摘要：在智能手機(jī)普及的當(dāng)下，移動(dòng)端微信App已成為年輕人獲取信息的重要平臺(tái)。高職院校如何充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，成為共同探討的熱點(diǎn)話題。本文將從多個(gè)角度闡述微信公眾號(hào)在高職招生宣傳中的功能及優(yōu)勢(shì)，并對(duì)公眾號(hào)在招生宣傳中的運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后提出了一些新的思路，探討如何將公眾號(hào)與招生宣傳有效結(jié)合。

關(guān)鍵詞：微信；公眾號(hào)；高職院校；招生宣傳

一、引言

信息化時(shí)代下，各類(lèi)社交軟件應(yīng)運(yùn)而生，信息的傳播變得更加方便與快捷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在多個(gè)行業(yè)宣傳工作上的成功運(yùn)用，給了高職院校招生宣傳工作很多啟示。因此，近年來(lái)高職院校一直在積極地尋找合適的平臺(tái)開(kāi)展線上的招生宣傳工作。微信公眾號(hào)憑借其強(qiáng)大的信息承載力、較好的交互性等眾多優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為招生宣傳的主流平臺(tái)。為了在日益激烈的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，各大高職院校也都在加強(qiáng)本校公眾號(hào)的建設(shè)。在相互學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，力求爭(zhēng)取新的突破。

二、高職招生的現(xiàn)狀

在我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中，社會(huì)各行業(yè)對(duì)技能型人才的需求日益增多。為了滿足社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求，國(guó)家推行了高職擴(kuò)招計(jì)劃，希望通過(guò)擴(kuò)大高職院校的招生人數(shù)來(lái)填補(bǔ)人才缺口。在國(guó)家政策的導(dǎo)向下，各地高職院校抓住機(jī)遇擴(kuò)大了學(xué)校的辦學(xué)規(guī)模，對(duì)生源的需求也日益增多。部分頭部院校憑借自身的辦學(xué)水平、專(zhuān)業(yè)特色及地域等優(yōu)勢(shì)，生源相對(duì)充足。但在優(yōu)質(zhì)生源招生錄取方面的競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，某些院校優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)錄取分?jǐn)?shù)線在本省內(nèi)甚至超過(guò)了本科線，且每年報(bào)考學(xué)生的數(shù)量居高不下。相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)力較一般的高職院校則處于劣勢(shì)。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的院校甚至出現(xiàn)了招生計(jì)劃指標(biāo)無(wú)法完成的情況。

其次，在許多中國(guó)家長(zhǎng)的傳統(tǒng)觀念中，孩子就讀一所高職院校將來(lái)的就業(yè)情景并不樂(lè)觀，他們誤認(rèn)為高職院校的畢業(yè)生都是從事社會(huì)最底層的工作，工作辛苦且收入、前景一般，所以很多家長(zhǎng)寧愿讓孩子在高三復(fù)讀一年甚至多年也不愿意將孩子送入高職院校。這種中國(guó)式家長(zhǎng)的傳統(tǒng)觀念也導(dǎo)致了高職院校的招生困難。

綜上所述，頭部院校想要在優(yōu)質(zhì)生源的爭(zhēng)奪上提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，其他院校想要擺脫招生難的困境，都需要在招生宣傳上尋求新的突破。通過(guò)招生宣傳，提高學(xué)校在省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)的知名度，從根本上解決招生難的問(wèn)題。

三、公眾號(hào)在高職招生宣傳中的功能及優(yōu)勢(shì)

