摘要：文章基于微信公眾號信息傳播范式廣泛普及的背景，通過研究微信公眾號標(biāo)題編輯及內(nèi)在規(guī)律，明確微信公眾號對文化建設(shè)的推進(jìn)作用。文章所采用的研究方法主要是圍繞微信公眾號的產(chǎn)生、發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特點展開分析，深層次研究微信公眾號標(biāo)題的編輯特點及編輯規(guī)律，總結(jié)微信公眾號標(biāo)題編輯的顯著特點。以此為基礎(chǔ)，文章認(rèn)為，微信公眾號已經(jīng)逐漸成為社會大眾在日常生活中常見及重要的溝通交流平臺，微信公眾號的標(biāo)題編輯重點考量內(nèi)容是“能否吸引更多受眾”。此外，微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)化特征十分明顯，標(biāo)題編輯結(jié)果與轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量等“流量”之間存在很大的關(guān)聯(lián)性。受此影響，一些微信公眾號標(biāo)題存在夸大事實、與文中內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不高等問題。這是微信公眾號標(biāo)題編寫人員必須重點考量的內(nèi)容。由此得出結(jié)論：從當(dāng)前人們的閱讀習(xí)慣來看，標(biāo)題屬于微信公眾號的重要編輯內(nèi)容，要全面探索標(biāo)題編輯方式，以此來增加更多受眾。微信公眾號標(biāo)題具有娛樂化和情感煽動的特點，編輯人員應(yīng)妥善利用這種特點，既要使微信公眾號的標(biāo)題具有吸引力，能夠激發(fā)受眾的興趣，使其愿意點擊鏈接瀏覽文章，又要確保微信公眾號文章標(biāo)題與內(nèi)容的適配性，不可令受眾產(chǎn)生“標(biāo)題黨”的感覺?？傊?，文章旨在通過探討微信公眾號標(biāo)題編輯方式，積極推動微信公眾號為中國特色社會主義文化建設(shè)服務(wù)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；標(biāo)題編輯；話語分析；情感煽動；句式設(shè)計

中圖分類號：G213 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0100-04

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展不斷趨于成熟化，信息傳播方式也隨之產(chǎn)生很大的變化，進(jìn)而影響了社會大眾的溝通交流方式。其中，微信公眾號具有非常顯著的微傳播特點，其標(biāo)題編輯是吸引受眾最為核心的因素及重要環(huán)節(jié)。因此，分析微信公眾號標(biāo)題的編輯及其規(guī)律，對推動微信公眾號積極健康可持續(xù)的發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實意義。

二、微信公眾號的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號產(chǎn)生于2012年，是騰訊公司以微信為基礎(chǔ)所新研發(fā)的由組織群體或單一個人向社會大眾推送信息的功能，只要粉絲數(shù)超過500人，組織或自然人都可以對微信公眾號進(jìn)行申請?，F(xiàn)階段，我國已經(jīng)有超過600萬個企業(yè)及媒體用戶開通了微信公眾號，微信用戶可以通過搜索框直接搜索自己感興趣的微信公眾號或是掃描微信公眾號二維碼來進(jìn)行訂閱。

當(dāng)前，微信公眾號主要有兩種不同類型，分別是訂閱號和服務(wù)號。訂閱號指的是，新聞媒介對受眾關(guān)于新聞產(chǎn)品及生活服務(wù)信息來開展溝通互動交流的良好平臺，服務(wù)號則是指企業(yè)用于互動交流的平臺。本文所闡述的微信公眾號指的是大眾傳媒的媒體訂閱號?，F(xiàn)下，微信公眾號已經(jīng)是常見的微信營銷媒介，同時也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的良好契機(jī)，可以極大地增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體新聞報道的時效性。目前，傳統(tǒng)媒體充分抓住這一契機(jī)，不斷提升新聞內(nèi)容的時效性，依托具有很強(qiáng)用戶黏性的微信來進(jìn)一步擴(kuò)大自身的用戶群，使自身的影響輻射范圍有所擴(kuò)大，樹立良好的品牌形象[1]。

