摘要：在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，“二十四節(jié)氣”是典型代表。文章從節(jié)氣文化與廣告結(jié)合的問題出發(fā)，在文化強(qiáng)國建設(shè)背景下，分析節(jié)氣傳播如何實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。煥新是對(duì)二十四節(jié)氣文化的再出發(fā)，并對(duì)二十四節(jié)氣的呈現(xiàn)方式和創(chuàng)作思路作出新思考。文章采用描述性研究法、文獻(xiàn)研究法、信息研究方法、觀察法進(jìn)行分析，通過二十四節(jié)氣與廣告的關(guān)系探討煥新的背景，分析節(jié)氣文化如何運(yùn)用、如何創(chuàng)新，得出弘揚(yáng)節(jié)氣文化需要政策支持、新媒體技術(shù)、廣告特性對(duì)文化宣傳的支撐等結(jié)論。從非公益性質(zhì)和公益性質(zhì)廣告兩方面分析節(jié)氣文化在廣告中是如何運(yùn)用的，從煥新的創(chuàng)意呈現(xiàn)中剖析其跨界聯(lián)合、關(guān)注人群利益訴求、年輕化的特點(diǎn)，研究整理節(jié)氣文化煥新的規(guī)律，然后采用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，了解節(jié)氣文化傳播的未來趨勢以及改進(jìn)的方向，促進(jìn)其可持續(xù)性、創(chuàng)造性發(fā)展。文章認(rèn)為，國人一直在二十四節(jié)氣這一傳統(tǒng)文化的浸潤下生活，而傳統(tǒng)文化的煥新將引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、提升審美品格，并在加速發(fā)展中成為趨勢，廣告多元化、多手段的特性將使節(jié)氣文化的宣傳富有新意。這將帶動(dòng)更多的衍生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在切合主流思想的基礎(chǔ)上激發(fā)二十四節(jié)氣文化的活性與生命力，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：二十四節(jié)氣；廣告；創(chuàng)新；傳統(tǒng)文化煥新；文化宣傳

中圖分類號(hào)：G206；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）06-0231-04

2022年北京冬奧會(huì)開幕式恰逢立春，用二十四節(jié)氣的倒計(jì)時(shí)作為開場，讓二十四節(jié)氣以一種矚目的方式展現(xiàn)在觀眾的視野中，這場“中國式浪漫”驚艷了全球觀眾，更使其一躍成為國風(fēng)國潮界頂流IP。二十四節(jié)氣使不同領(lǐng)域的文化完美地融合在一起，如農(nóng)業(yè)、天文學(xué)、物候?qū)W和民俗等，隨之誕生了大量相關(guān)的季節(jié)時(shí)令文化，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。筆者認(rèn)為，應(yīng)該以具象的方式，如廣告等，讓更多受眾接觸、了解到節(jié)氣的美、傳統(tǒng)文化的美。

一、二十四節(jié)氣運(yùn)用廣告煥新的背景

（一）國家政策支持是發(fā)展的必要條件

黨的十九屆五中全會(huì)提出，到2035年建成文化強(qiáng)國。我國是歷史大國、文明古國，延綿不斷的中華文化底蘊(yùn)使我國成為獨(dú)一無二的存在。文化自信源于文化自知，節(jié)氣文化既是智慧的產(chǎn)物，又是文明的延續(xù)。正是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)揚(yáng)，才讓其成為中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)大助推力。但僅僅傳承是不夠的，如二十四節(jié)氣這樣的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化亟待煥新，賦予新的含義，結(jié)合新的發(fā)展，才能迸發(fā)新的活力。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以為文化發(fā)展提供動(dòng)力，然而經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不必然帶來文化的發(fā)展，因此，更要增強(qiáng)文化創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，統(tǒng)籌文化與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。國家相繼出臺(tái)了許多繼承、傳揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策，如“限娛令”的頒布為傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了契機(jī)[1]122。二十四節(jié)氣文化本就是一種開放的文化，于2016年被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄之后，引起社會(huì)和學(xué)者廣泛關(guān)注，研究興趣高漲。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，為二十四節(jié)氣深入人們的生活提供了一個(gè)很好的平臺(tái)[2]

