【內(nèi)容提要】近年來，中醫(yī)藥國(guó)際傳播實(shí)踐日益豐富，中醫(yī)藥國(guó)際影響力持續(xù)增強(qiáng)。中醫(yī)藥在衛(wèi)生健康、文化、科技等方面具有多元價(jià)值，成為國(guó)際傳播的重要抓手。由于西方“脫鉤論”甚囂塵上，民粹主義沉疴泛起，國(guó)際社會(huì)對(duì)華輿論呈現(xiàn)極化特征。新時(shí)代中醫(yī)藥需要擺脫傳統(tǒng)國(guó)際傳播路徑依賴，并基于戰(zhàn)略傳播、跨文化傳播、平臺(tái)傳播進(jìn)行邏輯重思和重構(gòu)，努力構(gòu)建多層次、多聲部的中醫(yī)藥國(guó)際傳播格局，營(yíng)造良好的國(guó)際傳播新生態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)地方性知識(shí)與全球化視野的有效融合，為構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體貢獻(xiàn)力量。

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥 跨文化傳播 戰(zhàn)略傳播 平臺(tái)傳播 人類衛(wèi)生健康共同體

中醫(yī)藥國(guó)際傳播是中華文化走出去的重要抓手，也是加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要戰(zhàn)略進(jìn)路之一?！吨嗅t(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》《推進(jìn)中醫(yī)藥高質(zhì)量融入共建“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》等系列重要文件的出臺(tái)，從國(guó)家戰(zhàn)略層面為中醫(yī)藥國(guó)際傳播指明了方向，規(guī)劃了路線。在中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央、不斷為人類作出更大貢獻(xiàn)的新時(shí)代，中醫(yī)藥國(guó)際傳播肩負(fù)著民族復(fù)興與國(guó)際道義的雙重使命。在國(guó)際形勢(shì)波詭云譎的大勢(shì)下，中醫(yī)藥國(guó)際傳播除用好現(xiàn)有傳播通道之外，還需借助戰(zhàn)略傳播、跨文化傳播和平臺(tái)傳播的理論資源和學(xué)術(shù)路徑，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的迭代升級(jí)，進(jìn)一步提升國(guó)際傳播效能。

一、立足戰(zhàn)略傳播視角，講好中醫(yī)藥全球故事

在傳統(tǒng)地緣政治格局急遽變革和全球傳播秩序持續(xù)重構(gòu)的當(dāng)下，應(yīng)從全球視野出發(fā)，同時(shí)兼顧國(guó)際傳播的歷史經(jīng)緯和未來向度，以頂層設(shè)計(jì)統(tǒng)籌現(xiàn)有理論資源，加速推進(jìn)新時(shí)代中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系構(gòu)建。中醫(yī)藥的醫(yī)學(xué)屬性及多年來參與全球醫(yī)療援助傳播實(shí)踐，有助于充分彰顯中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。因此，中醫(yī)藥國(guó)際傳播要立足戰(zhàn)略傳播的高度，將其融入構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的宏大敘事中，凝聚到人類命運(yùn)共同體的傳播方陣中。

與傳統(tǒng)國(guó)際傳播路徑相比，中醫(yī)藥戰(zhàn)略傳播更具主動(dòng)性、前瞻性、系統(tǒng)性、協(xié)同性與策略性，也更注重“目標(biāo)群體的針對(duì)性、價(jià)值輸出的共識(shí)性、重點(diǎn)領(lǐng)域的統(tǒng)籌性”。①具有鮮明國(guó)際公共產(chǎn)品特性的中醫(yī)藥既是中國(guó)主張、中國(guó)智慧與中國(guó)方案的生動(dòng)詮釋，又體現(xiàn)了構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體理念對(duì)世界百年未有之大變局下“人類向何處去”的有效回應(yīng)。

