摘要：隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體日益加快新媒體布局，社會(huì)環(huán)境、輿論生態(tài)、受眾需求、盈利模式都發(fā)生了重大變化。打造新型主流媒體，提升輿論引導(dǎo)力，是時(shí)代賦予主流媒體的重要使命。為了尋找符合自身發(fā)展情況的媒體融合路徑，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要加強(qiáng)對(duì)新媒體和新技術(shù)的調(diào)查分析，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，加速內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道等方面的變革，探索主流媒體在重大主題宣傳中發(fā)揮更大作用的路徑，持續(xù)做好重大主題宣傳報(bào)道工作，壯大主流輿論聲音，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。文章以北京廣播電視臺(tái)“黨的二十大重大主題宣傳活動(dòng)”融媒體傳播為例，解析其多方面的創(chuàng)新舉措，如整合廣播、電視、新媒體資源，構(gòu)建全媒體傳播矩陣；跨區(qū)域聯(lián)合打造主題IP，舉辦大型融媒體直播；弘揚(yáng)《京味》文化，制作雙語(yǔ)微視頻進(jìn)行國(guó)際化傳播；踐行移動(dòng)優(yōu)先、多屏互動(dòng)破圈升級(jí)等。通過臺(tái)網(wǎng)一體化“中央廚房”進(jìn)行信息采集，靈活運(yùn)用大小屏，發(fā)揮長(zhǎng)短視頻多元敘事與共情傳播的傳播優(yōu)勢(shì)，增加受眾互動(dòng)參與，注重把控節(jié)目?jī)?nèi)容和宣傳節(jié)奏，找到有效提升傳播效能的策略方法。文章試圖在主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)的融合傳播中探索出一個(gè)有價(jià)值的模式，旨在為日后的重大主題宣傳提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：重大主題宣傳；輿論引導(dǎo)；傳媒矩陣；融媒直播；國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）06-0072-03

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合正全面推進(jìn)，未來(lái)的媒介生態(tài)、媒體布局、傳播方式、話語(yǔ)主體等還將發(fā)生深刻變革。新媒體具有較強(qiáng)的交互性，在大數(shù)據(jù)、算法推送等新技術(shù)的加持下，能夠及時(shí)了解用戶需求特征、得到受眾反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，增強(qiáng)傳播效果，因此利用新媒體新技術(shù)成為大勢(shì)所趨。而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和豐富的專業(yè)人才儲(chǔ)備，也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，二者結(jié)合必然能推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，甚至促進(jìn)傳媒行業(yè)的更新?lián)Q代[1]。

主流媒體必須順勢(shì)而為，構(gòu)建強(qiáng)大的全媒體傳播矩陣，以融媒體整合傳播來(lái)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、媒體公信力和社會(huì)影響力。

以平面媒體、廣播電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體，憑借專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，產(chǎn)出了質(zhì)量較高、頗具權(quán)威性的節(jié)目?jī)?nèi)容，成為人們不可或缺的信息來(lái)源。但是傳統(tǒng)媒體制作成本高、時(shí)效性差、傳播范圍相對(duì)狹窄，且交互性不足，受眾基本只能被動(dòng)接收信息?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、微信、抖音、B站、快手為代表的新媒體，更能迎合受眾在碎片時(shí)間進(jìn)行碎片化閱讀的需求，其便捷性、開放性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足[2]。但是隨著新媒體的崛起，“人人都有麥克風(fēng)”也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息真假難辨，進(jìn)而削弱了新媒體的信息傳播效果。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容采集、傳播方式、運(yùn)行機(jī)制等方面的深度融合，充分發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢(shì)，提升輿論引導(dǎo)力，成為主流媒體目前最緊迫的任務(wù)。