技術(shù)在不斷更新，廣告也在與時(shí)俱進(jìn)，其不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)，還引領(lǐng)著社會(huì)發(fā)展，并對(duì)政治、文化產(chǎn)生巨大影響。在二十四節(jié)氣文化傳播中，可通過互聯(lián)網(wǎng)，與餐飲、服裝、動(dòng)畫、旅游、電商等多個(gè)領(lǐng)域有機(jī)融合，在更多領(lǐng)域出現(xiàn)，使節(jié)氣文化的內(nèi)涵更加飽滿，并在全網(wǎng)開展文化營銷與推廣，以實(shí)現(xiàn)“非遺”活態(tài)傳承的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值[3]。多領(lǐng)域融合的文化更具創(chuàng)新性、全面性，既能豐富節(jié)氣文化的內(nèi)涵，也能使大眾產(chǎn)生文化獲得感和滿足感。

（三）廣告被稱為經(jīng)濟(jì)的晴雨表

“廣告”一詞源于拉丁文，意為注意、誘導(dǎo)、傳播。在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是有目的性地運(yùn)用媒體等宣傳工具傳播信息的形式。它旨在通過藝術(shù)或非藝術(shù)的方式喚起受眾對(duì)信息的好感和進(jìn)一步了解，具有思想性、針對(duì)性、指向性、引導(dǎo)性等特性[4]，繼而通過大眾媒介范圍廣、速度快、影響力大的傳播，有效地傳播思想、文化。廣告雖然是一種商業(yè)傳播行為，但正是其影響力廣泛的特性，成為宣揚(yáng)、煥新傳統(tǒng)文化的路徑之一。廣告在其中發(fā)揮著中介的作用，成為很好的傳播載體。要想更好地傳播、發(fā)揚(yáng)與煥新二十四節(jié)氣文化，運(yùn)用廣告成為必然的選擇。

（四）近些年國風(fēng)文化以及國潮的興起反映了我國綜合國力的提升，而綜合國力的提升極大地增強(qiáng)了民族的自尊心、自信心和自豪感

國風(fēng)文化并非傳統(tǒng)文化的簡單再現(xiàn)或者復(fù)刻，而是對(duì)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，是在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，乘著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快車進(jìn)行重構(gòu)的產(chǎn)物。國風(fēng)文化以及國潮受青少年追捧，這是一群追求儀式感、擁有審美觀的群體，他們成長于我國高速發(fā)展的階段，為國風(fēng)文化的興起提供了條件，也使國風(fēng)國潮文化充分擁抱現(xiàn)代社會(huì)，融入多元文化靈感和元素，實(shí)現(xiàn)年輕化、現(xiàn)代化表達(dá)。同時(shí)，國風(fēng)國潮文化的發(fā)展趨勢也是青年文化自覺的體現(xiàn)，其在時(shí)間和空間上促進(jìn)了傳統(tǒng)文化發(fā)展。從某種意義上來說，國風(fēng)文化體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的包容性與生命力，其作為一種“Z世代”青年亞文化逐步“破圈”發(fā)展，如今已經(jīng)隱隱有脫離亞文化“抵抗性”的趨勢，逐步擺脫“小眾文化”的局限，被大眾接受[5]。所以，社會(huì)對(duì)國風(fēng)國潮文化的接受程度也直接影響了二十四節(jié)氣文化的進(jìn)一步煥新。

（五）二十四節(jié)氣文化本身特殊的社會(huì)意義和現(xiàn)世價(jià)值

除了外部的環(huán)境因素外，還要關(guān)注事物本身。節(jié)氣文化是中華文化傳承的重要載體，使信仰禮儀、詩詞歌賦、說唱戲文、時(shí)令諺語、民間美術(shù)、棋藝書畫等文化表達(dá)形式得以廣泛傳播[6]。同時(shí)，二十四節(jié)氣為當(dāng)代文化創(chuàng)作提供了源源不斷的素材和靈感，以二十四節(jié)氣為題材的文化與文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這些文化產(chǎn)品改變了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，不斷豐富中國人的文化精神生活，現(xiàn)已成為中華文化的重要組成部分[1]123。

