摘要：近年來，隨著信息技術(shù)的高速進(jìn)步和全球貿(mào)易的高速發(fā)展，各個國家和地區(qū)的人們交流日益頻繁，經(jīng)濟(jì)全球化概念的形成為各國各民族間文化的交流提供了更多可能性。同時(shí)，通信技術(shù)的迅速迭代使得人們獲取信息的渠道日益多元化。在此背景下，準(zhǔn)確把握文化輸入國的文化特征與價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)國際品牌的有效跨文化傳播的重要性日益凸顯。文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，以蘋果公司2015—2023年推出的中國地區(qū)新春賀歲片廣告為例，從傳播語境建立、文本創(chuàng)作宗旨、媒介推廣方式等方面展開探究，通過探究宣傳片背后所蘊(yùn)含的情感元素、文化傳播機(jī)制和消費(fèi)邏輯，旨在達(dá)到加深對于品牌跨文化傳播的認(rèn)識與理解的目的。文章發(fā)現(xiàn)，該品牌巧妙選取對于中國受眾具有特殊意義的春節(jié)展開營銷；選用中國傳統(tǒng)文化中的符號因素，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，選取具有代表性的熱點(diǎn)現(xiàn)象，通過中國式語境加強(qiáng)傳受雙方的溝通；借助具有人本主義色彩和人文關(guān)懷的文本創(chuàng)作方式敘事，且將產(chǎn)品功能展示融入故事情節(jié)之中；在傳播層面結(jié)合新媒體傳播優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣。該品牌通過多角度多渠道的營銷，讓品牌文化和精神內(nèi)核深入人心，成為國際品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ休^為成功的案例。

關(guān)鍵詞：國際品牌；跨文化；本土化；新春；廣告；傳播策略

中圖分類號：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0028-03

基金項(xiàng)目：本論文為2018年湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)項(xiàng)目“中國動畫影像跨文化傳播的編碼與解碼研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：18Q008

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快于傳者而言，意味著信息將面對更多具有不同文化背景的受眾，這要求企業(yè)針對細(xì)分市場策劃本土化的傳播活動。蘋果公司自2015年起推出新春賀歲片廣告是其在中國實(shí)行的本土化策略之一，廣告片一經(jīng)上線引起諸多關(guān)注。該系列廣告的成功之處在于對中國消費(fèi)者和中國文化的深刻洞察和“本土化+創(chuàng)新”的創(chuàng)作策略，既符合中國社會價(jià)值體系特點(diǎn)，又保留了品牌主張和精神內(nèi)核。本文從四個角度分析蘋果公司在中國成功實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的原因。

一、中國式語境加強(qiáng)廣告片與受眾的溝通

（一）基于符號視域傳遞中國式溫情

只有在適當(dāng)?shù)恼Z境中，廣告片才能夠深化與廣告受眾的溝通[1]。符號學(xué)創(chuàng)始人索緒爾將單一符號分成能指和所指兩部分[2]。能指是符號的語音形象，所指是符號的意義概念部分。由兩部分組成的一個整體，稱為符號。

以蘋果公司于2015年在中國地區(qū)推出的新春廣告《老唱片》為例，該廣告運(yùn)用諸多具有中國特色的元素符號，用90秒講述了一個跨越三代的溫情故事[3]。女孩看望祖母時(shí)發(fā)現(xiàn)了一張寫有“李幼如試音一九四七年一月”字樣的老唱片[4]，于是利用蘋果的產(chǎn)品MacBook Air和音樂軟件 GarageBand將新舊結(jié)合，重新演繹這首老歌，作為新年禮物送給祖母[5]。廣告選用了發(fā)行于20世紀(jì)40年代頗具上海風(fēng)情的歌曲《永遠(yuǎn)的微笑》作為背景音樂，用自行車、弄堂、老房子、水仙花、藤椅等具有中國特色的視覺和聽覺符號代替了正紅色、爆竹聲等傳統(tǒng)春節(jié)元素，以平靜舒緩的敘述手法引人入境[6]。代際的傳承、青春歲月的碰撞、詩意的表達(dá)方式，讓觀眾的情感隨著廣告結(jié)尾處出現(xiàn)“開啟一份新意”而迎來高潮。

