尤游　俞海紅

摘 要：文章圍繞TPCC高端自行車俱樂部的創(chuàng)建，對TPCC俱樂部進行品牌運營設計，從品牌形象、品牌定位、品牌目標、品牌要素四方面著手，實施品牌戰(zhàn)略，擴大品牌知名度，實現(xiàn)TCR自行車整車、零配件的售賣及售后服務等多種功能，結合線上官方自媒體宣傳和線下車友活動，傳播品牌信息，滿足消費者對產品的直觀體驗需求，擬將TPCC打造成全國第一家高端自行車俱樂部。

關鍵詞：高端 自行車俱樂部 品牌 運營 設計

Brand Operation Design Study of TPCC High-end Cycling Club

You You Yu Haihong

Abstract：Focusing on the establishment of TPCC high-end cycling club， this paper designs the brand operation of TPCC club， starts from the four aspects of brand image， brand positioning， brand goal and brand elements， implements brand strategy， expands brand awareness， realizes TCR bicycle and spare parts sales and after-sales service and other functions， and combines online official self-media publicity and offline cycling activities， to disseminate brand information， and meet consumers' intuitive experience needs for products， so as to build TPCC into the country's first high-end cycling club.

Key words：high-end， cycling club， brand， operation， design

1 前言

隨著國內經濟不斷發(fā)展，人們對生活水平的需求也在不斷提高，越來越多人開始關注到戶外運動。其中，自行車運動無疑是非常好的一種選擇，正所謂開車太快，走路太慢，飽覽美景需要的速度，騎車剛剛好。高端的自行車早已不再和以前一樣只能作為低成本的基礎人力交通工具，現(xiàn)在，一輛高端的自行車，儼然已經成為了集結構力學、材料科技、空氣動力學等技術于一體的運動器材或競速機器。相比于摩托車、汽車等賽車運動來說，自行車運動更能接近普通消費者的生活，同時還能強身健體。自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，國內外的高端自行車需求量爆發(fā)式增長，有越來越多的人開始加入了騎行的行列之中。

2 騎行氣候日漸突出，需要高端化的自行車俱樂部

2.1 初期發(fā)展的自行車俱樂部

在2007年前后，隨著閃電、崔克、捷安特等品牌進駐大陸市場，國內開始發(fā)展自行車運動，正是從那時起，越來越多的人加入了騎行的行列，而騎行本就是一項團體活動，需要車友之間在騎行時互相幫助，于是有越來越多的個人或車店開始嘗試組織自行車騎行活動，這便是自行車俱樂部最早期的樣貌。車友們在早期的車隊、俱樂部、車店中不僅可以找到與自己相伴的車友，還可以收獲很多志同道合的朋友。朋友的關系，可以從一輛小小的自行車，衍生到平日的生活之中，這便是自行車俱樂部的社交屬性[1]。但最初的所謂自行車俱樂部普遍是由自行車愛好者或者車店自發(fā)組建，本著“用愛發(fā)電”的原則組織活動，缺乏專業(yè)性，活動內容單一，時間長了也容易讓人產生厭倦，所以就出現(xiàn)了一些在騎行運動上，沒有達到預期收獲，從而半途而廢的騎友。

2.2 自行車產業(yè)消費升級

2014年，計成參加了環(huán)法自行車賽，并成功完賽，他成為了歷史上第一個參加并完賽了自行車賽事最高殿堂——環(huán)法自行車賽的中國人，這一消息在當時有包括CCTV在內的數(shù)家媒體爭相報道，這讓自行車運動大范圍地走進了大眾視野，而與之一同進入大眾視野的，還有在當時被看似昂貴到不能理解的“天價自行車”。一輛出租車為了躲避一輛寶馬，撞上一輛價值11萬的閃電Venge vias自行車的消息讓人們第一次認識到了自行車其實也可以很昂貴。于是一部分早年接觸過自行車運動，或者對自行車運動思想觀念轉變較早的人群便紛紛開始購買較為高端的自行車產品，以追求更好的騎行體驗。

2.3 口罩問題日益嚴重，自行車行業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)

2020年初，一場疫情的爆發(fā)影響到了世界各地多個國家，很多國家的人民在這個時刻選擇使用自行車作為出行交通工具，以避免公共交通工具存在的感染風險。自行車需求量迎來爆發(fā)式增長。但此刻世界經濟受到了極大的影響，同年二月自行車產業(yè)鏈巨頭日本禧瑪諾公司宣布旗下部分高端自行車零配件售價上調，隨后在接下去的兩年半里，有美國SRAM，中國臺灣捷安特、美麗達，大陸地區(qū)瑞豹、喜德盛等數(shù)十家自行車產業(yè)供應商公司連續(xù)、持續(xù)地上調了數(shù)次價格，大部分的頂級自行車整車產品零售價格都上漲了1～2萬元人民幣，且零售端幾乎不再有折扣，整車交貨周期普遍達到了半年以上。而入門款式的品牌整車甚至一度出現(xiàn)了零件配置“貨不對版”的情況。且疫情影響下突然出現(xiàn)的大規(guī)模新人騎友，也需要一個組織能力強大的車友會來服務大家。

