摘要：近十來年，中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但由于市場趨于飽和，新媒體發(fā)展導(dǎo)致群眾娛樂活動類型增加，加之新冠肺炎疫情影響，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢變緩。于是，各大電影制片公司便開始加大對電影宣傳廣告投資的力度，電影廣告的競爭隨之加大，巨額的廣告費(fèi)用壓縮了電影拍攝的制作成本，電影的故事情節(jié)、內(nèi)容畫面等制作變得粗糙，更是造成了電影經(jīng)濟(jì)效益下滑。文章基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，采用理論分析、案例分析等方法，分析電影市場發(fā)展與廣告宣傳現(xiàn)狀，以及電影產(chǎn)業(yè)廣告強(qiáng)度高的原因，文章認(rèn)為，電影由于自身的特性，廣告強(qiáng)度比其他產(chǎn)業(yè)高是正常現(xiàn)象，但有部分電影的廣告強(qiáng)度已超過正常水平，部分制片公司出現(xiàn)投機(jī)傾向，重營銷而輕內(nèi)容，在電影宣傳、制作的過程中本末倒置?；诖耍恼绿岢鼋ㄗh：相關(guān)部門應(yīng)推出相應(yīng)政策幫扶中小制片公司宣傳，或設(shè)立基金助力中小制片公司生產(chǎn)制作優(yōu)秀影片；影視公司需認(rèn)識到影視制作以“內(nèi)容為王”，電影的重心仍在電影內(nèi)容本身，電影的廣告宣傳只能是“錦上添花”而非“雪中送炭”等。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；電影；投機(jī)行為；廣告競爭；內(nèi)容為王

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0248-03

一、引言

作為文化產(chǎn)業(yè)中極其重要的一個(gè)板塊，中國電影產(chǎn)業(yè)在2020年之前的十年蓬勃發(fā)展，這十年也被譽(yù)為中國電影的“黃金十年”[1]。同文化產(chǎn)業(yè)的其他類型一樣，電影兼具藝術(shù)性和商業(yè)性，電影不僅僅是一個(gè)藝術(shù)品，更是一個(gè)商品，制片方拍攝電影的最終目的還是盈利，尤其是商業(yè)大片。而即便是在2020年之前那十年“黃金時(shí)期”，隨著短視頻等新興媒介形態(tài)的興起，劇本殺等多種娛樂方式的發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)也受到了前所未有的沖擊。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，影院停業(yè)，劇組停工，給電影行業(yè)帶來了不小的困難。2020年7月20日，國內(nèi)疫情得到控制，影院開始復(fù)映，憑借暑期檔和國慶檔《八佰》等幾部商業(yè)大片，中國以31.5億美元的票房超越北美成為世界第一大市場[2]，但相比于前幾年，增長速度明顯減緩。尤其是2021年，中國電影總票房為472.58億元，相比于疫情前的2019年，下降了26.47%。華誼兄弟等行業(yè)巨頭紛紛裁員，不少業(yè)內(nèi)人士表示，這幾年將是電影行業(yè)的“寒冬時(shí)期”。在這樣的情形下，市場競爭愈發(fā)激烈，制片公司紛紛投入大筆資金對已經(jīng)拍攝完畢的影片進(jìn)行廣告宣傳，力圖占據(jù)一定數(shù)量的市場份額，保證自己的行業(yè)地位。

二、電影產(chǎn)業(yè)廣告競爭的發(fā)展與現(xiàn)狀

電影發(fā)明之初就是商人用來牟利的工具。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將商品分為三類：搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品以及信任品。電影和小說等文藝作品一樣，是一種典型的經(jīng)驗(yàn)品，換言之，不論其他人告訴消費(fèi)者多少產(chǎn)品自身的信息，在真正使用過這個(gè)產(chǎn)品之前，消費(fèi)者都是無法確認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品的真正質(zhì)量的。根據(jù)商品的分類，廣告也被分為了兩種類型：信息性廣告和勸說性廣告。勸說性廣告主要目的是試圖改變消費(fèi)者的偏好，而非描述產(chǎn)品的客觀屬性。經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍認(rèn)為，搜尋品的生產(chǎn)者更可能選擇信息性廣告，經(jīng)驗(yàn)品和信任品的生產(chǎn)者更可能選擇勸說性廣告。