節(jié)氣文化通過共同的節(jié)日、習(xí)俗、飲食和本源，聚攏全世界華人的精神認(rèn)同和承載的文化價(jià)值，更通過文化產(chǎn)品的傳播打通文明共識(shí)，增強(qiáng)對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同感。另外，一定的商業(yè)化、產(chǎn)品化可以助推傳統(tǒng)文化傳播。文化產(chǎn)品也可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是提升綜合國力的重要因素。此外，我國文化產(chǎn)業(yè)的興盛可以打破國際文化霸權(quán)主義，抵御外來文化侵奪，提升國家軟實(shí)力。

二、二十四節(jié)氣在廣告中的運(yùn)用和創(chuàng)新

（一）節(jié)氣文化在廣告中的運(yùn)用是多元的、富有特色和潛質(zhì)的

二十四節(jié)氣是近年來最火的文化元素之一，它是悠遠(yuǎn)的歷史與人文相結(jié)合的存在。越來越多的人被節(jié)氣文化獨(dú)特的魅力吸引。

第一，在品牌宣傳方面，如2022年良品鋪?zhàn)影l(fā)布的一組節(jié)氣文化的創(chuàng)意平面海報(bào)，良品鋪?zhàn)又鞔颉傲际扯墓?jié)氣”和“良時(shí)已到”兩大系列進(jìn)行營銷，整組平面海報(bào)采取實(shí)景實(shí)拍或是創(chuàng)意插畫的方式進(jìn)行概念上的創(chuàng)新，打破古板而傳統(tǒng)地堆砌節(jié)氣意象符號(hào)的固有印象。這組廣告將人間煙火氣和國風(fēng)相融，將合適的產(chǎn)品放在相匹配的節(jié)氣實(shí)景中，輸出“良品”美學(xué)，從而喚醒受眾只屬于良品鋪?zhàn)拥纳嗉馍隙墓?jié)氣印象。抽象文字需要讀者集中注意力，并且動(dòng)用思考力去分辨信息，不同的是，形象化的圖片可以讓人更加直觀、快速、不費(fèi)力地獲取更多的信息[7]。良品鋪?zhàn)舆x擇這樣的方式，吸引大眾接收廣告上的信息，從而循序漸進(jìn)地加深其對(duì)節(jié)氣文化的印象。再如今年，餓了么聯(lián)合“治愈系天花板”旅行博主房琪，出品主題廣告：雨水一壺茶，萬物皆可沏。結(jié)合城市特色物產(chǎn)文化，將雨水這一傳統(tǒng)節(jié)氣與中國傳統(tǒng)多元的茶文化結(jié)合，無論是杭州的龍井蝦仁、成都的老鷹茶火鍋，還是福建的大紅袍燒仙草，又或是一口京味一口茶的綠茶酥，都是傳承下來的中國智慧。當(dāng)快節(jié)奏的城市生活不問山林野味，餓了么以節(jié)令時(shí)宜選取適宜之茶，用更多可能性聯(lián)合不同的品牌商戶進(jìn)行時(shí)令文化宣傳，又作為廣告借助不同媒介討論“雨水和茶的適配度”加持熱度，無論是前期預(yù)熱還是中期傳播，都達(dá)到了很好的傳播效果。整個(gè)視頻廣告的文案詩意滿滿，與房琪治愈系的聲線完美契合，贏得了年輕人的好感。除此之外，餓了么還在各個(gè)特色城市結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展別出心裁的營銷和線下活動(dòng)，將節(jié)氣文化潛移默化地融合在現(xiàn)代生活中。節(jié)氣文化與茶文化的結(jié)合只是傳統(tǒng)文化在社會(huì)生活中運(yùn)用的一個(gè)方面，還有許多文化有待發(fā)掘和運(yùn)用，并賦予新式生活的意義。只有像這樣當(dāng)創(chuàng)意思想、節(jié)氣時(shí)令熱點(diǎn)、企業(yè)文化、情景意蘊(yùn)、中國特色很好地交融時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)文化效益、社會(huì)效益與廣告效益共贏，并讓節(jié)氣文化以更加趣味化的形式進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)。

