摘要：在全球化加速的大背景下，國家形象的塑造與傳播日益成為國際競爭的重要策略，奧運會是世界規(guī)模和影響力最大的體育盛會，其開幕式為國家提供了展示自身形象的絕佳舞臺，因此歷來是全球關(guān)注的焦點，許多國家借此傳播積極形象。2022年北京冬奧會備受矚目，不僅因全球正籠罩在新冠肺炎疫情陰影下，還因正值冬奧會開展100周年的背景，這對國際社會和中國具有重大意義。文章從文化符號傳播視角出發(fā)，采用縱橫對比分析法，深入探討2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會開幕式。結(jié)合奧林匹克精神與理念，分析開幕式中的儀式活動和文體展演活動如何傳播和塑造國家形象。結(jié)果顯示，2022年北京冬奧會開幕式在吸取2008年夏季奧運會開幕式經(jīng)驗的前提下，巧妙利用本土視覺文化符號以達(dá)到突破地域局限的效果，設(shè)計出具有世界化共性的形象。這些文化符號既展現(xiàn)了中國悠久的歷史與深厚的文化底蘊，又強調(diào)了全球共融與和諧的理念。在塑造健康體魄、人與自然和諧相處、世界各國和平共處的文化基礎(chǔ)上，國家形象得以塑造，有關(guān)理念和價值得到廣泛認(rèn)可并傳播。文章體現(xiàn)了文化符號在國家形象傳播中的關(guān)鍵作用，為在國際傳播中講好中國故事，塑造和傳播良好國家形象提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：北京冬奧會；北京奧運會；開幕式；文化符號；文化傳播；國家形象

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0031-03

作為世界性的體育盛會，現(xiàn)代奧林匹克運動會是彰顯國家形象和展示國家文化軟實力的重要媒介。從功能上看，這類賽事的舉辦能達(dá)到對內(nèi)凝聚民族情感、對外塑造國家形象的雙重作用。奧運會的開幕式更是萬眾矚目，主辦國不約而同地在開幕式上展現(xiàn)本國文化、塑造國家形象。

開幕式理念的轉(zhuǎn)變，反映出了中國社會觀念的變遷。作為一種象征物，符號同時承載信息與意義。在國際傳播領(lǐng)域，善用文化符號往往能取得事半功倍的效果[1]。從2008年奧運會開幕式到2022冬奧會，中國從歡迎奧運到續(xù)寫奧運，從“我”（中國）到“我們”（世界），從“講歷史”到“向未來”，讓更多人從了解中國傳統(tǒng)文化，到了解人類共有的精神和理念，展現(xiàn)了人類命運共同體的價值觀[2-3]。

一、文化符號傳播

（一）文化符號

文化符號是極具特點的一種特殊符號形態(tài)，其特點主要表現(xiàn)為跨度大、內(nèi)容繁雜。文化符號也代表一個過程，即將思維活動從抽象轉(zhuǎn)化為具象以進(jìn)行符號意指的過程。20世紀(jì)后半葉，洛特曼提出了“文化符號”的概念。以此為界，符號學(xué)研究實現(xiàn)了向文藝學(xué)和文化文本方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變，這為文化符號理論發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)[4]。符號是文化的起點，依托符號，文化與共同體才能形成。

文化符號要進(jìn)行要素提煉，首先要關(guān)注民族文化對象。作為中華文化符號化的起點和代表內(nèi)容，民族文化對象具有重要的意義 [5]。其次是精神意象要素，其為中華文化符號賦予靈魂。中華文化的符號化經(jīng)由“三化”達(dá)成，即文化的對象化、對象的意象化、對象與意象的形象化。符號化過程的漸進(jìn)使文化對象、文化形象和文化意象三個核心要素的重要性逐漸被把握。中華文化符號的核心意義得以彰顯，并昭示中華民族的主體身份、氣質(zhì)尊嚴(yán)與名譽形象[6]。

奧林匹克運動會的文化符號表征系統(tǒng)內(nèi)容繁雜，有會徽、獎牌、火炬這類明顯的載體，比賽場館、圖標(biāo)、吉祥物、郵票這類賽事周邊，還有開幕式、閉幕式這樣的動態(tài)載體。主觀與客觀世界的交流經(jīng)由文化符號得以形成視覺圖像，這類圖像超越語言傳播的界限，實現(xiàn)了跨越民族、種族的內(nèi)外部交流[7]。

