迫感，這也是更多觀眾想要的文化體驗(yàn)。

3.2 對博物館教育方式的影響

自媒體傳播的開放性、深度交互性和時(shí)空泛在性使博物館教育人員必須不斷創(chuàng)新思路，觀察生活和社會熱點(diǎn)，在傳播信息、輸出博物館文化、開展教育活動時(shí)結(jié)合觀眾和社會需求的特點(diǎn)，采用更加時(shí)尚有趣、體驗(yàn)性更強(qiáng)、具有引導(dǎo)性的方式，吸引觀眾與博物館互動，在潛移默化中傳播博物館文化。

3.3 對博物館教育環(huán)境的影響

自媒體對博物館教育環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：其一，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)延伸了博物館的展覽環(huán)境，即藏品及展覽的數(shù)字化可以使觀眾足不出戶就享受到博物館文化帶來的樂趣。例如：以南京博物院等為代表的博物館在其官方網(wǎng)站推出線上展覽、虛擬文物，以高清圖片及文字介紹文物；河北博物院在微博平臺每日發(fā)布幾十上百條消息，其館藏文物介紹等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了博物館藏品資源的共享。其二，“拓展了物理教育環(huán)境范圍”⑦，即依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等通信工具，觀眾自由瀏覽博物館推送的文化信息，無論在哪里都可以接觸到博物館，完全實(shí)現(xiàn)博物館與公眾零距離。

3.4 對博物館教育者和受教育者的影響

“博物館的所有教育活動，從根本上說，都是通過人來完成的，人身心的需要和人的能動作用，決定了博物館教育的內(nèi)容和結(jié)果。在構(gòu)成博物館教育的諸要素中，人始終處于主導(dǎo)地位。博物館教育的價(jià)值和功能，最終主要是通過博物館社教人員的實(shí)踐活動和受眾的接受變化來實(shí)現(xiàn)?！雹嘁虼?，在自媒體時(shí)代，一個新的教育媒介—自媒體的出現(xiàn)，必然影響著博物館教育活動的實(shí)施者和接受者。

從博物館教育人員看：一方面，在自媒體環(huán)境下，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長，向觀眾傳播什么樣的博物館文化，引導(dǎo)怎樣的價(jià)值觀，輸出什么樣的文化理念，成為教育人員首先要思考的問題。因此教育人員必須根據(jù)館藏及特點(diǎn)，在海量信息中準(zhǔn)確定位，既不能人云亦云也不能故步自封，應(yīng)及時(shí)完善更新學(xué)習(xí)體系，讓觀眾更好地感受博物館文化內(nèi)涵。另一方面，自媒體作為一門新技術(shù)、新手段，教育人員應(yīng)快速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)習(xí)，在當(dāng)前教育環(huán)境下，掌握和利用自媒體平臺，轉(zhuǎn)換教育模式，幫助觀眾更好地理解博物館文化。

從博物館教育受眾看：一方面，自媒體所應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)更加形象、直觀和有趣，可以激發(fā)觀眾的學(xué)習(xí)動機(jī)和學(xué)習(xí)行為，促使他們關(guān)注我國優(yōu)秀物質(zhì)文明，保護(hù)、傳承和利用好古人遺留給我們的寶貴文化財(cái)富，增強(qiáng)文化自信；另一方面，自媒體融入博物館教育活動中，對于觀眾來說，自媒體是博物館教育功能發(fā)揮的承擔(dān)者，既幫助博物館完成了社會教育的實(shí)踐，又推動了教育資源的共享和社會進(jìn)步。

綜上所述，我們可以理解自媒體及相關(guān)技術(shù)帶給博物館教育功能新的發(fā)揮方式，提升了博物館教育功能，這些都是有益的方面。同時(shí)，我們也要注意平臺本身的限制使文化知識碎片化、消息零散，不斷與網(wǎng)絡(luò)新興事物融合也是有弊端的，博物館是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，也要在追求觀眾關(guān)注度的同時(shí)，注意觀眾對文化的吸收度，保持自己的文化特色。

