摘要：鄭淵潔被譽為“童話大王”，在當今兒童文學(xué)領(lǐng)域不可小覷，其作品一度廣為流傳，并對中國許多孩子產(chǎn)生了深遠的影響。隨著一代又一代讀者的成長，懷舊的風氣出現(xiàn)。近年來，有關(guān)鄭淵潔的學(xué)術(shù)研究日漸增多，但大多數(shù)學(xué)者從文學(xué)的視角出發(fā)，就文體特色、語言特征、形象塑造、理論運用等加以闡釋。許多人忽略了，鄭淵潔最初的成就來源于一本名為《童話大王》的少兒期刊，若沒有這本期刊，鄭淵潔的作品傳播力度將被極大地削弱。在文獻查找的過程中，作者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段有關(guān)《童話大王》的研究成果并不多，大多集中在鄭淵潔維權(quán)方面，這給作者留下了很大的研究空間。文章在深入分析鄭淵潔的童話世界的基礎(chǔ)上，從以“兒童為中心”的受眾定位、靈活多變的欄目設(shè)計、獨樹一幟的期刊裝幀、重視讀者想法的交流欄目設(shè)置等四個方面分析少兒期刊《童話大王》的編輯特色，并從定位目標讀者基數(shù)、創(chuàng)建經(jīng)典童話形象、延伸童話形象運作、營造作者明星效應(yīng)等四個方面綜合分析《童話大王》的營銷策略，以期為相同刊物的營銷發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄭淵潔；《童話大王》；編輯特色；營銷策略；少兒期刊

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0214-05

一、引言

對文學(xué)作家、作品的評價總是眾說紛紜，即便采用相同的研究方式，也不能完全排除主觀因素的影響?！斑@一現(xiàn)象與文學(xué)創(chuàng)作中的‘可意會而不可言傳’的美學(xué)思想性質(zhì)，以及作家創(chuàng)作主體的不同有關(guān)?！盵1]

鄭淵潔是知名的當代童話作家，在1979年出版了首部小說《黑黑在誠實島》后，鄭淵潔就一直在努力地創(chuàng)作自己的童話作品，塑造了很多知名的童話形象，如皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等等。在現(xiàn)代媒體的作用下，博客、微博等各種媒介將他的影響力從兒童文學(xué)延伸到了社會。鄭淵潔從純粹的童話創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^博客、微博評論時事，其個人經(jīng)歷、創(chuàng)作成就等都受到了人們的關(guān)注。

二、鄭淵潔的童話世界

（一）鄭淵潔的生平與創(chuàng)作

鄭淵潔是軍人家庭出身。一方面，父親以軍人的標準對鄭淵潔進行了嚴格的訓(xùn)練和教育；另一方面，父親從不抑制鄭淵潔想象力的自由發(fā)展，經(jīng)常和鄭淵潔進行平等的溝通。這一成長經(jīng)歷讓鄭淵潔的個性變得無拘無束，使其對一成不變充滿抗拒。1961年，因父親調(diào)任，全家搬京。1970年，小學(xué)肄業(yè)的鄭淵潔入伍加入空軍部隊，從事機械維修工作，而這一成長經(jīng)歷，也是后期故事《翼展》中的重要內(nèi)容。在入伍的這段時間里，鄭淵潔的性格和習慣都受到了影響。在鄭淵潔的童話故事里，常常出現(xiàn)軍事用語與常見的軍事裝備，以及對戰(zhàn)爭場景的精妙描寫。鄭淵潔從軍隊轉(zhuǎn)業(yè)后，在一家水泵廠里當員工，每天的工作只需要按一下按鈕就可以完成。這份輕松的工作讓鄭淵潔有了更多的時間發(fā)展自己的興趣，空閑的時候，鄭淵潔會用筆記本寫點東西。隨后，鄭淵潔在1977年出版了《姚文元的筆》，1979年出版了《黑黑在誠實島》。找到了適合自己的主題的他，專心于童話故事的創(chuàng)作，并在很短的時間內(nèi)創(chuàng)作出了許多動人的童話故事?！捌て?、魯西西、舒克和貝塔這些角色，都是鄭淵潔在1979年至1985年這6年時間內(nèi)創(chuàng)作的?！盵2]

