摘要：近年來，在新媒體技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境變化的催動下，華文媒體向新媒體靠攏、進行發(fā)展轉(zhuǎn)型是大勢所趨。文章以澳大利亞華人媒體組織今日傳媒集團（以下簡稱今日傳媒）為研究對象，探討新媒體環(huán)境下海外華文媒體發(fā)展的創(chuàng)新路徑，旨在為海外華文媒體，尤其是紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展提供一些實踐方面的新思路。文章認為，海外華文新媒體的發(fā)展仍存在廣闊的上升空間，其因素包含兩方面：一是華人群體的族群認同心理和新媒體技術(shù)共同構(gòu)筑了充滿潛力的受眾市場，受眾需求越發(fā)豐富；二是華文媒體可以為中國團結(jié)海外華人華僑、塑造國際形象提供有力支持，成為提高中國文化軟實力的有力手段。此外，文章對今日傳媒創(chuàng)新發(fā)展路徑進行總結(jié)：一是形成有機聯(lián)合的新媒體矩陣，不同類型的新媒體間優(yōu)勢互補，集約、高效地利用媒體組織的資源，保障了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的高效能；二是保持統(tǒng)一、清晰的媒體定位，深耕民生資訊垂直領(lǐng)域，通過獨特的媒體風(fēng)格獲得受眾的青睞；三是優(yōu)化配置用戶資源，利用不同平臺的傳播特性，達成媒體影響力向商業(yè)平臺流量的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，保證媒體長期、穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。雖然文章未能對今日傳媒的發(fā)展困境進行更深入的研究和討論，但總結(jié)的創(chuàng)新點或可供海外華文媒體的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：澳大利亞；華文媒體；新媒體；創(chuàng)新；發(fā)展路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0037-04

課題項目：本論文為2022年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“媒介融合背景下馬來西亞《星洲日報》全媒體轉(zhuǎn)型及啟示研究”階段性成果，項目編號：2022KYI738

從民族學(xué)的視角上看，傳媒與社團、教育一樣，都是少數(shù)族群維系族群認同的重要手段和工具，且在其中占據(jù)著尤為重要的地位[1]。這使得海外華文媒體成為我國對外傳播體系中的關(guān)鍵一環(huán)。通過華文媒體，海外華人華僑與留學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)與中國社會和廣大華人社會的溝通，保持與祖國文化和語言的聯(lián)系。

當前，數(shù)字技術(shù)和媒介環(huán)境的變化帶來了海外華文媒體在內(nèi)容、形式和傳播模式發(fā)展上的新變化，新媒體已經(jīng)成為海外華文媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大趨勢。

多年來，海外華文新媒體的迭代從較為單一的、更強調(diào)文學(xué)功能的早期海外華文網(wǎng)站，到如今常見的以新聞量大、時效性強及多樣化內(nèi)容取勝的華文網(wǎng)站，再到新技術(shù)賦能下的社交媒體平臺、短視頻平臺，呈現(xiàn)出更強的融合性及矩陣化特性。

今日傳媒作為當下澳洲具有影響力的華文新媒體集團，能夠在一定程度上反映當下華文新媒體在華人社群較為成熟的海外社會的發(fā)展情況。如今，海外華文媒體的生存現(xiàn)狀總體上面臨著文化土壤缺失、影響力弱、資金及人才不足、產(chǎn)品質(zhì)量參差的困境[2]。本文以今日傳媒作為研究對象，挖掘其發(fā)展優(yōu)勢亮點，以期為海外華文媒體的進一步發(fā)展尤其是傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新提供參考。

一、今日傳媒的發(fā)展背景及概況

（一）族群認同和技術(shù)賦能下的受眾需求

華文媒體順應(yīng)華人族群的現(xiàn)實需求而生。華人作為海外國家中的少數(shù)族群，難免會在語言、文化、心理認同等方面出現(xiàn)陣痛。華文報紙通過承擔對華人族群符號進行編碼并傳播的角色，不斷生產(chǎn)可供華人族群成員共享的族群符號，使族群內(nèi)產(chǎn)生共時性感情，構(gòu)建出一個族群想象世界[3]。換言之，對共同使用的文字、文化符號的認同，使華人族群即使身在異國他鄉(xiāng)，也能夠保持對個人的身份認知，并因這一認知而凝聚在一起。值得注意的是，這個角色同樣可以由其他類型媒體承擔。如今，澳大利亞有120多萬華裔[4]，約占澳大利亞總?cè)丝诘?%，且這個數(shù)字仍在增加。這些華人廣泛分布在悉尼、墨爾本、阿德萊德等主要城市，形成了較為成熟的華人社區(qū)。社區(qū)化的華人群體，已經(jīng)或正在成為華文媒體的受眾，加之不斷增加的中國赴澳留學(xué)務(wù)工人員，華文媒體將迎來一個龐大的、充滿活力的受眾市場。