主流媒體融合發(fā)展必須順應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)，尤其要符合現(xiàn)代年輕人的信息獲取習(xí)慣，打造新型網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)[3]。近段時(shí)間以來(lái)，北京廣播電視臺(tái)媒體融合發(fā)展進(jìn)入全面發(fā)力、深化改革、構(gòu)建體系的新階段。北京廣播電視臺(tái)各中心將新媒體平臺(tái)作為促進(jìn)融合發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)不同平臺(tái)渠道的內(nèi)容形式、傳播特點(diǎn)與受眾需求進(jìn)行內(nèi)容投放與運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮主流新媒體主力軍的引領(lǐng)作用，以持續(xù)做好重大主題宣傳報(bào)道工作，壯大主流輿論聲音，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。北京廣播電視臺(tái)以黨的二十大主題宣傳報(bào)道為契機(jī)，統(tǒng)合全臺(tái)新媒體資源，確定了以總標(biāo)題《北京新時(shí)代》為統(tǒng)領(lǐng)，內(nèi)外兩線并進(jìn)、點(diǎn)面結(jié)合呼應(yīng)，謀求全網(wǎng)突破的策略，對(duì)內(nèi)凝心聚力、協(xié)同發(fā)力，對(duì)外尋求支持合作，積極謀劃、主動(dòng)出擊，試圖在主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)的融媒傳播中探索出一條有價(jià)值的路徑。

一、統(tǒng)合資源、融合傳播，主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)于新聞的時(shí)效性、可讀性，甚至內(nèi)容呈現(xiàn)形式都提出了新要求，傳統(tǒng)媒體只有不斷融合新思維、新技術(shù)、新形式才能迎合受眾需求，增強(qiáng)其權(quán)威性[4]。

北京廣播電視臺(tái)整合廣播、電視和新媒體資源，構(gòu)建全媒體報(bào)道格局，由北京衛(wèi)視、新聞廣播、新聞?lì)l道、交通廣播四大龍頭及其他頻率頻道，“北京時(shí)間”“聽聽FM”兩大新媒體平臺(tái)和臺(tái)屬新媒體賬號(hào)，構(gòu)建全媒體矩陣，全程聯(lián)動(dòng)、深度融合、共享信息、共用資源，高質(zhì)高效開展黨的二十大主題宣傳工作。

為更好地宣傳北京的新發(fā)展、新成果，展現(xiàn)奮斗者的新風(fēng)貌，北京廣播電視臺(tái)與快手平臺(tái)合作，在其兩個(gè)官方賬號(hào)宣推黨的二十大原創(chuàng)短視頻。同時(shí)，積極協(xié)調(diào)今日頭條、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等12家新聞網(wǎng)站，以及抖音、快手、新浪微博，全網(wǎng)推廣《北京新時(shí)代》的重點(diǎn)內(nèi)容。對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源整合，總編室與20個(gè)電視頻道、廣播頻率、網(wǎng)絡(luò)傳播中心的新媒體團(tuán)隊(duì)以及“北京時(shí)間”“聽聽FM”團(tuán)結(jié)一致，密切協(xié)作，以微博賬號(hào)矩陣為核心支柱，在北京廣播電視臺(tái)官博賬號(hào)下發(fā)起設(shè)置“#北京新時(shí)代#”主話題，將全臺(tái)各中心黨的二十大相關(guān)主題報(bào)道匯聚于此，使不同類型分散的內(nèi)容聚沙成塔，放大傳播聲量[5]。同時(shí)，為了推廣衛(wèi)視、科教、新聞、青年、生活等中心制作的原創(chuàng)短視頻，快速成立了由7個(gè)部門共8個(gè)團(tuán)隊(duì)組成的短視頻全網(wǎng)推廣項(xiàng)目組，確定“BRTV新聞”作為抖音、快手平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的主賬號(hào)，按統(tǒng)一的發(fā)播流程組織內(nèi)容發(fā)布，希望通過內(nèi)容推廣為潛力賬號(hào)沉淀有價(jià)值的用戶和流量。在不到一周的時(shí)間，“#北京新時(shí)代#”微博話題下內(nèi)容發(fā)布量近1600條，話題閱讀量超過2000萬(wàn)，喜提微博同城熱搜第7名。

