摘要：在社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展過程中，受眾的文化消費(fèi)隨之由大眾轉(zhuǎn)向小眾、單一轉(zhuǎn)向多元，同質(zhì)化的電視頻道難以滿足不同的受眾偏好。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了受眾的生活習(xí)慣，電視不再是主要獲取信息的來源，觀眾流失對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生巨大沖擊。因此在受眾分化和新媒體發(fā)展背景下，進(jìn)一步催生了電視頻道專業(yè)化改革。在構(gòu)建全媒體傳播體系的背景下，省級電視臺的電視頻道專業(yè)化發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章結(jié)合山西廣播電視臺頻道專業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，探究山西廣播電視臺頻道化改革的困境和突破路徑。文章使用文獻(xiàn)研究法，通過既有文獻(xiàn)和案例厘清電視頻道專業(yè)化相關(guān)概念，并對湖南廣播電視臺實(shí)地調(diào)研，了解其電視頻道專業(yè)化改革、創(chuàng)新與突破的路徑。文章闡述了電視頻道專業(yè)化的成因、發(fā)展階段和優(yōu)劣勢，全媒體傳播體系的重要性和媒體融合背景下省級廣播電視臺電視頻道專業(yè)化的發(fā)展策略。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，文章認(rèn)為，省級廣播電視臺電視頻道專業(yè)化發(fā)展應(yīng)契合地域特色和時(shí)代經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，加強(qiáng)建設(shè)主流媒體集團(tuán)、深化互聯(lián)網(wǎng)思維以實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+電視+產(chǎn)業(yè)”運(yùn)營模式，積極創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)和人才，成立廣電MCN，促進(jìn)省級電視臺電視頻道專業(yè)化發(fā)展與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：電視頻道專業(yè)化；山西廣播電視臺；全媒體；媒體融合；發(fā)展策略

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0123-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度山西傳媒學(xué)院橫向課題“山西廣播電視臺頻道專業(yè)化研究”成果，項(xiàng)目編號：H2022017

國家廣播電視總局2020年印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)電視頻道建設(shè)管理的意見》，不僅明確了加強(qiáng)專業(yè)電視頻道建設(shè)管理的指導(dǎo)思想、原則和方向，還細(xì)化了專業(yè)電視頻道設(shè)置的政策要求和基本原則[1]。自頻道專業(yè)化相關(guān)文件印發(fā)實(shí)施以來，山西廣播電視臺認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會文件精神，堅(jiān)持夯實(shí)定位、優(yōu)化布局，積極推進(jìn)頻道專業(yè)化建設(shè)。

一、電視頻道專業(yè)化

（一）成因

電視頻道專業(yè)化指將電視頻道細(xì)分，電視媒體經(jīng)營單位根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)模和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位提供某特定領(lǐng)域的內(nèi)容和滿足該領(lǐng)域受眾的需求[2]。主要由兩方面原因構(gòu)成。

一方面，受市場經(jīng)濟(jì)的影響，受眾的價(jià)值取向和消費(fèi)習(xí)慣日新月異，傳統(tǒng)電視節(jié)目不再能滿足大眾的審美和喜好。根據(jù)受眾文化消費(fèi)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，催化了電視頻道改革。

另一方面，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)電視頻道對欄目的編排和設(shè)置大同小異，無法滿足不同層次的受眾喜好。頻道的主要盈利依賴廣告投放，單一的盈利模式會使得頻道之間競爭廣告，從而導(dǎo)致頻道發(fā)展走向商業(yè)化和大眾化，忽略電視頻道欄目本身內(nèi)容的建設(shè)。

（二）發(fā)展階段

李小亞指出，國內(nèi)頻道專業(yè)化發(fā)展分為初級和高級兩個(gè)階段[3]。初級階段是指將專業(yè)頻道類型化，仍以大眾為收視主體，從宏觀角度對頻道進(jìn)行劃分，如娛樂、體育和財(cái)經(jīng)類等。高級階段是將特定受眾作為收視主體，將頻道進(jìn)行垂直且專業(yè)的細(xì)分，包括分眾化專業(yè)頻道和小眾化專業(yè)頻道，前者如探索、國家地理等；后者如乒羽、釣魚等。

（三）優(yōu)劣勢

1.優(yōu)勢

第一，頻道專業(yè)化依據(jù)受眾的需求進(jìn)行。由于事業(yè)單位的改革，因此電視臺由事業(yè)單位改為企業(yè)性質(zhì)，參與到市場競爭中，收視結(jié)果也變相刺激了電視欄目的發(fā)展。