之后，鄭淵潔“一發(fā)不可收拾”，于1985年創(chuàng)立了自己的?？锻挻笸酢贰｀崪Y潔的童話讓人耳目一新，深受讀者的喜愛，1991年甚至在中國臺灣地區(qū)推出了臺灣版《童話大王》。20世紀90年代初，鄭淵潔的童話故事發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，由于成人化成分的增加及現(xiàn)實內(nèi)容比例的提高，童話中獨屬于兒童的幼稚、純真、幻想逐漸缺失，有些作品在童話與小說之間徘徊，難以界定。

21世紀，鄭淵潔出版了自己的七本長篇小說，分別是《我是錢》《病菌集中營》《生化保姆》《白客》《金拇指》《鬼車》《智齒》，這些小說都是成人題材，同時體現(xiàn)了鄭淵潔對自身藝術(shù)轉(zhuǎn)變的認可。作為兒童讀物，隨著時代的發(fā)展，鄭淵潔的《童話大王》在2000年以后迅速創(chuàng)下銷量新高，但在2002年，越來越多的媒體、家長開始反對鄭淵潔童話，其主要原因是童話中的成人化現(xiàn)象越來越嚴重?！班崪Y潔在2002年宣布《童話大王》不會再刊登新的作品?！盵3]

隨著鄭淵潔在各大媒體的頻繁曝光，其被更多人所熟悉，其童話作品也推廣至全球各地。2006年，鄭淵潔童話作品集《皮皮魯總動員系列》出版。2010年，鄭淵潔的童話以1950萬元的版稅位居全國前三。隨著《童話大王》的發(fā)展，鄭淵潔創(chuàng)辦了鄭淵潔兒童產(chǎn)品開發(fā)有限公司，借助鄭淵潔的童話故事，將其兒童產(chǎn)品推向市場。鄭淵潔2011年的作品《皮皮魯和419宗罪》由其兒子鄭亞旗團隊制作成游戲，這是中國首個面向青少年的法律宣傳游戲，這一創(chuàng)舉讓鄭淵潔再一次走在創(chuàng)新前沿?！斗ㄖ稳請蟆酚?011年2月13日刊載了鄭淵潔在微博上和他的老讀者見面的新聞。鄭淵潔樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的觀點，雖然之后他甚少再進行童話創(chuàng)作，但是透過其網(wǎng)絡(luò)平臺的分享，我們依然可以感受到他的幽默和責任感。

2021年12月，鄭淵潔在微博發(fā)出聲明，2022年《童話大王》將?？蛑饕墙?0年，鄭淵潔飽受商標被惡意搶注、知識產(chǎn)權(quán)遭到侵犯的困擾，其數(shù)量已經(jīng)高達1000多個。已經(jīng)66歲的鄭淵潔表示自己精力有限，現(xiàn)在要停止寫作，全力維權(quán)。

（二）鄭淵潔童話創(chuàng)作分期探討

關(guān)于鄭淵潔童話創(chuàng)作的分期，目前還沒有統(tǒng)一的說法。例如，成人化的程度并沒有統(tǒng)一的標準，鄭淵潔的童話故事并不是一成不變的，其隨著讀者群體的變化而變化。但是，對鄭淵潔的童話創(chuàng)作進行分期探討也是非常有必要的，筆者認為可以將鄭淵潔的童話創(chuàng)作分為四個階段：基礎(chǔ)期、成長期、轉(zhuǎn)型期、結(jié)合期。

基礎(chǔ)期，“鄭淵潔的首部童話作品《黑黑在誠實島》在《兒童文學(xué)》期刊發(fā)表?！盵4]在這之后，鄭淵潔全身心地投入童話故事創(chuàng)作。在創(chuàng)作伊始，鄭淵潔的童話故事還略顯幼稚。這里的幼稚主要針對鄭淵潔后期的作品而言，也與鄭淵潔童話的讀者相關(guān)。在這個階段，鄭淵潔的童話故事如《黑黑在誠實島》《大頭托托奇遇記》《哭鼻子比賽》相對簡單。但是，其童話故事卻依然充滿歡樂，讓人忍俊不禁，感慨其腦洞大開。在皮皮魯這一形象家喻戶曉后，鄭淵潔在童話創(chuàng)作上顯得游刃有余，基于此，創(chuàng)建屬于自己的刊物的想法就產(chǎn)生了。