在蘋果公司隨后幾年推出的新春廣告中，仍能找出諸多具有中國特有的符號元素，如2016年《送你一首過年歌》中的中國經(jīng)典賀歲歌曲《恭喜恭喜》，2017 年《新年制造》中掛燈籠、拍攝全家福、放鞭炮、做面點(diǎn)的過年場景，2021年《阿年》中的年獸以及2023年《過五關(guān)》中的京劇臉譜。

（二）把握敘事特點(diǎn)凸顯情緒內(nèi)核

美國學(xué)者愛德華·霍爾曾提出高語境傳播與低語境傳播。高語境傳播是指在傳播時(shí)絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中；低語境正好相反[7]。對比2015年3月在舊金山蘋果手機(jī)新春發(fā)布會上推出的廣告片《開篇》，《開篇》廣告集中展現(xiàn)了蘋果電腦色彩還原度高、流暢的外觀設(shè)計(jì)、輕薄的外殼等，極具未來感和科技感。

在短片《老唱片》中，蘋果手機(jī)產(chǎn)品只在個別鏡頭中出現(xiàn)，線性敘事著重突出對于中國血緣親情的理解。而《開篇》則著重凸顯產(chǎn)品功能特點(diǎn)，實(shí)用主義極強(qiáng)，以理性訴求說服受眾。在高語境的中國社會，廣告表達(dá)內(nèi)斂，注重情感的傳遞和表達(dá)；在低語境的西方社會，廣告?zhèn)鞑ブ兄鲝垖?shí)用主義，通過更具擴(kuò)張性和滲透性的表達(dá)方式，傳遞產(chǎn)品信息。這些廣告片準(zhǔn)確把握中西方高低語境社會的不同特點(diǎn)，結(jié)合文化特點(diǎn)和地域特色，推出了符合當(dāng)?shù)貎r(jià)值取向的宣傳片。

（三）緊貼社會現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)制造議題

議程設(shè)置對于引導(dǎo)輿論走向有著重要作用，針對特定傳播目標(biāo)，有目的地選擇和傳播話題，引起社會大眾自發(fā)性討論，從而達(dá)成傳播目的。春節(jié)自古以來就是游子歸家、闔家團(tuán)圓的重要節(jié)日，在中國人心目中有著不可取代的地位。這些廣告片敏銳地捕捉到這一社會文化，將《三分鐘》的故事安排在春運(yùn)期間。故事講述一名女列車員因?yàn)楣ぷ髟诖汗?jié)無法與家人團(tuán)聚，母子二人只能在列車?？康娜昼婇g隙簡短會面。三分鐘倒計(jì)時(shí)結(jié)束，與親人團(tuán)聚的旅客和剛經(jīng)歷母子分離的列車員形成鮮明對比，沖突性場景激發(fā)觀眾深度思考，符合中國文化的價(jià)值取向。

這些廣告片講述的中國故事根植于中國社會現(xiàn)實(shí)，探討的話題較為深刻。2019年《一個桶》講述離鄉(xiāng)返程；2020年的《女兒》講述一名單親媽媽帶著女兒開出租，最終在春節(jié)和自己的母親重新團(tuán)聚的溫情故事；2021年《阿年》通過講述積極樂觀的小女孩與年獸的奇遇，引導(dǎo)觀眾對于教育的思考；2023年《過五關(guān)》將鏡頭瞄準(zhǔn)了中國國粹京劇，討論現(xiàn)代文化沖擊下文化傳統(tǒng)的堅(jiān)持。

盡管新春短片是蘋果公司推出的一系列針對中國地區(qū)用戶的廣告營銷策劃，但所講述的故事都是基于真實(shí)事件改編，一定程度上反映時(shí)代特征，有助于品牌文化的傳播和品牌形象的建立。

