摘要：少兒科普類圖書作為少兒圖書品類中的重要組成部分，對少年兒童科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升起著不可替代的重要作用。近幾年，在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，少兒科普圖書市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其成為少兒圖書市場第一大細(xì)分門類，產(chǎn)品數(shù)量呈爆發(fā)性增長，不斷涌現(xiàn)多種暢銷書、長銷書，其發(fā)展現(xiàn)狀和前景受到業(yè)界關(guān)注，這對于少兒圖書出版人來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?；诖?，文章圍繞國內(nèi)少兒科普圖書市場占有率、原創(chuàng)科普圖書出版情況和科普選題熱點(diǎn)幾方面分析其出版現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并對少兒科普圖書的現(xiàn)存問題以及應(yīng)對策略展開研究。文章采用文獻(xiàn)分析法、歸納總結(jié)法分析少兒科普圖書市場現(xiàn)狀和存在的問題，并得出了大部分少兒科普類圖書缺乏核心競爭力，原創(chuàng)動(dòng)力不足；選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，反映前沿科技的圖書較少；缺乏兒童本位意識(shí)，成人化傾向嚴(yán)重；存在銷售價(jià)格亂象，陷入圖書宣傳乏力等困境。文章對少兒科普圖書的創(chuàng)新發(fā)展提出了如下建議：在新媒體時(shí)代，依舊堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則；優(yōu)秀科普作家和科普編輯，是追求精品原創(chuàng)的基石；回歸兒童本位意識(shí)；注重品牌建設(shè)，進(jìn)行持續(xù)開發(fā)和營銷；強(qiáng)化融媒體營銷策略，關(guān)注科技成果轉(zhuǎn)化。旨在策劃出更多貼合少兒讀者需求的優(yōu)秀科普作品，繁榮少兒科普圖書市場。

關(guān)鍵詞：少兒科普圖書；出版；原創(chuàng)；兒童本位；融媒體

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）06-0207-03

一、我國少兒科普圖書出版現(xiàn)狀

近年來，越來越多的非專業(yè)少兒出版社和民營出版機(jī)構(gòu)將少兒科普作為進(jìn)軍少兒出版的發(fā)力點(diǎn)和突破點(diǎn)[1]。原創(chuàng)科普圖書發(fā)展勢頭迅猛，品種和碼洋比重遠(yuǎn)高于其他品類，優(yōu)質(zhì)好書不斷涌現(xiàn)[2]。這種變化，與國家政策導(dǎo)向、讀者購買需求和觀念意識(shí)轉(zhuǎn)變、銷售渠道不斷下沉、頭部少兒科普作品質(zhì)量提升等有密不可分的關(guān)系。最值得關(guān)注的是，不斷壯大的抖音、快手等短視頻電商平臺(tái)，助推少兒科普圖書持續(xù)煥發(fā)生機(jī)和活力，不少出版機(jī)構(gòu)抓住了“短直”風(fēng)口和流量紅利[3]。

近幾年來，少兒科普百科圖書的頭部產(chǎn)品逐漸形成。分析頭部產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“趣味化”指引頭部少兒科普類圖書的發(fā)展方向。無論是編排內(nèi)容，還是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，都比較貼近兒童喜好。圖書選題內(nèi)容更加細(xì)化，不斷拓展，科普百科類、傳統(tǒng)文化類、啟蒙認(rèn)知類、科技類、科學(xué)啟蒙類等選題都有涉及。圖書設(shè)計(jì)形式更加豐富，有趣有料，AR、VR技術(shù)及新型印刷技術(shù)被廣泛地應(yīng)用到少兒科普圖書中，吸引家長購買。在少兒科普圖書產(chǎn)品中，多角度呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化且緊扣時(shí)代主題，強(qiáng)化社會(huì)效益，反映民族文化的高質(zhì)量兒童讀物受到各大出版機(jī)構(gòu)的青睞和關(guān)注。另外，以《半小時(shí)漫畫》系列為代表的漫畫形式知識(shí)普及圖書也成為科普市場的一大熱點(diǎn)，該系列不斷推陳出新，涵蓋內(nèi)容也從歷史向文學(xué)、科學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域擴(kuò)展[4]，科普市場上陸續(xù)出現(xiàn)《賽雷三分鐘漫畫》《如果歷史是一群喵》等知識(shí)漫畫系列。這類圖書輕松易讀，契合現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣，因此持續(xù)銷售潛力巨大。