成長期，鄭淵潔將自己創(chuàng)辦期刊的想法付諸行動，《童話大王》期刊在1985年創(chuàng)立，之后鄭淵潔開始有條不紊地創(chuàng)作，定時定量地為自己的期刊供稿，這對鄭淵潔的才華和體力而言是很大的挑戰(zhàn)。剛開始，鄭淵潔的創(chuàng)作如魚得水，其中包含了其獨自創(chuàng)刊的喜悅與榮耀。但是，隨著《童話大王》的人氣持續(xù)高漲，鄭淵潔在1991年將期刊改為每月一期，這導(dǎo)致他面臨的寫作壓力越來越大，不能等有了靈感才寫作，而要為了寫作去尋找靈感。為了打破沒有靈感的桎梏，鄭淵潔創(chuàng)作時只能在語言上進行突破、創(chuàng)新，采用更多的形容詞修飾故事情節(jié)，放慢故事節(jié)奏。例如“《機器猴傳奇》和《飛馬牌汽車》這兩篇童話，這種方式有區(qū)別于鄭淵潔以往的風格，更受人們喜愛”[5]。但是整個童話故事依然給人愉悅、輕松的感覺，主體為動物、兒童。由此可見，在1991年之前，鄭淵潔的作品是趨于一致的。

轉(zhuǎn)型期，1993年6月，鄭淵潔在新一期的《皮皮魯和魯西西對話錄》中表明不想再進行童話寫作，并且宣布《童話大王》自1995年起不再出版任何新作品。但是，面對全國讀者的各種挽留，鄭淵潔在1994年第8期的《童話大王》中表明會繼續(xù)創(chuàng)作。但這次風波之后，《童話大王》的風格開始慢慢改變，這一點在《舒克和貝塔歷險記》中得到了體現(xiàn)。在《舒克和貝塔歷險記》中，舒克、貝塔等人物逐漸成長，鄭淵潔需要以成年人的心態(tài)進行創(chuàng)作。而引發(fā)熱烈爭議的是1994第3期《童話大王》，里面有一張皮皮魯?shù)钠拮友嗄荽┲然?，夢到皮皮魯帶著她上了火箭的照片，文中甚至出現(xiàn)了一種名為“乳刑”的懲罰，其中包括關(guān)于女子乳房的描述和插畫。這也預(yù)示了鄭淵潔的轉(zhuǎn)型，“驗鈔機”的數(shù)量越來越多，“殺人蟻”的數(shù)量越來越多，“生化保姆”的咒罵也越來越多，鄭淵潔的童話也變得越來越成熟。1994年8月，他在《鄭淵潔與皮皮魯對話錄》中宣布：要把《童話大王》月刊繼續(xù)做下去。鄭淵潔信心十足，他并不想讓《童話大王》一直保持現(xiàn)狀，他想要故事更受歡迎，所以必須進行創(chuàng)新。“打破以往的寫作經(jīng)驗，而成人化的童話創(chuàng)作就是其轉(zhuǎn)型的重大突破口?！盵6]

結(jié)合期，鄭淵潔的第一批讀者在鄭淵潔童話的陪伴下長大，同時也有很多新的讀者被鄭淵潔的早期故事深深地吸引。《童話大王》的觀眾畢竟都是孩子，他們的思想和心智遠不如成年人。《童話大王》過于成人化，被一些家長和媒體詬病，這也是《童話大王》第二次宣布?？脑?，《童話大王》從2002年起再也沒有出過新作品。后續(xù)鄭淵潔在《童話大王》上的幾部新作，已經(jīng)淡化了成人的味道，變得更加中性，就像他在2002年之后創(chuàng)作的《小兔跑跑跳跳》一樣，其中不乏童趣，但也有對現(xiàn)實的思考，這不僅是鄭淵潔對當下創(chuàng)作的反思，也是其對現(xiàn)階段形勢的一種妥協(xié)?！?1世紀以來，鄭淵潔出版了一系列成人化小說，其子鄭亞旗進入了青春期”[7]，而鄭淵潔童話在2002年后，也慢慢找回了童年的純真，可見鄭淵潔的童話創(chuàng)作也受到家庭的影響。