第二，頻道專業(yè)化的發(fā)展離不開人才、資源、技術(shù)設(shè)備等的合理調(diào)控和使用。頻道專業(yè)化的探索提升了頻道創(chuàng)作者的積極性，達(dá)到投入與產(chǎn)出效益最大化，提升了競爭優(yōu)勢。

第三，頻道專業(yè)化有利于品牌欄目成長。在明確欄目精準(zhǔn)定位的同時(shí)，挖掘欄目深度，有助于內(nèi)涵的增加和外延拓展，促進(jìn)欄目橫向和縱向發(fā)展。

2.劣勢

第一，專業(yè)頻道構(gòu)建的理念誤區(qū)。盡管電視臺屬于企業(yè)，但仍隸屬于地方行政部門管理，從某種程度上來說，現(xiàn)有的電視頻道構(gòu)建是行政整合的產(chǎn)物，而并非在市場作用下自然形成。

第二，頻道專業(yè)化定位與欄目設(shè)置不清晰。由于對市場的分析和判斷、欄目的設(shè)置及觀眾偏好尚未良好匹配[4]，因此很難培養(yǎng)用戶的忠誠度，吸引長期、穩(wěn)定的受眾群體。

第三，電視頻道與欄目服務(wù)錯(cuò)位。雖然目前各電視臺看似實(shí)施了頻道專業(yè)化，實(shí)則很多欄目的內(nèi)容相近，形成了專業(yè)化定位與觀眾偏好和需求不匹配的狀態(tài)。例如在黃金時(shí)間播放電視劇以彌補(bǔ)節(jié)目的空缺和吸納廣告投放，導(dǎo)致專業(yè)頻道服務(wù)錯(cuò)位。

二、全媒體傳播體系

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展”[5]。黨的二十大報(bào)告指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。這為新時(shí)代新征程的宣傳思想文化工作、新聞輿論工作指明了前進(jìn)方向，提供了根本遵循[6]。

國家層面對主流媒體提出了全媒體發(fā)展新路徑。此外，《融合發(fā)展的全媒體思維與實(shí)踐》中提到，全媒體包括互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)網(wǎng)思維、媒體新思維和智慧化思維[7]。因此在頻道專業(yè)化建設(shè)中，電視頻道應(yīng)以新媒體平臺助力專業(yè)頻道融合傳播，并結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容制作、掌握用戶數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送內(nèi)容，滿足用戶的個(gè)性化需求，提升服務(wù)水平。

三、電視頻道專業(yè)化發(fā)展策略

結(jié)合調(diào)研情況與頻道專業(yè)化現(xiàn)狀，總結(jié)如下。

（一）順應(yīng)地域特色和經(jīng)濟(jì)形勢

1.利用優(yōu)勢資源和上層政策扶持，做精做深做垂直

近年來，河南廣播電視臺推出了一系列關(guān)于文化的爆款節(jié)目，其中“奇妙游”以中國傳統(tǒng)節(jié)日為線索，以音樂、舞蹈、戲曲為載體，加持現(xiàn)代科技，將傳統(tǒng)文化與視覺美學(xué)融合實(shí)現(xiàn)具象化傳播，發(fā)展融媒文化新形態(tài)[8]。

2021年，山西省人民政府發(fā)布《山西省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，明晰了8個(gè)戰(zhàn)略定位，其中“國際知名文化旅游目的地”[9]便可作為一個(gè)發(fā)展方向。

河南與山西同屬中部地區(qū)，擁有類似的文化背景。豫劇、少林武術(shù)、古都底蘊(yùn)是河南的標(biāo)簽。山西擁有豐富的地上和地下資源，如何在政策引領(lǐng)下將山西標(biāo)簽貼“出圈”，是需要山西廣電人共同思考和探索的問題。

2.結(jié)合時(shí)代的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

根據(jù)2021年國家廣播電視總局的中國視聽大數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視是國內(nèi)唯一全年全天份額破2%的省級衛(wèi)視。芒果超媒的2021年度財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒營收153.56億元，凈利潤21.14億元[10]。在廣電行業(yè)低迷的勢態(tài)下，湖南廣播電視臺的成功值得深入學(xué)習(xí)。

隨著我國老齡化程度的加深，相應(yīng)的老齡產(chǎn)業(yè)需求增加。湖南公共頻道轉(zhuǎn)型升級為愛晚頻道，成為全國首個(gè)省級老年頻道。湖南愛晚頻道在視聽方面為老年群體提供了字體大、語速慢、節(jié)奏慢等貼心服務(wù)。從節(jié)目編排上，圍繞4個(gè)模塊，以民生、生活服務(wù)、娛樂等主題設(shè)立大小屏節(jié)目，并提供戶外徒步和各類社區(qū)服務(wù)等。