三、微信公眾號的特有傳播特點

（一）專業(yè)把關(guān)性更強(qiáng)

微信公眾號的特有傳播特點在于，它所面向的每一個大眾傳播者都具有很強(qiáng)的專業(yè)把關(guān)性。微信公眾號作為傳播媒介的一種，它在開展信息傳達(dá)活動時，不只是簡單模式下的全部記錄，而是依據(jù)其自身的主張、價值標(biāo)準(zhǔn)和方針來更加有針對性地進(jìn)行選擇和加工活動。

從信息選擇層面來看，微信公眾號容易被社會文化及所面向的社會大眾的根本需求等多方因素影響，與微信公眾號的利益相符或一致的內(nèi)容更容易被選擇，在傳播過程中也遵循著一定的優(yōu)先級。微信公眾號的把關(guān)實質(zhì)是涉及多個環(huán)節(jié)及具有明顯組織性的活動，微信公眾號的實際運(yùn)營人員雖然起著一定的作用，但是從總體層面來說，把關(guān)的最終成效是媒介組織方針的集中體現(xiàn)。

（二）傳播形式以標(biāo)題為基礎(chǔ)

微信公眾號的特有傳播特點在于，它的傳播形式是以標(biāo)題為基礎(chǔ)。微信公眾號在傳播過程中，其傳播渠道更加封閉化和單向化，從消息推送層面來說，它會選擇更為大膽的議題，從傳統(tǒng)模式下的重大新聞推送局限性中跳脫出來，所選定的議題也更加具有娛樂化和趣味化特點。

微信公眾號在傳播的過程中，由于其過度深層次挖掘標(biāo)題，也給信息的真實程度及微信公眾號的權(quán)威性帶來了一定的消極影響。加上微信公眾號仍具有傳統(tǒng)大眾傳播媒體的封閉性和單向性特點，使信息流動的方向更加明確，而傳播渠道表現(xiàn)出閉合單一性特點[2]。因此，在這一條件下，更好地應(yīng)對微信公眾號本身具有的傳播特性，就需要運(yùn)用類型更為多樣的傳播手段。微信公眾號被微信媒介賦予了重要性特點，對其傳播形式貼上了一定的標(biāo)簽，在篇幅有限的內(nèi)容中更加突出強(qiáng)調(diào)了泄密性成分，由此來不斷提高其關(guān)注度，再攜帶一定的敏感信息，其標(biāo)題隱晦又有暗示，這都有助于增強(qiáng)微信公眾號自身的顯著傳播特點，擴(kuò)大傳播效果的影響范圍。

四、微信公眾號標(biāo)題的編輯特點

本文對微信公眾號的標(biāo)題編輯研究，是以人民網(wǎng)微信公眾號所推送的信息為基本樣本，通過與其他媒介的同一類信息標(biāo)題進(jìn)行對比，明確其標(biāo)題編輯特點。通過對人民網(wǎng)微信公眾號的系統(tǒng)梳理能夠發(fā)現(xiàn)，微信公眾號對其受眾群體所推送的內(nèi)容較少涉及敏感或嚴(yán)肅的話題，其主要的呈現(xiàn)方式是有問有答，更加側(cè)重于關(guān)注輕松愉悅及帶有補(bǔ)充性質(zhì)的信息內(nèi)容，以解答受眾相關(guān)信息疑惑，更加強(qiáng)調(diào)微信公眾號的服務(wù)性功能和娛樂性功能。加上微信公眾號的功能定位，已經(jīng)從根本上奠定了它的話語基調(diào)，有著非常明顯的“標(biāo)題黨”特點，色彩性更為顯著。因為只有當(dāng)微信公眾號的標(biāo)題具有這樣的特點時，其標(biāo)新立異程度越高或者越別具一格，才能更加有助于調(diào)動受眾的獵奇心理，實現(xiàn)傳播效果最大化[3]。