3 TPCC高端自行車俱樂部的創(chuàng)建

3.1 TPCC的含義

TPCC即TCR Performance Cycling Club的簡稱，我們要打造的是國內第一家TCR單一車款的專屬高端俱樂部。選擇成立單一車款的自行車俱樂部，是因為目前為止國內大大小小的各種車店或俱樂部都是不限車款的，這會讓車友之間存在一定的“鄙視鏈”，同時缺少歸屬感。而單一車款的自行車俱樂部，其靈感主要來自于汽車行業(yè)的“車友會”，這樣可以讓活動更利于組織，車友之間也更有歸屬感。而選擇使用TCR車型作為俱樂部的唯一車款，是因為TCR在產品銷量上幾乎碾壓了同類型的其他品牌自行車整車或車架產品。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2019-2020年，2萬元價格區(qū)間的公路車整車產品銷售榜單中，單獨TCR這款車型的銷量就達到了接近三分之一。從入門6000多元到最貴7萬多元的價格跨度，從中覆蓋了多個級別和價位的車型，幾乎是滿足了車友從入門到進階，最后玩到頂級的裝備需求。從技術角度來看，現(xiàn)款TCR的頂級產品的性能數(shù)據(jù)也是目前公路自行車中數(shù)一數(shù)二的，它的車架目前依舊保持著行業(yè)內第一名的剛性重量比，也是目前為止唯一一款上大環(huán)賽還需要增加配重塊以達到比賽規(guī)則對自行車重量要求的車。從1998年TCR開創(chuàng)“壓縮車架”概念以來，已經有先后數(shù)十個自行車品牌的產品模仿了TCR的概念設計，可以說，是TCR，開創(chuàng)了目前主流的大組公路車車架設計方式。如此優(yōu)異的性能，相比其競品而言，TCR在大陸地區(qū)的售價也是更具性價比的。也正是如此，TCR成為了國內很多自行車愛好者的選擇。所以，使用TCR作為俱樂部唯一車款，也是完全具備車友基數(shù)支持的。

3.2 TPCC的創(chuàng)建

TPCC俱樂部線下門店位于浙江省杭州市蕭山區(qū)蜀山街道大明路18號，前身是湘湖捷安特-七號單車俱樂部。2020年10月準備轉型，2021年正式更名為TPCC俱樂部，并獨立出原先的湘湖捷安特。目前TPCC俱樂部主要從事自行車活動的組織舉辦，自行車產品的銷售、維修、租賃等業(yè)務。地處湘湖風景區(qū)附近，該地區(qū)對于運動類自行車的銷售和租賃的需求是比較多的。TPCC俱樂部的創(chuàng)建及發(fā)展計劃如下所示：

調研階段（2020年10月－2021年10月）：前期市場調研，尋找到捷安特湘湖車行合作并制定TPCC俱樂部創(chuàng)建發(fā)展計劃。

初創(chuàng)階段（2021年11月－2022年5月）：TPCC俱樂部門店裝修，整合原有車行、咖啡館兩家的資源，打造200平米高端自行車車友俱樂部，舉行揭牌儀式，初期會員入會，初步嘗試舉辦車友品牌體驗日活動。

成長階段（2022年6月－2023年5月）：申請注冊俱樂部專屬商標LOGO，俱樂部正式運營，官方自媒體宣傳，線下定期舉辦活動，創(chuàng)建俱樂部品牌文化。

發(fā)展階段（2023年6月－2024年12月）：發(fā)展加盟體驗店，體驗店是俱樂部實現(xiàn)品牌傳播的有效保障，利用TPCC俱樂部的流量優(yōu)勢，幫助加盟體驗店與俱樂部的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

4 TPCC高端自行車俱樂部的創(chuàng)建品牌運營設計

對TPCC俱樂部進行品牌運營設計，從品牌定位、品牌形象、品牌目標、品牌要素四方面內容進行設計，結合線上線下資源，通過前期自媒體賬號運營加線下的活動組織積攢人氣，自媒體賬號負責大范圍宣傳，線下活動負責提升會員黏度，助力品牌傳播。利用品牌效應促進TCR整車以及周邊產品的銷售和售后服務，當人氣積攢足夠，順勢推出加盟體驗店。

