摘要:文章以集體記憶理論為框架,對(duì)央視公益廣告進(jìn)行個(gè)案分析,認(rèn)為集體記憶理論下的公益廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容上具有鮮明的勾連屬性,在形式上具有顯著的勾連特征。不同公益廣告不僅在內(nèi)容和形式上相互勾連,而且在意義勾連上也存在著“一重”的雙重勾連,這種雙重勾連成為集體記憶理論下公益廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特現(xiàn)象。公益廣告通過自身特有的媒介產(chǎn)品功能在傳播過程中形成雙重勾連現(xiàn)象,這種雙重勾連現(xiàn)象對(duì)于公益廣告未來發(fā)展有著重要意義。集體記憶是人們基于歷史事件所產(chǎn)生的記憶,而公益廣告則是一種特殊形式的集體記憶。這種集體記憶具有一定意義并能喚起群體成員共同記憶、共同理解和共同體驗(yàn)。公益廣告通過喚起大學(xué)生對(duì)時(shí)代變遷和社會(huì)發(fā)展的感知與理解,激發(fā)大學(xué)生回憶、分析、評(píng)價(jià)特定時(shí)空情境下發(fā)生過或正在發(fā)生的事情,從而產(chǎn)生情感共鳴,產(chǎn)生群體歸屬感和責(zé)任感。在公益廣告的傳播過程中,不同群體對(duì)同一事件產(chǎn)生相同的情感體驗(yàn),形成群體內(nèi)部共通的情感紐帶,從而產(chǎn)生歸屬感與責(zé)任感。文章認(rèn)為,在集體記憶視域下,公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂猩鐣?huì)公共屬性,能夠喚起人們對(duì)過往的美好回憶、對(duì)祖國發(fā)展進(jìn)步的美好回憶以及對(duì)和諧社會(huì)、美好生活的向往與追求,具有重要意義。
關(guān)鍵詞:集體記憶;公益廣告;雙重勾連;社交媒體;傳統(tǒng)文化
中圖分類號(hào):F713.8;G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2023)06-0254-03
基金項(xiàng)目:本論文為2022年遼寧師范大學(xué)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“健康公益行:新冠疫情背景下公益廣告對(duì)當(dāng)代大學(xué)生集體記憶的媒介建構(gòu)與實(shí)踐探索”結(jié)題成果,項(xiàng)目編號(hào):S202210165019
集體記憶理論是美國社會(huì)學(xué)家米德和美國心理學(xué)家凱斯于20世紀(jì)60年代提出的一種社會(huì)記憶理論[1]。它以“集體記憶”為核心概念,認(rèn)為個(gè)體的集體記憶是存在于所有個(gè)人過去的、對(duì)于自己來說具有共同意義的“經(jīng)驗(yàn)”或“觀念”。這種“經(jīng)驗(yàn)”或“觀念”一般是由共同的文化背景、共同的社會(huì)心理和行為方式所組成的。米德和凱斯認(rèn)為,個(gè)體記憶是個(gè)體對(duì)自身生活經(jīng)歷、成長過程以及周圍世界的直接記憶。例如,大學(xué)生對(duì)自身生活經(jīng)歷所產(chǎn)生的印象、情感和聯(lián)想等都屬于個(gè)體記憶[2]。且個(gè)人記憶的產(chǎn)生是為了在社會(huì)生活中交流,因此,這種集體記憶與個(gè)體記憶并不存在本質(zhì)上的差別。也就是說,個(gè)體記憶并非獨(dú)立存在于集體記憶之中,二者在內(nèi)容、形式上相互勾連,因此也被稱為“雙重勾連”。
集體記憶理論的研究對(duì)象是集體對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)和事件的主觀描述。它以過去的經(jīng)驗(yàn)為對(duì)象,強(qiáng)調(diào)個(gè)人頭腦中形成的關(guān)于過去事件的記憶[3]。它以個(gè)人主觀的回憶為基礎(chǔ),同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)和事件的集體理解。它不僅是一種歷史意識(shí),還是一種文化傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)集體成員在集體記憶中形成的共同文化和共同身份,是一個(gè)關(guān)于過去經(jīng)驗(yàn)和事件的想象共同體[4]。