（二）符號傳播

與傳播儀式觀類似，以符號學(xué)為視角分析傳播，會將符號傳播視為意義表述，而非簡單的信息傳播。傳播學(xué)領(lǐng)域里的符號是一種傳播工具，故被稱為傳播符號，而其又可以被進(jìn)一步分為語言符號和非語言符號。前者一般包括口語和文字兩類，是人類傳播活動的基礎(chǔ)[8-9]，傳播儀式中參與者的口號、呼喊等都被視為語言符號；后者所轄范圍更廣，參與者的姿勢、體態(tài)、裝束、語調(diào)等皆為常見形式，其傳播的內(nèi)容不僅涵蓋表層信息，也包括深層意義表征，寄寓傳播者的意圖，蘊含一定的世界觀和價值觀，是對信息傳播的意義和價值的傳達(dá)。在傳播鏈中，文化傳播指的是文化符號及其系統(tǒng)進(jìn)行意義構(gòu)建和作用的整個過程，下轄生產(chǎn)、解釋和傳播幾個步驟。而文化符號是文化傳播的媒介和對象。只有在社會文化意義的加持下，符號才在文化沖突中具有傳播和交流價值。

二、2008年奧運會與2022年冬奧會文化符號傳播對比分析

（一）從歡迎奧運到續(xù)寫奧運

在冬奧會開幕式上，吉祥物“冰墩墩”的出場首先促進(jìn)了文化符號傳播，從視覺上凸顯對比。作為2022北京冬奧會視覺系統(tǒng)的重要組成部分，“冰墩墩”的設(shè)計同時需要保證整個視覺生態(tài)的統(tǒng)一性與可延展性。作為品牌形象的一部分，吉祥物的存在是為了提升品牌的傳播速度，配合標(biāo)志形成一套完整的形象辨識系統(tǒng)，兩者結(jié)合能提高品牌的辨識度和親密度。為了更好地與主標(biāo)識系統(tǒng)相呼應(yīng)，“冰墩墩”選擇了與北京冬奧會標(biāo)志相近的漸變色彩系統(tǒng)，在未來的場景應(yīng)用中，兩者的結(jié)合會相得益彰。在空間表演中，“冰墩墩”喚起了國人對大型國際賽事的集體記憶。2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”以“北京歡迎你”為口號，歡迎各國人民共聚北京。2022年冬奧會的“冰墩墩”以熊貓為原型，凸顯了中華文化的傳承，這也是國人對個體身份的二次認(rèn)知，對民族歸屬和國家歸屬的再確認(rèn)，表達(dá)出了續(xù)寫奧運的自信。

2008年北京奧運會是中華民族百年來翹首以盼的奧林匹克賽事，因此本屆奧運會的開幕式承載著國人的百年夢想。北京奧運會燃起的一簇圣火延續(xù)雅典奧林匹亞山圣火的榮光，更讓屹立于世界文明之林的中華文明與奧林匹克命運般地相逢。北京奧運會以特色鮮明的中國文化符號再次闡釋奧林匹克精神，以此慶祝奧運的舉辦。開始采用擊缶迎賓的形式，北京的歡迎焰火繞體育場一周，缶陣中顯示出倒計時秒數(shù)，缶陣手高吟“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，展現(xiàn)了對各國人民的歡迎。隨后的跋涉也彰顯了民族的百年奧運期盼，本屆奧運會的歷史足跡踏出29個“焰火大腳印”，這正是中國追尋奧運之夢的百年足跡，更昭示著中華民族道阻且長、上下求索的復(fù)興之路。2008年北京奧運會開幕式好評如潮，其中最精彩之處，在于把電視大屏幕墻鋪在地上，以及夜幕下冉冉升起的星光五環(huán)。當(dāng)然，幾段加入現(xiàn)代元素的傳統(tǒng)舞蹈也極為震撼，但最吸睛的無疑是聲光電高科技的大量采用，難怪美國CNN電視轉(zhuǎn)播的主持人都驚呼，開幕式是古老中國成功玩了一次現(xiàn)代魔法的藝術(shù)表演[10]。

而2022年北京冬奧會是對2008年北京奧運會的續(xù)寫，其傳承了中華文化。新華社高度贊譽北京冬奧會開幕式，認(rèn)為“中華文明與奧林匹克運動再度攜手，奏響全人類團結(jié)、和平、友誼的華美樂章”。

北京冬奧會恰逢傳統(tǒng)的立春節(jié)氣，二十四節(jié)氣結(jié)合詩詞的倒計時方式別出心裁?！包S河之水天上來”展現(xiàn)了李白的豪邁，藍(lán)色水墨自天而下，這是中國人對母親河黃河的浪漫想象和極致贊美。冰雪雕刻出“中國門”和“中國窗”，門窗的樣式源于中國各地經(jīng)典傳統(tǒng)門窗圖案[11]。運動健兒跨過“中國門”，這是中國人民敞開的迎客大門。運動健兒踏過“中國窗”，窗外盡覽中國的大好河山，這是中國發(fā)出的“打開窗口看中國”的高聲邀請。