二、大型融媒體直播節(jié)目《我家住在運(yùn)河邊》全網(wǎng)熱播

融媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行有特色的主題直播，打造大IP，可以有效提高節(jié)目的影響力，增強(qiáng)用戶黏性。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件在朋友圈刷屏，所有人都開始熱烈討論時(shí)，媒體可以利用主題IP的熱度進(jìn)行造勢(shì)推廣[6]。在黨的二十大即將召開之際，北京廣播電視臺(tái)聯(lián)手大運(yùn)河沿線北京、天津、河北、山東、河南、江蘇、安徽、浙江8省市15家廣播電視臺(tái)，推出長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的大型融媒體直播節(jié)目《我家住在運(yùn)河邊》。該項(xiàng)目共推出直播節(jié)目9場(chǎng)，同步推出圖文報(bào)道近百篇，以及多個(gè)小視頻、宣傳海報(bào)、動(dòng)圖、互動(dòng)話題等多元衍生融媒體內(nèi)容?；顒?dòng)期間，相關(guān)視頻觀看量達(dá)1000余萬(wàn)，收獲13個(gè)微博熱搜。

為迎接黨的二十大所籌劃的此次重要融媒體直播節(jié)目，在創(chuàng)作理念、內(nèi)容設(shè)置、科技手段的運(yùn)用上完全體現(xiàn)了媒體融合特征。這是大運(yùn)河文化帶國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，中國(guó)大運(yùn)河沿岸8省市首次聯(lián)合制作并推出的重大融媒體直播節(jié)目。

主題直播最大的特點(diǎn)就是主題先行、策劃先行，在全平臺(tái)進(jìn)行通告式預(yù)熱，提前形成觀看期待。在直播活動(dòng)中，觀眾可以自主選擇第一視角和全景視角，獲得沉浸式觀看體驗(yàn)[7]。過去媒體融合一般都是在單個(gè)媒體內(nèi)部進(jìn)行資源整合，此次融媒體主題直播中，15家新聞媒體深度合作組成融媒體宣傳矩陣，協(xié)同聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)傳播，聲勢(shì)更大，影響力更廣泛。同時(shí)運(yùn)用高科技制作手段，開啟了無(wú)人機(jī)航拍與多機(jī)位拍攝切換手段，讓直播節(jié)目成為活生生的文化探秘、歷史探秘和科學(xué)探索，觀眾可以第一時(shí)間看到現(xiàn)場(chǎng)畫面并實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，成為新聞和歷史的見證者。

三、《京味》微紀(jì)錄片，國(guó)際傳播融合創(chuàng)新

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是吸引受眾的最大保障，“內(nèi)容為王”在融媒體時(shí)代依然不過時(shí)。新聞工作者不僅需要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，還要?jiǎng)?chuàng)新和觀眾的互動(dòng)模式，根據(jù)大數(shù)據(jù)建立行之有效的反饋評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[8]。

從觀眾視野日益全球化的特點(diǎn)出發(fā)，生產(chǎn)具有國(guó)際化特征的高質(zhì)量節(jié)目?jī)?nèi)容也是時(shí)代要求。由北京市人民政府新聞辦公室傾情出品，北京廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道中心傾力制作的中英雙語(yǔ)《京味》系列國(guó)際傳播微紀(jì)錄片共30集，每集4分鐘，從30個(gè)維度全面立體地展示北京圍繞“怎樣建設(shè)首都，建設(shè)一個(gè)什么樣的首都”這一重大時(shí)代主題所取得的巨大成就。以近十年來(lái)北京的發(fā)展成就、人民生活為表現(xiàn)主體，用國(guó)際通行的影像載體、鮮活共情的鏡頭故事，呈現(xiàn)全面真實(shí)立體的中國(guó)首都[9]。

海內(nèi)外媒體對(duì)《京味》國(guó)際傳播微紀(jì)錄片給予重點(diǎn)關(guān)注和推廣，人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版、新華網(wǎng)等多家平面媒體及網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)報(bào)道?！毒┪丁废盗性诠饷骶W(wǎng)、騰訊網(wǎng)、咪咕視頻、北京時(shí)間等建立專題頁(yè)，在近半個(gè)月的時(shí)間里，各平臺(tái)共計(jì)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容500多萬(wàn)條，國(guó)內(nèi)總閱讀量超1.85億次，海外觸達(dá)人群超870萬(wàn)。主旋律紀(jì)錄片能夠收獲如此理想的傳播效果，得益于內(nèi)容策劃與傳播策劃同步推進(jìn)，以傳播為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等的系統(tǒng)性投放，打造紀(jì)錄片正片、微宣傳片、先導(dǎo)片等內(nèi)容矩陣[10]。