在某種意義上,集體記憶與廣告之間有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)公益廣告通過媒介向受眾傳播時(shí),公益廣告就成為一種特殊的媒介產(chǎn)品,在傳播過程中將受眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀和問題的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)文明和社會(huì)美好生活的關(guān)注,因此它能借助傳播媒介將受眾對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)和事件的記憶轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N集體記憶。公益廣告通過自身特有的媒介產(chǎn)品功能在傳播過程中形成雙重勾連現(xiàn)象,這種雙重勾連現(xiàn)象對(duì)于公益廣告的未來發(fā)展有著重要意義。
(一)內(nèi)容勾連:傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值的雙輪驅(qū)動(dòng)
對(duì)于公益廣告來說,其最大的價(jià)值就是喚醒人們的集體記憶,同時(shí)讓中國的故事重新在世界舞臺(tái)上唱響[5]。但是,由于傳播渠道和傳播方式的改變,越來越多的電視媒體開始重視新媒體手段,并在公益廣告的傳播上取得了不俗的成績。越來越多的電視媒體開始注重傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值的雙輪驅(qū)動(dòng)[6]。
例如,2022年春晚推出了以“過年,把最好的帶回家”為主題的公益廣告。這部公益廣告以“回家”為核心,以“家”為原點(diǎn),通過春節(jié)期間返鄉(xiāng)路上發(fā)生的故事,詮釋了“回家”的意義——親情。這則公益廣告既有對(duì)親情、友情、愛情等情感元素的深刻解讀,又有對(duì)當(dāng)下社會(huì)問題的思考與剖析。該公益廣告通過一個(gè)個(gè)“回家”故事,傳遞出春節(jié)期間團(tuán)圓是人們最重要的情感需求。通過對(duì)親情、友情等情感元素的深度挖掘和闡釋,以及對(duì)當(dāng)下社會(huì)問題的思考和剖析,不僅使整部公益廣告更具深度,還使其在社會(huì)中產(chǎn)生了更大的影響力[7]。可以說,該公益廣告不僅使“過年,把最好的帶回家”這個(gè)主題在電視媒體中以一種獨(dú)特的方式被傳播出去,還實(shí)現(xiàn)了公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化和傳播方式的多樣化。
(二)形式勾連:語言符號(hào)與視覺符號(hào)的雙重組合
與個(gè)體記憶相比,集體記憶具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性和更高的可靠性。因此,在集體記憶的建構(gòu)過程中,集體記憶在內(nèi)容上會(huì)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的特征,這也是集體記憶的重要特點(diǎn)[8]。對(duì)于一種集體記憶而言,其內(nèi)容并非由個(gè)體記憶所構(gòu)成,而是由兩種不同形式的群體記憶所構(gòu)成。群體記憶在內(nèi)容上一般不會(huì)發(fā)生改變,但在形式上會(huì)發(fā)生變化。因此,一種新的集體記憶一旦形成,其內(nèi)容可能會(huì)與先前形成的集體記憶有所差別,但是其形式不會(huì)發(fā)生變化。這種新的集體記憶雖然形成于不同時(shí)期、不同情境,但是其內(nèi)容仍然保留著最初的特點(diǎn)。
例如,在春節(jié)這個(gè)闔家歡樂的日子里,公益廣告可以發(fā)揮什么樣的作用呢?在這方面,央視推出的“家庭篇”公益廣告就起到了非常重要的作用。在該公益廣告中,一對(duì)中年夫婦正在客廳里看電視,但鏡頭里出現(xiàn)了一個(gè)小孩,他正拿著一張小紙條向爸爸媽媽要錢,原來他要買一只寵物狗。這個(gè)情節(jié)讓人忍俊不禁,不少網(wǎng)友看完后紛紛留言稱“笑出聲”[9]。央視的這則公益廣告之所以能引起如此強(qiáng)烈的反響,主要原因在于它與春節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日本身就存在著天然的聯(lián)系[10]。