4.1 TPCC的品牌定位

作為TCR單一車款俱樂部，其品牌定位與TCR產品定位相類似，主打高端化和專業(yè)化的自行車業(yè)務，但由于TCR產品的價格跨度過大，所以目前TCR的最入門車款（TCR SL2）并無納入俱樂部入會車款打算，即入會標準不包含TCR最底端車型，以此提高俱樂部的檔次，打造高端形象。

4.2 TPCC的品牌形象

TPCC俱樂部目前處于初創(chuàng)階段，品牌形象弱，品牌知名度不高，需要通過對品牌要素的優(yōu)化和再設計及深化品牌線上線下渠道推廣，在保持TCR本地銷量穩(wěn)定增長的同時，結合其他車行的優(yōu)勢，向省內及國內其他城市增設線下體驗店，最終在國內TCR市場實現(xiàn)市場占有率的提升。

4.3 TPCC的品牌目標

TPCC已經于2021年完成基礎配套硬件設施及規(guī)劃，從2022年開始在經營原有自行車俱樂部的基礎上開始組織具有TPCC特色的活動，并通過新媒體方式進行傳播和推廣。開始積累第一批核心會員。到2022年底，將擁有比較穩(wěn)定的俱樂部成員和相對專業(yè)化和固定時間的活動。2023年開始逐漸進入盈利階段，利用俱樂部的專一特性，提供客制化TCR產品和更高端的服務以及活動贊助進行營利。2025年前實現(xiàn)品牌的連鎖。

4.4 TPCC的品牌要素

TPCC俱樂部把品牌視覺標志和品牌體驗作為著力點，通過增加具有品牌特色的視覺標志以及品牌體驗項目，高頻率曝光，深化顧客對品牌的印象。俱樂部設計了自己的品牌標志，用于俱樂部宣傳、租售產品標識以及活動推廣。另外俱樂部將舉行各種與品牌信息傳播有關的體驗活動來打消品牌與消費者間的隔閡，在視覺沖擊和活動體驗上讓消費者產生品牌聯(lián)想，提升品牌形象，增加品牌競爭力[2]。

5 TPCC高端自行車俱樂部的戰(zhàn)略實施

5.1 線下車友活動

成立“蘇博瑞特”文化創(chuàng)意有限公司，主要負責組織舉辦TPCC的線下車友活動，其他俱樂部的活動通常是在開放路面舉行的騎游或者競速，活動方式單一枯燥，安全性無法得到完全的保障，組織的比賽也缺少觀賞性，無法吸引其他觀眾，也就無法更好的推廣自行車運動。經過研究后，TPCC的活動組織相比其他俱樂部而言更為新穎，具體活動方式如下：

（1）組織開展全國巡回分站式自行車比賽，比賽地點為各大汽車賽車場，參賽者通過分站比賽積分的方式記錄成績，在賽季結束或年末匯總計算總成績。相比普通的自行車多日比賽，TPCC將比賽地點選擇在全國各大賽車場，相比開放路段比賽，賽車場的封閉環(huán)境更為安全，且可以提供更為及時的醫(yī)療援助。同時經過調查發(fā)現(xiàn)，自行車愛好者通常對于“賽車場”這樣的標簽十分感興趣，經過前期在“寧波國際賽道”的活動試驗后，發(fā)現(xiàn)“騎自行車下賽車場”這樣的IP輸出十分具有吸引力，無論是比賽車手的招募還是賽后的宣傳都更為便利[3]。

（2）組織短距離直線加速自行車賽，此類比賽地點通常選擇在私人飛機場的機場跑道，距離為200米或400米，相比開放路面的自行車比賽，封閉場地更為安全，可以提供更為及時的醫(yī)療援助，同時直線加速賽事因為距離短，時間短，所以比賽更具有觀賞性，比賽過程的不確定因素更多。這類比賽通?？梢酝ㄟ^尋找贊助商或其他領域品牌方的入駐來聯(lián)合舉辦，因為比賽本身更具有觀賞性且比賽方式新穎，所以也就更容易進行自行車運動文化的推廣[4]。

（3）組織山路下山比賽，這與國內多數(shù)的平路或爬坡為主導的自行車比賽不同，山路下山比賽比拼的更多的是技術而不是體力，這可以拉近普通自行車與職業(yè)自行車運動員之間的水平差距，增強“賽車運動”的屬性，但由于是在開放路面舉行的比賽，所以對組織方的安全措施提出了更高的要求，這類比賽需要找有關部門進行報備，并對賽事路段進行臨時管控。

5.2 線上官方自媒體宣傳

目前TPCC的賬號已經在抖音、嗶哩嗶哩等平臺入駐，聯(lián)合創(chuàng)始人原有的“Super-Rate”賬號后，TPCC在線上領域已經獲得了全網近5萬的粉絲量，后續(xù)將對自媒體平臺進行更為專業(yè)化的調整，傳播更為正確的自行車運動文化，引導正能量。隨后通過網絡引流至線下實體店從而實現(xiàn)變現(xiàn)。