在人類衛(wèi)生健康共同體戰(zhàn)略傳播視野下，中醫(yī)藥國(guó)際傳播不僅可以通過全球化表達(dá)增強(qiáng)其全球衛(wèi)生議題能力，還可以通過深耕中醫(yī)藥國(guó)際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)中醫(yī)藥國(guó)際話語體系建設(shè)，②有效消減美國(guó)等西方國(guó)家的單邊主義、“小院高墻”、“脫鉤斷鏈”等國(guó)際噪音。一要深入發(fā)掘中醫(yī)藥全球性議題，提高敘事能力建設(shè)。如對(duì)外醫(yī)療援助是中國(guó)踐行構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體理念的生動(dòng)醫(yī)療實(shí)踐和傳播素材。從1963年至今的60年里，中國(guó)先后向亞非拉等76個(gè)發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)派遣了包括中醫(yī)在內(nèi)的醫(yī)療隊(duì)員達(dá)3萬人次，累計(jì)診治患者達(dá)2.9億人次。③這不僅有效緩解了全球南方醫(yī)療系統(tǒng)救治民眾的壓力，維護(hù)了這些國(guó)家和地區(qū)人民的健康權(quán)與發(fā)展權(quán)，還有效回?fù)袅瞬糠治鞣矫襟w所設(shè)置的所謂“中國(guó)新殖民主義論”“中國(guó)債務(wù)陷阱論”等話語陷阱，樹立了中國(guó)為全球，尤其是不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)提供健康公共產(chǎn)品的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，踐行了中國(guó)與全世界共生共榮、共享共治，努力構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的真心與決心；二要積極對(duì)接全球各國(guó)中醫(yī)藥需求，持續(xù)拓寬國(guó)際傳播路徑，促進(jìn)中外醫(yī)學(xué)話語融通。中醫(yī)藥的醫(yī)學(xué)屬性有利于推動(dòng)人類衛(wèi)生健康共同體理念在其他國(guó)家被接受、被傳播。新冠疫情期間，中國(guó)向150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共享中醫(yī)藥診療方案，這一事實(shí)本身就說明了中醫(yī)藥傳播的廣泛性。截至2022年10月22日，世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，全球已有113個(gè)國(guó)家認(rèn)可針灸等中醫(yī)藥診療方式，并有29個(gè)國(guó)家制定了中醫(yī)藥相關(guān)的法律法規(guī)。④進(jìn)入21世紀(jì)以來，醫(yī)學(xué)理念從“疾病醫(yī)學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】滇t(yī)學(xué)”，從群體治療轉(zhuǎn)向個(gè)體治療，加之世界各地尤其是“全球北方”發(fā)達(dá)國(guó)家老齡化社會(huì)的到來，為倡導(dǎo)“治未病”思想以及各類中醫(yī)療法進(jìn)入西方國(guó)家提供了前所未有的歷史機(jī)遇，為中西醫(yī)學(xué)的零距離對(duì)話與中西醫(yī)術(shù)語的進(jìn)一步融通創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件。這有利于進(jìn)一步持續(xù)擴(kuò)大中醫(yī)話語影響力，強(qiáng)化中醫(yī)藥的國(guó)際話語權(quán)。

二、提升跨文化傳播效果，講好中醫(yī)藥特色文化故事

中醫(yī)藥文化根植于中國(guó)深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年健康養(yǎng)生理念，與儒家思想、道家思想等中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一脈相承，其獨(dú)特的宇宙觀、生命觀、健康觀、疾病觀、防治觀早已與中國(guó)人的生命基因和文化觀念融為一體。中國(guó)文化博大精深、豐富多元，中醫(yī)藥文化中的“陰陽平衡、調(diào)和致中”“道法自然、天人合一”等無不體現(xiàn)了中華文化的精神內(nèi)核。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播勢(shì)在必行，但絕非是將陰陽五行、五運(yùn)六氣等具有中國(guó)特色的文化理念原原本本簡(jiǎn)單托出，而是注重寓“理”于“表”，寓中醫(yī)藥特色文化于世界更具普遍性的養(yǎng)生文化之中。

跨文化傳播要從不同文化間的互動(dòng)入手，創(chuàng)設(shè)更多跨文化對(duì)話的可能性。因此，推動(dòng)極具中國(guó)特色的中醫(yī)藥文化“走出去”，需要適時(shí)推動(dòng)中醫(yī)藥國(guó)際傳播向跨文化傳播轉(zhuǎn)變，用日益豐富的跨文化傳播理論和學(xué)術(shù)資源去指導(dǎo)和涵養(yǎng)中醫(yī)藥國(guó)際傳播實(shí)踐。這樣不僅有利于提升中國(guó)的文化自信，還有助于發(fā)掘各種文化共通之處以形成新的文化共識(shí)，促進(jìn)民心相通、文明互鑒。

