【內(nèi)容提要】在國際傳播中，如何對外展現(xiàn)中國可信、可愛、可敬的大國形象成為一個(gè)重要議題，中華文化成為這一議題的切入點(diǎn)。本文立足于中華文化對外傳播的路徑問題，研究中華文化對外傳播中的價(jià)值范式，探討了價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)異的理論模式，在更加多元化、多樣性的模式推動(dòng)下，需要長周期、更廣泛的實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。面對中華文化對外傳播中的一些影響因素，探索新的傳播路徑，本文提出要使軟傳播成為主體模式，加強(qiáng)個(gè)性化傳播要素，建構(gòu)碎片化傳播能力，提高社交化傳播水平，深化草根傳播的認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】中華文化 國際傳播 價(jià)值認(rèn)同 價(jià)值認(rèn)異

黨的二十大報(bào)告明確指出：增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。①傳播中華文化是當(dāng)前中國走向世界過程中的重要手段，通過傳播中華文化，可以向世界傳遞中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。國際形勢也亟需我們傳播中華文化。對于中國的發(fā)展，國際社會(huì)上依然有各種聲音，其中既有肯定也有誤解。需要我們向國際社會(huì)進(jìn)一步傳播中華文化，讓世界看見中國、認(rèn)識中國、理解中國。

一、價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)異：國際傳播中價(jià)值論的范式

討論傳播中華文化這一命題，價(jià)值認(rèn)知是其中的核心考量，價(jià)值觀輸出和傳播，是重要的交流基點(diǎn)。文化傳播面臨著文化多元性的環(huán)境和歷史、地理、人文、經(jīng)濟(jì)等錯(cuò)綜復(fù)雜的要素，形成了不同價(jià)值認(rèn)知的體系，也形成了交流認(rèn)知不同的結(jié)構(gòu)。文化的價(jià)值認(rèn)同，是一直以來理論支撐的要點(diǎn)，通過傳播交流，達(dá)成一致價(jià)值認(rèn)同性，是國際傳播中主流的觀點(diǎn)。面對文化多元化的模式，長周期的文化價(jià)值的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，需要對于文化差異的認(rèn)同、欣賞和尊重，價(jià)值差異部分如何面對和處理，“價(jià)值認(rèn)異”也是需要思考的理論。

（一）價(jià)值認(rèn)同

價(jià)值認(rèn)同，是一種文化里的人們贊同、認(rèn)可另一種文化的價(jià)值觀念，并把它接受為自己的文化價(jià)值觀念。人們贊同、認(rèn)可另一種文化的價(jià)值觀念，主要是基于了解和認(rèn)識另一種文化而實(shí)現(xiàn)的。實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同有多種形式，主要有自覺認(rèn)同、引誘認(rèn)同和強(qiáng)制認(rèn)同等。②

在和平與發(fā)展成為主題的現(xiàn)代社會(huì)，一種文化能否對另一種文化形成自覺認(rèn)同，媒體傳播是重要的手段，這個(gè)模式主要是通過“媒介現(xiàn)實(shí)”來實(shí)現(xiàn)。“媒介現(xiàn)實(shí)”是傳播學(xué)者李普曼在《公眾輿論》一書中提出的觀點(diǎn)。他提出世界上存在三種現(xiàn)實(shí)：首先是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，其次是經(jīng)過媒介挑選、加工、過濾和傳播出來的“媒介現(xiàn)實(shí)”，最后是存在于人們意識之中的關(guān)于外部世界圖像的“主觀現(xiàn)實(shí)”。③復(fù)雜的國際形勢中，文化之間交流中的價(jià)值認(rèn)同，主要通過人們對另一種文化所渲染出來的“媒介現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自覺認(rèn)同。

（二）價(jià)值認(rèn)異

多元化、差異化的國際環(huán)境，要求我們以更為踏實(shí)的態(tài)度和方式去增強(qiáng)對外傳播，要求我們以全新的視角對待國際交流。價(jià)值認(rèn)異，即是人們熟悉和了解一種文化后，雖然可能并不贊同和接受這種文化觀念，但基于歷史條件和現(xiàn)實(shí)情勢的差異，能夠理解不同文化產(chǎn)生差異的根因，承認(rèn)對方的合理性，并且由此尊重另一種文化。價(jià)值認(rèn)異表現(xiàn)為一種文化價(jià)值觀對另一種并不贊成的文化價(jià)值觀的包容，或是一種文化價(jià)值觀對另一種文化價(jià)值觀差異的體諒，抑或是一種文化價(jià)值觀對另一種文化價(jià)值觀的特殊性的尊重。