二、少兒科普類圖書現(xiàn)存問題

當(dāng)前看似繁榮的少兒科普圖書依然存在很多難題亟待解決，需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，并積極思考和探索問題解決策略。

（一）少兒科普類圖書缺乏核心競爭力，原創(chuàng)動(dòng)力不足

原創(chuàng)少兒科普圖書是少兒科普出版維系可持續(xù)發(fā)展的法寶，原創(chuàng)性是其核心競爭力。但總體來看，除了頭部暢銷品和少數(shù)出版機(jī)構(gòu)外，很多進(jìn)軍少兒領(lǐng)域的出版社依然把產(chǎn)品研發(fā)重心放在引進(jìn)版權(quán)圖書上，原創(chuàng)少兒科普圖書創(chuàng)作乏力，動(dòng)力不足。另外，還有一些出版社為了搶占市場份額，利用較短的時(shí)間，拼湊出一些內(nèi)容質(zhì)量低、可讀性差的少兒科普圖書，圖書價(jià)格低廉、出版主題和圖書策劃思路不明確，拉低了整體少兒科普圖書市場的專業(yè)水準(zhǔn)，對少年兒童科學(xué)普及益處不大。

（二）少兒科普圖書選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，反映前沿科技的圖書作品較少

有數(shù)據(jù)顯示，少兒科普圖書的高碼洋增長在一定程度上靠規(guī)模堆砌和盲目引進(jìn)來“充數(shù)”，導(dǎo)致科普圖書選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，圖書質(zhì)量參差不齊，資源浪費(fèi)等問題[5]。跟風(fēng)出版不僅給讀者造成選擇困難和障礙，還會(huì)浪費(fèi)大量的出版資源?？此瓢倩R放、內(nèi)容多樣的市場，實(shí)際上暗藏選題重復(fù)堆疊、主題陳舊單一、粗制濫造、流于形式等問題，而真正反映前沿科學(xué)成就、先進(jìn)科學(xué)思維的作品卻很少[6]。

（三）缺乏兒童本位意識(shí)，成人化傾向嚴(yán)重

缺乏兒童本位意識(shí)主要體現(xiàn)在兩方面。一是在選題策劃階段，出版社傾向于研發(fā)成人喜聞樂見的“少兒圖書”選題，忽視少兒讀者的實(shí)際閱讀需求[7]。二是圖書內(nèi)容缺乏趣味性和可讀性，缺乏幽默感。要么過于低幼化，讓少兒讀者覺得索然無味；要么過于專業(yè)化，圖書主題內(nèi)容遠(yuǎn)離生活，或表達(dá)方式存在說教的特點(diǎn)，語言生硬，趣味性不足，讓少年兒童望而生畏；再就是主題知識(shí)內(nèi)容落后，不能與時(shí)俱進(jìn)，無法迎合少兒閱讀過程中求新求異的特點(diǎn)；或是少兒科普圖書出版選題只跟著暢銷書跑，毫無自己的策劃想法和思路，沒有深入挖掘圖書的興趣點(diǎn)，生搬硬套，圖書產(chǎn)品質(zhì)量不高。從科普圖書的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這樣的圖書必然會(huì)被市場和讀者拋棄。