此外，技術(shù)、媒介發(fā)展和受眾之間的相互作用形成了一股推動力。新媒體技術(shù)的迭代和移動終端的普及，為互動傳播提供了基礎(chǔ)條件，促使受眾對信息質(zhì)量和發(fā)布者提出了更高要求。同時，媒體在互動傳播中起著重要作用，在這種現(xiàn)狀下更需不斷改進工作模式，滿足受眾對多樣化信息形式的需求[5]。當下，受眾已然接受了更新、更高效的信息傳播和接收方式，傳播技術(shù)日趨成熟，技術(shù)變革帶動了需求變革，受眾在消費媒介內(nèi)容時對信息的交互性、深度和廣度等方面都產(chǎn)生了更多的需求。

總的來說，一方面，雖然族群認同心理對不同時期的華人移民的心理產(chǎn)生作用的程度可能存在差異，但是這種影響是持續(xù)性的、不易消失的；另一方面，全球媒介技術(shù)環(huán)境的進步為華文媒體整體從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型賦能，受眾需求更加多樣化、復(fù)雜化，華文媒體向數(shù)字化、信息化傳播的方向發(fā)展是大勢所趨。這些新變化令華文新媒體的發(fā)展大有可為。

（二）解疑釋結(jié)，凝心聚力

隨著中國國際地位的日益提升和對外交流的愈發(fā)頻繁，講好中國故事，塑造良好的國家形象，成為重要命題。實踐證明，通過海外華文媒體團結(jié)華人華僑、塑造中國國家形象的成效令人信服。首先，族群劃分不以地域、血緣為邊界，而是以社會邊界為主要標準，通過文化符號維持。海外華文媒體作為傳播中華民族特色文化符號的重要載體，能夠維護華人在他國的族群邊界，強化海外華人華僑的文化歸屬感與民族心理認同[6]。同時，一項針對澳洲華文媒體的研究指出，華文媒體在具有文化上的“中國性”和地理上的“澳大利亞性”的前提下，依然能夠保持報道的客觀中立性[7]。如此一來，其報道就更具有說服力，借由海外華文媒體展現(xiàn)真實的中國，更容易為他國受眾所接受。海外華文媒體作為中國海外傳播的中堅力量，已然成為增強我國文化軟實力的一大助力。

（三）今日傳媒發(fā)展歷程概況

澳大利亞今日傳媒集團（Media Today Group Pty Ltd）成立于2010年，以“最真實的新聞，最真實的信息”作為目標和準則。發(fā)展至今，今日傳媒以其日趨成熟的內(nèi)容制作能力和社會影響力，持續(xù)服務(wù)全澳華人社區(qū)。

1.起步于熱門社交平臺

2010年，名為“今日悉尼”的微博賬號注冊開通，同名賬號也在當時頗具影響力的社交平臺“人人網(wǎng)”同步開通，主要更新內(nèi)容為悉尼市的實時天氣、澳元匯率等生活資訊。賬號一經(jīng)開通就受到了留學(xué)生、新移民等群體的認可。2013年，“今日悉尼”微信公眾號開通，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，該公眾號粉絲數(shù)已達65萬[8]。

2.自有平臺建立

2011年3月，“今日悉尼”網(wǎng)站上線，其在內(nèi)容制作、信息分類等方面做了進一步細化，以便更好地滿足受眾不同的信息需求。在“今日悉尼”網(wǎng)站運營4年后，“今日悉尼”匯聚了一批忠實受眾，也收獲了不俗的影響力。2015年，“今日澳洲”APP發(fā)布，發(fā)布首日即沖上澳洲區(qū)新聞類APP排行榜第一名[9]。