北京冬奧會在視覺設(shè)計上對冰雪元素進(jìn)行了日?；尸F(xiàn)，這是對2008年北京奧運會中的跑道元素設(shè)計的傳承。雪花元素貫穿開幕式始終，在倒計時短片、和平鴿表演、主題曲背景中隨處可見。最終，無數(shù)小雪花匯聚成一朵大雪花，儀式的敘事主線——“一朵雪花”呼之欲出。96名引導(dǎo)員手持雪花引導(dǎo)牌組成了96朵小雪花，最終構(gòu)成一朵“大雪花”，這便是開幕式節(jié)目《構(gòu)建一朵雪花》。大雪花將“序化”之義內(nèi)隱，“序化”空間得以構(gòu)建，奧林匹克初衷蘊含在內(nèi)，由內(nèi)而外、由虛到實。

（二）從“我”（中國）到“我們”（世界）

相比宏大的、渴望用千言萬語彰顯自我的2008年北京奧運會開幕式，2022的冬奧會開幕式大音希聲、大道至簡，展現(xiàn)了中國人的自信、從容和舉重若輕，每一個細(xì)節(jié)都浸透著中國人獨有的浪漫。2008年的重點在于確立自我、強調(diào)自我，2022年的重點在于推己及人、強調(diào)我們[12]。

2008年的北京奧運會和2022年的北京冬奧會，相隔的是14年的時光，不變的是中國擁抱世界的愿望。2008年，人們高喊“同一個世界，同一個夢想”；2022年，人們“一起向未來”?！叭f”匯聚成“一”，中國傳統(tǒng)文化的“和合”觀蘊含其中。人對關(guān)系的處理謂之“和”，其中包括人對人、社會、自然之間的關(guān)系處理的態(tài)度、方法和原則；實現(xiàn)“和”的路徑謂之“合”，以多元代一元，以包容代狹隘。因此，北京冬奧會是一個契機，既表達(dá)了中國對“體育是一種世界通用語言”的認(rèn)同，也為傳遞團結(jié)、奮斗、友誼、公平、尊嚴(yán)等共識提供了途徑。

對比2008年北京奧運會的開幕式“我”的敘事視角，2022年北京冬奧會開幕式更關(guān)注“我們”，即從中國到世界。這是敘事視角的轉(zhuǎn)換，也是從“講歷史”到“向未來”的轉(zhuǎn)換：“我們”想要展示中國追求和向往世界和平的決心，想要傳承奧運會“更快、更高、更強和更團結(jié)”的理念和精神，想要實現(xiàn)冬奧會口號“一起向未來”的目標(biāo)和心情。這是全世界人類所共有的精神，這樣的敘事方式能更好地解釋人類命運共同體理念，并向世界講好中國故事[13-14]。

2022年北京冬奧會開幕式，從一元的“我”到多元的“我們”，敘事視角的轉(zhuǎn)變是文化自信帶來的底氣，也是傳承奧運精神的擔(dān)當(dāng)和使命的彰顯。開幕式上的96朵小雪花構(gòu)成的大雪花是“開放中國”唱出的最強音。引導(dǎo)員在各國運動員入場后將雪花引導(dǎo)牌匯聚在一起，小雪花上各個國家和地區(qū)的名字也由此毗鄰，每一朵獨一無二的小雪花最終在北京相聚，匯集成一朵璀璨奪目的大雪花。表演者的舞蹈和地面的光影巧妙配合，所有的雪花因此聚合，構(gòu)建出一朵大雪花，寓意“協(xié)和萬邦”。主火炬由橄欖枝纏繞，“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的呼喊彰顯了中國一直秉持的求同存異、合作共贏的世界主義精神[15]。

三、結(jié)語

北京冬奧會不僅是體育競技的舞臺，也是展示中國傳統(tǒng)文化、各國運動員相互交流的平臺。奧運是體育和文化的共同盛會，各國代表團和運動員都被本屆冬奧會賽場內(nèi)外濃郁的中國風(fēng)所吸引。越來越多的中國元素在冬奧舞臺綻放，彰顯著中國傳統(tǒng)文化的魅力，展現(xiàn)了中國的大國風(fēng)范。

奧運會與冬奧會文化符號的傳播為中國民俗文化和傳統(tǒng)工藝傳承提供了新的場景，在與現(xiàn)代運動賽事的結(jié)合之中，傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的光彩。同時，這也有益于本國地域特色、本國文化和民族魅力的傳播。奧林匹克精神和中華民族精神深層的蘊意結(jié)構(gòu)在冬奧會文化符號構(gòu)建過程中被全方位探索，以完成符號化，文化和藝術(shù)不可見的實質(zhì)內(nèi)容被揭示。在這一過程中，中華民族的文化意蘊和心理被精準(zhǔn)剖析，傳統(tǒng)文化在此過程中得到創(chuàng)新和發(fā)展。世界文化在碰撞中實現(xiàn)交流，在求同存異中實現(xiàn)融合，在互利共贏中實現(xiàn)發(fā)展。中華民族獨特的文化價值觀由此形成，歷史文化底蘊彰顯，民族凝聚力和向心力得以增強。

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作者簡介 黃秀秀，研究方向：傳播學(xué)。