二、秉承人文主義理念進(jìn)行文本創(chuàng)作

（一）簡明文案體現(xiàn)人文關(guān)懷

品牌形象是一個企業(yè)無形的資產(chǎn)，具有廣泛的價(jià)值[8]。蘋果公司作為一家成熟的科技企業(yè)，其產(chǎn)品特點(diǎn)和功能在早期的廣告投放和宣傳中已經(jīng)成功觸達(dá)用戶，企業(yè)現(xiàn)階段的廣告宣傳更多地將重點(diǎn)放在對于“人”本身的關(guān)懷，希望傳達(dá)科技也有溫度的主張，從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕癄I銷，加強(qiáng)中國消費(fèi)者對于蘋果手機(jī)品牌的認(rèn)同。

無論是“開啟一份新意”“為你呈現(xiàn)”，還是“新年制造”“團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住”“離不開的是一份家味”，這些廣告片文案延續(xù)了簡明的風(fēng)格。不同于其他品牌通過中國元素傳遞美國文化的別扭感，文案抓住了春節(jié)中國人團(tuán)圓、辭舊迎新、吃年夜飯等習(xí)俗，精準(zhǔn)傳遞傳播訴求，成功實(shí)現(xiàn)“本土化”轉(zhuǎn)化[9]。

（二）溫馨題材傳遞節(jié)日精神

大衛(wèi)·奧格威提出的BI理論認(rèn)為，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時(shí)會尋求一種心理感受，而形象化的品牌就能帶來品牌的心理利益。從蘋果公司新春系列短片中，可以找到許多運(yùn)用人性化情感的實(shí)例[10]。

短片《三分鐘》安排了孩子給母親背誦九九乘法表的情節(jié)，意料之外又在情理之中，讓觀眾會心一笑；《女兒》沒有刻意去放大單親媽媽生活的難，而是截取女兒通過萬花筒看世界，長大后大方與乘客交流打趣的一面；《卷土重來》中異想天開的父親、可愛的村民、一頭演技有待提升的毛驢濃縮了電影跌宕起伏的制作過程，背后隱藏的是中國人的鄉(xiāng)土情懷。

極具人文氣息的品牌定位加上本土化的創(chuàng)作理念加持，讓越來越多的中國消費(fèi)者感受到了這些廣告片的“溫度”，企業(yè)在消費(fèi)者心中建立起了良好形象，讓蘋果品牌成為最大贏家。

三、巧妙“隱身”進(jìn)行功能展示

自2018年開始，蘋果產(chǎn)品基本在微電影中“隱形”了，除了在影片前段標(biāo)注“使用xx（手機(jī)型號）拍攝”和片尾出現(xiàn)蘋果LOGO，全片找不出其他描述產(chǎn)品功能的鏡頭。從“刺激-反應(yīng)”理論來看，用產(chǎn)品最終呈現(xiàn)效果代替直接的產(chǎn)品宣傳，能讓觀眾直觀感受到該手機(jī)強(qiáng)大拍攝功能帶來的刺激效果，從而達(dá)到產(chǎn)生購買欲望、出現(xiàn)購買行為的目的。

以2022年廣告片《卷土重來》為例，iPhone13 Pro強(qiáng)大的攝像功能通過情節(jié)展現(xiàn)了出來。首先是其突出的防塵功能，影片中有一幕是手機(jī)意外掉落在沙塵中，整個機(jī)身幾乎被湮沒，但憑借防塵功能，手機(jī)沒有半點(diǎn)損傷；其次在于暗光拍攝上，短片中出現(xiàn)的諸多夜景，在iPhone13 Pro的拍攝下展現(xiàn)出了極高的水準(zhǔn)。同時(shí)，該影片也延續(xù)了蘋果手機(jī)標(biāo)志性主題“小人物也可以有大夢想”。對于喜歡用攝影記錄生活，或是有一個藝術(shù)家夢想的群體來說，是一種極大的精神鼓舞，只要有想法、有創(chuàng)意，有一部手機(jī)，人人都是大藝術(shù)家。