（四）少兒科普圖書在價(jià)格戰(zhàn)中求生存，圖書宣傳乏力

少兒圖書市場競爭異常激烈，各種電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)、微信公眾號(hào)的團(tuán)購信息裹挾著出版社，使出版社不得已把剛剛進(jìn)入市場的新書以超低折扣銷售，出版機(jī)構(gòu)陷入控價(jià)難的困境，童書市場面臨惡性循環(huán)、無序競爭、無效造貨的局面。另外，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)圖書營銷意識(shí)淡薄或無效營銷，一方面缺乏圖書宣傳能力[8]，導(dǎo)致圖書銷售乏力。另一方面，很多出版機(jī)構(gòu)雖然意識(shí)到了擁抱新媒體營銷的重要性，但是由于沒有靜下心來打磨產(chǎn)品，沒有深入分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及新媒體營銷策略等，依然面臨圖書銷售轉(zhuǎn)化率低、難以吸引流量等難題。

三、少兒科普圖書發(fā)展路徑探析

（一）在新媒體時(shí)代，依舊堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則

無論在什么時(shí)期，圖書產(chǎn)品研發(fā)的核心依舊是“內(nèi)容為王”。提高少兒科普圖書內(nèi)容質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)少兒科普圖書出版高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。過去幾年，無論圖書市場怎樣改變，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的少兒科普圖書依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。少兒科普圖書肩負(fù)著傳承文化、傳播科學(xué)知識(shí)、啟迪心靈、促進(jìn)少年兒童健康成長的重任。只有堅(jiān)守為少兒打造優(yōu)質(zhì)童書的原則和信念，出版企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

（二）優(yōu)秀科普作家團(tuán)隊(duì)和科普編輯隊(duì)伍，是追求精品原創(chuàng)，增強(qiáng)核心競爭力的基石

培養(yǎng)科普原創(chuàng)作者是打造核心競爭力的基礎(chǔ)。少兒科普類圖書具備少兒與知識(shí)屬性，要求少兒科普作家既要儲(chǔ)備豐富的科學(xué)知識(shí)，又要具備深厚的人文素養(yǎng)，出版企業(yè)只有為儲(chǔ)備作家資源庫早做準(zhǔn)備，才能立于不敗之地。優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍是出版企業(yè)的核心競爭力，這在當(dāng)前瞬息萬變的市場環(huán)境中顯得尤為重要[9]。好編輯可以帶來好創(chuàng)意、好作者，敏銳捕捉圖書市場的需求點(diǎn)，做出內(nèi)容質(zhì)量、品質(zhì)上乘的圖書，編輯隊(duì)伍的水平直接決定了出版企業(yè)的發(fā)展高度。

（三）回歸兒童本位意識(shí)

回歸兒童本位意識(shí)要求少兒科普編輯致力于研究兒童的認(rèn)知規(guī)律和心理特點(diǎn)，了解兒童的閱讀習(xí)慣、興趣愛好和掌握知識(shí)的能力。

主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是圖書內(nèi)容要符合少兒讀者的認(rèn)知水平，突出趣味性。兒童與成人不同，他們更喜歡充滿故事性的讀物，更加鐘愛幽默的語言、充滿趣味的圖畫。所以，一部優(yōu)秀的少兒科普類作品，除了注重科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性之外，還要注重用趣味性的方式加以引導(dǎo)，從兒童熟悉的事物著手，用兒童的視角看世界[10]。作品應(yīng)符合兒童的理解水平，避免灌輸式、填鴨式的寫作手法和表述方法。二是圖書的形態(tài)設(shè)計(jì)要符合少兒的需求。主要體現(xiàn)在版式設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、字體設(shè)置上。三是注重開發(fā)科普圖書的互動(dòng)功能，增加兒童的參與感和意見交互。比如應(yīng)用AR、VR及新的印刷技術(shù)，使圖書內(nèi)容更貼近少兒，真正為少兒所需、為少兒所用。

