摘要：為分析網絡傳播模式給新聞傳媒機構帶來的影響，并提出應對方案，文章采用對比分析等方式，以網絡傳播模式的主要特性與優(yōu)勢作為切入點，分別從內容、從業(yè)者特征、新聞傳播側重點、品牌形象建設以及競爭環(huán)境變化等方面分析網絡傳播環(huán)境帶來的影響，并基于優(yōu)勢吸收、市場秩序構建、加強需求調研、創(chuàng)新傳媒內容、關注受眾溝通以及品牌形象樹立等角度闡釋推動網絡環(huán)境下新聞傳媒機構不斷發(fā)展的措施，旨在進一步推動網絡時代新聞傳媒機構的發(fā)展與進步，有效提升新聞媒體對于網絡環(huán)境的適應性，使媒體從業(yè)者進一步把握時代發(fā)展特征以及時代發(fā)展要求，合理調控媒體發(fā)展方向，構建更加積極完善的新聞媒體發(fā)展體系以及發(fā)展路徑。除此之外，針對媒體市場發(fā)展環(huán)境以及主管部門的工作內容，文章也給出了相關建議，力求構建網絡環(huán)境下更加規(guī)范有序的新聞媒體市場秩序，進一步減少負面宣傳以及不良輿論導向帶來的影響，有效提高網絡傳播環(huán)境下新聞媒體機構的發(fā)展質量以及發(fā)展水平，使新聞傳媒機構能夠基于網絡傳播環(huán)境與渠道為社會公眾提供更加全面的信息，優(yōu)化受眾體驗，為促進新聞傳媒業(yè)態(tài)的健康發(fā)展貢獻力量。

關鍵詞：網絡傳播；時代發(fā)展；新聞傳媒機構；影響分析；變革措施

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0060-03

信息化時代以及智能互聯(lián)網時代的到來拓展了人們獲取信息的來源和渠道，受眾的信息獲取習慣和方式也發(fā)生了變化。為了更好地適應時代發(fā)展趨勢，新聞媒體從業(yè)者應積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，吸收網絡傳播模式的優(yōu)勢特征，整合互聯(lián)網時代的媒體資源，從而形成更加清晰的網絡傳媒發(fā)展框架以及發(fā)展方向，為受眾提供更加優(yōu)質的新聞推送服務。

一、網絡傳播模式的主要特性與優(yōu)勢

（一）互動性

基于互聯(lián)網傳播模式，新聞信息的傳播渠道以及傳播走向發(fā)生了變化，受眾逐漸成為信息傳播主體，同時還能借助網絡平臺高效便捷地發(fā)表自己的看法，新聞工作者能夠與新聞受眾形成緊密聯(lián)系與充分互動[1]。

（二）廣泛性

互聯(lián)網平臺更加高效的信息傳輸速率，有效打破了時空限制，受眾能夠快速獲取相應的信息服務，新聞信息覆蓋面更加廣泛，信息服務的供應更加全面。

（三）時效性

網絡傳播省略了傳統(tǒng)紙媒的排版、印刷、投放等工作流程，只需實時更新信息內容，網絡信息傳播的時效性更強，減少了新聞發(fā)生與傳播過程中的時間差。

（四）多元性

網絡傳播的信息呈現(xiàn)模式更加多元化，顯著增強了新聞信息的權威性與直觀性，同時還能強化受眾黏性，不斷擴大媒體影響力與傳播力[2]。

二、網絡傳播模式給新聞傳媒帶來的影響

（一）新聞信息內容更加豐富

基于網絡傳播模式，媒體的信息來源更加豐富，受眾能夠借助網絡平臺搜索與查閱特定新聞內容，這也要求媒體人員具備更強的信息整合能力以及管理能力，并能夠在短時間內按照一定要求有針對性地劃分新聞類別，以便為受眾提供良好的內容服務，促進傳媒業(yè)的發(fā)展與進步[3]。

