【內容提要】視聽傳播有著強大的視覺說服功能，能打破語言的限制，讓受眾產生情感的共鳴，達到更好的傳播效果。近年來，我國在塑造國家形象時采用了豐富的視聽傳播元素，展示了良好的國家形象。隨著新媒體的發(fā)展和短視頻社交媒體平臺在全球的風靡，我國國家形象視聽傳播已逐漸從“借船出?！弊兊酶又鲃?。應積極設置議題，提升中國形象海外傳播的主動性和整體性；打造情理相融的好故事，增強國家形象的對外吸引力；培養(yǎng)數字公民的審美意趣和傳播思維，用畫面講述中國之美，推動中華文化走向世界。

【關鍵詞】國家形象 短視頻 中國文化 對外傳播

國家形象有著極為豐富的意涵。基于其多元構成，國家形象應從多維的角度來塑造。①隨著新媒體的發(fā)展，網絡的去中心化讓人人都有機會參與到國家形象的構建之中。如今，短視頻平臺上的用戶生產內容（UGC）就是以個人為主體的一種交流形式。人們以個人“布展”的方式參與國家形象的構建，多視角、多方位向世界呈現當代中國形象。

短視頻傳播也是對外文化傳播的一種方式，對外文化傳播則是構成和影響國家軟實力的重要變量。本文將結合當前短視頻傳播的特點，以短視頻平臺抖音國際版（TikTok）為例，分析國內短視頻平臺在全球風靡對國家形象建構與傳播的作用。

一、中國國家形象的視聽傳播探索

隨著數字媒體的迅速發(fā)展，媒介技術的不斷進步，網絡的互聯(lián)打破了空間的局限性，讓距離不再成為交流的障礙。人類命運的共通似乎有了技術上的可能性。視聽語言的發(fā)展，同樣縮小了不同語言體系的差距。相較于文字，視聽傳播工具更加直觀、形象、淺顯易懂，是一種低卷入度的話語體系，受眾獲取信息更加省力，操作更簡單，參與度也會更高。

因此，中國一直在進行國家形象傳播的視聽探索。通過大屏廣告、國際體育賽事直播、紀錄片等形式，傳播中國聲音，構建國家形象。2011年，中國國家形象廣告“人物篇”以及“角度篇”亮相紐約時代廣場，一改以往的外宣形式，將“人”作為傳播的主題和重點；2017年，新華社制作的微紀錄片《大道之行》登陸紐約時代廣場，視頻綜合運用了圖片、視頻、3D動漫等視聽話語，將“一帶一路”所倡導的理念在這個全世界人流量最高的線下廣告平臺進行了傳播；2022年的北京冬奧會上，中國人的微笑、北京的城市建設以及奧運場館建設、運動員在賽場上的堅韌拼搏等畫面通過網絡傳遞給了全世界，讓世界看到了一個友好、文明、富強的中國。

隨著聚集用戶生產內容（UGC）和專業(yè)用戶生產內容（PUGC）的內容生產平臺在全球的流行，多元的傳播內容和方式已經形成，所有的數字公民都可以成為國家文化傳播內容生產的主體。因此，除了國家及機構生產的主流視聽作品外，我國還需要探索更多的傳播方式進行國家形象的構建，以呈現更立體生動的國家形象。

二、短視頻與國家形象建構

目前行業(yè)內對短視頻的定義是“視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式，視頻形態(tài)包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等”。②短視頻通過短時間內直觀的視聽語言、碎片化的傳播方式，互動性強等特點，正逐漸吸引著全球用戶的注意力。根據全球市場研究公司（eMarketer）的統(tǒng)計數據發(fā)現，美國互聯(lián)網用戶在移動端的數字視頻上花費的時間最多。2022年，美國成年人平均每天使用智能手機的時間達到了3小時19分鐘，首次超過了看電視的時間（3小時7分）。③由此看來，移動端的短視頻攫取了人們大量的注意力，全球的移動互聯(lián)網用戶漸趨向于通過視聽媒介來獲取信息和資訊。

在國家形象建構主義的視角下，交往互動是建構國家形象的重要途徑。人們通過各種媒介渠道進行交往互動，從而形成國家間身份的表達。④觀眾在觀看短視頻時，由于視聽話語的情感卷入功能，會受到主動的吸引、感染以及引導，進而形成或強化對一國形象的共有認知。因此，移動短視頻成為了當今文化塑造、形象輸出與價值傳達重要手段。與傳統(tǒng)的主流媒體平臺相比，短視頻擁有時長較短、內容豐富多元、垂直度高、表達生動、視角更加平民化等特點。