作為一種經(jīng)驗(yàn)品，電影的廣告也以勸說性廣告為主。一個(gè)原因是信息性廣告主要的目的是解決消費(fèi)者和廠商之間信息不對稱的問題，有利于提高消費(fèi)者對商品價(jià)格的敏感性，促進(jìn)市場競爭。但電影行業(yè)較為特殊，消費(fèi)者一旦決定要去看電影，就不會對電影票的價(jià)格太過在意，哪怕這一部電影的票價(jià)比另一部高，消費(fèi)者也很少會更改決定，因?yàn)橄啾扔诙嘀Ц兑恍┢眱r(jià)，消費(fèi)者更擔(dān)心自己因看到不好看的電影而浪費(fèi)時(shí)間。況且電影的票價(jià)更多的是受影院所在地區(qū)的影響，同一地區(qū)不同電影的票價(jià)本身差距不大，所以電影的發(fā)行方和制片方都基本不會采用價(jià)格競爭的方法。

其次是因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。早在二十世紀(jì)二三十年代，美國好萊塢就提出了“大制片廠”“類型片”的概念[3]，當(dāng)時(shí)的部分電影從業(yè)者發(fā)現(xiàn)令觀眾喜愛的情節(jié)都是相似的，比如懸疑、愛情等等，為了降低電影投資的風(fēng)險(xiǎn)，一部部電影像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)出來[4]，同樣的制作班底制作出情節(jié)相同、風(fēng)格相似的影片。影片被打上“驚悚片”“愛情片”等標(biāo)簽，一定程度上減少了觀眾的搜尋成本，盡管這在當(dāng)時(shí)受到了不少的批評，不少學(xué)者認(rèn)為這樣的“流水線”抹殺了電影的藝術(shù)性，但不可否認(rèn)的是，這種做法在商業(yè)上確實(shí)取得了巨大的成功。與此同時(shí)，這一模式帶來的是電影同質(zhì)化程度的提升以及競爭壓力的增大，直到今天，雖然更加注重電影“差異化”的生產(chǎn)，但“類型片”的概念卻還在沿用。當(dāng)電影同質(zhì)化的程度不斷增強(qiáng)時(shí)，通過勸說性的廣告來對觀眾的偏好施加影響，可以在一定程度上緩解制片公司所面臨的市場競爭壓力。

1975年，好萊塢著名導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格導(dǎo)演的驚悚電影《大白鯊》以700萬美元的低成本在全球收獲了近5億美元的高票房，這700萬美元的成本中便有70萬美元的電視廣告支出，一度成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。2005年，由陳凱歌執(zhí)導(dǎo)，陳紅擔(dān)任制片人的《無極》開啟了所謂的“盛世營銷”時(shí)代[5]?！稛o極》進(jìn)行全方面營銷，制作成本才2億元，廣告費(fèi)用就將近1億元[6]，創(chuàng)造了中國電影歷史上的紀(jì)錄。此后，制片方便開始不遺余力地在廣告上砸重金以期獲得高票房，比如《唐人街探案2》的宣傳費(fèi)用達(dá)到1.5億元，而《捉妖記2》的宣傳費(fèi)用接近3個(gè)億。2022年的暑期檔，好萊塢試圖恢復(fù)新冠肺炎疫情以前的狀態(tài)。電視上的廣告比以往任何時(shí)候都更加復(fù)雜和昂貴。華納兄弟的《貓王》、環(huán)球影業(yè)的《不》和索尼公司的《殺手疾風(fēng)號》的全球營銷預(yù)算達(dá)到7500萬美元或更多[7]。Comscore的分析師Paul Dergarabedian稱，“電影營銷從未像現(xiàn)在這樣重要，特別是在基本上已經(jīng)看不到大銀幕上的電影這樣的情況持續(xù)了兩年之久后。因?yàn)閷τ谶@么多潛在消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)很久沒有關(guān)注電影的上映情況了”。