（一）逐漸朝著娛樂化方向發(fā)展

當(dāng)前，微信公眾號標(biāo)題編輯最為顯著的特點在于，其逐漸朝著娛樂化方向發(fā)展。從微信公眾號對受眾所推送的信息文本內(nèi)容選擇層面來看，它對娛樂化內(nèi)容的關(guān)注度更高，特別是標(biāo)題有著非常強(qiáng)的娛樂性。例如同樣是報道臺灣墜機(jī)事件，人民網(wǎng)微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)題為《臺灣墜機(jī)現(xiàn)場有民眾擺剪刀手微笑自拍》，而人民網(wǎng)所采用的標(biāo)題為《習(xí)近平總書記對臺灣復(fù)興航空墜機(jī)事故作出重要指示》。由此能夠非常明顯地看出，微信公眾號在信息傳播的過程中，往往會對標(biāo)題進(jìn)行刻意編輯，區(qū)別于其他傳播平臺的直截了當(dāng)。并且微信公眾號在編輯標(biāo)題時，尤其強(qiáng)調(diào)其對受眾的新鮮感、博取度和娛樂程度，與上述標(biāo)題相似的標(biāo)題內(nèi)容在微信公眾號中普遍存在。

除此之外，微信公眾號還會最大化地利用娛樂明星等社會公眾人物，進(jìn)一步提高信息內(nèi)容所獲得的關(guān)注度。以本山傳媒公益捐款事件為例，人民網(wǎng)所發(fā)布的新聞標(biāo)題為《本山傳媒向青愛工程捐款兩千萬元》，而人民網(wǎng)微信公眾號所發(fā)布的標(biāo)題則是《趙本山捐款2000萬白巖松如何評論》。微信公眾號的標(biāo)題采取了提問的形式，可以非常好地激發(fā)受眾對這一新聞信息的好奇心，并且充分利用趙本山及白巖松兩名公眾人物，對受眾的吸引力更強(qiáng)，為原本普通的新聞內(nèi)容增添了一定的娛樂性。

（二）有著多樣化的句式設(shè)計

人民網(wǎng)微信公眾號的標(biāo)題編輯更多側(cè)重于應(yīng)用問句的方式，標(biāo)題的具體類型中，常會出現(xiàn)問題型標(biāo)題，占到其總量的15%。例如對于同一個社會新聞事件的報道，人民網(wǎng)的標(biāo)題為《煙臺招遠(yuǎn)涉邪教故意殺人案主犯被執(zhí)行死刑》，而人民網(wǎng)微信公眾號的標(biāo)題則是《招遠(yuǎn)血案被害人家屬自稱像乞丐 為何不找法院找政府？》[4]。微信公眾號通過設(shè)計這樣的問題型標(biāo)題，有助于更好地激發(fā)受眾的閱讀興趣和好奇心，讓受眾帶著疑問來瀏覽文本內(nèi)容，由此達(dá)成信息傳遞的核心目標(biāo)。

與此同時，微信公眾號對數(shù)字、符號以及新興詞語的應(yīng)用十分熟練，由此來切實地引起讀者的注意。例如人民網(wǎng)微信公眾號在報道反腐新聞內(nèi)容時所起的標(biāo)題為《威武！習(xí)大大揮棒打虎卡通形象亮相》，這個標(biāo)題的用詞十分生動活潑，在符號的作用支持下，可以更好地吸引年輕受眾，拉近了與其之間的距離。微信公眾號標(biāo)題編輯往往還會十分巧妙地應(yīng)用數(shù)字，更為明顯地突出內(nèi)容，由此來引起受眾的注意。此外，微信公眾號所推送的新聞內(nèi)容標(biāo)題更愿意使用語氣非常強(qiáng)烈的詞語，包括但不限于“一定”“必須”等，強(qiáng)調(diào)性更明顯。加上微信公眾號為了更好地融入朋友圈，所編輯的標(biāo)題還會經(jīng)常站在熟人或朋友的角度來進(jìn)行語言表述，由此可以更加容易地被受眾所接受[5]。