價(jià)值認(rèn)同重在“求同”，結(jié)果是人們通過文化交往的形式形成共同的價(jià)值觀念。價(jià)值認(rèn)異則重在“存異”，它不是對兩種文化形成共同的價(jià)值觀作強(qiáng)制要求，而是對不同價(jià)值觀念存在合理性的理解與確認(rèn)。相較于價(jià)值認(rèn)同里兩種文化價(jià)值觀念在“認(rèn)同”上的某種協(xié)調(diào)或者一致的意見，價(jià)值認(rèn)異則是兩種文化價(jià)值觀對于“存異”達(dá)成了一致共識。在不同文化交流的過程中，兩種文化常?；ハ唷罢J(rèn)同”是少見的，而兩種文化的“認(rèn)異”是更為常見的情況。④

（三）價(jià)值認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)異共生，體現(xiàn)文化自信

隨著中國在全球化環(huán)境下的不斷進(jìn)步，我們對外傳播的認(rèn)知水平和傳播能力也在不斷提高，在國際文化交流和傳播中，兩種模式的雙向應(yīng)用也更加豐富和有效。為了有效地推進(jìn)中華文化的對外傳播，我們要尋找與其他文化的共通點(diǎn)，從中尋求價(jià)值認(rèn)同，還要面對和尊重文化的差異，實(shí)踐價(jià)值認(rèn)異的理念。價(jià)值認(rèn)同可以幫助我們在不同文化間建立橋梁，促進(jìn)相互理解，形成共同的文化價(jià)值觀念，為跨文化交往打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)了不同文化間的融合與交流；價(jià)值認(rèn)異，則使我們能夠更加開放和寬容地看待文化差異，也是文化自信的重要體現(xiàn)。每種文化都有獨(dú)特性和價(jià)值，即使它們與我們的價(jià)值觀念不完全一致，也可以實(shí)現(xiàn)交流溝通，從而形成更為廣泛的認(rèn)同和合作。中華文化對外傳播在價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)異之間找到平衡，能有效地推進(jìn)中華文化的對外傳播，促進(jìn)全球多元文化的和諧共生。

二、中華文化對外傳播的影響因素

傳播中華文化，“走出去”的過程中會(huì)遇到諸多困擾要素，尤其是在世界百年未有之大變局背景下，面對經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、全球話語體系建設(shè)不平衡、更多全球民眾參與到文化交流中，增加了中華文化對外傳播的復(fù)雜性。

（一）西方國家的文化霸權(quán)意識形態(tài)

西方文化霸權(quán)是一個(gè)很長時(shí)間的范式，到現(xiàn)在仍然處于顯性的狀態(tài)?！盀楝F(xiàn)代工業(yè)文明所依賴建立的‘資本主義’是第一個(gè)具有傳播力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有囊括全球、驅(qū)逐其他一切經(jīng)濟(jì)形態(tài)、以及不容許敵對形態(tài)與自己并存的傾向。但是，同時(shí)它也是一個(gè)自己不能單獨(dú)存在的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，需要其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)作為傳導(dǎo)體和滋生場所?！雹萑蚬I(yè)化以來，現(xiàn)代化總是與殖民化、霸權(quán)化聯(lián)系在一起，西方資本主義國家對他國殖民化的手段已經(jīng)逐漸消匿，而逐漸被意識形態(tài)層面上的“霸權(quán)化”所取代。

葛蘭西提出，西方意識形態(tài)主要作用的形式在于“文化霸權(quán)”。西方社會(huì)的統(tǒng)治方式已經(jīng)不再是通過暴力，而是通過宣傳手段，塑造民眾的共識和常識，以此來操控民眾的行為，從而達(dá)到統(tǒng)治的目的。⑥

（二）國際傳播理論體系的不完善

長期以來，由于歷史、現(xiàn)實(shí)的雙重影響，在國際傳播理論場上，西方話語始終居于主導(dǎo)地位。相形之下，我國學(xué)者在國際傳播話語權(quán)的掌握等方面存在著劣勢，導(dǎo)致了我國在對外宣傳過程中運(yùn)用西方理論解釋中國“意涵”，常常造成“有理說不清”“說了傳不開”的情況。正因?yàn)槿绱?，國際話語權(quán)與傳播體系建構(gòu)，成為媒體國際傳播能力建設(shè)中的“核心能力”。⑦