莫樺形容愛晚頻道看似是地面頻道變更，實(shí)則是“廣電主流媒體將宣傳和服務(wù)的觸角真正延伸到人在的各個(gè)地方，突破頻道限制、地域限制”[11]。愛晚頻道在提供垂直的個(gè)性化服務(wù)的前提下，調(diào)整了廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

湖南廣播電視臺作為行業(yè)先鋒，有許多值得學(xué)習(xí)、參考和借鑒之處，但由于區(qū)域性、發(fā)展歷史等諸多因素，因此還需結(jié)合具體情況進(jìn)一步探討。

（二）打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合

伴隨著行業(yè)的發(fā)展，湖南廣播電視臺較早完成了事業(yè)單位轉(zhuǎn)企業(yè)的改革，提出并實(shí)施“建設(shè)主流新媒體集團(tuán)”戰(zhàn)略[12]。湖南經(jīng)視頻道被譽(yù)為“電視湘軍黃埔軍校”，在我國廣電行業(yè)具有創(chuàng)新、高水準(zhǔn)的地位[13]。湖南廣播電視臺將各頻道作出不同的定位，湖南衛(wèi)視作為主要對外宣傳平臺，而經(jīng)視頻道順勢成為“本土省級衛(wèi)視”進(jìn)行本省內(nèi)部實(shí)務(wù)宣傳播報(bào)。在“建設(shè)主流媒體集團(tuán)”戰(zhàn)略下，將頻道專業(yè)化定位為“新聞+文旅”，保留行政屬性，服務(wù)市縣地方政府，策劃文旅核心產(chǎn)品，整合文旅板塊業(yè)務(wù)和湖南廣電品牌的影響力，推出系列文旅文創(chuàng)產(chǎn)品。

頻道專業(yè)化的發(fā)展建設(shè)速度遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的日新月異，因此，在媒體融合背景下，頻道專業(yè)化建設(shè)要與媒體融合并駕齊驅(qū)，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+電視+產(chǎn)業(yè)”

湖南廣播電視臺快樂垂釣頻道以釣魚比賽、原創(chuàng)活動(dòng)、釣魚專題為主要內(nèi)容，采取“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的模式運(yùn)營。例如電視直播互動(dòng)節(jié)目或比賽，觀眾可以通過上魚APP進(jìn)行互動(dòng)，在積累一定量的黏性用戶后，結(jié)合內(nèi)容、社交、商城等功能，滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)、虛擬娛樂消費(fèi)、產(chǎn)品消費(fèi)、賽事消費(fèi)、休閑消費(fèi)等需求，創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+電視+產(chǎn)業(yè)”模式[14]，形成商業(yè)閉環(huán)，在媒體深度融合上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

（四）創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)、人才

新內(nèi)容和新技術(shù)是吸引觀眾的主要因素，地面頻道完成新媒體中心硬件升級和信息化建設(shè)后，也要擁有不斷創(chuàng)新、嘗試、探索的優(yōu)質(zhì)人才。而創(chuàng)新人才不等同于重新招聘，是將傳統(tǒng)媒體人的角色轉(zhuǎn)換。筆者在調(diào)研訪談中了解到，湖南廣播電視集團(tuán)的大部分人才流入了芒果TV，老媒體人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就要代入新的角色，例如編導(dǎo)的職能就和產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營類似。嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維打破傳統(tǒng)媒體面臨的僵局。

（五）成立廣電MCN

自媒體的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)紅人，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)幫助這類網(wǎng)絡(luò)紅人管理賬號和宣傳運(yùn)營。而廣電擁有資深和專業(yè)的視頻策劃、生產(chǎn)、制作團(tuán)隊(duì)以及官方權(quán)威的土壤，在MCN等眾多機(jī)構(gòu)中有先天性的優(yōu)勢[15]。與市場中大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)不同，廣電MCN機(jī)構(gòu)具有特殊的屬性和使命，提供正向的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對山西而言，可以結(jié)合自身地域特色，打造專家學(xué)者或者地方政府政務(wù)新媒體賬號，以直播帶貨的方式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，振興鄉(xiāng)村等。

四、結(jié)語

頻道專業(yè)化盡管已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，但在國家廣電行業(yè)政策的推動(dòng)下，只完成專業(yè)化建設(shè)是不夠的，仍需適應(yīng)當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和技術(shù)，以新媒體平臺助力專業(yè)頻道融合傳播，實(shí)現(xiàn)電視頻道以及傳統(tǒng)廣電行業(yè)的轉(zhuǎn)型。在媒體的開放和融合中，積極雕琢用戶畫像、把握用戶需求，通過主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的化學(xué)反應(yīng)，形成商業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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作者簡介 韓晉，助教，研究方向：視覺傳播、新媒體。