（四）注重品牌建設(shè)，進(jìn)行持續(xù)開發(fā)和營銷

專業(yè)的少兒圖書出版社作為少兒圖書市場的主力軍，早已在市場上形成了一定的品牌優(yōu)勢。多產(chǎn)品線、系列化發(fā)展是少兒圖書出版社保持優(yōu)勢的一個(gè)重要保障[11]。很多非專業(yè)少兒圖書出版社的市場表現(xiàn)也相當(dāng)突出。一方面依靠引進(jìn)外版優(yōu)質(zhì)圖書和深入挖掘原創(chuàng)圖書內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的擴(kuò)張，另一方面重視打造和宣傳子品牌。

此外，不乏對某一細(xì)化領(lǐng)域的持續(xù)深耕細(xì)作，在細(xì)小板塊占據(jù)絕對優(yōu)勢的出版公司。最具代表性的為榮信教育旗下的樂樂趣童書，依靠引進(jìn)立體童書，進(jìn)行差異化競爭，在短期內(nèi)構(gòu)建了立體互動(dòng)類童書的版權(quán)壁壘，被大家熟知和認(rèn)可。

綜上所述，建立品牌矩陣是出版企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)發(fā)展中極為重要的一環(huán)。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的圖書市場，借助品牌來建立圖書的競爭壁壘是出版企業(yè)努力的方向[12]。好的產(chǎn)品矩陣與品牌的良性發(fā)展能夠推動(dòng)整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在品牌運(yùn)作中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以與品牌互相促進(jìn)，不斷優(yōu)化品牌形象，而品牌也在無形中提升了產(chǎn)品形象。但是也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，無論是產(chǎn)品線還是圖書品牌的建設(shè)都不是一蹴而就的，需要不斷積累好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)量變引起質(zhì)變。

（五）強(qiáng)化融媒體營銷策略，關(guān)注科技成果轉(zhuǎn)化

新媒體的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活方式，人們的購書習(xí)慣、閱讀習(xí)慣早已發(fā)生了翻天覆地的變化。過去的5年，童書的融合出版呈現(xiàn)更新態(tài)勢，圖書出版企業(yè)不斷轉(zhuǎn)換營銷賽道，并大力推進(jìn)融合發(fā)展?？茖W(xué)有效地進(jìn)行融媒體營銷，掌握新媒體營銷特點(diǎn)，是出版企業(yè)凸顯品牌價(jià)值、占領(lǐng)銷售高地的關(guān)鍵。

2022年，少兒科普圖書進(jìn)入電商直播平臺(tái)銷售Top100的數(shù)量占比最多，我們可以清楚地看到，掌握融媒體營銷策略的出版企業(yè)利用品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢和低折扣等策略在直播平臺(tái)大放異彩[13]。歸納直播營銷成功的幾大關(guān)鍵詞：大V引流、產(chǎn)品質(zhì)量、滿足消費(fèi)者需求、精心打磨。其實(shí)無論采用哪種新媒體營銷方式，都是對出版企業(yè)運(yùn)營能力的一種考驗(yàn)。一部分出版企業(yè)掌握了先發(fā)優(yōu)勢和運(yùn)營技巧，獲得更多的品牌關(guān)注，占據(jù)了更廣闊的市場空間。這部分出版企業(yè)繼續(xù)深耕新媒體營銷領(lǐng)域，爭取更多的宣傳和推廣機(jī)會(huì)，逐步構(gòu)建全平臺(tái)的營銷網(wǎng)絡(luò)。而對于沒有占據(jù)優(yōu)勢的出版社，首先應(yīng)盡快認(rèn)識(shí)到融媒體營銷的重要性和必要性，在編制營銷計(jì)劃時(shí)，要針對自身的優(yōu)勢和劣勢以及外部市場情況，有所側(cè)重地選擇新媒體營銷平臺(tái)，再逐步拓展到其他平臺(tái)，用已有優(yōu)勢帶動(dòng)潛在優(yōu)勢，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌的輻射范圍[14]。