中醫(yī)藥跨文化傳播需要避免陷入兩個(gè)陷阱：一是因文化自卑而羅織的“自我東方化”陷阱，另一個(gè)是因文化自大而編織的“唯我獨(dú)尊”式陷阱。清末以降，備受欺凌的中國(guó)文化逐漸將西方文化奉為圭臬，中醫(yī)在國(guó)內(nèi)的文化陣地節(jié)節(jié)敗退，無法捍衛(wèi)自身文化主體地位，還逐漸被用西方科學(xué)觀、西醫(yī)術(shù)語、文化理念凝視，甚至被褫奪了文化話語權(quán)。中醫(yī)藥跨文化傳播就是要在打破此類自我枷鎖的基礎(chǔ)上，講好中醫(yī)故事。進(jìn)入21世界后，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的持續(xù)上升和傳統(tǒng)文化的不斷復(fù)興，中醫(yī)藥文化地位得以提升，使得一部分人還沒有樹立正確的文化自信觀就已經(jīng)陷入了盲目文化自大的漩渦，忽視了因各國(guó)文化差異和國(guó)家法律法規(guī)不同給理解和接受中醫(yī)藥文化所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥文化中既應(yīng)該在“道并行而不相悖，萬物并育而不相害”古訓(xùn)的指導(dǎo)下，剔除過時(shí)的文化糟粕；也應(yīng)該在“博采眾方”中彰顯中國(guó)恰當(dāng)?shù)奈幕孕?，促進(jìn)全球文化交流互鑒。同時(shí)，加強(qiáng)中醫(yī)藥跨文化傳播能力建設(shè)，還要注重對(duì)不同文化圈層特定文化主體的精準(zhǔn)傳播。不同文化圈對(duì)中醫(yī)藥文化的接受能力和態(tài)度有一定差異，這對(duì)中醫(yī)藥在不同文化間傳播提出了更高要求。對(duì)于中華文化圈受眾，要“道”“術(shù)”并舉，可用“深描”方式完整呈現(xiàn)各類中醫(yī)藥文化文本，不斷強(qiáng)化既有的文化共識(shí)，加速推進(jìn)中醫(yī)藥國(guó)際傳播的廣度和深度，推動(dòng)中醫(yī)藥話語體系構(gòu)建，并以此為跳板形成漣漪式傳播效應(yīng)；而面向非中華文化圈受眾，則要在對(duì)中醫(yī)藥進(jìn)行“祛魅”和允許存在一定文化折扣的基礎(chǔ)上，通過了解對(duì)象國(guó)文化特征與形態(tài)，找準(zhǔn)中醫(yī)藥文化乃至中華文化，與該國(guó)文化尤其是健康養(yǎng)生文化的共通點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置文化接觸區(qū)，拓寬接觸面，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)具有地域色彩知識(shí)的耦合，凝聚關(guān)于中醫(yī)藥文化的互惠性共識(shí)。

三、發(fā)揮平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，講好中醫(yī)藥日常生活故事

伴隨著信息技術(shù)的顛覆性變革，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力獲得空前壯大。龐大的用戶規(guī)模、海量的信息生產(chǎn)和較強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)使其逐漸成長(zhǎng)為主流的信息聚合分發(fā)之地。各類平臺(tái)日益顯著的媒體化特征使得其信息表達(dá)愈發(fā)具有公共性。傳統(tǒng)媒體則日漸式微并紛紛選擇主動(dòng)加入平臺(tái)，從而形成了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等互嵌勾連的媒介格局。平臺(tái)權(quán)力的集中化與用戶行為的分散化、技術(shù)實(shí)現(xiàn)的同質(zhì)化與文化表達(dá)的多樣化，以及信息傳播的全球化與群集或社交的地方化⑤標(biāo)志著國(guó)際傳播由此無可辯駁地走進(jìn)了極具張力的平臺(tái)傳播時(shí)代。⑥