三、少兒期刊《童話大王》的編輯特色

（一）以“兒童為中心”的受眾定位

作為少兒期刊，如何讓孩子們喜歡是最重要的?！锻挻笸酢穭?chuàng)辦30多年，在中國純文學(xué)期刊中，其發(fā)行數(shù)量最多的原因是深受眾多讀者喜愛，這與《兒童大王》“以兒童為中心”的受眾定位有著緊密的關(guān)系，也在《童話大王》的編輯過程中有所體現(xiàn)。

鄭淵潔的童話故事融入了游戲精神。鄭淵潔之所以在他的童話中倡導(dǎo)游戲精神，是因為他很討厭一些童話故事中的功利主義，他希望兒童在游戲中獲得更多的知識、道理，用最符合他們本性的方法去了解和保護自己。于是，鄭淵潔將童話和虛擬世界聯(lián)系起來，讓孩子們在幻想的世界里了解現(xiàn)實的世界。這既能滿足兒童成長的需求，又能將童話附帶的價值觀傳遞給孩子。

鄭淵潔的作品中，最出名的要數(shù)皮皮魯系列，鄭淵潔將各種道理蘊含其中，讓孩子能體會到閱讀的快樂。例如，在作品《銀門——〈309暗室〉之二》中，皮皮魯在家中的暗門中找到了一個黃金般的世界，于是與妹妹魯西西聯(lián)手，擊敗了那個企圖霸占黃金的惡棍金蝎子，但他并沒有向外界透露任何消息，一直秉持著“不是自己的勞動所得，刀架在脖子上也不要”[8]的觀念。雖說后期的作品成人化成分較多，但是依然可以看出鄭淵潔想要傳達的道理。《童話大王》的語言雖不是很出彩，但其蘊含的深意的確影響了讀者成長的各個階段。

《童話大王》堅持“以兒童為中心”的理念，讓兒童可以在期刊上表達自己的想法與觀點，可以通過期刊與成年人進行溝通?！锻挻笸酢烦藭青崪Y潔創(chuàng)作的童話故事外，還融合兒童教育、兒童心聲、父母溝通、師生溝通等內(nèi)容。例如，比較知名的“鄭淵潔與皮皮魯?shù)膶υ掍洝薄捌て斝畔洹薄巴艧o忌”等等都建立在與讀者的互動上。這不僅能更好地與讀者進行溝通，獲得更多的反饋，還能吸引家長和老師的關(guān)注，使其理性看待兒童的發(fā)展，進一步擴大《童話大王》的影響力。

（二）靈活多變的欄目設(shè)計

《童話大王》的欄目設(shè)計不是固定的，鄭淵潔的風格也是不斷變化的，隨著童話風格和讀者的變化，各種類型的欄目興起。鄭淵潔以美食為特色，將《童話大王》的“主食”分為兩類：一類是“超級大餐”，刊登系列小說中的一章；另一類是“全席大餐”，即在一期內(nèi)刊登一篇完整的文章?！氨苛堋迸c“餐后水果”配有散文和短篇小說。另外，鄭淵潔把自己作品中的經(jīng)典文句集中放在“玉液瓊漿”一欄?！锻挻笸酢愤€特別推出了“生日宴會廳”，每期都會為當月生日的孩子們送上一份賀禮。除此之外，“皮皮魯信箱”以年輕讀者的信件為主；而“童言無忌”則是最重要的兒童心聲欄目；最受歡迎的“舒克舌戰(zhàn)貝塔”，以辯論的方式討論各種問題。這種靈活的欄目設(shè)置成了《童話大王》的重要特色之一。