三、電影產(chǎn)業(yè)廣告競爭的亂象

廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號。大廠商花費(fèi)重金做廣告，實(shí)際上是向潛在的消費(fèi)者傳遞這樣一種信息，“我們產(chǎn)品的質(zhì)量很好，不然我們不會花這么多經(jīng)費(fèi)來做廣告。我們既然敢花這么多錢來做廣告，說明我們是有實(shí)力的，我們的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，我們有信心保證我們賺取的利潤足以支付高額的廣告費(fèi)用”。一般來說，質(zhì)量好的廠商更有意愿做廣告，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者通過廣告購買了這一產(chǎn)品，如果商品質(zhì)量好，不僅購買者會回購，同時(shí)還會推薦給其他的消費(fèi)者，這樣的廣告就是有利可圖的，反之，質(zhì)量差的廠商更不愿意做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者購買過一次便不愿購買第二次，此時(shí)做廣告是無利可圖的。

電影產(chǎn)業(yè)的廣告強(qiáng)度很高。其一是因?yàn)殡娪笆且环N特殊的商品，生產(chǎn)出來后其質(zhì)量就是固定的，不管電影質(zhì)量高低銷量如何，廠商都不可能再大幅度地提高電影的質(zhì)量，所以，生產(chǎn)電影的成本就成了“沉沒成本”，此時(shí)，只要最后的凈利潤大于電影的宣傳費(fèi)用，不管電影最終是否虧損，廠商都會有強(qiáng)烈的動機(jī)去做廣告。所以只有加大宣傳力度，盡力吸引更多的觀眾去購票，才有可能收回成本，甚至盈利。同時(shí)，即便一部電影再好看，會買票去二刷的觀眾也是相當(dāng)少。所以在某種程度上，電影幾乎可以說是“一次性”的。所以，不管是低質(zhì)量的電影，還是高質(zhì)量的電影，制片方都有很強(qiáng)烈的動機(jī)去做廣告。

其二是因?yàn)殡娪笆墙?jīng)驗(yàn)品，經(jīng)驗(yàn)品的廣告需要讓消費(fèi)者相信商品的質(zhì)量是高的，從而來影響消費(fèi)者的購買決策，廣告強(qiáng)度相比于搜尋品來說更高。其三是因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)國家或地區(qū)，成熟的電影產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)聚集和市場集中度較高的趨勢[8]，少量的大型傳媒公司占據(jù)著較高的市場份額，但仍有很多小的制片公司占據(jù)著細(xì)分市場，尤其對于電影來說，大多數(shù)觀眾對于出品方的關(guān)注度并不高，大制片公司的市場控制力并不強(qiáng)。整個(gè)電影市場處于倒U形模型的高點(diǎn)處，即市場集中度處于適中偏高一點(diǎn)的位置，所以廣告強(qiáng)度較高。

但發(fā)展至今，電影產(chǎn)業(yè)的廣告競爭幾乎成了一種亂象。重金投入廣告宣傳導(dǎo)致了不少問題的產(chǎn)生。

一是電影質(zhì)量的下降。在總成本不變的情況下，廣告宣傳成本的增加必然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本的減少。無論是開發(fā)有價(jià)值的大IP[9]，準(zhǔn)備制作精良的服化道，尋找合適的拍攝場地，還是聘請技術(shù)過硬的專業(yè)人員，都需要一筆不小的開銷。若是增大廣告投入，勢必會在這些流程節(jié)省經(jīng)費(fèi)以控制成本。電影質(zhì)量的下降會造成觀眾的觀感不好。尤其當(dāng)電影宣傳得天花亂墜，而其實(shí)質(zhì)內(nèi)容十分糟糕的時(shí)候，會給觀眾一種“金玉其外，敗絮其中”的感覺，導(dǎo)致觀眾對之后的電影也不抱期望，這不僅損害了制片方的形象，對整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是極其不利的。

二是導(dǎo)致唯“流量”至上的錯(cuò)誤思想興起。無論是引發(fā)爭論的話題，還是有巨大粉絲吸引力的明星，有“流量”才會有票房。這導(dǎo)致制片方為了吸引觀眾眼球，不惜一切代價(jià)來引流，比如制造毫無意義的熱點(diǎn)新聞，或者邀請“流量明星”來出演主要角色，并不在乎明星本人與這個(gè)角色是否適配。