（一）公眾號(hào)維護(hù)成本低，不受時(shí)間空間限制

在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高職院校的招生宣傳主要通過(guò)印刷紙質(zhì)宣傳材料、參加各地的招生咨詢(xún)會(huì)和在新聞報(bào)刊上刊發(fā)招生廣告等方式進(jìn)行宣傳。這些傳統(tǒng)的宣傳方式需要學(xué)校投入大量的人力、物力和財(cái)力。相比之下，微信公眾號(hào)每年僅需繳納300元的認(rèn)證費(fèi)，維護(hù)成本低，從經(jīng)濟(jì)適用性的角度來(lái)看，公眾號(hào)無(wú)疑是一種性?xún)r(jià)比較高的招生宣傳方式。此外，近些年受新冠疫情的影響，很多線下的招生宣講會(huì)已經(jīng)暫停舉辦。以往，參與宣講的教師可以將印刷的材料帶往宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，而如今的紙質(zhì)宣傳材料只能通過(guò)郵寄的方式寄往各地的中學(xué)。受郵件的簽收時(shí)間、學(xué)生是否已離校等多種因素的影響，這些材料能否在第一時(shí)間傳遞到考生手中是無(wú)法考察的，宣傳效果也會(huì)大打折扣。而公眾號(hào)可以很好地打破時(shí)間和空間的限制，學(xué)生僅需在手機(jī)端關(guān)注感興趣的高職院校的招生微信公眾號(hào)，待學(xué)校的招生資訊推文發(fā)布后，微信就會(huì)第一時(shí)間推發(fā)給學(xué)生，在傳遞的時(shí)效性上比紙質(zhì)材料有較大的優(yōu)勢(shì)[1]。

（二）信息承載量大，有較好的交互性

微信公眾號(hào)作為信息的載體，其承載能力強(qiáng)且不受文字篇幅限制。在考生填報(bào)志愿前，通常會(huì)有諸多疑問(wèn)需要咨詢(xún)擬報(bào)考院校，例如意向報(bào)考專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)課程、就業(yè)前景、往年錄取分?jǐn)?shù)線、位次號(hào)以及學(xué)校的日常生活、住宿條件等情況。針對(duì)這些疑問(wèn)，高職院?？煞制诸?lèi)制作相應(yīng)的推文回應(yīng)考生關(guān)注度較高的問(wèn)題。推文的類(lèi)別可以分為學(xué)習(xí)生活篇、專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介篇、就業(yè)篇、歷年分?jǐn)?shù)公布篇等，內(nèi)容可以以文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)。這種大篇幅且內(nèi)容多形式的宣傳是傳統(tǒng)宣傳媒介所無(wú)法比擬的[2]。此外，公眾號(hào)宣傳還具有較好的師生交互性，支持多人同時(shí)在線答復(fù)問(wèn)題。在高考志愿填報(bào)前，學(xué)生咨詢(xún)的高峰期，一般學(xué)校會(huì)成立臨時(shí)的專(zhuān)業(yè)教師答疑小組，小組成員會(huì)分班次、分時(shí)間段在線給考生答疑解惑，同時(shí)對(duì)考生志愿的填報(bào)給予指導(dǎo)。這種線上一對(duì)一的答疑和指導(dǎo)更能拉近師生間的距離，可為學(xué)校爭(zhēng)取到更多優(yōu)質(zhì)生源。

（三）用戶(hù)基數(shù)大、傳播效力強(qiáng)、符合年輕人的閱讀習(xí)慣

隨著智能手機(jī)的普及，微信等社交軟件已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾ぞ摺W(xué)校教師、學(xué)生和已畢業(yè)的校友在看到學(xué)校發(fā)布的招生宣傳推文后，會(huì)將推文轉(zhuǎn)發(fā)給身邊有志愿填報(bào)需求的親戚朋友或分享到自己的朋友圈?；谖⑿琵嫶蟮挠脩?hù)群體及社交屬性，我們有時(shí)會(huì)在某些招生群或朋友圈看到多個(gè)好友在轉(zhuǎn)發(fā)同一篇推文。這種微信圈大批量的轉(zhuǎn)發(fā)與分享在短時(shí)間內(nèi)具有極強(qiáng)的傳播力，可以使學(xué)校的招生宣傳達(dá)到更好的效果。此外，移動(dòng)端閱讀正成為年輕人閱讀的一種新趨勢(shì)。手機(jī)是他們?nèi)粘＋@取信息的重要工具。當(dāng)下的學(xué)生在學(xué)習(xí)生活中遇到困難或問(wèn)題時(shí)，第一反應(yīng)便是打開(kāi)手機(jī)進(jìn)行“百度”搜索。僅需很短的時(shí)間便能找到問(wèn)題答案。相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)資料的翻閱，移動(dòng)端更能快速精準(zhǔn)地找到自己想要查詢(xún)的內(nèi)容，且網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)文章由于插入了圖片、視頻等豐富的元素，使得文章也更具閱讀性。