第二，節(jié)氣在文化宣傳方面的重點(diǎn)之一就是公益性質(zhì)的廣告。2022年伊始，為傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)作系列公益廣告，邀請(qǐng)24名知名主持人參演，分別演繹不同節(jié)氣的特性、習(xí)俗，將節(jié)氣所蘊(yùn)含的中國精神哲思展現(xiàn)得淋漓盡致。此類系列廣告作品內(nèi)涵深厚、意蘊(yùn)悠長、雋永典雅，以傳統(tǒng)國風(fēng)美學(xué)為創(chuàng)作基調(diào)，以現(xiàn)代影像敘事為創(chuàng)作手法，通過公益廣告的方式實(shí)現(xiàn)了“非遺”的創(chuàng)新性傳播[8]。在全國衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視首先運(yùn)用二十四節(jié)氣這一國風(fēng)IP創(chuàng)作公益廣告宣傳短片。2017年，東方衛(wèi)視與人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”（微博、微信、客戶端）合作，在還原純粹的節(jié)氣文化的同時(shí)，更好地契合了現(xiàn)代公眾的生活美學(xué)場景。2018年的二十四節(jié)氣文化廣告宣傳片首次采用一鏡到底的拍攝方式與動(dòng)畫大片相結(jié)合，展現(xiàn)了一幅極具東方美、中國風(fēng)的節(jié)氣畫卷，當(dāng)節(jié)氣歌配合中國水彩畫面出現(xiàn)時(shí)，喚起了受眾心底的那份文化記憶。

（二）二十四節(jié)氣在廣告創(chuàng)作中的煥新是聯(lián)系的、發(fā)展的

源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化是一座海量的內(nèi)容金庫，不僅為創(chuàng)作者提供了內(nèi)容滋養(yǎng)，也給了創(chuàng)作者足夠的文化自信[9]。數(shù)字時(shí)代的信息量龐大，我們要立足本土化，盡可能地發(fā)揚(yáng)中華文化，實(shí)現(xiàn)二十四節(jié)氣文化的特色化。運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的視聽語言，完成與受眾審美一致的雙向奔赴。緊跟時(shí)代發(fā)展需求，與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代審美、現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合，不斷年輕化，又不斷本土化。真正做到創(chuàng)意來源于節(jié)氣生活，又服務(wù)于當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化建設(shè)。

第一，節(jié)氣文化在廣告宣傳中，受“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的影響，行業(yè)呈現(xiàn)跨界聯(lián)合的趨勢。2022年夏至，嘀嗒出行發(fā)布“夏至”節(jié)氣海報(bào)，將挖潛增效、不添堵的“新出行文化”與中華傳統(tǒng)二十四節(jié)氣文化進(jìn)行創(chuàng)造性融合，以期展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化新的生命力[10]。這則平面廣告以古人依據(jù)氣候、農(nóng)事總結(jié)出的結(jié)晶——“二十四節(jié)氣之歌”為靈感和指引，延伸出更有時(shí)代意義的出行文化，使傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵煥發(fā)新的生機(jī)。例如在小滿這一海報(bào)中，新出行文化廣告語是“挖潛增效，更好無需更多”。自“碳中和”理念提出之后，用戶積極踐行綠色出行方式，給生活和出行做減法，與嘀嗒出行的發(fā)展邏輯十分吻合，而這正是廣告所挖掘出的節(jié)氣文化的新意義、新價(jià)值。這則廣告通過文字與平面與大眾進(jìn)行了交互，不僅使大眾進(jìn)一步思考二十四節(jié)氣的文化智慧，還聯(lián)系自身實(shí)際，對(duì)中華傳統(tǒng)文化有了更深的理解?？缃缏?lián)合推動(dòng)著二十四節(jié)氣文化走進(jìn)人們的日常生活中，介入并建立起與生活的聯(lián)系。賦予二十四節(jié)氣文化廣告創(chuàng)作新導(dǎo)向，使節(jié)氣文化在新形勢下散發(fā)傳統(tǒng)魅力的芳香。二十四節(jié)氣只有和當(dāng)下的生產(chǎn)生活有機(jī)交織，才能煥發(fā)生機(jī)[11]。