近幾年來，我國已經(jīng)成為具有世界影響力的科技大國，并踏上了建設(shè)世界科技強(qiáng)國的新征程[15]。少兒科普圖書編輯應(yīng)該密切關(guān)注國內(nèi)外的前沿科技動(dòng)態(tài)，將最新的科技成果呈現(xiàn)在少兒讀者面前，激發(fā)少年兒童對科技的探索欲，提高少年兒童的科學(xué)素養(yǎng)。在選題策劃時(shí)要立足市場，做好調(diào)研，挖掘少年兒童對科技領(lǐng)域的興趣點(diǎn)。目前，科技類選題在少兒科普選題中的占比依然較低，對于少兒圖書出版人來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

少兒科普類圖書作為科學(xué)知識(shí)的重要載體，是培養(yǎng)兒童科學(xué)素養(yǎng)的重要資源和重要渠道，其優(yōu)勢和價(jià)值有目共睹。出版社應(yīng)把握機(jī)遇，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。作為出版人，要以打造精品為己任，以精益求精的工匠精神來打磨書稿，用心打造精品品牌，做出少年兒童喜愛的，為孩子所用的精品書籍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2016—2020年少兒出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[EB/OL].出版商務(wù)周報(bào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/MshM9osSyRMcP3T8eNWydA，2020-11-13.

[2] 童書市場還會(huì)高速增長嗎？2012—2022少兒出版回顧與盤點(diǎn)[EB/ OL].出版商務(wù)周報(bào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/Y39ey3TQr0RSLLIKgySVcQ，2022-12-01.

[3] 科普市場有多熱？開卷數(shù)據(jù)為你解答[EB/OL].開卷數(shù)據(jù)，https：// mp.weixin.qq.com/s/l19EvGaMRX7XTFCJlBHAlA，2021-12-27.

[4] 科普圖書市場一路向好，少兒科普尤為矚目[EB/OL].開卷數(shù)據(jù)，https：//mp.weixin.qq.com/s/nWuKlyp718oRFKb9N2YjpQ，2021-02-02.

[5] 李麗麗.我國少兒科普圖書出版現(xiàn)狀及分析[J].科技傳播，2020（12）：13-14.

[6] 楊賢穩(wěn).原創(chuàng)少兒科普圖書創(chuàng)新策略探析[J].編輯理論與實(shí)踐，2019（7）：79-80.

[7] 徐超富，何瑤琴.我國少兒科普圖書出版的現(xiàn)狀及其對策[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008（6）：137-141.

[8] 張亦偶.融合發(fā)展背景下少兒科普圖書發(fā)展新模式[J].知識(shí)文庫，2020（12）：142-143.

[9] 余若歆. 1個(gè)編輯部年造貨9000萬元，這樣的團(tuán)隊(duì)我們社還有兩個(gè)！[EB/OL].出版商務(wù)周報(bào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/FdC70H1hmw7eZ3btTSCcsQ，2023-02-13.

[10] 高立波.策劃優(yōu)秀少兒科普圖書要遵循的五個(gè)原則[J].編輯出版，2020（8）：121-122

[11] 這些出版單位是如何贏得少兒市場的？[EB/OL].開卷數(shù)據(jù)，https：//mp.weixin.qq.com/s/xXkD1-SQdHkJU4QvXFb6IQ，2021-06-01.

[12] 鄧文.新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的八大發(fā)展方向[J].全國新書目，2021（4）：52-55.

[13] 李兆.短視頻電商圖書暢銷榜出爐！賣得好是因?yàn)檎劭鄣蛦幔縖EB/OL].出版商務(wù)周報(bào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/mmuWUS-0puM_tg9gvLdzHUQ，2023-02-12.

[14] 眭詩雨.我國少兒科普圖書的新媒體營銷研究[D].南京：南京大學(xué)，2020.

[15] 劉麗婭.我國原創(chuàng)少兒科普圖書出版現(xiàn)狀分析[J].傳媒論壇，2021（11）：80-82.

作者簡介 張文川，編輯，研究方向：少兒科普與繪本。