四、公眾號(hào)在高職招生宣傳中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）推文更新時(shí)間比較集中，且呈間斷化趨勢(shì)

每年的七八月份是高考志愿填報(bào)的集中期，也是高職院校招生微信公眾號(hào)更新的頻繁期。在招生宣傳的初期，學(xué)校會(huì)發(fā)布志愿填報(bào)指南、考生問(wèn)答、專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介、學(xué)校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)等相關(guān)的推文，通過(guò)大量的推文轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)吸引考生的關(guān)注。等招生錄取工作進(jìn)入到中后期后，學(xué)校則會(huì)根據(jù)自身招生指標(biāo)的完成情況，決定是否繼續(xù)進(jìn)行公眾號(hào)的推文宣傳。一年中的其他時(shí)間，公眾號(hào)則基本處于停更狀態(tài)。這種集中且間斷式的宣傳方式有利有弊。利處在于集中的宣傳可以有效減少公眾號(hào)日常維護(hù)所需的人力、物力、財(cái)力的投入。從經(jīng)濟(jì)適用性的角度看，此種做法被多數(shù)院校所采納，似乎也在情理之中。然而，他們卻忽視了公眾號(hào)長(zhǎng)時(shí)間斷更帶來(lái)的弊端。公眾號(hào)積累到的關(guān)注者會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸取消對(duì)其關(guān)注，關(guān)注度的持續(xù)走低不利于下一年招生宣傳工作的開(kāi)展。且這種做法也會(huì)使學(xué)校的形象在考生心中大打折扣。他們會(huì)覺(jué)得學(xué)校教師的工作態(tài)度不夠認(rèn)真，日常工作缺乏有效的監(jiān)管?？忌@種片面的印象會(huì)直接影響他們對(duì)學(xué)校的選擇。

（二）公眾號(hào)宣傳力度不夠，推文瀏覽量低

在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，很多高職院校也跟隨著互聯(lián)網(wǎng)招生宣傳的趨勢(shì)創(chuàng)建了本校的微信公眾號(hào)。他們會(huì)跟其他院校一樣，在公眾號(hào)上發(fā)布招生相關(guān)的信息，希望以此來(lái)幫助考生第一時(shí)間獲取到本校的招生資訊。根據(jù)筆者對(duì)浙江省內(nèi)多所高職院校發(fā)布的推文查閱發(fā)現(xiàn)，不同高校推文的閱讀量存在著較大的差距。部分院校的推文每篇基本能保持在千次閱讀量以上，而有些院校發(fā)布的推文則長(zhǎng)時(shí)間僅有幾百的閱讀量。閱讀量可以間接反映出一所學(xué)校公眾號(hào)的宣傳效果，所以高職院校應(yīng)該在推文的閱讀量上要有所重視。此外，從考生的角度看，他們只會(huì)關(guān)注查閱自己感興趣的專(zhuān)業(yè)，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)目錄的查詢(xún)找到開(kāi)設(shè)該專(zhuān)業(yè)的學(xué)校，最后才會(huì)將目光轉(zhuǎn)移到相關(guān)院校的公眾號(hào)上。這種由考生根據(jù)專(zhuān)業(yè)自行查找學(xué)校的方法，使得公眾號(hào)的關(guān)注群體無(wú)法得到有效擴(kuò)展[3]。因此，高校應(yīng)尋求辦法將本校的公眾號(hào)主動(dòng)地呈現(xiàn)在考生的視線中。