（二）對媒體從業(yè)者提出了新的要求

相較于傳統(tǒng)紙媒而言，網絡傳播模式下新聞信息的呈現(xiàn)形式更加多元，這也給媒體從業(yè)者提出了一系列新的要求[4]。傳媒從業(yè)者不僅需要具備較高的新聞專業(yè)素養(yǎng)，同時還應深入了解網絡傳播模式的特性，不斷提升新聞傳播效率。

（三）新聞傳播側重點發(fā)生變化

在互聯(lián)網技術蓬勃發(fā)展的背景下，媒體從業(yè)者與受眾之間的溝通交流愈發(fā)便捷，新聞傳媒機構重點關注的內容形態(tài)進一步細分，媒體受眾能夠獲取個性化、差異化的信息推送服務。在此基礎上，媒體細分使新聞采編工作流程以及工作內容進一步細化，能夠為受眾提供更加全面完善精準的信息服務[5]。

（四）傳媒品牌形象愈發(fā)重要

在開展新聞傳播以及媒體服務的過程中，樹立優(yōu)質的傳媒品牌形象愈發(fā)重要，但一些媒體并未意識到這一發(fā)展趨勢，在新聞采編與傳播過程中未能突出自身的優(yōu)勢與特色，導致媒體影響力不斷下降，不利于樹立良好的品牌形象。

（五）媒體競爭更加激烈

第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國即時通信用戶規(guī)模達10.38億，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，網絡新聞用戶規(guī)模達7.83億，不斷擴大的市場規(guī)模使得媒體競爭愈發(fā)激烈，如何在網絡傳播環(huán)境下為媒體受眾產出更多優(yōu)質內容，進一步優(yōu)化傳媒服務已成為媒體從業(yè)者面臨的關鍵性挑戰(zhàn)[6]。

三、網絡傳播背景下新聞傳播的現(xiàn)狀

（一）內容缺乏針對性

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨機遇和挑戰(zhàn)并存的局面。新聞傳媒機構在發(fā)展初期難免存在盲目跟風的現(xiàn)象，再加上網絡媒體的影響，這種現(xiàn)象愈演愈烈，尤其在內容選擇和板塊設計層面，不惜傳播大量無價值的內容，嚴重阻礙了新聞傳媒機構的創(chuàng)新發(fā)展，受眾也逐漸對其發(fā)布的內容失去了興趣。尤其在網絡平臺上，海量信息廣泛傳播，內容真假難辨，會在一定程度上誤導受眾。在這種背景下，新聞傳媒機構在內容選擇方面容易迷失方向，報道選題缺乏針對性，導致自身發(fā)展受阻，削弱新聞媒體的權威性。

（二）娛樂化傾向嚴重

現(xiàn)代社會經濟高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，受眾更習慣利用碎片化的時間獲取新聞信息，同時在新聞網絡化傳播的推動下，碎片化的閱讀方式逐漸成為主流，各種娛樂性內容往往更容易受到人們青睞。新聞傳媒機構為了滿足受眾的新聞需求和喜好，提高自身的關注度，逐漸呈現(xiàn)娛樂化的發(fā)展趨勢，其內容、形式、運作模式等具有明顯的娛樂化特征，不利于正確引導輿論，更不利于社會大眾形成正確的價值觀，同時新聞傳媒機構的權威性、嚴肅性也被娛樂化內容消解。

四、推動網絡環(huán)境下新聞傳媒不斷發(fā)展的措施

（一）充分吸收網絡新媒體優(yōu)勢

網絡傳播環(huán)境下的新媒體在傳播范圍、影響力、時效性以及新聞呈現(xiàn)形式等方面具有較為顯著的優(yōu)勢，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過程中，也應充分吸收網絡新媒體的優(yōu)勢，基于互聯(lián)網與數(shù)字化傳播平臺構建全媒體框架，實現(xiàn)網絡環(huán)境下新聞媒體服務水平與質量的不斷提升。