首先,這則公益廣告所表現(xiàn)的都是人們生活中非常普遍的場(chǎng)景。其次,這則公益廣告所表現(xiàn)的也是中國人傳統(tǒng)的家庭倫理關(guān)系。它通過一個(gè)孩子向父母要錢的場(chǎng)景,將人們過年時(shí)最看重的情感——親情,以一種非常自然、真實(shí)的方式呈現(xiàn)出來,給觀眾深刻的印象。正是由于這種自然和真實(shí),這則公益廣告成為“中國年”這一集體記憶的重要組成部分。可以說,這則公益廣告通過對(duì)家庭情感關(guān)系的展現(xiàn),成功喚起了人們對(duì)春節(jié)的美好回憶。
(三)整體勾連:從個(gè)體到社會(huì)的跨越
集體記憶作為一種社會(huì)建構(gòu),其產(chǎn)生和發(fā)展離不開社會(huì)結(jié)構(gòu),因此,集體記憶的產(chǎn)生也會(huì)受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響[11]。在中國這樣一個(gè)具有特殊歷史和文化背景的國度中,春節(jié)文化不僅與中華民族傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián),也與社會(huì)結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一,同時(shí)也是一個(gè)重要的文化符號(hào)。在這樣一個(gè)特殊的語境中,集體記憶就不能僅局限于個(gè)體記憶中。事實(shí)上,集體記憶不可能完全獨(dú)立于個(gè)體記憶存在,兩者相互勾連。在集體記憶視域下審視公益廣告時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),它們的內(nèi)容、形式相互勾連,這是因?yàn)檫@些公益廣告都呈現(xiàn)出從個(gè)體到社會(huì)的跨越[12]。 首先,這些公益廣告在內(nèi)容上都緊緊圍繞春節(jié)文化展開。中國人對(duì)于春節(jié)的重視程度從各個(gè)方面都能體現(xiàn)出來。從時(shí)間維度來看,春節(jié)是一個(gè)月中最長的一個(gè)節(jié)日;從空間維度來看,春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日;從社會(huì)維度來看,春節(jié)是社會(huì)關(guān)系最融洽、社會(huì)成員歸屬感最強(qiáng)的一個(gè)節(jié)日。
公益廣告是一種以公益為目的,以傳播文化為手段,以社會(huì)影響為效果的特殊廣告形式,它既不是國家意志的體現(xiàn),又不是文化工業(yè)的產(chǎn)物,而是在一定的社會(huì)背景和社會(huì)需求下,為了達(dá)到特定目的產(chǎn)生的。集體記憶理論認(rèn)為集體記憶是關(guān)于個(gè)體記憶的建構(gòu),而集體記憶的構(gòu)建則是通過符號(hào)的使用和傳播。因此,對(duì)于集體記憶而言,符號(hào)和傳播都起著重要的作用。具體來說,符號(hào)是指一種能夠傳遞信息并使人們產(chǎn)生聯(lián)想的事物或現(xiàn)象,也被稱為“意義”。傳播則是指展現(xiàn)符號(hào)所承載的信息。符號(hào)與傳播具有相互影響、相互作用、相互依存等關(guān)系。
(一)集體記憶的喚起
“‘集體記憶’,即以一種集體的形式,對(duì)過去事件進(jìn)行回憶、討論和判斷?!?也就是說,集體記憶是人們基于歷史事件所產(chǎn)生的記憶,在一定程度上具有歷史意義,對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步發(fā)揮著重要作用。在媒介技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下,公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以喚起大學(xué)生對(duì)過去、現(xiàn)在和未來的感知和理解,同時(shí)也在一定程度上起到喚醒大學(xué)生集體記憶的作用[13]。作為一種特定的媒介符號(hào)系統(tǒng),公益廣告不僅可以讓受眾產(chǎn)生“集體記憶”,還會(huì)激發(fā)受眾對(duì)“集體記憶”的認(rèn)知與理解。公益廣告通過對(duì)歷史事件或人物形象的再現(xiàn)或符號(hào)化呈現(xiàn),喚起大學(xué)生對(duì)于過往生活場(chǎng)景的回憶與思考。無論是過去還是現(xiàn)在,公益廣告都是人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡牟糠帧?/p>
(二)社會(huì)認(rèn)同的形成