3.媒體矩陣逐漸成形

（1）微信平臺：“今日”系列公眾號及朋友圈互助號。繼2013年“今日悉尼”微信公眾號上線并受到廣泛歡迎后，今日傳媒后續(xù)又開通了“今日墨爾本”“今日昆士蘭”“今日珀斯君”，其中以“今日悉尼”微信公眾號和“今日墨爾本”影響力較大，兩者還形成了聯(lián)動和信息共享。另外，今日傳媒還開通了多個微信賬號作為華人社區(qū)互助號，這些互助號分屬于“今日悉尼”（33個）和“今日墨爾本”（19個）旗下，互助號利用朋友圈發(fā)布各種互助信息，強化了信息發(fā)布渠道的多元性，用戶體驗得以提升。

（2）發(fā)展多元業(yè)務(wù)：除了華人生活資訊類及新聞類的內(nèi)容外，今日傳媒也涉足其他領(lǐng)域。2021年，今日傳媒集團分別上線了電商平臺“今日優(yōu)選Umall”APP以及“華人房產(chǎn)”微信公眾號，對今日傳媒的受眾、信息內(nèi)容和產(chǎn)品功能進行了更深入垂直的細分。

二、今日傳媒的發(fā)展路徑分析

（一）矩陣化平臺帶來高效能

媒體的矩陣化發(fā)展已不是行業(yè)內(nèi)的新鮮事，澳大利亞也存在一些矩陣化經(jīng)營且頗有影響力的華文媒體組織。媒體矩陣化一般體現(xiàn)為組織上集團化發(fā)展，帶動旗下多種形態(tài)的媒體同時開展經(jīng)營活動，并達成媒體間的資源共享[10]。今日傳媒集團旗下的媒體平臺也呈現(xiàn)出矩陣化發(fā)展的特性。

今日傳媒大致上經(jīng)歷了“微博—門戶網(wǎng)站—微信—APP”的平臺變遷，到現(xiàn)在形成了多平臺、不同傳播模式之間的相互配合和互補。目前，今日傳媒的發(fā)展重心多圍繞“今日澳洲”APP和微信公眾號的運營，同時以門戶網(wǎng)站、微博等其他媒體平臺進行輔助傳播。從信息傳播的邏輯來看，不同類型的傳播平臺都有各自的優(yōu)勢。

新一代移民和留學(xué)生對新媒體的接受度和使用度普遍較高，且更適應(yīng)國內(nèi)的社交媒體如微博、微信等。新媒體環(huán)境下的澳洲華人對華文媒體的消費行為趨向多元，中文社交媒體（如微信）與嚴格意義上的華文媒體共同作用，形成了一種虛擬的“共同在場感”，更進一步強化了海外華人華僑和家鄉(xiāng)的情感聯(lián)結(jié)[11]。因此，今日傳媒在這些社交平臺上建立陣地，遵循其傳播邏輯，更容易為華人群體接受，而平臺本身的影響力對于傳播效果的提升也有積極影響。

與此同時，微博和微信兩個平臺相互配合使用有利于構(gòu)建強交互、高黏度的用戶社區(qū)。微博具有強時效性、交互性強、精悍易讀、裂變性強和輿論影響大等特點[12]，而微信則長于點對點的信息傳輸方式、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及多樣化的閱讀方式。兩個平臺相得益彰，既能保障快速的信息傳播和深度內(nèi)容并進，也可以提升受眾的沉浸感、社區(qū)感和黏度，進而獲得良好的傳播效果。此外，為了彌補微信公眾平臺受眾互動性較差的缺陷，今日傳媒開通了多個微信互助號，通過發(fā)布各種生活互助信息內(nèi)容的朋友圈，將朋友圈打造成深度介入留學(xué)生、華人生活圈的補充傳播陣地，以此進一步強化和受眾之間的交互。

門戶網(wǎng)站和APP也是今日傳媒媒體矩陣中的重要板塊，兩者具有相似的優(yōu)勢特點。門戶網(wǎng)站和“今日澳洲”APP都有指向性明確的信息或服務(wù)分類。與社交平臺的信息接收的隨機性不同，用戶無需耗費太多精力就能在門戶網(wǎng)站和APP內(nèi)快速找到自己關(guān)注的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的特點和分發(fā)方式很好地契合了今日傳媒“華人生活助手”的角色。

社交平臺賬號與門戶網(wǎng)站、APP在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上互通有無，深挖各平臺的傳播優(yōu)勢和傳播資源并進行優(yōu)化配置，且在團隊建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶維護等方面相互配合，高效、集約地利用了媒體資源，大大提升了媒體生產(chǎn)發(fā)展的效能。