（三）對相關(guān)話題刻意設(shè)計

微信公眾號標(biāo)題編輯特點之一是，編輯人員會對相關(guān)話題進(jìn)行刻意設(shè)計，與媒體門戶網(wǎng)站標(biāo)題特點有著一定的差異。媒體門戶網(wǎng)站的標(biāo)題大體可以細(xì)化成兩種，一種是具有顯著的“高大全”特點，另一種則是以標(biāo)題列表為基礎(chǔ)來更系統(tǒng)化地呈現(xiàn)新聞信息，其標(biāo)題以概括內(nèi)容為基礎(chǔ)，適當(dāng)?shù)卦鎏硪恍┦鼙娍赡芨信d趣的關(guān)鍵詞。而微信公眾號標(biāo)題在進(jìn)行編輯時，通常會比門戶網(wǎng)站的標(biāo)題編輯用心度更高，隱秘性更強(qiáng)，只閱讀標(biāo)題而不點開文章瀏覽全文，往往難以明白標(biāo)題的實質(zhì)含義和所闡述的內(nèi)容。并且微信公眾號標(biāo)題會盡可能地引起受眾的注意，最大化體現(xiàn)微信公眾號所推送的新聞標(biāo)題的隱秘性和煽情性。

微信公眾號編輯新聞內(nèi)容的標(biāo)題時還會著重強(qiáng)調(diào)話題性，而不只是簡單地對新聞內(nèi)容進(jìn)行概括，其標(biāo)題與所述內(nèi)容的主題相關(guān)性表現(xiàn)較差，甚至還會出現(xiàn)標(biāo)題與內(nèi)容完全不相關(guān)的情況。微信公眾號用所編輯的標(biāo)題來激發(fā)讀者的閱讀欲望，而其中內(nèi)容的絕大部分篇幅還是用來表述新聞事件的全過程，標(biāo)題所起的是單純意義上的噱頭作用[6]。同時，微信公眾號的標(biāo)題還會廣泛使用確定性和夸張性詞語，例如在傳統(tǒng)傳播或表述方式中不太被接受的詞語，往往會在微信公眾號的標(biāo)題中有著不俗的表現(xiàn)。除此之外，微信公眾號標(biāo)題編輯的另一個特點在于“揭秘”，用類似的字眼來更好地與受眾的八卦心理相契合，是深化落實“使用與滿足”理論的重要體現(xiàn)[7]。

（四）存在情感煽動制造情況

微信公眾號對受眾所推送的標(biāo)題，其編輯特點往往還存在情感煽動特征，也就是說，情感的煽動性和夸張性更強(qiáng)。微信公眾號標(biāo)題采取情感煽動的方式，有助于讓受眾產(chǎn)生更為清晰明確的隊列感和身份感，在情感歸屬的作用下，由此達(dá)成受眾的身份獲得感。例如，以人民網(wǎng)微信公眾號標(biāo)題《中國共產(chǎn)黨霸氣國際英文宣傳片看過嗎？中英文對照字幕》為例，這是微信公眾號利用標(biāo)題提問的方式來引導(dǎo)受眾形成隊列意識，看過和沒看過隸屬于兩個隊伍，沒看過此內(nèi)容的人就有點落伍，將會失去與大家的共同語言，進(jìn)而可以很好地激發(fā)受眾的情感體驗和心理感情?？催^的受眾會更加有自豪感，而沒看過的受眾也會更加愿意了解此方面的內(nèi)容，這樣微信公眾號的點擊率、閱讀量和瀏覽量就會有所保證[8]。微信公眾號標(biāo)題編輯的情感煽動特點就是充分把控受眾的自尊心及逆反心理，通過刺激性話語或反話的輔助作用，引導(dǎo)和鼓勵受眾做一些事情。

五、微信公眾號標(biāo)題編輯的規(guī)律

（一）有其特有的話語方式

通過對人民網(wǎng)微信公眾號的標(biāo)題進(jìn)行系統(tǒng)化和全面化的研究，能夠發(fā)現(xiàn)微信公眾號標(biāo)題編輯的根本規(guī)律在于，它有其獨有的話語方式。