（一）時長較短，傳播速度較快

移動客戶端發(fā)布的短視頻往往不超過1分鐘，發(fā)布者需要在短時間內將最核心和亮點的內容展示出來，吸引用戶的注意。例如，國內短視頻PUGC平臺“梨視頻”在2018年推出了一則短視頻，視頻中介紹了中國福建龍巖的1500名工人花了9個小時就建成了一個火車站。這條視頻被美國特斯拉公司總裁埃隆·馬斯克在推特上點贊評論稱：中國在先進基礎設施上的發(fā)展要比美國快100多倍。各大外媒也都驚嘆于“中國速度”，報道轉發(fā)該視頻。這條短視頻精確的聚焦在“速度”這個細節(jié)上，讓海外受眾從一個基建的領域知微見著，幾十秒時間就可以感受到了中國改革開放以來的發(fā)展速度、行事效率，也精確展現了中國集中力量辦大事的制度優(yōu)勢。

（二）博主人格化，受眾情感卷入度更高

視覺形象通過模擬某一真實的人或物來引發(fā)人們的感情即形象性。受眾通過觀看短視頻，帶入了自己的文化背景和個人性格，更容易被視覺說服。短視頻平臺上的博主，往往具有鮮明的個人識別形象。他們通常使用第一視角，以與用戶對話的方式進行視頻的拍攝，讓受眾擁有沉浸式的觀看體驗。視頻博主“吃貨老外”（the Food Ranger）是一名生活在四川成都的加拿大人，由于喜愛中國美食，從2013年開設優(yōu)兔（YouTube）頻道，讓更多外國人感受到來自中華美食的誘惑。他的視頻以第一視角帶領訂閱者走訪中國的大街小巷，將中國的文化和美食展現給受眾，讓全球不同地區(qū)的受眾都可以打破空間的隔閡，感受到中華美食的魅力。

（三）內容垂直性高，用細節(jié)為國家形象添色

短視頻博主的內容垂直性強，容易讓粉絲產生情感共鳴及認同感。文化類博主“李子柒”通過記錄了與奶奶在田園生活的日常，展現各種手工農活，營造出了一種悠然自得的桃源生活。優(yōu)美的風景，自給自足的慢生活，讓人心生向往。在廣受歡迎的視頻《花生瓜子糖葫蘆，肉干果脯雪花酥——年貨小零食》中，李子柒展示了中國傳統(tǒng)春節(jié)的年貨炒瓜子、花生等準備過程，通過內容的選擇和精心的制作，對中國的傳統(tǒng)文化進行了展現。優(yōu)質短視頻作品中的中國，立體而充滿細節(jié)，真實而富有吸引力。短視頻博主在垂直領域生產視頻，每一個作品都可能是長尾爆款，在內容的細分中不斷吸引目標受眾。

（四）去語言化，更易全球傳播

當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2018》顯示，19%的受訪者表示語言表達是接受傳播的主要障礙。⑤全球點贊較高的短視頻通常不是利用旁白，而是通過肢體語言和表情等方式進行演繹。這些去語言化的方式免去了翻譯可能導致的信息二度解碼，受眾觀看的門檻較低，接受度較高。

三、中國短視頻平臺全球流行給中國國家形象建構帶來的機遇和挑戰(zhàn)

《中國國家形象全球調查報告2018》數據表明，通過接觸中國在本國推出的新媒體了解中國僅占了18%，國外的新媒體則為33%。⑥可見，在5年前，全球了解中國的方式主要還是通過西方國家的新媒體。但隨著TikTok等應用程序在世界范圍內的流行，中國的新媒體平臺打破臉書、優(yōu)兔、照片墻等國外平臺的壟斷，成為了展現中國國家形象的重要舞臺。

2017年，抖音的母公司字節(jié)跳動收購了美國移動短視頻創(chuàng)作平臺音樂相冊（Flipagram）， 并購了音樂短視頻平臺“媽媽咪呀”（Musical.ly），并開始以“TikTok”的名字登陸海外市場。TikTok甫一上市，就成為了風靡全球的熱門產品。根據移動應用數據分析公司感應塔（Sensor Tower）的《2023年第二季度全球移動應用下載報告》顯示，TikTok在蘋果應用程序商店（iOS App Store）和谷歌商店（Google Play Store）的下載量已經連續(xù)12季度保持全球第一。⑦截至2023年6月，TikTok全球總下載量已超過35億人次，在全球擁有16億用戶，月活躍用戶達到了11億人。其中，美國擁有超過1.5億TikTok用戶，是全球TikTok用戶最多的國家。TikTok以及它所帶來的短視頻革新已然成為了一種文化現象，并成為了世界認識中國一個新的窗口，有著重要的現實意義。TikTok曾在平臺上主動設置議程，讓世界關注中國，發(fā)起“#我們來自中國”挑戰(zhàn)，鼓勵用戶發(fā)布帶有中國地域特色的短視頻。在這個標簽下，用戶創(chuàng)建了超過7000條視頻，總觀看量超過3000萬人次，總點贊數430萬人次。⑧