（三）推文內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重

眾多院校開(kāi)辟公眾號(hào)進(jìn)行招生宣傳，但推文的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。在招生宣傳的過(guò)程中，往往會(huì)存在這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)兄弟院校發(fā)布一篇題材較為新穎的推文后，其他院校也會(huì)跟風(fēng)模仿。原本這種相互間的學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)是有利于大家把招生宣傳工作做得更好，但部分院校由于缺乏必要的素材或是在文字的表述上難以有創(chuàng)新，因此在制作推文時(shí)往往是將多家推文的文字內(nèi)容進(jìn)行融合，放幾張本校的照片后推文就發(fā)布出去了。這就造成網(wǎng)絡(luò)上大量?jī)?nèi)容相似度高的推文，難以使得本校的宣傳推文脫穎而出，更不會(huì)給閱讀者留下深刻的印象。其次，筆者查閱發(fā)現(xiàn)，某些院校近些年的招生推文內(nèi)容長(zhǎng)期沒(méi)有變更過(guò)。即前幾年發(fā)布的推文，今年會(huì)照搬過(guò)來(lái)。某些專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介中涉及培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)習(xí)課程、就業(yè)方向等方面的信息未進(jìn)行更新。這種過(guò)時(shí)性的信息會(huì)對(duì)學(xué)生的志愿填報(bào)造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)，影響學(xué)生的專(zhuān)業(yè)選擇。

五、公眾號(hào)與高職招生宣傳相結(jié)合的策略分析

（一）組建學(xué)生為主教師為輔的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

微信公眾號(hào)的正常運(yùn)營(yíng)不是靠某個(gè)人完成的，它的背后需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。然而，許多高職院校招生辦的教師人數(shù)僅有一至兩人，特別是在招生宣傳季，大部分教師很難將精力投入到公眾號(hào)的建設(shè)上來(lái)。因此，建立一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是必要的。各高職院?？梢栽谡猩k下設(shè)一個(gè)“推文制作工作小組”，招納有一定推文制作功底的學(xué)生加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)。招生辦教師可以定期邀請(qǐng)精通推文制作的專(zhuān)任教師給團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性的輔導(dǎo)，提高他們的推文制作水平。這樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成立可以大大減少招生辦教師的工作壓力，從而有更多的時(shí)間和精力去統(tǒng)籌各項(xiàng)招生工作的開(kāi)展。

當(dāng)然，“推文制作工作小組”的正常運(yùn)營(yíng)也離不開(kāi)學(xué)校規(guī)章制度的支持。學(xué)?？梢远ㄆ诮o團(tuán)隊(duì)成員支付公眾號(hào)維護(hù)勞務(wù)費(fèi)，或是給予他們相應(yīng)的素質(zhì)分獎(jiǎng)勵(lì)。這在很大程度上可以激發(fā)他們的工作積極性，從而為招生宣傳工作添磚加瓦。

（二）注重公眾號(hào)的宣傳及推廣

考生及家長(zhǎng)的關(guān)注度直接影響到學(xué)校招生公眾號(hào)的宣傳效果。因此，提高公眾號(hào)在考生及家長(zhǎng)中的知名度顯得尤為重要。以下是幾種開(kāi)展公眾號(hào)宣傳及推廣工作的方式：一是在進(jìn)行招生簡(jiǎn)章海報(bào)、專(zhuān)業(yè)介紹手冊(cè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以將公眾號(hào)的二維碼印刷在海報(bào)的顯眼處或是專(zhuān)業(yè)手冊(cè)的首尾頁(yè)?？忌凹议L(zhǎng)在拿到學(xué)校發(fā)的此類(lèi)宣傳材料后，可以獲取該校更多招生信息的渠道。二是在招生季，考生采用最多的咨詢(xún)方式還是電話咨詢(xún)。招生辦教師在接聽(tīng)解答考生的疑問(wèn)后，可以提醒他們關(guān)注學(xué)校的招生公眾號(hào)。后續(xù)有關(guān)招生的通知公告會(huì)第一時(shí)間在公眾號(hào)上發(fā)布出去?？忌鷮?duì)公眾號(hào)的關(guān)注也能有效緩解招生季咨詢(xún)電話長(zhǎng)時(shí)間被占線的問(wèn)題。三是策劃多種公眾號(hào)吸粉活動(dòng)。例如，轉(zhuǎn)發(fā)推文集贊獲取紀(jì)念品、關(guān)注公眾號(hào)填寫(xiě)感興趣的專(zhuān)業(yè)參與抽獎(jiǎng)、校園攝影作品征集賽等形式多樣的活動(dòng)。這些活動(dòng)可以讓更多的師生、校友及社會(huì)人士參與到公眾號(hào)的宣傳推廣中來(lái)[4]。