新聞媒體從業(yè)者應積極轉變自身的發(fā)展理念，借鑒網絡新媒體的相關優(yōu)勢，同時突出自身特點構建新穎的傳媒服務業(yè)態(tài)，使新聞信息能夠在網絡環(huán)境當中得到廣泛傳播[7]。媒體管理部門也應當積極推進組織形態(tài)以及管理機制的改革，鼓勵傳統(tǒng)新聞媒體不斷發(fā)展轉型，并引導其投入網絡傳播環(huán)境下的媒體競爭當中，為新聞傳媒行業(yè)轉型作出更大貢獻。

（二）構建新型媒體市場秩序

受網絡傳播環(huán)境下新聞傳播主客體變化以及新聞信息傳播渠道等因素的影響，網絡環(huán)境下的新聞市場秩序較為混亂，一些媒體為了博取眼球，采用惡意炒作等手段炮制虛假信息，制約了新聞市場的健康有序發(fā)展[8]。為了更好地落實網絡傳播背景下新聞媒體的持續(xù)健康發(fā)展要求，管理部門應當結合實際展開相應的監(jiān)管工作，構建新型媒體市場秩序。傳媒從業(yè)人員也應當樹立良好積極的價值取向，合理選擇網絡環(huán)境下新聞呈現(xiàn)形式以及新聞素材，為受眾提供更加優(yōu)質的服務內容。

首先，從管理機制的建設層面來看，媒體管理部門應當充分認識到混亂的傳媒市場秩序可能會造成一定的威脅，結合時代發(fā)展趨勢以及網絡媒體發(fā)展動向構建相應的監(jiān)督管理機制，能夠使網絡傳播環(huán)境下的新聞媒體規(guī)范有序發(fā)展。

其次，從傳媒發(fā)展角度來看，媒體從業(yè)者應當具備更強的職業(yè)認知與職業(yè)素養(yǎng)，充分考慮到市場環(huán)境對整個行業(yè)建設的意義和價值，遵循格調高雅、規(guī)范合理的選題原則與要求，盡可能避免惡意炒作等行為，積極配合媒體監(jiān)管部門規(guī)范相應的傳媒形式以及新聞內容，使網絡傳播環(huán)境下的新聞媒體成為輿論引導的先行者，為推動輿論陣地的健全發(fā)展保駕護航[9]。

（三）加強新聞媒體受眾需求普查

在新聞傳播媒體機構的發(fā)展過程中，需要明確其新聞推送主要服務對象的需求，這樣才能保障新聞服務的針對性與時效性，充分發(fā)揮媒體的輿論引導作用，有效強化網絡傳播環(huán)境下我國輿論陣地的建設和發(fā)展。媒體從業(yè)者可借助信息技術以及互聯(lián)網技術更加積極地綜合調研與分析媒體市場發(fā)展狀況，從而進一步明確受眾需求，有序調整媒體欄目內容，為受眾提供精準的信息服務[10]。例如，在策劃法制類新聞欄目的網絡轉型發(fā)展方案的過程中，媒體從業(yè)者以及節(jié)目組可以匯集與整合社會高度關注的法律問題，并邀請專業(yè)人士制作適應網絡傳播特性的短視頻等，簡要分析上述熱點問題，進一步擴大節(jié)目的受眾基礎，加強其在新聞市場當中的傳播力與影響力。另外，為了進一步拉近新聞節(jié)目與受眾之間的距離，節(jié)目組還可以將節(jié)目制作花絮上傳至網絡平臺，進一步延伸節(jié)目內容，加強受眾黏性，增強新聞節(jié)目內容的親民性，推動新聞欄目可持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新新聞傳媒的內容與形式

相較于傳統(tǒng)紙媒或廣播電視媒體而言，互聯(lián)網傳播環(huán)境下的新聞媒體需要從內容和形式層面進行全面變革，以進一步適應環(huán)境變化，實現(xiàn)新聞媒體在新媒體時代的轉型[11]。