筆者在TikTok中搜索“#China”話題，點贊排名較高的一則短視頻為拍攝技巧教學視頻。該條視頻背景為中國深圳的大萬世居、深圳塔等旅游景點。拍攝者通過讓外國網友更易接受的方式，展現了中國現代化的城市景觀；此外博主“@HelloChina”發(fā)布的位于山西省太行山的88米高魔鬼天梯視頻顯示，懸梯筆直地豎立在懸崖峭壁旁邊，緊緊靠著幾處三角形的鐵架借力，奇?zhèn)ルU峻而巧奪天工。不少網友在這類視頻下留言，感嘆中國風景和建筑超越了他們的想象。

除此之外，短視頻會讓代表國家形象的符號能夠得到更廣泛、更生動的傳播，從而打破對于中國形象的刻板印象。例如，國寶熊貓是中國國家形象的一個標志符號。TikTok平臺短視頻中的一只只大熊貓用憨態(tài)可掬的形象展現了可信、可愛、可敬的中國。借助TikTok平臺，各種形象的熊貓在世界范圍內傳播，有的視頻配上動漫音樂、嘻哈音樂引人點擊。我國國寶通過幽默的視聽表達，和世界其他文化自然交融，讓全球的受眾都能產生自然的親切感。

目前，由于TikTok等短視頻平臺在全球的風靡，西方部分國家也十分重視、緊張。美國等國家從2020年起就頻繁對TikTok等短視頻平臺采取限制和打壓，并捏造了TikTok滲透美國社會、監(jiān)控美國人等謠言。⑨這些打壓也恰恰說明了社交媒介平臺是信息發(fā)布和獲取的重要工具，而中國的短視頻平臺能打破西方壟斷的新媒體平臺渠道，成為讓世界了解中國的重要窗口。中國需激勵更多的本土聲音“走出去”，積極“出?！薄Ｍ瑫r，要在國際社會積極發(fā)聲，尋求支持，為本土企業(yè)爭取在全球進行公平競爭的權益。

四、短視頻海外傳播助力國家形象建構的創(chuàng)新路徑分析

通過新興的新媒體短視頻平臺，我國可以充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，從議題引領、內容創(chuàng)作、審美培養(yǎng)三個方面進行創(chuàng)新路徑探索，助力構建可信、可愛、可敬的中國國家形象。

（一）積極設置議題，提升中國形象海外傳播的主動性和整體性

移動互聯(lián)網短視頻平臺吸引了層出不窮的內容創(chuàng)作者進行內容生產。視頻中的城市奇觀、風土人情、特色美食等都成為了中國形象的具象符號，在短視頻平臺上吸引著人們的眼球。但與此同時，缺乏整合的海量視頻也會讓中國的國家形象建構失去重點和整體性。因此，國內的主流媒體和官方賬號可以通過設置議題、引導話題流量等方式，鼓勵內容生產者在同一話題下進行視頻創(chuàng)作。在短視頻平臺上，內容創(chuàng)作者往往渴望獲取更多的流量和關注，而官方賬號的轉發(fā)和推介，則可以形成良性循環(huán)，鼓勵更多的創(chuàng)作者進行國家形象相關內容的創(chuàng)作。

例如，由于其獨特的地貌和城市景觀，中國西部直轄市重慶成為了短視頻時代最出圈的“網紅城市”之一，吸引著全國各地的人們前來打卡和拍攝創(chuàng)作。近年來，重慶國際傳播中心將城市的資源進行整合，邀請了“網絡達人”進行合作，持續(xù)推出海外“大V”拍重慶、《凱哥日記》《中國橋都》《生態(tài)答卷》《中國第四極》等作品。⑩通過短視頻，燈火通明的洪崖洞、輕軌穿樓的李子壩、流傳千年的大足石刻等景觀引發(fā)全世界的網友圍觀和熱議。

（二）打造情理相融的好故事，增強國家形象的對外吸引力

好故事往往折射著人類最深層次的情感需求，可以超越語言的限制，有效地調動人們的情緒，將自我情感投射到故事情節(jié)中去，從而與故事中的人物情節(jié)達到深層次的共情。11在傳統(tǒng)的國際傳播敘事中，國家形象往往與宏大敘事相連，讓他國受眾難以理解，甚至會出現抵觸心理。而短視頻博主則可以通過挖掘不同題材的故事，以小見大，讓故事中模糊的群像變成獨特的生命體驗，更易于他國受眾的傳播和接受。