為了有效地傳播和解釋中華文化，亟需建構(gòu)既基于中國實(shí)際又能解決中國特有問題的自主國際傳播理論體系。這一建構(gòu)過程不應(yīng)僅僅是一種單向流動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)對話的過程。這意味著不僅要吸取和融合西方的理論成果，還要充分挖掘和利用中國傳統(tǒng)文化中的智慧。為了真正實(shí)現(xiàn)自主的知識體系建設(shè)，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注全球范圍內(nèi)的共同問題和挑戰(zhàn)，目標(biāo)是在全球化的背景下，為世界提供基于中國經(jīng)驗(yàn)和智慧的解決方案。

（三）民間話語在國際傳播中的缺失

過去一個(gè)時(shí)期，中華文化對外傳播多以政府為主導(dǎo)，大型主流媒體擔(dān)當(dāng)主角。但是，對外傳播中華文化僅有官方“講”是不夠的，全球互聯(lián)網(wǎng)上需要有更多輕松、活潑、可愛的中國故事，以中國普通民眾真實(shí)的故事讓不同文化的群體感受到中國形象。人作為社會(huì)關(guān)系的總和，當(dāng)看到其他群體中人的生活方式，從而產(chǎn)生共情之感，或者產(chǎn)生一種認(rèn)同、向往之感，表達(dá)出善意、尊重，兩個(gè)群體情感的連接便會(huì)建立起來。像“李子柒”“滇西小哥”“周六野Zoey”等中國“網(wǎng)紅”“出?！?，對外傳遞中國聲音，同樣也引起了許多外國友人的好奇與關(guān)注。未來，應(yīng)呈現(xiàn)更多的民間聲音，展現(xiàn)更鮮活生動(dòng)的中國生活、中國敘事。

三、中華文化對外傳播的路徑創(chuàng)新

隨著全球化進(jìn)程的發(fā)展，國家間的文化交流與傳播行為已經(jīng)成為了構(gòu)建和維護(hù)國際關(guān)系多元性的關(guān)鍵因素。中華文化對外傳播的重要性不僅僅在于文化影響力提升，更在于中華現(xiàn)代文明和價(jià)值觀在國際舞臺上的獨(dú)特表達(dá)。但是，面對當(dāng)今傳播環(huán)境中日益復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，如何確保中華文化的精準(zhǔn)、高效傳播已經(jīng)成為中國對外傳播策略的中心議題。

（一）軟傳播的模式探索

怎樣在“民族文化自信和文化自覺”的基礎(chǔ)上向世界傳播中華文化，“軟傳播”是一個(gè)值得深入研究的理論，也是當(dāng)下需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。有學(xué)者提出，當(dāng)前面向海外傳播的大部分主流中文媒體傳播風(fēng)格還是比較“硬”，這里的“硬”主要是指傳播方式上的非生活化、非人性化、非細(xì)節(jié)化。軟傳播方式即采用平民視角引導(dǎo)群眾參與，挖掘邊際內(nèi)容，引起公眾關(guān)注。⑧

硬傳播和軟傳播都是推動(dòng)價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)異的傳播方式。硬傳播強(qiáng)調(diào)道理，更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)議程設(shè)定，這類傳播在新聞傳播中表現(xiàn)得最為明顯。而且，在對抗環(huán)境下，在特定的輿情環(huán)境、特定的時(shí)間階段，硬傳播發(fā)揮了重要的作用。但是，在中華文化對外傳播中，更為重要的部分還應(yīng)該是軟傳播，春風(fēng)化雨，潤物無聲，采取更加人性化，更容易接受的方式，娓娓道來，節(jié)奏和緩，是在正常傳播生態(tài)中有效方式。