從話語分析來說，微信公眾號標(biāo)題能夠呈現(xiàn)出文章中的重點，并通過獨特的方式體現(xiàn)社會文化，形成高于簡單句子的語言單位，屬于一種重要的語言使用手段。

從語言應(yīng)用層面來看，微信公眾號標(biāo)題的編輯規(guī)律在于它能夠?qū)ξ谋窘Y(jié)構(gòu)和情境進(jìn)行深層次分析，揭示其所含有的意識形態(tài)、文化背景和功能成效，對話語的語言特性加以躲避[9]。與此同時，微信公眾號所推送的信息內(nèi)容大多是新聞，因此微信公眾號標(biāo)題編輯要遵循新聞話語規(guī)律，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題語言所蘊(yùn)含的社會歷史意味。

從微信公眾號標(biāo)題編輯的形式層面來看，傳統(tǒng)模式下的新聞文本雖然可以體現(xiàn)出一定的語言特點，但不夠抽象化和系統(tǒng)化，而微信公眾號的運(yùn)營人員在其特定的語法環(huán)境中通過合理運(yùn)用語言系統(tǒng)，對新聞事實的結(jié)果加以搭建。

（二）話語分析理論框架顯著

微信公眾號標(biāo)題編輯的另一個根本規(guī)律在于，它有著非常顯著的話語分析理論框架。它將符號、心理以及人文社會各個學(xué)科緊密聯(lián)系在一起，按照較為完整的話語分析理論和方法論來進(jìn)行標(biāo)題編輯。微信公眾號標(biāo)題編輯的過程中，其所呈現(xiàn)的核心目標(biāo)在于更加準(zhǔn)確高效地描述新聞話語，遵循文本分析和語境分析的基本規(guī)律[10]。微信公眾號標(biāo)題編輯的規(guī)律，涵蓋以下幾方面內(nèi)容。

其一，微信公眾號標(biāo)題編輯規(guī)律遵循超結(jié)構(gòu)規(guī)律，使新聞話語的呈現(xiàn)有其固定的圖示，它既可以選擇新聞文本內(nèi)容加以概括的方式來著重突出主題，也可以選擇對新聞事件的情境加以概述的方式，將新聞話語的重點呈現(xiàn)出來。其二，從微信公眾號標(biāo)題編輯的新聞文本內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面來說，它又與微觀結(jié)構(gòu)相契合，對詞語和句子進(jìn)行重組，完成命題構(gòu)成。微信公眾號在構(gòu)建新聞文本內(nèi)容時，利用標(biāo)題將受眾與傳播主體緊密聯(lián)系在一起，形成重要的信息載體，標(biāo)題是微信公眾號對新聞制作和新聞理解最為直接的體現(xiàn)。微信公眾號在編輯標(biāo)題的過程中，嚴(yán)格遵循話語分析理論這一基本規(guī)律，由此才會與受眾更加契合，激發(fā)其閱讀興趣和閱讀熱情[11]。

六、微信公眾號標(biāo)題編輯質(zhì)量提升的有效措施

（一）提高相關(guān)人員綜合素質(zhì)

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入了微傳播時代，信息技術(shù)的發(fā)展十分快速，每一個個體都享有從各種角度分享想法及觀念的權(quán)利，由此對微信公眾號標(biāo)題編輯質(zhì)量提出了更高的要求[12]。微信公眾號面向社會大眾所推送的信息內(nèi)容，無論是深層次挖掘度、語言表述的專業(yè)性程度還是排版的美觀性層面，其要求更高，難度系數(shù)更大。這就需要微信公眾號的實際運(yùn)營人員具有更高的專業(yè)素養(yǎng)，專業(yè)技能表現(xiàn)優(yōu)越。