三是導(dǎo)致更多投機(jī)行為的產(chǎn)生。早在二十世紀(jì)電影發(fā)展初期，中國電影便出現(xiàn)過“投機(jī)”風(fēng)潮。當(dāng)今，重營銷而輕內(nèi)容的小成本電影能輕而易舉收回成本甚至盈利。不少制片機(jī)構(gòu)把錢花在營銷上而非內(nèi)容的制作上[10]。在短期內(nèi)，這些重營銷輕內(nèi)容的電影橫行，會給電影從業(yè)者傳遞一個(gè)信號：小投資低成本高營銷的爛片能大賣，而費(fèi)時(shí)費(fèi)力的精良之作可能連成本都收不回來?！傲訋膨?qū)逐良幣”的情況出現(xiàn)只會帶來這樣的結(jié)果：電影投資者把資金都投在了營銷廣告上，而好導(dǎo)演、好劇本沒有投資方愿意投資，好演員接不到戲，形成惡性循環(huán)。這樣的投機(jī)行為的產(chǎn)生會阻礙中國電影的發(fā)展，打擊廣大電影從業(yè)人員的積極性。

四、建議

電影產(chǎn)業(yè)廣告亂象已然阻礙了中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于此，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，有關(guān)部門應(yīng)推出相關(guān)政策，設(shè)立專項(xiàng)基金，為制作精良的中小成本影片制作宣傳廣告，以鼓勵(lì)廣大電影工作者拍好片。通過基金幫扶讓中小成本影片將更多的資金用于提升影片質(zhì)量而非宣傳上，減少電影投機(jī)行為的產(chǎn)生，促進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，改變宣傳廣告需要“面面俱到”的思維，做到“精準(zhǔn)營銷”[11]。如果抓不住影片的核心賣點(diǎn)，做不到“精準(zhǔn)營銷”，制作再多的廣告也只能是“事倍功半”[12]。預(yù)告片和海報(bào)是電影宣傳廣告的核心，是電影的名片，在很大程度上決定了觀眾是否會走進(jìn)電影院觀看這部影片，所以，預(yù)告片和海報(bào)的制作是最重要的[13]，小成本影片也可嘗試線上發(fā)行[14]。

第三，開發(fā)其他版圖。制片公司和發(fā)行方花重金在電影廣告上，很大程度上是因?yàn)殡娪笆恰耙淮涡再I賣”。拍攝一部電影的主要收入來源于票房 ，收入結(jié)構(gòu)單一，投資風(fēng)險(xiǎn)大。當(dāng)電影開發(fā)了一個(gè)好的IP時(shí)，不妨拓寬其他行業(yè)的版圖，增加收入的來源范圍?！癆HM”模式，又叫作“A Heart Multitasking”，可譯為“一心多用”，特指一個(gè)優(yōu)秀的影視IP，等同于一個(gè)關(guān)鍵的核心，既可以為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等其他娛樂產(chǎn)品提供創(chuàng)意版權(quán)，又可以為傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)提供受眾，并能在各模塊之間形成互利關(guān)聯(lián)，更好、更快地完成原始用戶的積累及文化影響力的擴(kuò)張[15]。所以，利用一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，開發(fā)出多塊商業(yè)版圖，達(dá)到“一魚多吃”，不僅有利于導(dǎo)演更深入地了解IP內(nèi)涵，提高電影質(zhì)量，減少資源浪費(fèi)，還能增加制片公司的收入。

五、結(jié)語

對于制片方來說，拍出一部電影，進(jìn)行廣告宣傳是無可厚非的，通過勸說性廣告來對觀眾施加影響，能在一定程度上緩解制片方面對的市場競爭壓力。但有部分投機(jī)者“重營銷輕質(zhì)量”，顯然是“本末倒置”。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，影片的內(nèi)容才是最吸引觀眾的地方，中國電影人只有提高對電影的鑒賞力，認(rèn)認(rèn)真真，腳踏實(shí)地，不投機(jī)取巧，中國電影才能走上一條飛速發(fā)展的道路。

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作者簡介 蔣佳馨，研究方向：工商管理（數(shù)字內(nèi)容管理）。 孫瑜陽，研究方向：市場營銷。