除正片外，還推出介紹產(chǎn)品性能的拍攝花絮，真實(shí)還原整部微電影的拍攝過程，作為對產(chǎn)品性能的補(bǔ)充介紹[11]。這些廣告片秉承其營銷三哲學(xué)理念：共鳴、專注、灌輸，利用廣告?zhèn)鞑?，將科技巧妙融入極富人文精神的情感之中，潛移默化地建構(gòu)品牌。

四、利用新媒體優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣

市場細(xì)分理論認(rèn)為，應(yīng)從顧客不同購買欲望和需求差異出發(fā)，將整體市場劃分為若干個子市場，針對其需求制定不同營銷策略[12]。在社交媒體日益多樣化的環(huán)境下，蘋果公司結(jié)合中國消費(fèi)群體特點(diǎn)，通過整合媒介資源，策劃了一系列整合營銷方案，通過傳遞清晰統(tǒng)一的主題，將品牌形象根植于消費(fèi)者心中[13]。

無論是《三分鐘》選擇擅長處理細(xì)節(jié)的香港著名導(dǎo)演陳可辛執(zhí)導(dǎo)，還是由擅長捕捉與描述現(xiàn)實(shí)社會的賈樟柯導(dǎo)演拍攝《一個桶》，這些廣告片深諳名人效應(yīng)為品牌帶來的熱度，邀請?jiān)谥袊皦H具地位和影響力的兩位導(dǎo)演拍攝廣告片，在影片上映之前就已經(jīng)聚集諸多人的關(guān)注。

邀請影星周迅出演《女兒》，則是充分借力粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的一次有力傳播，周迅開出租車的場景再現(xiàn)會讓其粉絲聯(lián)想到其出演過的電影《李米的猜想》，該片以此為興趣點(diǎn)聚集粉絲，促進(jìn)話題討論與傳播，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)動因，最終實(shí)現(xiàn)盈利[14]。

同時(shí)，這些廣告片深入洞察中國消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，搭建多平臺傳播矩陣進(jìn)行話題營銷。以影片《三分鐘》為例，多家知名媒體，如中國新聞網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)等轉(zhuǎn)發(fā)影片，掀起尋找故事原型的熱潮。加上利用微信朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告提供《三分鐘》拍攝花絮，介紹拍攝技巧，極大地滿足了用戶社交傳播和情感溝通的需求。蘋果公司還分別在2018年和2019年開通了官方微信公眾號和官方微博賬號進(jìn)行持續(xù)宣傳。

此外，在2017年新春到來之際，蘋果公司推出了“紅色星期五”的大型促銷活動。該活動結(jié)合中國紅這一元素，取名為“紅色星期五 ”，活動持續(xù)24小時(shí)，購買特定產(chǎn)品即可獲得紅色限量版贈品。該活動以其力度之大賺足國人眼球，官網(wǎng)一度陷入癱瘓，知名度的急速提升印證了促銷策略的成功[15]。

五、結(jié)語

鮑德里亞認(rèn)為，在物質(zhì)極度豐富的消費(fèi)社會中，消費(fèi)的本質(zhì)特征由對物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉栂M(fèi)，人們更加注重的是物品所蘊(yùn)含的階層、地位、身份、品位等意義。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菍?shí)現(xiàn)商品符號化的方式之一。

蘋果公司在跨文化傳播中緊扣博大精深的中華文化，選擇中國農(nóng)歷新年這一特殊時(shí)間點(diǎn)，專注講述以“親情”“團(tuán)聚”“家人”為關(guān)鍵詞的中國故事。從小切口看大時(shí)代，聚焦平凡人的生活狀況，通過“有溫度”的細(xì)節(jié)展現(xiàn)引起廣大中國消費(fèi)者的情感共鳴。摒棄傳統(tǒng)展示思路，將功能展示融入故事情節(jié)中，讓觀眾在沉浸故事之余感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，利用中國思維講好中國故事，讓觀眾對于品牌精神內(nèi)核的感知更進(jìn)一步。在宣傳造勢上充分掌握中國消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，有針對性地進(jìn)行營銷宣傳，把握了傳受雙方及傳播媒介與內(nèi)容間的關(guān)系，取得了良好的傳播效果。

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作者簡介 錢雨晨，研究方向：廣告學(xué)。