（二）做好內(nèi)容選擇

從根本上提升微信公眾號標(biāo)題編輯質(zhì)量，就要做好內(nèi)容選擇，確保其與受眾息息相關(guān)，對受眾產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。微信公眾號面向的受眾群體十分龐大，受眾在接收海量的信息時，往往會更加注意及選擇性地挑選對自身有用的信息內(nèi)容。因此，在編輯微信公眾號標(biāo)題時，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循接近性基本準(zhǔn)則，這樣的微信公眾號標(biāo)題才能更加容易引起受眾的共鳴，有助于保證其點擊率。加上微信公眾號兼具宣傳和服務(wù)功能，既要滿足受眾的信息獲取需求，也要發(fā)揮服務(wù)作用，為受眾提供互動交流的平臺[13]。因此，微信公眾號在編輯標(biāo)題時要著重考慮為受眾解決問題，編輯設(shè)定標(biāo)題時，需要更為精準(zhǔn)地提煉出與受眾實際需求相契合的關(guān)鍵詞，能夠非常直接鮮明地表達(dá)出信息內(nèi)容。

（三）塑造積極向上的風(fēng)格

微信公眾號標(biāo)題編輯質(zhì)量的提升，還應(yīng)當(dāng)塑造更為積極向上的風(fēng)格。微信公眾號的受眾十分廣泛，是非常重要的意識形態(tài)建設(shè)根據(jù)地，因此，標(biāo)題制作時應(yīng)宣傳正面積極的價值導(dǎo)向。另外，微信公眾號所面向的受眾，其受教育水平和綜合素質(zhì)有著較大的差異，因此，在編輯微信公眾號標(biāo)題時可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，促使內(nèi)容更加接地氣，與時俱進(jìn)地發(fā)揮文化創(chuàng)新優(yōu)勢。但需要注意的是，微信公眾號標(biāo)題編輯不可以過度使用網(wǎng)絡(luò)語言，或者出現(xiàn)語法、詞語等應(yīng)用不規(guī)范化情況，不然會對內(nèi)容權(quán)威性產(chǎn)生一定的消極干擾，造成受眾流失。在制作微信公眾號標(biāo)題時，在風(fēng)格塑造層面上既要充分體現(xiàn)出新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處，也要用積極多變的內(nèi)容來吸引受眾，對其進(jìn)行引導(dǎo)，不斷增強(qiáng)其權(quán)威性，由此保證微信公眾號標(biāo)題編輯質(zhì)量[14]。

（四）更好地滿足受眾需求

在進(jìn)行微信公眾號標(biāo)題編輯時，還要更好地滿足受眾需求。微信公眾號作為一種社交媒體，它的標(biāo)題內(nèi)容要能夠幫助受眾表達(dá)自我、塑造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)形象，這樣受眾才會更加積極主動地將微信公眾號的文章轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈當(dāng)中。同時，標(biāo)題是受眾關(guān)注微信公眾號信息的第一要素，所以標(biāo)題不能只是簡單的信息傳遞，而是應(yīng)當(dāng)立足于微信非常龐大的群眾基礎(chǔ)來構(gòu)建覆蓋面更廣、聯(lián)系更加緊密的關(guān)系網(wǎng)，由此擴(kuò)大其傳播范圍[15]。微信公眾號的運(yùn)營人員要熟練掌握標(biāo)題制作的各種技巧，善于利用數(shù)字符號，創(chuàng)造認(rèn)知沖突或矛盾。同時，對標(biāo)題編輯模板和套路進(jìn)行定時更新，完善自身的日常儲備，可以更加靈活地應(yīng)用標(biāo)題編輯技巧。

七、結(jié)語

對微信公眾號標(biāo)題編輯及其規(guī)律進(jìn)行深層次地研究分析，就要充分認(rèn)識微信公眾號的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀。同時，微信公眾號標(biāo)題的編輯具有朝著娛樂化方向發(fā)展、有著多樣化的句式設(shè)計、對相關(guān)話題刻意設(shè)計、存在情感煽動制造情況以及對熱門事件加以整合的顯著特點，呈現(xiàn)獨有的話語方式，話語分析理論框架十分明顯。

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作者簡介 趙玲，編輯，研究方向：新聞采編。