社會(huì)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身與群體關(guān)系的一種認(rèn)知、情感與態(tài)度,是個(gè)體在社會(huì)情境中對(duì)自身與群體之間關(guān)系的感知,即個(gè)體對(duì)群體特征的認(rèn)識(shí)。社會(huì)認(rèn)同主要包括群體身份認(rèn)同、群體歸屬感以及對(duì)社會(huì)集體價(jià)值的認(rèn)同等,這些認(rèn)同都會(huì)內(nèi)化為個(gè)體的一種情感體驗(yàn),對(duì)其行為具有重要的影響作用。例如公益廣告承載著公眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同和對(duì)社會(huì)道德觀念的傳承,在一定程度上能喚起公眾對(duì)集體記憶中價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、文化傳統(tǒng)等的認(rèn)知和認(rèn)同。但是,由于其所承載內(nèi)容涉及復(fù)雜的社會(huì)領(lǐng)域,在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代,人們可能會(huì)對(duì)公益廣告中所承載的內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的曲解,或遺忘[14]。作為一種特殊的集體記憶,公益廣告也具有社會(huì)認(rèn)同功能。公益廣告以一定的社會(huì)事實(shí)或價(jià)值為內(nèi)容,喚起大學(xué)生對(duì)某種觀念或價(jià)值的認(rèn)識(shí)與理解,進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴,使其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。
(三)歸屬感與責(zé)任感的產(chǎn)生
從本質(zhì)上說,公益廣告是一種社會(huì)記憶。公益廣告的傳播是社會(huì)記憶的一個(gè)重要環(huán)節(jié),而集體記憶又是個(gè)體記憶和群體記憶的統(tǒng)一。在這個(gè)過程中,集體記憶又會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生形成共同的價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范。當(dāng)集體回憶被喚醒后,大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感與責(zé)任感。這是因?yàn)?,?dāng)大學(xué)生將自身與特定群體相關(guān)聯(lián)時(shí),會(huì)產(chǎn)生一種心理上的歸屬[15]。這種歸屬感會(huì)促使大學(xué)生通過公益廣告增強(qiáng)對(duì)共同價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范的認(rèn)同。在公益廣告的傳播過程中,不同群體對(duì)同一事件產(chǎn)生相同的情感體驗(yàn),形成群體內(nèi)部共同的情感紐帶,從而產(chǎn)生歸屬感與責(zé)任感。但同時(shí),由于不同個(gè)體在文化水平、思維方式、認(rèn)知能力等方面存在差異,因此會(huì)產(chǎn)生群體內(nèi)部不同個(gè)體之間的情感體驗(yàn)差異[16]。
雙重勾連是公益廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特現(xiàn)象,也是公益廣告作為一種社會(huì)公共產(chǎn)品被賦予社會(huì)意義的重要體現(xiàn)。本文認(rèn)為,在集體記憶視域下,公益廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容、形式和意義上都具有明顯的勾連特征,這也說明公益廣告?zhèn)鞑ゲ皇且环N簡單的商業(yè)行為,而是一種具有社會(huì)公共屬性的文化傳播行為。在公益廣告?zhèn)鞑ブ校蟊姴粌H是被記憶的客體,還是記憶的主體。因此,它不僅可以喚起人們對(duì)于過往的美好回憶,還可以喚起人們對(duì)于祖國發(fā)展進(jìn)步的美好回憶。同時(shí),它還能夠喚起人們對(duì)于和諧社會(huì)、美好生活的向往與追求,這對(duì)于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步、人民生活水平提高具有重要意義。
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作者簡介 林樹梓逸,研究方向:戲劇電影與電視藝術(shù)、新聞與傳媒。