中醫(yī)藥國(guó)際傳播需要擁抱跨國(guó)平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)向的大勢(shì)，積極謀求陣地轉(zhuǎn)向和策略轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)多元化傳播主體持續(xù)生產(chǎn)發(fā)布具有情景化、場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好數(shù)字平臺(tái)聚合性和融合性，展演好中醫(yī)藥各類生活圖景，實(shí)現(xiàn)全球化平臺(tái)的地方性內(nèi)容生產(chǎn)和地方性知識(shí)的全球化表達(dá)。一要改善傳統(tǒng)媒體的中醫(yī)藥內(nèi)容生產(chǎn)?？鐕?guó)數(shù)字平臺(tái)驅(qū)動(dòng)了國(guó)際傳播線上主體的多元化和散點(diǎn)化，⑦中醫(yī)藥多元傳播主體格局的雛形已然形成。傳統(tǒng)外宣媒體發(fā)布的涉中醫(yī)藥新聞雖然重要性高，制作質(zhì)量上乘，但由于對(duì)后大眾傳播時(shí)代的跨國(guó)內(nèi)容分發(fā)缺少深入認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致要么將國(guó)內(nèi)新聞內(nèi)容原封不動(dòng)地遷移，要么依然沿襲國(guó)內(nèi)新聞宣傳的制作模式，從而使得此類新聞?dòng)|達(dá)受眾少，傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度不高，傳播力和傳播效能不夠理想。中醫(yī)藥國(guó)際傳播主體應(yīng)精研異域文化受眾的閱讀和收看期待，持續(xù)提升內(nèi)容制作質(zhì)量，探索推進(jìn)面向國(guó)外“Z世代”的話語轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新敘事表達(dá)方式和傳播路徑，提升中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播效果；二要加快培育各類涉中醫(yī)藥平臺(tái)的意見領(lǐng)袖（KOL）。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展和個(gè)體化社會(huì)的到來，各類平臺(tái)在傳播過程中是“賦權(quán)”而非“平權(quán)”。在經(jīng)歷了“去中心化”和“再中心化”的發(fā)展過程后，平臺(tái)傳播因其緊密鏈接化的群體性傳播和網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)主義的崛起不斷將新的意見領(lǐng)袖推至前臺(tái)。因此，要擴(kuò)大受眾觸達(dá)范圍，提升傳播效能，需要廣泛聯(lián)絡(luò)“Z世代”用戶，培育更多新的意見領(lǐng)袖，滿足國(guó)外民眾養(yǎng)生保健的主體性需求。以更接地氣的方式，將國(guó)外認(rèn)可度高的針灸、推拿、太極拳、氣功等闡釋好、推廣好，講好中國(guó)百姓日常生活里的中醫(yī)藥故事，使其直抵人心并產(chǎn)生“破圈”共振效應(yīng)。

四、結(jié)語

進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略性推進(jìn)為中醫(yī)藥國(guó)際傳播提供了政策層面和技術(shù)層面的支撐，中醫(yī)藥國(guó)際傳播為前者提供了重要入口和有力抓手，并在國(guó)際政治、外交、對(duì)外貿(mào)易等方面形成聯(lián)動(dòng)和聚合效應(yīng)。鑒于中醫(yī)藥本身的多重屬性、多元價(jià)值及國(guó)際傳播的復(fù)雜性，需要在習(xí)近平文化思想的指引下，以戰(zhàn)略傳播、跨文化傳播、大眾傳播、人際傳播、平臺(tái)傳播等有機(jī)融合的大傳播（grand communication） 為指導(dǎo)。在當(dāng)今瞬息萬變的國(guó)際形勢(shì)下，單一的傳播邏輯和進(jìn)路難以致效。在中醫(yī)藥國(guó)際傳播進(jìn)程中，只有戰(zhàn)略傳播、跨文化傳播和平臺(tái)傳播齊頭并進(jìn)有效銜洽，三個(gè)故事娓娓道來引人入勝，才能建構(gòu)良好的中醫(yī)藥國(guó)際傳播生態(tài)，最終達(dá)致“和而不同、和合共生”的理想效果。

本文系湖北中醫(yī)藥大學(xué)2022年度中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新計(jì)劃“針灸術(shù)語翻譯與國(guó)際傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022SZXC010）的階段性研究成果。

李思樂系湖北中醫(yī)藥大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師；孫喆系湖北中醫(yī)藥大學(xué)外國(guó)語學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①劉俊、江瑋：《戰(zhàn)略傳播思維與精準(zhǔn)傳播實(shí)踐》， 《對(duì)外傳播》2022年第7期，第13-17頁(yè)。

②李智：《人類命運(yùn)共同體理念的戰(zhàn)略傳播》，《對(duì)外傳播》2022年第6期，第18-21頁(yè)。

③《援外醫(yī)療六十年，中岡合作譜新篇》，外交部官網(wǎng)，https：//www.mfa.gov.cn/ web/zwbd_673032/wjzs/202302/t20230222_11029341.shtml，2023年2月22日。

④《讓中醫(yī)藥闊步走向世界》，中國(guó)中醫(yī)藥網(wǎng)，http：//www.cntcm.com.cn/news. html？aid=209924，2022年10月22日。

⑤Majid Tehranian and Michael R Ogden， “Uncertain futures： Changing paradigms and global communications”， Futures， Vol. 30， No. 2–3， 1998.

⑥沈國(guó)麟：《全球平臺(tái)傳播：分發(fā)、把關(guān)和規(guī)制》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2021年第1期，第7-12頁(yè)。

⑦姬德強(qiáng)：《平臺(tái)化突圍：我國(guó)國(guó)際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國(guó)出版》2021年第16期，第8-11頁(yè)。

責(zé)編：荊江