5.3 俱樂部周邊配套及服務

目前TPCC俱樂部已與極晝咖啡，聚點機車聯(lián)合，除了提供完整的自行車及零配件的銷售、維修、質保之外，客戶還可以在店門口的休息區(qū)域喝咖啡，玩游戲或者燒烤，TPCC為會員提供了一個可以來消遣娛樂的地方，讓俱樂部不僅僅只圍繞自行車。同時TPCC為前來購買TCR高端車款的客戶提供定制服務，以保證車輛設定適合客戶，TPCC為每一位會員保留獨一的會員編號，并在后續(xù)通過發(fā)放車貼銘牌的方式進行紀念。

5.4 客制化的自行車產品

如果只是進行現(xiàn)有的自行車產品銷售，無法凸顯TPCC的品牌價值，所以我們針對TCR這款車型，在捷安特品牌方定制了一些專屬于TPCC的涂裝可供客戶選擇，這樣解決了TCR產品原有涂裝不夠靚麗，選擇單一的問題。而客制化涂裝更高的售價也變相拉高了TCR產品的檔次。相比客戶自行進行涂裝定制，TPCC的官方涂裝車型依舊提供捷安特的車架終生質保服務。TPCC也具備TCR車架走線升級，車架貼膜等技術。

5.5 品牌連鎖

為解決捷安特品牌的地區(qū)保護為TPCC帶來的銷售影響，TPCC將在2025年前實現(xiàn)品牌連鎖的嘗試，如果直接在多地開設門店，將會給TPCC帶來一筆不小的支出，所以TPCC的品牌連鎖將采用和現(xiàn)有的自行車俱樂部或車店聯(lián)合的方式，類似于“禧瑪諾店中店”，TPCC利用自身積累的影響力為普通車店吸引高階自行車消費，同時TPCC客制化的專屬產品也僅供貨給TPCC的各地合作門店，如此便解決了捷安特官方對于產品區(qū)域保護給TPCC帶來的銷售影響。

6 結論

TPCC是國內第一家單一車款的高端俱樂部，服務相對單一，相比別的俱樂部更加凸顯專業(yè)化，會員的粘度更高，更有歸屬感。TPCC俱樂部的成功創(chuàng)建，配合品牌運營設計，從品牌名稱、視覺形象、品牌體驗日、官方自媒體運營、授權品牌連鎖店等方面著手，實施品牌戰(zhàn)略，擴大品牌知名度，將TPCC打造成全國第一家高端自行車俱樂部，將填補國內空白，具有十分重要的意義。當然，該俱樂部的品牌建設思路和活動設想也是在國內外疫情影響下所做的專門策劃，盡可能減少高端自行車及進口零配件缺貨帶來的弊端，從組織線下自行車比賽，線上活動宣傳，提供個性化的品牌定制產品和品牌連鎖的推廣，給俱樂部帶來新的盈利模式。

自行車運動作為一種有效的有氧運動項目，鍛煉運動者的心肺功能，同時也塑造良好的形體，人民群眾的喜愛成為宣傳的一種良好的健康的健身運動項目，提示年輕人和老年人追求這種健康低碳環(huán)保、綠色出行的運動[5]。TPCC俱樂部在品牌運營及實施中，不僅能實現(xiàn)經濟效益，更是推行了騎行文化，促進了生態(tài)效益，滿足新時代下消費者的個性化需求和健身需要，引領現(xiàn)代健康生活方式，并一定程度地促進旅游產業(yè)的發(fā)展[6]。

基金項目：2022年度浙江經貿職業(yè)技術學院大學生創(chuàng)新項目（2022002）資助。

參考文獻：

[1]羅美娥.“互聯(lián)網+”時代下群眾性自行車俱樂部發(fā)展實踐轉向——以廣州某自行車俱樂部為例[J].當代體育科技，2018，8（33）：205-206.

[2]劉婉霞.XN電動自行車品牌戰(zhàn)略研究[D].廣東工業(yè)大學，2021：72.

[3]朱球.上海市業(yè)余自行車聯(lián)賽開展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].文體用品與科技，2019（09）：54-55.

[4]陳元欣，邱茜.消費升級視域下我國自行車運動參與人口的消費水平和群體特征[J].體育學研究，2019，2（4）：45-50.

[5]劉晨宇.忻州市自行車俱樂部戶外運動現(xiàn)狀的調查分析[J].西部皮革，2018，40（06）：78-79.

[6]馮永，劉暢.論景德鎮(zhèn)逐路單車戶外運動俱樂部的發(fā)展前景[J].現(xiàn)代經濟信息，2018（1）：493.