“自從2005年雜志改版后，鄭淵潔開始頻繁地在電視上露面，還為自己制作了一檔《鄭氏胡說》的節(jié)目，創(chuàng)辦了《皮皮魯講堂》?！盵9]鄭淵潔為了培養(yǎng)自己的接班人，在《皮皮魯講堂》上把優(yōu)秀學(xué)生的作品發(fā)表了出來，許諾以后由他們負責《童話大王》的創(chuàng)作。這種靈活的風格，讓《童話大王》成了個人展示的舞臺。《童話大王》的欄目會隨著讀者的喜好變化，使讀者感到新鮮，滿足不同時期、不同品位的讀者的需要。

（三）獨樹一幟的期刊裝幀

在期刊裝幀方面，《童話大王》也獨樹一幟。20世紀80、90年代的包裝和整體設(shè)計跟鄭淵潔早期的童話風格非常相似，主要采用活潑、可愛的形象，其中舒克、貝塔、皮皮魯、魯西西的出鏡率最高。到了2000年，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和科技的進步，鄭淵潔童話故事對高科技產(chǎn)品的應(yīng)用越來越多，這時其童話充滿夢幻氣息，封面設(shè)計也發(fā)生了變化?！锻挻笸酢返姆饷娲蠖加舌崪Y潔之子鄭亞旗設(shè)計，其利用電腦技術(shù)把動物的頭顱移到人體上，營造出一種奇異的新形象，給人以強烈的視覺沖擊力，令人印象深刻。隨著女兒的成長，鄭淵潔也將期刊的插畫工作交給了女兒，由于是兒童作畫，因此很容易引起共鳴，得到孩子們的喜歡和認同。這一親民風格與鄭淵潔的作品相得益彰，深受孩子們的喜歡。

2004年之后，鄭淵潔開始頻繁地在電視上露面，《童話大王》的封面也發(fā)生了改變，鄭淵潔開始用他和女兒的家庭合照作封面，走溫馨的路線。2005年《童話大王》改為半月刊后，《皮皮魯講堂》已經(jīng)越來越成熟，期刊的封面也換成了鄭淵潔與一些小朋友的合照，用來獎勵那些寫得好的學(xué)生。發(fā)展至今，期刊的上半月刊封面還是以漫畫為主，但風格、顏色越來越多變，下半月刊的封面則以鄭淵潔與出席“皮皮魯講座”的明星們的合照，還有鄭淵潔應(yīng)邀出席的電視節(jié)目活動照片為主。這一期刊裝幀特色在現(xiàn)階段來看，同樣獨具風格。

（四）重視讀者想法的交流欄目設(shè)置

鄭淵潔是一名很注重與讀者溝通的作家，在期刊中會花費大量的篇幅和孩子們交流，并且會向讀者傾訴自己的想法。他始終扮演深受讀者信賴的知己的角色，并以此為榮，竭盡全力幫助讀者解決問題。

以“舒克舌戰(zhàn)貝塔”這一欄目來說，其設(shè)置特色非常顯著，就是用舒克和貝塔的對話來討論學(xué)生和父母最關(guān)心的問題，討論的問題也很有話題性，具有一定的社會影響力。例如，考試分數(shù)能否衡量一個學(xué)生未來有沒有出息？只有不合格的老師，沒有不合格的學(xué)生？早接觸電腦對孩子有益嗎？老師和學(xué)生或父母和子女應(yīng)該是朋友關(guān)系嗎[10]？討論的時候，也會引入家長和老師的意見，鄭淵潔曉之以理，動之以情，為家長、教師的教育提供了寶貴的意見。

除此之外，《童話大王》還開設(shè)了著名的“皮皮魯信箱”，鄭淵潔從不吝惜期刊的篇幅，每期刊登6～8封信，并一一回復(fù)，其語言詼諧，言辭犀利。從某種意義上講，這種溝通欄目是以讀者為中心的交流平臺，可以有效增強期刊的影響力。

四、少兒期刊《童話大王》的營銷策略

（一）定位目標讀者基數(shù)，促進銷量

隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，期刊的營銷手段變得更加多元，但產(chǎn)品的銷售離不開產(chǎn)品本身，只有內(nèi)容、外觀足夠吸引讀者，銷量才能得到保證。