（三）結(jié)合學(xué)校特色，確保宣傳內(nèi)容的原創(chuàng)性、豐富性

當(dāng)前，如何吸引讀者的閱讀興趣成為眾多招生宣傳公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同關(guān)注的話題。很多高職院校的招生宣傳推文都是借助第三方軟件秀米的模板進(jìn)行編輯的，內(nèi)容排版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難激發(fā)讀者的閱讀興趣。而一篇優(yōu)秀的招生宣傳推文可從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：一是創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)，版面設(shè)計(jì)應(yīng)充分融入校園文化特色建筑。推文的開(kāi)頭可以以動(dòng)態(tài)圖的形式將學(xué)校的?；铡⑿Ｓ?xùn)、特色建筑進(jìn)行融合展示。這樣可以提高推文的辨識(shí)度，同時(shí)學(xué)校特色的展示也能彰顯一所院校辦學(xué)的深厚底蘊(yùn)，給讀者報(bào)考的意愿提供更多的激勵(lì)；二是注重內(nèi)容原創(chuàng)性。很多高職院校的招生宣傳推文都有異曲同工之處，宣傳內(nèi)容相互借鑒。而避免宣傳內(nèi)容重復(fù)的關(guān)鍵是保證內(nèi)容的原創(chuàng)性。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分發(fā)揮各團(tuán)隊(duì)成員的主觀能動(dòng)性，同時(shí)可與學(xué)校宣傳部、學(xué)生處等多個(gè)部門(mén)協(xié)作，制作出具有本校特色的招生宣傳推文；三是擴(kuò)大內(nèi)容的豐富性。推文內(nèi)容除包含了傳統(tǒng)的文字、圖片外，還可以采用短視頻、音頻、藝術(shù)字、表情包等多種形式根據(jù)所需自由組合呈現(xiàn)。不同元素的融合可使得推文的內(nèi)容變得更為豐富，給讀者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)帶來(lái)沖擊力，從而激發(fā)學(xué)生及家長(zhǎng)的閱讀興趣。

（四）強(qiáng)化公眾號(hào)審核，維護(hù)公信力

官方微信公眾號(hào)的公信力直接關(guān)乎學(xué)校的聲譽(yù)，對(duì)招生宣傳有著深遠(yuǎn)的影響。招生宣傳期間，為了達(dá)到更好的宣傳效果，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)面臨一天需要編輯發(fā)布多篇專(zhuān)業(yè)簡(jiǎn)介的推文。推文在制作的過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)排版或編輯的錯(cuò)誤。加之微信公眾號(hào)發(fā)布后，對(duì)圖片是無(wú)法做出修改的，且修改的文字?jǐn)?shù)量也是有限的。一旦出現(xiàn)較多的文字陳述性錯(cuò)誤或是發(fā)布的圖片內(nèi)容存在錯(cuò)誤，只能刪除微信推文或發(fā)表聲明對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行澄清糾正。這對(duì)公眾號(hào)的公信力造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了避免此類(lèi)錯(cuò)誤的發(fā)生，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可在文章發(fā)布前進(jìn)行分層級(jí)的審核。

推文排版制作者可提前一天準(zhǔn)備好第二天要發(fā)布的文章，并交由團(tuán)隊(duì)主管進(jìn)行審核。主管可對(duì)文章內(nèi)容或是排版給出相應(yīng)的修改意見(jiàn)，待修改完善后交由部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)審核。部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)最終審核通過(guò)后再進(jìn)行發(fā)布。三層級(jí)的審核可大大降低文章的出錯(cuò)率，對(duì)維護(hù)公眾號(hào)的公信力有著積極作用。

六、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體技術(shù)快速發(fā)展及后疫情時(shí)代的新時(shí)期，運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行招生宣傳已然成為一種必然的趨勢(shì)。因此，高職院校應(yīng)當(dāng)積極研討，創(chuàng)新招生宣傳模式，在公眾號(hào)的建設(shè)上加大投入，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量紅利，使公眾號(hào)更好地服務(wù)于招生宣傳。希望招生宣傳工作者在閱讀本文后，能夠獲得新的啟發(fā)，更好地開(kāi)展招生宣傳工作。

作者單位：程枳寧 浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參" 考" 文" 獻(xiàn)

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