4 自媒體時(shí)代博物館教育功能發(fā)揮的現(xiàn)狀及前景

4.1 當(dāng)前自媒體運(yùn)用下博物館教育的現(xiàn)狀及反思

如今，隨著數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，許多博物館已經(jīng)嘗試借助自媒體開展博物館教育活動，博物館官方微博、微信、網(wǎng)站以及各類App幫助觀眾更好地理解博物館文化，豐富參觀者體驗(yàn)，吸引觀眾入館參觀，但同時(shí)也存在一些問題。

首先，博物館借助自媒體平臺傳播博物館文化雖有成效，但拓展的觀眾群體深度和廣度還不夠；其次，博物館為公眾提供的內(nèi)容過于碎片化，甚至多數(shù)博物館信息同質(zhì)化；最后，部分博物館為博取觀眾眼球，獲得點(diǎn)擊量，出現(xiàn)娛樂化和低俗內(nèi)容，博物館教育初心偶有偏離。

4.2 自媒體時(shí)代我國博物館教育的展望與努力

隨著自媒體時(shí)代的到來，博物館教育功能的發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)必然更多地依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此博物館如何充分利用自媒體提升博物館教育功能值得探索。

首先，加快各級各類博物館自媒體平臺的建設(shè)，提高藏品信息服務(wù)和博物館文化資源共享水平。自媒體依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)獲得人們的廣泛青睞，博物館須以此為契機(jī)，盡快建設(shè)和完善自己的網(wǎng)站和微博、微信等平臺賬號，不斷以新的方式更新和分享館藏文化，創(chuàng)造自己的品牌和口碑。

其次，加大對博物館線上觀眾的調(diào)查力度，根據(jù)觀眾反饋策劃教育活動。博物館教育活動的開展離不開觀眾的參與，只有通過一系列調(diào)查了解觀眾現(xiàn)狀及需求，才能有針對性地舉辦展覽，傳輸文化，提供與之對應(yīng)的服務(wù)，才能發(fā)揮和提升博物館教育功能。

再次，創(chuàng)新傳播互動模式，以新穎、有趣但不低俗的方式增強(qiáng)博物館與觀眾之間的交流。博物館應(yīng)借鑒各行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播模式，堅(jiān)持原則和底線，不能為了流量輕易附和，做到高雅通俗不媚俗。

最后，培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代需求的教育人員。博物館教育是圍繞館藏及社會需求進(jìn)行的，自媒體時(shí)代下，博物館逐漸主動或被迫適應(yīng)新環(huán)境，博物館教育人員必須有根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整策略的能力，增強(qiáng)為人民服務(wù)的能力，當(dāng)前環(huán)境下更需要擁有新媒體技術(shù)、會網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的人員的加入。

綜上所述，自媒體時(shí)代下博物館教育功能的發(fā)揮得益于時(shí)代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，博物館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，努力建設(shè)和宣傳自己，推動博物館事業(yè)發(fā)展。

5 結(jié)語

博物館是終身學(xué)習(xí)的場所，“博物館教育是一項(xiàng)特殊的社會教育工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程”⑨。自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)，博物館也不例外，通過微信、微博等自媒體平臺，博物館教育功能發(fā)揮的渠道更加多樣，效用更強(qiáng)，數(shù)字化建設(shè)有力地提升了博物館線上服務(wù)的水平，幫助實(shí)現(xiàn)了博物館資源共享?？傊?，不斷完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為博物館創(chuàng)造了虛擬的適合觀眾學(xué)習(xí)和提升的空間，激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣，吸引觀眾來體驗(yàn)參觀，進(jìn)而傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)博物館服務(wù)社會的實(shí)踐意義。

注釋

①丹·吉摩爾對其“新聞媒體 3.0”概念的定義中，“1.0”指傳統(tǒng)媒體或舊媒體（old media），“2.0”指新媒體（new media），“3.0”指自媒體（we media）。

②羅斌.網(wǎng)絡(luò)傳播中的自媒體研究[J].新聞世界，2009（2）：85.

③吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理與二者關(guān)系辨析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（10）：34.

④方興東.博客：互聯(lián)網(wǎng)的第四塊里程碑[N].電腦報(bào)，2002-10-08（004）.

⑤鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J]探索，2006（5）：135.

⑥故宮博物院微信公眾號“微故宮”推送內(nèi)容。

⑦張麗.數(shù)字化時(shí)代中國博物館教育發(fā)展研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2015.

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