第二，二十四節(jié)氣文化在廣告中的煥新關(guān)注到了組織群體和個(gè)人的利益訴求和情感訴求，為其提供了自我表達(dá)的新載體，讓群體產(chǎn)生了文化共情。百雀羚將“節(jié)氣”與“美麗”相結(jié)合，如春分海報(bào)文案中的“照耀你平分春色的美麗”。將節(jié)氣擬人化，同時(shí)賦予了東方女性溫婉的特性。在這組海報(bào)得到受眾的關(guān)注和認(rèn)可之后，百雀羚制作了同系列視頻廣告，主題為“送你一首隱藏在節(jié)氣里的詩”，以女性的視角，展現(xiàn)節(jié)氣景象的變化與中國女性情緒的轉(zhuǎn)變。將節(jié)氣文化與中國女性的氣質(zhì)融合，在拓展二十四節(jié)氣文化內(nèi)涵的同時(shí)，將品牌調(diào)性展現(xiàn)得淋漓盡致，獲得了受眾尤其是女性群體的好感，產(chǎn)生了文化共情。

第三，二十四節(jié)氣在廣告賽事和活動(dòng)中的出現(xiàn)無疑是緊跟時(shí)代發(fā)展的表現(xiàn)，面向新世代的年輕群體，為節(jié)氣文化的傳播增添了新意與活力。在“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)——學(xué)院獎(jiǎng)”創(chuàng)意大賽“連花清瘟杯”命題中，更是明確提出“圍繞二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日（中秋、七夕、端午、春節(jié)等）、節(jié)點(diǎn)（開學(xué)季、畢業(yè)季等）運(yùn)用場景和故事，傳遞品牌精神，輸出更易傳播的平面廣告”。從大學(xué)生被動(dòng)接受、了解節(jié)氣文化，到以運(yùn)用各種廣告形式創(chuàng)作出帶有自己理解的節(jié)氣文化作品，賽事在其中起到了引領(lǐng)作用。在被大學(xué)生賦予新的意義后，二十四節(jié)氣煥發(fā)出新的活力。品牌方與大學(xué)生共創(chuàng)，洞察年輕人新的審美和需求，拉近品牌方與年輕人的距離，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度和喜愛度。通過創(chuàng)意傳播，提高其在年輕受眾中的口碑傳播，吸引更多年輕人為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)新生代原創(chuàng)力量。下一步各高?？梢愿鶕?jù)院校特長與專業(yè)設(shè)置，突出學(xué)校特色、學(xué)院特色、學(xué)科特色與專業(yè)特色，創(chuàng)深度、創(chuàng)品牌，開展與二十四節(jié)氣相關(guān)的題材宣講、廣告宣講與各類特色創(chuàng)作活動(dòng)[12]。將“節(jié)氣廣告”貫徹到深處，落實(shí)到底處。

三、二十四節(jié)氣在廣告煥新中的啟發(fā)

（一）發(fā)現(xiàn)更多廣告創(chuàng)意

全媒體時(shí)代，如何將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結(jié)合是持續(xù)關(guān)注的課題。通過可視化手法、形式去創(chuàng)新，無論是平面、廣播、影視，還是互動(dòng)H5、動(dòng)畫，都可以成為傳遞信息的創(chuàng)新廣告。現(xiàn)代電子技術(shù)的發(fā)展，使廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，也使大眾接觸廣告的頻率大幅提升，創(chuàng)意和創(chuàng)新顯得尤為重要。各類型廣告在社會(huì)轉(zhuǎn)型、觀念更新、塑造形象中發(fā)揮著巨大作用，能夠在廣泛的領(lǐng)域推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。在新媒體環(huán)境下，利用新技術(shù)優(yōu)勢，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行直觀形象的視覺呈現(xiàn)與交互式的信息傳播，使傳統(tǒng)文化傳播更具互動(dòng)性、廣泛性、直觀性與連通性[13]。新媒體具有開放性、及時(shí)性、交互性等[14]特征，針對(duì)每一個(gè)節(jié)氣熱點(diǎn)時(shí)效性短的情況，可以利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行有效傳播，通過有效的創(chuàng)意展示和表達(dá)，產(chǎn)生更大的沖擊力，迅速吸引大眾關(guān)注。