（二）定位清晰，形成風(fēng)格獨特的內(nèi)容形態(tài)

澳大利亞的華人報紙及其新媒體是今日傳媒的有力競爭對手。今日傳媒以微博賬號和門戶網(wǎng)站起家，并且在剛起步的一段時間內(nèi)，無法與具備成熟的“采、寫、編、評、攝”內(nèi)容生產(chǎn)模式的傳統(tǒng)華文紙媒的新媒體平臺相比。此時，把握并發(fā)揚自身優(yōu)勢就顯得尤為重要。從側(cè)重制作一些信源來自中國大陸、澳洲本土及世界新聞的聚合新聞，到如今構(gòu)建成熟的采編團隊，今日傳媒在內(nèi)容和生產(chǎn)方面的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

其一是獨家新聞與聚合新聞相結(jié)合。今日傳媒旗下的內(nèi)容團隊采用獨家新聞與聚合內(nèi)容相互補充的模式，不僅能夠生產(chǎn)規(guī)范、專業(yè)的獨家新聞，而且能夠精準把握華人社群的信息潮流，及時對熱點話題作出反應(yīng)，搜集各類資訊。這一模式既突破了傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)模式的固化思維，又能比較有效地規(guī)避“純聚合類”新聞廣泛有余、深度不足的弊端。

其二是風(fēng)格化的內(nèi)容。不論是旗下門戶網(wǎng)站、APP還是微博、公眾號，發(fā)布的內(nèi)容都具有明顯的風(fēng)格。澳洲一些華文新媒體平臺多為華文報紙轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，內(nèi)容主要包括國際新聞和中國新聞、澳洲新聞，風(fēng)格較為嚴肅。而今日傳媒則在生產(chǎn)嚴肅的“硬新聞”的同時，兼顧了與華人生活息息相關(guān)的民生類“軟新聞”。

其三是突出的民生垂類特性。“今日”系列媒體不局限于發(fā)布新聞類內(nèi)容，除了多信源的新聞和貼近受眾的民生新聞外，還著力打造民生類資訊功能板塊。如在其門戶網(wǎng)站頁面可以看到“生活黃頁”“房屋出租”“二手汽車”等信息分類，而“今日澳洲APP”微信小程序更是直接被打造成了生活資訊平臺。

今日傳媒旗下媒體各團隊一致遵循上述生產(chǎn)模式，由此形成了今日傳媒旗下各大媒體在內(nèi)容形態(tài)上的獨特性。

（三）用戶資源與影響力的有效轉(zhuǎn)化

經(jīng)過多年的發(fā)展累積，今日傳媒各大媒體的影響力穩(wěn)步提升。以公眾號為例，其所有公眾號的訂閱數(shù)超過50萬，其中85%位于澳大利亞[13]，“今日”系列平臺的影響力和代表性可見一斑。而如何對這些影響力進行深度挖掘和有效利用，激發(fā)和沉淀影響力的價值是今日傳媒關(guān)注的一個重點。

今日傳媒多年來深耕華人生活垂類，占據(jù)了華文民生類資訊的內(nèi)容優(yōu)勢地位。精品內(nèi)容的持續(xù)打造，積聚了垂直領(lǐng)域的一批精準用戶，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上有針對性地提供延伸服務(wù)，則可以有效提升媒體平臺的變現(xiàn)能力[14]。2021年，今日傳媒開始嘗試開展電商平臺業(yè)務(wù)以及更加專業(yè)的房產(chǎn)資訊業(yè)務(wù)，其陸續(xù)推出了“Umall優(yōu)選”和“華人房產(chǎn)”兩個新平臺，開發(fā)了相應(yīng)的門戶網(wǎng)站、APP和微信小程序，并利用自家媒體平臺進行推廣，以期將媒體影響力轉(zhuǎn)化為可供給新平臺的流量。