鄭淵潔在《童話大王》成立之前，就已經(jīng)擁有了相當高的知名度，像皮皮魯、魯西西、舒克和貝塔這樣的童話人物，早就受到了不少孩子的歡迎，而在《童話大王》發(fā)行的前一年，鄭淵潔更是被冠上了“童話大王”的名頭，這為《童話大王》的誕生奠定了堅實的基礎(chǔ)。

《童話大王》在創(chuàng)辦后的3年內(nèi)，每月的發(fā)行量達100萬本。在市場推廣尚不完善的背景下，有如此成就，完全是因為其作品的知名度。在發(fā)行初期，這種新穎的、獨特的出版方式很容易引起讀者的注意。

首先，“鄭淵潔可以通過忠實粉絲們獲得更多的關(guān)注”[11]。其次，每一本期刊都有目標讀者與潛在讀者，而《童話大王》則以一種讀者分類的方式，吸引更多的讀者。鄭淵潔在名氣大的時候，也積累了大量的粉絲，所以很輕易地實現(xiàn)了較高的銷售目標?！锻挻笸酢穼撛谧x者轉(zhuǎn)化為目標讀者，從而提高了銷量。

（二）創(chuàng)建經(jīng)典童話形象，塑造品牌

在營銷學(xué)中，最高級的營銷就是品牌營銷。高端的市場營銷并不是要構(gòu)建一張巨大的市場網(wǎng)絡(luò)，而是要通過品牌象征，在大眾的心中鋪設(shè)一張無形的市場網(wǎng)絡(luò)，讓消費者在購買商品的時候選擇這個品牌。

“鄭淵潔的童話之所以能夠取得如此大的成就，是因為塑造了許多經(jīng)典人物，這是目前許多童話所不具備的?！盵12]《童話大王》作為一個文學(xué)載體，承載著鄭淵潔的故事，對許多忠實的讀者而言，意義重大。雖然《皮皮魯全集》《舒克和貝塔歷險記》已經(jīng)問世，但大部分人都知道，其是在《童話大王》中成長起來的，自然對《童話大王》有不同的看法、情懷。

鄭淵潔曾經(jīng)立下豪言壯志，要成為世界上寫作最多、連載最多的童話故事家， 從《童話大王》的發(fā)售成果來看，這一豪言壯志并不是隨便說說的，極有可能變成現(xiàn)實，或者已經(jīng)成為現(xiàn)實?！锻挻笸酢芬呀?jīng)刊發(fā)了30多年，讀者所熟知的皮皮魯和魯西西依然在童話故事中冒險，貝塔還開著自己的飛機，和舒克一起游歷世界各地，自由自在地生活。鄭淵潔的童話伴隨著一代又一代的年輕讀者成長，這些童話形象是年輕讀者的代言人，是他們的朋友，以獨特的方式走進了年輕讀者的心中，贏得了他們的信任，從而產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。就這樣，年輕的讀者對故事主角皮皮魯?shù)膼?，變成了對“皮皮魯”這個文化品牌的信賴，從而使其產(chǎn)生了巨大的品牌影響力。

（三）延伸童話形象運作，發(fā)展產(chǎn)業(yè)

在《童話大王》有一定成果之后，鄭淵潔把握時機，迅速創(chuàng)辦了鄭淵潔兒童用品發(fā)展有限公司。為了激發(fā)讀者的情懷，特別將皮皮魯、魯西西、舒克和貝塔這些童話形象融入產(chǎn)品，形成了特色十足的個性品牌，之后又推出了兒童玩具、文具、服裝、書籍，以及皮皮魯牙膏、魯西西牙刷等生活用品?！氨本┰幸患覍I皮皮魯品牌產(chǎn)品的皮皮魯專賣店，深受鄭淵潔粉絲們的喜愛。”[13]另外，《童話大王》創(chuàng)立多年，始終不做任何宣傳，卻得到了很多人的認可。究其原因，是鄭淵潔在童話作品中巧妙地介紹了自己的產(chǎn)品，而沒有讓人覺得突兀，反而頗為有趣。例如，在1993年3月的《世紀末危機》中，皮皮魯、沙木一起制作了皮皮魯牌肥皂、魯西西牌短襪和運動鞋等等，孩子們借助產(chǎn)品抵抗外星人，這種“軟文廣告”，不僅聯(lián)系實際，讓故事更具真實感，而且能讓年輕的讀者產(chǎn)生身臨其境的感覺，間接地實現(xiàn)了產(chǎn)品的商業(yè)化。