（二）發(fā)掘更深的文化內(nèi)涵，拓展更廣的文化情感

二十四節(jié)氣從古至今指導(dǎo)著人們的農(nóng)事生產(chǎn)，引導(dǎo)人們探索天象。傳承和弘揚(yáng)二十四節(jié)氣文化，不僅因?yàn)樗侵腥A傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而且因?yàn)樗纸拥貧?。二十四?jié)氣文化包羅萬象，囊括了各方面知識(shí)，但如今大部分節(jié)氣報(bào)道重在傳承和弘揚(yáng)，在廣告層面也只是簡單堆砌傳統(tǒng)節(jié)氣元素符號(hào)，沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展[15]。節(jié)氣和時(shí)令本身就包含著許多美好的傳統(tǒng)意蘊(yùn)，可以由此延伸到節(jié)氣美食、節(jié)氣習(xí)俗等方面進(jìn)行融合拓展，深入發(fā)掘文化內(nèi)涵。

過去，二十四節(jié)氣公益廣告只是展現(xiàn)節(jié)氣意象符號(hào)，如用節(jié)氣歌配以符合詩詞的動(dòng)畫，表達(dá)文案如“夕陽下，落葉飄，處暑天漸漸涼；秋風(fēng)搖，小樹唱，不搖扇也清爽；稻谷熟，栽白菜，搶收搶種糧滿倉；出迎秋，放河燈，秋高氣爽郊游忙”，即只宣傳淺層次的節(jié)氣印象，未能真正挖掘文化深度，迸發(fā)時(shí)代的光輝。做節(jié)氣海報(bào)的品牌很多，但同質(zhì)化的也很多，能夠做出新花樣，擁有自己的風(fēng)格并不多見。

相比較而言，國貨品牌百雀羚2017年所做的廣告營銷比較有代表性。在推出“春夏篇”的宣傳平面海報(bào)時(shí)，因?yàn)槠淦放苹{(diào)色是綠色，所以該系列海報(bào)一致采用綠色，既符合時(shí)令的氛圍感，又契合了品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)。在手繪的畫面中，洋溢著清新、靈動(dòng)、生機(jī)、自然，凸顯了百雀羚“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位。2018年，百雀羚創(chuàng)作了“二十四節(jié)氣女神”，這是一次進(jìn)化，在其中融合了不同力量之美，當(dāng)中國人特有的氣質(zhì)、內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化結(jié)合的時(shí)候，廣告變得富有靈性。當(dāng)然，二十四節(jié)氣在廣告中的呈現(xiàn)不能流于形式，傳統(tǒng)文化必須尋求煥新，富含中華氣韻和中華文明內(nèi)涵的文化廣告才經(jīng)得住時(shí)間的沉淀，真正使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。

（三）支持年輕群體創(chuàng)作

青年人是富有朝氣的，他們擁有對(duì)世界、對(duì)文化新奇的想法以及看待事物、看待問題新銳的眼光。當(dāng)代高校大學(xué)生越來越熱衷于將自己的靈感、想法付諸實(shí)踐，但其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并不足以支撐他們很好地將文化層面的內(nèi)涵與社會(huì)現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合起來。近年來各類創(chuàng)意賽事的宣傳大使、獎(jiǎng)學(xué)金、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也是在支持和鼓勵(lì)青年人探索社會(huì)與二十四節(jié)氣文化之間的關(guān)系，大學(xué)生在參與賽事、創(chuàng)作作品的過程中參與到節(jié)氣文化廣告的創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)創(chuàng)作到主動(dòng)貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

二十四節(jié)氣文化在廣告中的運(yùn)用和創(chuàng)新既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，要通過傳承、發(fā)揚(yáng)、煥新，變得更具人情味、智能化，延續(xù)大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的美好期待，從而使二十四節(jié)氣在不同的時(shí)代都能煥發(fā)新的價(jià)值和文化內(nèi)涵。要在新媒體時(shí)代通過廣告，將受眾和節(jié)氣文化連接起來，讓人們感受到文化的新意、廣告的創(chuàng)意，進(jìn)而增強(qiáng)民族文化自信。

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作者簡介 張玥，研究方向：廣告學(xué)。