短視頻博主“煎餅果仔”和“夏天妹妹”拍攝的系列短視頻《逃出大英博物館》講述了中國玉壺幻化成人形，在逃出大英博物館的途中與來自中國的記者相遇，跨越山海回到祖國，傳遞大英博物館中其他文物家書的故事。短劇將國寶擬人化，用“玉壺”對國家的思念映襯出國人對流失海外文物回歸的深切愿望。短片一經推出就在社交媒體上收獲了大量好評。引人入勝的故事情節(jié)、風格化的人物設計、獨特的中華元素以及出人意料的結局不僅吸引著各國網友的觀看和討論，也激發(fā)了同樣被帝國主義掠奪過的國家人民的情感共鳴。在短劇結尾，玉壺說道：“我們是泱泱大國……總有一天，我們會風風光光、堂堂正正地回家！”這讓中國禮儀之邦的國家形象深入人心。

（三）培養(yǎng)數字公民的審美意趣和傳播思維，用畫面講述中國之美

中華文明有著五千年的歷史，孕育了燦爛文化和獨特的東方美學。無論是唐朝精細艷麗的審美偏好，抑或是宋朝素雅靈動的藝術情趣，都展現出了獨屬于中國的人文之美，也成為了中國人文化自信的底氣。壯美的歷史古跡、飄逸的漢服、精致的茗茶、留白的水墨畫等等中國特色文化符號，都可以通過短視頻展示出來?！袄钭悠狻薄暗嵛餍「纭钡任幕┲饕约皾h服、中國傳統(tǒng)舞蹈等短視頻的走紅，正是說明了好的審美意趣可以突破地域的限制，受到全世界人們的關注和喜愛。

在互聯(lián)網時代，每一個數字公民都是構建國家形象的文化大使。國家可以通過加強美育學習，培養(yǎng)人們的傳播思維，讓網友們自發(fā)創(chuàng)作更多具有美學意義和傳播價值的創(chuàng)意短視頻。目前，中國有越來越多的“數字原住民”在短視頻平臺上自信展示中國文化。透過他們的鏡頭，漢服姑娘與埃菲爾鐵塔同框，被網友稱為“古代樂高”的中國榫卯工藝煥發(fā)出新的魅力。12不同國界的文化符號在短視頻中碰撞與融合，推動著中華文化走向世界。

五、結語

中國國家形象的展現應該以中國人自己的真實形象、中華文化的自然流露為基礎，走向海外。在短視頻平臺上，中國人自信地展示自己，以中華文明的魅力吸引全球的目光，這也是中國人文化自信的表現。短視頻平臺的無限體量可以承載更多的中國故事細節(jié)、更豐富和多元的中國國家形象。TikTok等新媒體平臺的發(fā)展，讓中國的國家形象傳播由“借船出海”變成自己掌舵，更加積極主動，具有深遠的意義。

蔡惠系北京外國語大學國際新聞與傳播學院博士研究生；何輝系北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授、博士生導師

「注釋」

①范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2013年第2期，第143頁。

②《艾媒報告 | 2017上半年中國短視頻市場研究報告》，艾媒網，https：//www. iimedia.cn/c400/56105.html，2017年9月12日。

③Shelagh Dolan. How mobile users spend their time on their smartphones in 2023. eMarketer：https：//www.insiderintelligence.com/insights/mobile-userssmartphone-usage/.2023-01-14.

④張舉璽、王琪：《論新公共外交視域下中國網紅對國家形象構建的作用——以YouTube平臺中國網紅李子柒為例》，《新聞與傳播評論》2021年第5期，第108-120頁。

⑤《中國國家形象全球調查報告2018》，觀察者網，https：//user.guancha.cn/main/ content？id=187250s=fwzxfbbt，2019年10月18日。

⑥《中國國家形象全球調查報告2018》，觀察者網，https：//user.guancha.cn/main/ content？id=187250s=fwzxfbbt，2019年10月18日。

⑦《Sensor Tower 2023 Q2 商店情報縱覽：TikTok 保持領先，Temu 和教育類應用迅速崛起》，騰訊網：https：//new.qq.com/rain/a/20230817A0481U00，2023年8月17日。

⑧王沛楠：《短視頻平臺：拓展對外傳播的藍?！?，《國際傳播》2018年第3期，第21頁。

⑨《美媒曝美國政府曾對TikTok提出“前所未有”驚人要求》，環(huán)球網：https：// m.huanqiu.com/article/4EG5m8ZLURW，2023年8月24日。

⑩《連陸海 通世界①|城市國際傳播中的重慶探索》，百家號網站：https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1774360485314935156wfr=spiderfor=pc，2023年8月16日。

11陳先紅、袁文霞：《信息·情感·意義：“短視頻講故事”的集體對話》，《新聞與寫作》2021年第10期，第90-95頁。

12《這項中國技藝風靡海外，讓5000萬TikTok網友癡迷》，澎湃新聞：https：// m.thepaper.cn/baijiahao_15732999，2021年12月7日。

責編：霍瑤