舉例來說，微信公眾號常以在推文中嵌入微信小程序碼廣告的形式進行推廣，能實現(xiàn)“內(nèi)嵌廣告—小程序訪問”的一站式切換，實現(xiàn)流量的直接轉(zhuǎn)化。但“今日”系列公眾號對這兩個新服務(wù)平臺的宣傳實踐并不能完全類比一般情況下媒體影響力的變現(xiàn)。與一般形式的廣告發(fā)布的效果不同，由于兩個服務(wù)平臺與今日傳媒存在直接聯(lián)系，公眾號文章內(nèi)嵌廣告并非引導(dǎo)下載或是跳轉(zhuǎn)外鏈，而是轉(zhuǎn)到與公眾號主體有著緊密聯(lián)系的小程序。在此情況下，小程序被視作公眾號的功能延伸，是對公眾號生態(tài)的進一步完善[15]。廣告的目標受眾很可能出于對公眾號的正向認知而選擇進一步探索該小程序，所以從驅(qū)動受眾行為的角度上看，這種影響力的轉(zhuǎn)化比單純的廣告推廣要高明，也更復(fù)雜。

今日傳媒深度挖掘旗下媒體平臺的影響力，利用有效的策略將媒體的優(yōu)質(zhì)用戶資源進一步沉淀、轉(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的受眾，并積極影響著受眾行為的不斷推進。用戶及影響力資源的轉(zhuǎn)化，能夠提升今日傳媒的商業(yè)價值，在經(jīng)濟和商業(yè)領(lǐng)域確保其媒體組織的可持續(xù)發(fā)展。

三、今日傳媒發(fā)展的啟示

時至今日，華文媒體向新媒體陣地發(fā)展、轉(zhuǎn)型的探索研究已轉(zhuǎn)向?qū)嵺`性的探討，而如何用好新媒體仍是一項值得關(guān)注的議題。一些華文媒體雖然建立了自己的新聞門戶網(wǎng)站、社交媒體賬號或是其他形式的新媒體平臺，但是這些平臺既沒有做到與原有的傳統(tǒng)媒體平臺（如華文報紙）形成有機聯(lián)系，新媒體平臺之間也是各自為政，最終只形成了組織形式層面的矩陣化結(jié)構(gòu)，并沒有產(chǎn)生真正有效的發(fā)展助力。

今日傳媒既借勢成熟的社交媒體平臺，也著力建設(shè)自有平臺。在把握不同平臺的優(yōu)勢和傳播規(guī)律的前提下，平臺之間形成了穩(wěn)固的矩陣，聯(lián)系緊密、相輔相成。其充分發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢，多平臺間取長補短、互相配合，可視為有效的改進思路。更進一步來看，要想實現(xiàn)矩陣內(nèi)部各要素的有機聯(lián)系，則可以通過共享高效內(nèi)容生產(chǎn)模式、把握自身優(yōu)勢機會，樹立一個準確清晰、符合主要受眾需求的差異化定位。另外，許多海外華文媒體無以為繼的原因來自運營資金的短缺，所以將已有的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，實現(xiàn)媒體矩陣流量的輸出和轉(zhuǎn)化也尤為重要。利用自有媒體本身的影響力開展推廣，更容易精準地把握和到達受眾，今日傳媒在這方面的經(jīng)驗同樣值得借鑒。

今日傳媒的發(fā)展路徑可圈可點，但仍存在一些亟待解決的問題。比如生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，甚至有些文章多是八卦內(nèi)容；長于生產(chǎn)多信源的聚合類新聞，所以也會面臨新聞話語轉(zhuǎn)換的難題；作為海外的少數(shù)族群媒體，會出現(xiàn)由文化差異造成的誤解，還會受到所在國對媒體自身新聞審查制度方面的質(zhì)疑。更進一步來看，澳洲華人在文化身份認同上的困惑也會在一定程度上影響他們對華文媒體的消費行為。這些困難都不同程度地制約著今日傳媒的發(fā)展，同樣也會給其他華文媒體的發(fā)展帶來消極影響。而要如何消解這些影響則需要進行更深層次的研究探索。

四、結(jié)語

通過對今日傳媒的研究能夠看到，澳大利亞華文媒體的發(fā)展正處在一個相對積極的環(huán)境中。華人的文化認同心理和全球媒介環(huán)境的變革為海外華文媒體的發(fā)展帶來了機遇，且華文媒體在構(gòu)建中國文化軟實力過程中所發(fā)揮的重要作用，也將為其贏得祖國的助力。

從今日傳媒的發(fā)展中汲取經(jīng)驗，海外華文媒體圍繞新媒體平臺的矩陣化模式的建立、內(nèi)容定位的進一步明確和影響力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化來推進自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型工作，或許是有益的嘗試。

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作者簡介 盧霖珮，助教，研究方向：新媒體傳播、國際傳播。