首先，從新聞素材內容來看，受網絡媒體時代新聞媒體不斷細分的影響，新聞受眾對素材質量以及選題質量的要求越來越高，媒體從業(yè)者應當借助互聯(lián)網平臺的優(yōu)勢，提高對系列報道以及專題報道的關注度，積極挖掘新聞背后的信息內容并做好報道內容的跟進，為讀者與受眾呈現(xiàn)更有深度的報道內容，豐富新聞受眾的感知，滿足其個性化需求。

其次，從新聞呈現(xiàn)形式來看，要在網絡媒體背景下高效采編與傳播新聞，媒體從業(yè)人員可結合傳播平臺的特點以及受眾特征進一步優(yōu)化素材形式以及呈現(xiàn)內容[12]。例如，短視頻平臺的新聞，應盡可能以較短的篇幅交代事件的經過與結果，而微信公眾號平臺的新聞稿件，則可以深入挖掘新聞背后的相關內容，為受眾提供更加全面的新聞內容服務。

最后，媒體從業(yè)者還可以結合平臺特征以及社會發(fā)展趨勢轉變新聞傳播形態(tài)，進一步創(chuàng)新表述風格與形態(tài)，從而有效吸引受眾的注意力。

（五）關注與媒體受眾之間的全面溝通

在傳統(tǒng)的新聞傳媒工作過程中，受到技術水平的制約和影響，媒體從業(yè)者與受眾缺乏溝通，對于受眾需求變化不夠敏感，節(jié)目制作方案的調整不夠靈活，這一方面影響了節(jié)目受眾的感官體驗，另一方面也給新聞節(jié)目傳播帶來了一定的負面影響[13]。因此，在網絡傳播環(huán)境當中，從業(yè)者應當進一步加強與媒體受眾的溝通，節(jié)目組可采取實時評論、交流平臺建設以及直播互動等形式，整合受眾的相關意見和建議，并借助數(shù)據(jù)分析技術以及互聯(lián)網平臺的互動技術，全面統(tǒng)計與受眾相關的數(shù)據(jù)變化情況，從而更加清晰直觀地掌握受眾在網絡傳播時代的相關訴求，使媒體節(jié)目制作方案更具針對性與有效性。在與受眾溝通與互動的過程中，媒體從業(yè)人員也應當關注語言的應用方法，并在潛移默化中針對受眾進行輿論引導，進而在網絡傳播環(huán)境下更加充分地發(fā)揮新聞媒體的輿論引導價值，使公眾能夠更加積極地參與到輿論監(jiān)督當中，有效強化社會公眾的輿論素養(yǎng)[14]。

（六）結合實際樹立良好的品牌形象

作為新聞媒體社會效益的重要影響因素，加強網絡時代媒體的品牌形象建設對于提升媒體傳播力與影響力具有關鍵作用。因此媒體從業(yè)者應當從更加宏觀的視角分析和研判網絡時代媒體市場環(huán)境，結合實際樹立更加良好的品牌形象，進一步發(fā)揮媒體在輿論引導方面的優(yōu)勢，促進網絡媒體的規(guī)范化發(fā)展[15]。媒體應當更加積極地在社會熱點事件當中發(fā)揮輿論引導作用，更加貼近受眾訴求，基于實際發(fā)聲，不斷擴大媒體在網絡時代的群眾基礎，進一步滿足受眾的心理需求，充分強化受眾黏性與凝聚力，使網絡傳播環(huán)境下新聞媒體報道發(fā)揮更重要的作用。

五、結語

網絡時代的來臨給新聞媒體帶來了機遇和挑戰(zhàn)。媒體從業(yè)者應具備更強的新聞敏感性，針對新聞受眾需求的變化情況進行更加深刻的梳理與認知，并積極依托網絡傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，不斷推廣相關新聞素材，充分發(fā)揮媒體在網絡時代的輿論引導作用，促進新聞媒體不斷發(fā)展和進步。

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作者簡介 李靜，記者，研究方向：新聞學。