四、踐行移動(dòng)優(yōu)先，多屏互動(dòng)立體生動(dòng)

在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，隨著5G技術(shù)的普及，視頻化表達(dá)和更便捷高效的內(nèi)容形式迅速獲得受眾青睞，占據(jù)了用戶的瀏覽界面，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新出口[11]。

北京廣播電視臺(tái)充分發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)融合一體化優(yōu)勢(shì)，貫徹移動(dòng)優(yōu)先策略，以“北京時(shí)間”“聽聽FM”兩個(gè)客戶端和全臺(tái)微信、微博矩陣為主平臺(tái)，開拓頭部互聯(lián)網(wǎng)合作平臺(tái)，形成“1+2+N”全網(wǎng)傳播格局。通過“中央廚房”進(jìn)行信息采集，靈活運(yùn)用大小屏，發(fā)揮長(zhǎng)短視頻多元敘事與共情傳播的優(yōu)勢(shì)[12]，增加受眾互動(dòng)參與，注重把控節(jié)目?jī)?nèi)容和宣傳節(jié)奏，找到有效提升傳播效能的策略方法，唱響網(wǎng)上網(wǎng)下主旋律。

“北京時(shí)間”深化與頻道頻率融合，推出《征程再啟 不忘初心》《十年磨一劍之我從基層來(lái)》《五年奮進(jìn)“幀”京彩》等迎接黨的二十大系列短視頻、微紀(jì)錄片，立體展示首都經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新成就，講述十年來(lái)首都基層治理進(jìn)程中的感人故事。隨著新技術(shù)和媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)，受眾反饋機(jī)制迭代更新，采編團(tuán)隊(duì)可以直接在后臺(tái)查詢粉絲數(shù)和閱讀量，及時(shí)查閱受眾留言，舉辦線下活動(dòng)，還設(shè)有讀者群，方便讀者和采編人員進(jìn)行面對(duì)面的交流[13]。黨的二十大期間，“北京時(shí)間”運(yùn)用SVG、手繪條漫、海報(bào)等多形態(tài)產(chǎn)品生動(dòng)宣傳“黨的二十大成績(jī)單”?！氨本r(shí)間”利用5G網(wǎng)絡(luò)，通過云端連麥等方式呈現(xiàn)《你好，黨代表！》系列短視頻?！奥犅燜M”聯(lián)手故事廣播開辟“迎接黨的二十大”系列策劃，制作《迎接二十大·回望中國(guó)青年運(yùn)動(dòng)百年路》系列短視頻。

在這個(gè)極速變化的媒介生態(tài)環(huán)境中，主流媒體要跟上變化并繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身影響力，首先要突破傳統(tǒng)媒體“以我為主”的單向傳播的固化思維，變?yōu)榉e極主動(dòng)的內(nèi)容傳播者和制造者[14]，以互聯(lián)網(wǎng)去中心化的思維模式為指導(dǎo)，讓受眾參與節(jié)目制作，用專業(yè)制作水準(zhǔn)聚焦受眾體驗(yàn)。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，主流媒體的融媒體傳播成為常態(tài)，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面加快了深度融合的腳步，著力打造一個(gè)開放、互動(dòng)、多屏的新傳播格局[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)往往是輿情的重要發(fā)酵地，遏制負(fù)面信息與網(wǎng)絡(luò)謠言帶來(lái)的不良影響，構(gòu)建和諧穩(wěn)定的輿論環(huán)境是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，提高輿論引導(dǎo)力、占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)是媒體融合本質(zhì)意義所在。主流媒體永遠(yuǎn)要把正確的輿論導(dǎo)向放在首位，增強(qiáng)媒體責(zé)任感，在重大事件發(fā)生時(shí)，不缺位、不越位、不失聲，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，用人民群眾喜聞樂見的傳播方式弘揚(yáng)正能量、唱響主旋律，與時(shí)代同頻共振，讓重大主題宣傳有力度、有熱度、有溫度，彰顯主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

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作者簡(jiǎn)介 張桂花，主任編輯，研究方向：媒體資產(chǎn)管理、媒體融合。