（二）個(gè)性化傳播的探索

中華文化對外傳播中，個(gè)性化傳播在社交媒體發(fā)展的背景下，變得越來越重要。有學(xué)者提出，平臺為所有人賦權(quán)。就傳播的主體而言，以往信息的跨國界傳播主要由專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成，但在平臺傳播時(shí)代，個(gè)人、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織都在同一平臺上進(jìn)行傳播，平臺為所有人都賦權(quán)，而且個(gè)人幾乎擁有了與政府、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)相等的傳播機(jī)會(huì)和權(quán)力。⑨與傳統(tǒng)的媒體報(bào)道相比，個(gè)人化傳播更容易為觀眾帶來一種真實(shí)、親和的體驗(yàn)。他們經(jīng)常分享的是日常生活、個(gè)人故事和情感，使得海外觀眾能夠更加真實(shí)地體驗(yàn)和理解中國的現(xiàn)代生活和文化。個(gè)人通過自己的內(nèi)容，成為了中國與其他國家文化之間的橋梁，幫助國外觀眾更好地了解和理解中國文化。個(gè)性化傳播影響力在中華文化對外傳播中具有巨大的潛力。推動(dòng)中華文化對外傳播從傳統(tǒng)的單一模式轉(zhuǎn)向多元化，為中華文化的全球傳播提供了更加廣闊的平臺和可能性。

（三）碎片化敘事的探索

中華文化對外傳播環(huán)境中，如何構(gòu)建和傳遞內(nèi)容變得非常重要。對于中華文化這樣一個(gè)歷史悠久且多樣豐富的文化而言，其傳播內(nèi)容的策略某種程度上決定了其在全球的影響力和受眾的接受程度。在新的傳播范式下，中華文化的傳播不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的文化標(biāo)識和刻板印象，為了準(zhǔn)確、全面地傳達(dá)中華文化的真實(shí)面貌和豐富性，必須采用一種更深入、立體的傳播策略。“宏大敘事以對社會(huì)、文化、歷史規(guī)律的根本性把握為論證基礎(chǔ)，較多使用總體性概念、排比句式、象征性修辭，以體現(xiàn)雄壯宏闊的敘事格局，往往具有提振信心、凝聚人心的傳播效果?！雹夂甏髷⑹缕鸬搅苏宫F(xiàn)中華現(xiàn)文化的連續(xù)性與框架性的作用，將中華文化的各個(gè)元素與時(shí)代變遷連接起來，展現(xiàn)其歷史的連續(xù)性和文化的深度。

但是，在中華文化對外傳播中，宏大敘事的理解需要強(qiáng)大中華文化的背景和認(rèn)知，而這種背景和認(rèn)知正是在海外受眾中缺乏的?！八槠睌⑹戮褪且环N非常重要的模式，碎片化敘事更加直觀地展現(xiàn)中華文化的生動(dòng)性與活躍性。碎片化敘事，一種針對移動(dòng)媒體時(shí)代受眾習(xí)慣的敘事方式，是對信息的簡化、個(gè)性化和情境化表達(dá)。在如今的移動(dòng)媒體時(shí)代，用戶的注意力日益碎片化，他們更傾向于快速瀏覽、分享和交互。因此，在中華文化傳播實(shí)踐中時(shí)，我們同樣需要簡短、直觀、生動(dòng)且具有情感共鳴的內(nèi)容。例如，在短視頻平臺如抖音和快手上，日常的街頭巷尾、民間的傳統(tǒng)手藝、當(dāng)下的流行文化、都被創(chuàng)作者通過短視頻生動(dòng)地展現(xiàn)出來，如一道道閃現(xiàn)的畫面，快速捕捉受眾的眼球。更重要的是，這些內(nèi)容不僅能迅速傳遞信息，還能與受眾產(chǎn)生高度互動(dòng)，如評論、點(diǎn)贊、挑戰(zhàn)和二次創(chuàng)作等。

宏大敘事與碎片化敘事相輔相成，共同作用，為中華文化的國際傳播提供了一個(gè)更加完整、多元和生動(dòng)的圖景。

（四）社交化傳播的探索

在中華文化對外傳播中，傳播途徑的選擇與利用顯得尤為重要。傳統(tǒng)的傳播途徑如電視、報(bào)紙、廣播等，雖仍具有其獨(dú)特的價(jià)值，但數(shù)字化的社交媒體已經(jīng)迅速成為全球傳播的主要平臺，社交屬性成為傳播學(xué)重要的時(shí)代符號。