與二十一世紀出版社的合作，是鄭淵潔又一次明智的選擇。當時哈利·波特已經(jīng)占領(lǐng)了一半的兒童讀物市場，為了改變這一現(xiàn)狀，鄭淵潔聯(lián)合張秋林等人對皮皮魯進行包裝。二十一世紀出版社與鄭淵潔簽約，將其深受讀者喜愛的童話制作成了系列書籍出版，對品牌進行了再次運用?！镀て斂倓訂T》推出不久，便登上了2006年度暢銷榜。另外，《舒克和貝塔》和《魔方大廈》都是以鄭淵潔的童話為基礎(chǔ)制作的動畫片，僅兩年時間就火遍了全國，而《舒克和貝塔》的主題曲更是受到了很多孩子們的喜愛。鄭淵潔與長春影視公司簽了合同，把自己的作品改編版權(quán)和相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)都交給了長春影視公司。另外，正義網(wǎng)也與鄭淵潔公司簽訂了合約，推出了一款名為“皮皮魯與419宗罪”的網(wǎng)游，兒童需要在游戲中消除419項罪行，恢復(fù)世界的安寧，這符合鄭淵潔的教育理念。鄭淵潔從各個方面進行了文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，這種做法不但促進了兒童文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化，而且讓他獲得了名聲和財富。

（四）營造作者明星效應(yīng)，激發(fā)營銷

《童話大王》之所以能營銷成功，離不開明星效應(yīng)的幫襯。明星效應(yīng)將明星的影響力利用起來，吸引更多人的注意，進一步擴大了《童話大王》的影響力，激發(fā)人們追隨明星的心理現(xiàn)象，帶動消費者消費?！锻挻笸酢分允袌龆ㄎ华毺?，是因為鄭淵潔本身就是明星，他不僅是一位知名的作家，而且是非常有名的電視主持人。他依托新媒體的推廣，通過各種形式的節(jié)目來提升自己的知名度，把自己當成一個品牌來看待。他是《童話大王》的唯一作者，名氣和《童話大王》不相上下。另外，他還結(jié)識了形形色色的明星，并邀請他們出席“皮皮魯講座”，與明星合照，將其作為《童話大王》的封面，這種明星效應(yīng)在提升期刊知名度、吸引讀者的同時，也起到了很好的推廣作用。例如，“鄭淵潔的博客有36萬的粉絲，有8037萬的訪問量，這也讓《童話大王》獲得了大量盈利”[14]。隨著微博的熱度越來越高，他也成為了微博上的明星，擁有753.6萬粉絲，借助微博平臺，鄭淵潔可以更新《童話大王》的最新動態(tài)，如《童話大王》的30周年紀念日。鄭淵潔非常擅長用話題來吸引讀者的眼球，他的“鄭在尋人”曾是熱門話題榜的前三名，而這一主題，也勾起了鄭淵潔讀者們的回憶，提高了《童話大王》的銷量。由此可見“鄭淵潔童話影響力的持久性，雖然這也與作者敏銳的商業(yè)意識相關(guān)，但仍在一定程度上證明了童話在中國兒童文學(xué)史上的現(xiàn)代性價值。因此，鄭淵潔童話作為一種文學(xué)現(xiàn)象是非常值得深入研究的”[15]。

五、結(jié)語

鄭淵潔童話故事具有鮮明的個性特征，這不僅與其創(chuàng)作方式有很大關(guān)聯(lián)，也與他對童話、人生理解的不同有著密切聯(lián)系。鄭淵潔的童話故事注重敘述，而忽視心理描寫和肖像描寫，他用自己獨特的經(jīng)驗，模糊了一些難以推敲的細節(jié)。同時，他的童話本身就具備特殊的色彩，擁有獨特的魅力，因此鄭淵潔收獲了一批忠實的讀者，擁有了如今深入人心的形象與難以復(fù)制的成功。

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作者簡介 尹鑫，研究方向：民族文化傳播、影視文化傳播。