社交化傳播在于其互動(dòng)性與即時(shí)性的特點(diǎn)。社交化傳播不僅僅是信息的發(fā)布，更重要的是構(gòu)建了一個(gè)多方參與、即時(shí)反饋的互動(dòng)環(huán)境。國內(nèi)的微博、微信、豆瓣等社交平臺，國際的推特、優(yōu)兔等平臺，允許用戶在獲取信息的同時(shí)，分享、評論、互動(dòng)，形成了一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的傳播網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的傳播使得信息更易于傳播，形成話題，從而大大提高了其影響力。智能化傳播在于其精準(zhǔn)推送與個(gè)性化體驗(yàn)的特點(diǎn)。隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，智能化渠道已成為新的傳播趨勢。算法可以根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣偏好等，為其推送最相關(guān)、最感興趣的內(nèi)容，大大增加了用戶的點(diǎn)擊率和留存時(shí)間。國際社交媒體平臺，也都利用算法為用戶提供個(gè)性化的信息流，從而提升了其傳播效果。

（五）草根傳播的探索

傳播的核心目的在于傳遞信息，并實(shí)現(xiàn)與受眾的有效連接，理解受眾、識別其需求，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播是至關(guān)重要的。對于精英傳播一直是對外傳播的重要部分，精英受眾包括學(xué)者、政府官員、行業(yè)領(lǐng)袖、文化及藝術(shù)界代表等，其對深度的、具有洞悉力的信息較為敏感。針對精英受眾，中華文化對外傳播應(yīng)重視的不僅是信息的提供，更重要的是思想和理論的分享。

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，越來越泛大眾化的傳播，需要重新思考普通用戶的認(rèn)知和理解，需要更大力度思考“草根傳播”的模式。大量海外受眾都是普通受眾，也就是我們代稱的“草根”，如何獲得更為廣泛的傳播受眾，是中華文化對外傳播的重要方向。要提高對外傳播中文化體驗(yàn)與感知力的共鳴。如普通大眾、年輕人、學(xué)生等，更易被富有情感、生動(dòng)、直觀的內(nèi)容所吸引，是更為廣大的受眾基礎(chǔ)，也是容易產(chǎn)生更多和更深遠(yuǎn)效果的群體。面對海外普通大眾的中華文化傳播，使用更加富有故事性的內(nèi)容，更有體驗(yàn)感的互動(dòng)方式，多運(yùn)用短視頻、音樂、動(dòng)畫等形式，展現(xiàn)中華文化的豐富性與魅力。

針對不同受眾的傳播，其實(shí)是對中華文化多樣性、深度與廣度的完整呈現(xiàn)。綜合利用兩種傳播方式，對于中華文化國際傳播無疑將起到促進(jìn)和拓展作用。

結(jié)語

對外傳播中華文化需要的是既要價(jià)值認(rèn)同也要價(jià)值認(rèn)異。這是化解文化沖突和保持世界文化多樣性的關(guān)鍵。我們需要認(rèn)真思考面對的對外傳播形勢，探索更加有效的模式和途徑，更加細(xì)致地考慮新元素，并確保中華文化真實(shí)、多樣和深入地傳播到全球，為世界文化的繁榮和多樣性作出積極貢獻(xiàn)。

趙子忠系中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長、教授；程凱帆系中國傳媒大學(xué)新媒體研究院碩士研究生

「注釋」

①《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，《人民日報(bào)》2022年10月26日，第1版。

②汪信硯：《中國文化走出去：意涵、目的和路徑》，《江淮論壇》2020年第3期，第5-11+2頁。

③[美]沃爾特·李普曼：《公眾輿論》（閻克文、江紅譯），上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006年，第62、67、259頁。

④同②。

⑤[德]羅莎·盧森堡：《資本積累論》（彭塵舜、吳紀(jì)先譯），北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1959年，第376頁。

⑥胡杰華、潘西華、葛蘭西：《“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”思想及其對馬克思主義大眾化的啟示》，《理論視野》2008年第5期，第38-40頁。

⑦程曼麗：《中國對外傳播的歷史回顧與展望（2009—2017年）》，《新聞與寫作》，2017年第8期，第5-9頁。

⑧肖航等：《軟傳播：華文海外媒體傳播研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年版，第15-16頁。

⑨沈國麟：《全球平臺傳播：分發(fā)、把關(guān)和規(guī)制》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2021年第1期，第7-12頁。

⑩楊伯漵：《宏大敘事與碎片化：全球化進(jìn)程中互聯(lián)網(wǎng)傳播及其意義》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2019年第11期，第138-143頁。

責(zé)編：霍瑤